酒店管理行销公关广告决策叶予舜文档格式.docx
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具体媒体工具
媒体时机
广告目标决策
制定旅游广告计划的第一步就是要确定广告要达到什么目标。
根据广告的目标来选择特定的广告沟通方式和销售目标。
例如，某企业推出一种新产品，但该企业不是市场的领导者，而品牌却优于市场领导者，那么广告的目标应该是通过广告来宣传其品牌优于市场领导者。
广告预算决策
确定了广告目标后，旅游企业应该着手为每一旅游产品制定广告预算。
旅游企业通常采用目标和任务法。
目标和任务法要求营销人员明确特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务以及估算完成这些任务所需要的费用，从而决定广告预算。
这些费用的总数就是所提出的促销预算。
广告信息决策
旅游广告信息决策的核心是旅游广告信息的表达方式，即为广告信息找到一种恰当的形式、语言、用辞和版式。
旅游广告的语言必须生动、精炼，引人注目。
广告媒体决策
旅游广告下一个任务就是选择旅游广告信息的广告媒体。
媒体决策的核心是选择具体的媒体工具，下表列举了旅游广告可选用的媒体的优缺点，以供旅游企业选择时参考。
旅游广告媒体优缺点一览表
序号
媒体名称
优点
缺点
1.
电视
覆盖面大，有声有色，富有感染力
播出时间短，成本较高
2.
报纸
容量大，直观，时效性强，可重复阅读
无声音，无活动画面，覆盖面比电影、电视小
3.
杂志
与报纸相同，专业程度高，针对性较强，针对目标市场起作用，可重复阅读
发行量比报纸小，影响面较窄
4.
广播
传播信息迅速，时效性较强，成本低
只有声音，不如电视那样引人注目，展露信息瞬息即逝
5.
交通
可充分利用各类交通工具和场所
造价较高，涵盖面有局限性
6.
气球
新颖有趣
涵盖面小
7.
电子大屏幕
新颖，富于变化，传播及时，愁本低
不可移动，造价高
8.
户外广告
除交通、气球、电子大屏幕外其他户外各种设施和环境，多样、醒目
涵盖面有一定的局限性
9.
直接邮寄
选择性好，说服力强，灵活
不够生动，传播面窄
广告效果评价
对旅游广告效果的评价主要包括沟通效果和销售效果评价。
沟通效果是指旅游广告对于消费者知晓、认识和偏好的影响，可以通过仪器测量消费者对广告的心理反应的实验测试和选取部分顾客对广告打分的直接评分方式等广告预试方法测得。
销售效果是指旅游广告对销售业绩的贡献，由于销售业绩还受到广告因素之外的许多因素的影响，因此广告的销售效果很难测量。
销售促进
销售促进主要通过暂时性的奖励和展示，在短期内刺激顾客和中间商的购买行为，并提高旅游经销商和销售队伍激效的促销活动。
这个定义强调了销售促进的短期性、非常规性和奖励性的特点，并强调了其对象不只限于消费者，而已经延伸到分销网和销售队伍。
针对顾客的销售促进活动
对所有种类的产品来说，降价被普遍认为是最有力的顾客促销法。
隐性降价是保持常规的价格结构，同时又向顾客提供额外的价值和奖励以促使其购买的流行做法。
总结应用于旅游产品的销售促进方法
销售人员队伍
分销网络
顾客细分市场
降价或廉价出售产品
折扣券或优惠券
隐性降价
附赠产品
免费礼品
常客通行证方案
抽奖
额外佣金和超额奖励
竞赛
销售提成和其他货币奖励
礼品奖励
旅行奖励
销售促进的对象和方法
针对分销商和销售队伍的销售促进活动
虽然大多数用来激励分销商的奖励是分别对管理人和柜台职员设计以投其所好的，但却与提供给顾客的奖励相同，包括赠品、回扣和竞赛等，另外，为了实现大规模促销的目标，很可能要为超额销售支付额外的佣金。
为了实现预先设定的目标，由旅游经营商支付2.5％或者更多的奖励佣金是值得的。
额外的佣金在业内称为“超额奖励”，对所有超出协议水平的销售业绩都可以支付超额奖励。
对于销售人员队伍来说，销售促进的奖励是针对个人而设计的，大多数是以奖金和礼品的形式提供，当销售人员实现了额外销售目标时便予以发放。
人员推销
人员推销是指旅游企业派出的销售代表和推销机构，与顾客之间进行面对面的沟通或电话联系，并从中获得效益的推销方式。
”人员推销是一种人际关系过程，卖者凭借这个过程了解、激发和满足买者的需求和愿望，从而使买卖双方都获益”。
人员推销的优点是销售员通过当面沟通来满足顾客的特殊需要，反馈顾客意见和建议，使销售方法更加灵活。
推销员与顾客的个人接触引起顾客的注意和信任，使销售工作变得更为容易。
销售人员的基本职责
1.提供信息反馈：
销售人员在实际销售过程中必须进行市场调研，收集有关的信息数据，包括客户信息、本企业产品和竞争对手产品、市场现状及发展趋势信息等，并及时提供信息反馈。
2.制定销售计划：
销售人员掌握了足够的信息资料后，就应在销售主管和公司计划的指导下，制定出自己的销售计划。
3.进行实际推销：
