公共关系策划与创意剖析复习进程Word格式文档下载.docx

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策划时应考虑用多种文艺形式来表现广告，如诗歌、戏剧、相声、说唱等，以增加宣传的娱乐性、趣味性。

同时还应当从广告的画面、色彩、音响以及意境等方面创意、构思，丰富广告的艺术表现力，增强美感。

（五）独特性

公关策划应突出与一般商品营销活动的区别，尽量避免商业化的痕迹。

广告越不像广告，它的感染力、说明力就越大。

公关策划本身就属于不以直接销售商品为目的的“间接广告”，应当商品味儿淡，人情味儿浓。

例如，日本精工表曾在北京火车站地道出口处做了一个灯箱广告，广告上的一行大字是“诸位，旅途辛苦了，欢迎您到北京来”，只字不提所需要推销的产品，但见到这个广告的人都会被这浓浓的人情味所打动，自然会对企业产生好感。

精工表的推销无疑是成功的，但它并没有给人留下推销的印象，而是以情感人，给人们留下了企业的良好形象。

公共关系策划与创意

策划与创意是公共关系工作的核心和关键。

它是在公共关系调研的基础上，针对组织需要解决的主要公共关系问题，认真分析相关信息和因素，按照科学与艺术的方法、原则，最大限度地发挥公共关系人员的创造才能，确定公共关系活动的目标、主题和战略，制定出最佳的活动方案。

策划与创意水平的高低在一定意义上决定着公共关系活动的成败，反映了公共关系人员的素质和能力。

1.公共关系策划的过程、方案与要求

1.1公共关系策划的过程

公共关系策划说到底是在通过调研发现问题既基础上，进一步寻找、研究解决这些问题的有效途径与方法。

其过程一般由六个主要步骤组成。

（1）组成相应的策划班子。

按规模大小、持续时间的长短，可将公共关系策划区分为长期的总体战略策划、中期的系列工作策划和近期的具体活动策划。

它们需要从实际出发，分别组成不同的策划班子。

总体战略策划作用时间长、涉及面广、对组织影响大，必须有组织的主要负责人参加，并邀请有关方面、学科的专家，同组织公共关系机构的主要成员一起形成策划班子。

中期的系列公共关系工作，需要投入较多的人力、物力和经费，涉及组织的不同部门；

其策划班子除公共关系人员外，还应有组织及其有关部门的负责人参加。

而近期内具体公共关系活动的策划一般由公共关系人员集体进行。

无论哪种类型的策划班子，都应具备三个特点。

一是规模适中，精彳黟，二是结构合理，尽可能吸收具有不同身份、年龄、专长和经验的人参加，以利于优势互补；

三是气氛民主、平等，不划框框，不搞一言堂，使每个人都能发挥自己的聪明才智和创造力，在此基础上最大限度地集思广益、博采众长。

（2）认真分析已有的各种信息，全面掌握策划所需的相关材料。

策划之前的调研工作提供了新的最直接的信息，它们是进行策划的主要依据。

此外，公共关系人员还应进一步搜集、比较和分析与策划有关的各种资料、信息，从更多的方面为策划提供参考。

其中包括公众状况、组织环境及形象的变化、各种媒介的情况、组织对近期公共关系工作的要求、开展公共关系活动的条件与困难、其他组织进行公共关系活动的情况等。

掌握这些信息和情况，对于策划的顺利进行会有直接帮助和重要的借鉴作用。

（3）确定近期内公共关系工作的首要任务，明确策划的方向与目标。

不同类型的社会组织，在公共关系工作中有不同的要求和任务；

即使同一组织在不同阶段遇到的公共关系问题，也是有较大差别的。

公共关系策划，尤其是系列或单项公共关系活动的策划，不可眉毛胡子一把抓，幻想解决所有问题，而应该针对实际需要，每次抓住一两个最突出、紧迫的公共关系问题，作为自己的主要任务，并以此来决定公共关系策划的方向、总体目标和在若干方面应分别达到的指标系统，选择相对集中、具体的目标公众。