在实际销售过程中，销售人员要争取引起顾客的注意和兴趣，促进顾客的购买欲望，取得信任，并运用一些策略和技巧达成交易，同时还要提供产品咨询和技术服务。
4.做好售后服务：
产品出售后，销售人员还必须与顾客保持经常的联系并继续为其服务。
定期了解顾客的意见和建议，并采取改进措施，协调旅游企业和客户之间关系。
人员推销的基本程序和方法
按照推销过程的一般程序，我们可以将人员推销分解为以下几个部分：
首先是寻找和发现推销对象或努力通过各种促销手段吸引推销对象到本企业来选购产品；
接着是做好推销准备工作；
然后是设法接近推销对象，开展推销谈判；
如果双方同意成交，即进入购买过程；
随后是成交之后的服务工作。
下面分别对每个程序进行介绍：
售后
服务
达成
交易
发展推销谈判
接近
客户
推销准
备工作
寻找准
1.寻找准客户
这是人员推销的第一步。
在人少、费用紧、时间紧的情况下，不可能随便将时间和精力浪费在那些无购买意图的客户身上。
要根据本企业产品的特点来选择那些有购买能力、购买量大，又愿意购买本企业产品、付款及时的组织和个人，挑出“可能的顾客”，也称潜在客户或准客户。
企业最常用的寻找潜在客户的方法有下列几种。
01）数据查阅法。
可以从工商企业名录、各类统计数据、企业产品名录、专业性报纸杂志、电话号码簿等查找，这种方法针对性强，可减少盲目性，节约时间和费用。
02）地毯式访问法。
地毯式访问法就是像铺地毯一样对当地的潜在客户进行全面总体访问，但不能毫无目标，挨家挨户串门，这样会使顾客反感，导致拒绝访问，影响销售人员的情绪。
地毯式访问不管能否找到准客户，都有3个优点：
一是在访问中较充分地了解市场信息和客户需求；
二是为企业作广泛的宣传，提高知名度；
三是锻炼销售员，使其不断积累访问经验，为正式访谈做准备。
其缺点是盲目性较大，在对对方不了解的情况下冒昧访问会引起反感，也浪费时间和费用，销售人员要对此有充分的思想准备。
03）咨询法。
咨询法就是利用社会上专门的咨询机构提供的信息寻找准客户。
虽然咨询机构提供的信息要收费，但他们的信息准，专业化程度高，信息量大，大大节约了销售员自己的时间和费用，比起其他方式来费用必较低。
04）连锁介绍法。
朋友、熟人、老客户介绍、推荐准客户，然后再由这些准客户介绍新的准客户，连带使客户范围不断扩大。
05）委托助手法。
委托助手法指推销员托过委托或雇用有关人员寻找准客户，而自己则可以集中精力从事现有客户的推销。
06）会议寻找法。
会议寻找法指销售员利用参加各种会议的机会寻找客户。
07）广告开拓法。
广告开拓法指利用广告媒体的传播来推销产品信息，寻找可能客户。
2.做好销售准备工作
销售准备工作是指在正式访谈之前进一步了解客户的情况，做好思想、勿质、资料等方面的准备工作。
准备工作主要有：
收集客户资料、分析汇总、预测结果、制定出本次访问计划，但对不同的客户准备工作也不一样，如下：
01）对个体客户的接触准备；
02）对团体客户的接触准备；
03）对现有老客户的接触准备。
3.接近销售对象
如果约见成功，就要按照约定时间和地点正式接触客户，为面谈做准备。
接触客户的基本要求是迅速引起客户注意，激发兴趣。
接触客户的技巧和方法有以下几种：
01）介绍接近法：
自我介绍或通过第三者介绍；
02）产品接近法：
可携带资料、宣传册、录像带、光盘，增加客户的直观感觉，或带礼品、纪念品等；
约客户前去吃、住、参观。
03）利益接近法：
利用客户追求某种利益和实惠的心理，引导客户兴趣。
04）好奇接近法：
利用客户对某种产品的好奇心，对症下药，以引起客户的兴趣。
4.开展推销谈判
面谈是一项技巧性、艺术性极强的工作，要随对象、环境和个人经验不断变化，每一次都不同，推销员应本着互惠互利的原则，时刻想到双方利益一致，并不对立矛盾才能赢得客户的信任。
面谈的技巧有以下几种：
01）注意倾听；
02）提问；
03）说服
面谈结束，即将签订合同的瞬间，客户往往提出各种异议，有异议是正常现象，体现出3个问题：
●一是客户对产品感兴趣；
●二是说明客户已在细节上开始考虑；
●三是成交的信号。
有异议客户一般都是可能的买主，挑剔的客户多半是有诚心要买的。
但如果处理不好异议，也是成交的障碍。
5.达成交易
处理异议之后，能否成交：
●一是看产品的质量、价格和信誉；
●二是看销售员的能力，促成交易的技巧。
6.售后服务
交易之后还要与客户常联络，加深感情印象，这样如果下次有机会客户还会想起销售员来开拓市场。
即使客户不买，也会介绍好友买，还可以掌握信息，保持联系。
建立感情的方式有：
定期登门拜访，征求意见；
电话联系，处理不满意的地方；
书信联系，寄贺卡，感谢信，赠送小礼品。
这些都为争取下一次销售机会打下基础。
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