但应注意的是，公共关系策划中确定的目标必须同组织的公共关系总体战略目标保持内在的联系和相对的统一，是后者的具体体现和有机组成部分；

实现前者，将保证后者的逐步实现。

只有这样，公共关系工作才能既表现出“具体情况具体分析”和“仗要一个一个地打，饭要一口一口地吃”的高度灵活性、针对性，及时、有效地解决随时出现的公共关系新问题，又避免使自己忘记总的战略追求，成为只会头痛医头、脚痛医脚的“游方郎中”，活动搞了不少，但相互间缺少内在联系和前后呼应，东一榔头、西一棒棰，到头来得不偿失，不利于组织的环境、工作、形象和公众关系的总体改善。

（4）提出公共关系策划的思路和基本构架。

经过对各种情况、信息的分析，根据确定的目标与方向，接下来需要考虑将公共关系活动策划成哪种类型、搞多大规模、持续多长时间、投人多少资源最为适宜。

这就形成了策划的大体思路、范围和基本构架，可以使后面进行创意时相对集中，不致于太脱离实际。

但它们只是划出一个大致的界域，具有一定的可伸缩性，不应成为束缚公共关系人员创造性思维的硬性框架。

（5）进行创意。

创意是公共关系策划的灵魂。

它的任务是为公共关系活动设计出精彩、新颖、独特的主题、口号、项目和传播的内容、方式。

它们要能集中体现公寥，动的目标、任务和特点；

对目标公众产生较强的吸引力，适合他们的需要。

创意最能体现公共关系工作的科学性、艺术性和创造性。

好的创意能使策划和后一阶段的公共关系活动具有鲜明的个性、特殊的魅力，成为与众不同、脍炙人口口的公共关系杰作。

（6）制定数套初步方案，经过优选形成最佳的实施方案。

形成了好的创意，公共关系策划的思路已清晰地显示出来。

接着就要运用技术手段，将创意具体化为一个个工作细节和人、财、物、时间上的合理安排，形成策划的文字结果——条理化、系统化的策划方案。

并对数套初步方案进行认真的论证和比较，采用重点法、轮变法、反向增益法和优点综合法等，对各个方案的每个项目都加以分析，取长补短，科学整合，形成更具有科学性、可行性和独创性，更符合最大效益原则的最佳活动实施方案。

考虑到活动过程中各种可变因素的非正常影响，还应制定一个针对某些异常情况的备用方案。

最后，还应由组织的领导和有关专家对活动方案的目标、实施过程中的限制性因素、可能出现的问题及预期的结果等进行研究和审查，并由公共关系人员将审查结果写成书面报告，连同活动方案送交组织的决策机构批准。

1.2公共关系策划方案的主要内容

公共关系策划方案是公共关系人员将策划结果按一定格式写成的书面计划。

在经过修改、完善、论证和批准后，它便成为准备和开展公共关系活动的指南与依据。

一个完整的公共关系策划方案一般应包括十个方面的内容。

①组织的公共关系现状及问题分析

②活动主题与宣传口号，

③目标公众分析

④活动的目标体系

⑤具体的活动项目及工作步骤

⑥活动的广告、宣传计划

⑦有关组织机构的设置和人员分工

⑧活动的评估计划

⑨活动的经费预算

⑩工作日程推进表

总之，制定一个好的公共关系策划方案，能为公共关系活动的成功提供极为重要的保证，也是公共关系工作科学性、计划性的集中体现。

它需要公共关系人员倾注大量的心血和劳动。

1.3公共关系策划及及其方案的基本要求

①科学性

②创造性

③针对性

④可操作性

⑤最佳效益性

第一，确定科学的效益原则，正确处理社会效益与经济效益、组织利益与公众利益、长远利益与眼前利益的相互关系。

第二，公共关系策划亦应兼顾组织的经济效益。

策划方案的制定、经费预算和优选过程中，切实遵循效益原则，对每个项目、每一条措施、每一个环节都仔细审查、反复比较，能省则省，组成最好的实施方案，在总体效果上力求最大，在成本投入上则力求最小。

2.公共关系策划中的创意

2.1公共关系创意的特点

第一，它是独创性与社会性的统一。

第二，公共关系创意必须具有可行性。

第三，第三，公共关系创意既是个人智慧的产物，又是群体智慧的结晶。

成功的创意来自公共关系人员自身的创造性思维能力。

它的培养离不开四个方面的努力。

一是树立高度负责、精益求精的职业道德与敬业精神，始终把公共关系工作当做一个超越一般、追求卓越和自我完善的过程。

这样才能不断地激发自己创造欲望和潜力。

其二是要有敢于第一个吃螃蟹的勇气和胆识，以及不畏艰苦、坚韧不拔的决心与毅力。

它们是成功地进行创造性思维的重要保证。

其三是通过不倦的学习，努力掌握渊博的知识和广泛的信息。

它们是创造思维不可或缺的材料和基础。

其四是掌握科学的观察、分析方法和多种多样的思维方法，自觉地进行思维方面的训练，养成善于思考、勤于创造的能力和习惯。

它们是进行创造性思维最为重要的工具与手段。

2.2公共关系创意的角度与方法

（1）公众角度及其方法

从公众角度进行创意，除了牢固彦立公众意识外，还应做好四个方面的具体工作。

其一，深入了解目标公众，为创意提供依据。

-其二，紧紧抓住目标公众的信息特征为创意提供线索。

-。

其三，研究使目标公众转变态度的可能性与有效途径，为创意提供参考

-其四，预测目标公众以后可能发生的变化，以确保创意的超前预见性与公共关系活动关系活动的动态及引导效果。

（2）信息角度及其方法

-A．信息加工法。

-B．媒体调度法。

-C．择时造势法。

-第一，捕捉最佳传播时机

-第二，注意利用外部因素的影响。

-第三，注意造势。

（3）科学角度及其方法

-第一，运用科学的思维方法进行创意。

-第二，运用科学的理论和知识进行创意。

-第三，使用科学的技术手段进行创意。

（4）文化角度及其方法

（5）艺术角度及其方法

3.公共关系策划的类型及其特点

3.1公共关系策划的宏观分类

（1）组织行为策划

-①生产行为策划

-②营销行为策划

-③领导行为策划

-④接待交际行为策划

（2）组织环境策划

（3）组织形象策划

（4）改变公众态度与行为的策划

3.2公共关系策划的具体分类

（1）组织的广告策划

-①广告战略策划

-公关人的作用

-第一，协助广告人员做好产品及其形象的准确定位，，并把它们与企业形象有机地结合台起来。

-第二，强化公众意识，注重广告的社会影响。

-第三，促进产品广告与公共关系广告的结合。

-第四，协调消费者需求、广告承诺与企业行为之间的联系。

-②公共关系广告策划

-但与一般的广告相比，公共关系广告的策划还有些特别之处：

-其一，它必须与企业或组织的公共关系战略相吻合，着眼于解决决公共关系问象；

组织形象塑造组织形象；

-其二，它应充分考虑包括消费者在内的社会各界公众普遍的心理需求及审美标准，使自己所传递的信息具有更广泛的社会意义和适应性，更有新闻价值；

-其三，它在创意上须下更大功夫，充分体现自身特点，在主题意境、广告用语、画面设计、音响效果等各个方面都应精益求精，既标新立异、出人意料，又合情合理、扣人心弦，以其真挚的情感、高超的艺术水平吸引人，令广大大公众回味无、难以忘怀；

-其四，公共关系广告因耗费较多，不可轻易为之