提升县域农村商业银行竞争力的思考Word格式文档下载.docx

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　　工行78516.111.89.0

　　农行85624.214.211.4

　　中行60423.49.910.5

　　建行52422.210.919.1

　　农发行1311.305.9

　　邮储行1301518.51.40.9

　　农商行2071530.615.917.6

　　丹江口市辖内目前有工、农、中、建、农发行、农商行、邮储行等7家金融机构。

截止2013年2月底，农商行存款总量为30.6亿元，市场份额22.5%，位居全市同业第一。

农行存款总量为24.2亿元，市场份额17.8%，位居全市同业第二。

从贷款总量来看，农商行为17.6亿元，市场份额占比23.7%，位居全市同业第二。

农行为11.4亿元，市场份额占比12.2%，位居全市同业第三。

可以看出，农商行在存贷规模上占据优势。

农商行人均和点均存款分别为1478万元、2.04亿元，农行人均和点均存款分别为2847万元、4.03亿元。

可以看出，农商行网点产出水平落后于农行。

虽然农商行在存贷规模都占据优势，但是农行都紧随其后，差距甚小，农商行县域最强劲的竞争对手就是农行。

　　与农行相比，农商行也有农行不可比拟的优势：

一是血缘优势。

农商行员工与农民有不解之缘，对当地的经济状况，农村、农民的生产和风土人情了如指掌，成为开拓业务的宝贵资源。

二是地域优势。

从网点和从业人数分布看，丹江口市共有金融机构网点45个，从业人员625人，其中农商行网点和从业人员都占丹江口市金融机构的三分之一以上。

这是任何一家金融机构都无法比拟的。

三是人员优势。

目前农行员工平均年龄为45岁，从业人员年龄结构性矛盾突出。

而农商行员工平均年龄为37岁，人力资源结构更加合理。

　　二、从业务分析中看清优劣

（一）存款营销对比

　　表二：

农行与农商行存款业务指标情况对比表

　　项目2011年2012年2013年2月底

　　农行农商行农行农商行农行农商行

　　存款业务发展情况总存款（亿元）16.920.920.126.824.230.6

　　增量（%）3.34.63.25.84.13.9

　　增幅（%）24.727.818.827.720.414.4

　　储蓄存款业务发展情况总存款（亿元）10.910.712.613.414.230.6

　　增量（%）1.62.21.72.71.52.5

　　为详细了解农行的存款营销情况，我们从营销策略、营销机制、网点建设和竞争手段四个方面进行了调查。

　　一是营销对象比较。

为抢占县域存款市场份额，农行实施“三大两高一优”发展战略，即优质大客户、大项目、大系统，个人高端客户，高价值小企业，优质低险业务。

农商行组织资金策略相对单一，主要依靠财政、税务、移民、公积金等系统大户和项目资金，并对其具有较高的依存度。

拿2012年来说，农商行对公存款占比为50%，而农行对存款占比为37%，农行的存款稳定性更强。

　　二是营销机制比较。

农行实施行业客户名单制管理，利用银行品牌、网络科技优势牢牢地锁定了一大批忠实的优质高端客户。

农商行构建了以市场、客户、产品、机制为内容的存款营销体系，推动了存款快速增长。

农商行2011年至2012年存款年均增幅27.8%，而农行年均增幅21.8%。

但是农商行存款营销缺乏一个长期稳定有效的营销机制。

存款营销重点一直放在春季，开展存款“春天行动”，而对当年的后三个季度存款营销抓的少。

而农行针对季节性的不同，开展了“亮剑春天”、“红动夏季”“赢在金秋”三大活动。

　　三是网点建设上比较。

农行所有网点都配齐大堂经理和营业保安，目前共有大堂经理和营业保安21名。

农商行目前没有一个网点配齐大堂引导员和营业保安。

目前农商行仅实现了对公业务和储蓄业务相对分区，无论是大客户还是小客户，无论是办理现金业务还是非现金业务，都必须在有限的窗口排队等候，接纳客户的能力十分有限。

　　四是竞争手段比较。

由于财政性资金在丹江口市占有较大比例，成为各家金融机构争抢的焦点，农行凭借其自上而下的攻关优势，在对财政性资金的攻关方面具有明显优势。

在拓展业务中，农行用于维护重点客户的费用投入越来越大，如抽奖、刷卡消费返利、节气慰问送礼等。

农商行争夺财政性资金限于业务招待费和宣传费控制，投入明显不足。

（二）贷款营销对比

　　表三：

农行与农商行贷款业务指标情况对比表

　　农商行农行农商行农行农商行农行

　　贷款业务发展情况总贷款（亿元）12.110.416.711.217.69.1　　全市占比（%）18.115.522.815.323.712.2

　　增量（%）3.20.74.70.83.20.2

　　为详细了解农行的贷款营销情况，我们从战略规划、营销目标、信贷产品、审批流程四个方面进行了调查。

　　一是客户定位比较。

在客户定位上，农行以县域重点基础项目、纳税前50强的产业化龙头企业、特色资源开发、农村城镇化、优质中小客户为重点。

按照分类指导，实施“一重、二优、一退”的策略，即重点区域，优势行业、优质客户，退出劣质客户。

农商行的客户定位与农行比较接近。

农商行始终坚持“一立足社区、三面向”的服务宗旨，统筹城乡两块阵地，已经初步构建起了涵盖农户、个体工商户、城乡居民、涉农龙头企业、各类型中小企业和重点项目的多元化客户格局，成为了渗透力较强的金融机构。

　　二是信贷产品比较。

农行信贷产品主要有项目流动资金贷款、应收账款融资、企业简式快贷、个人综合授信贷款、按揭贷款和信用卡分期业务等融资品种，重视信贷业务品种与个人业务、电子银行业务、理财业务等业务品种的交叉营销力度。

农行和农商行信贷产品互有优劣，农商行小额贷款经验成熟，且网点众多易于营销和办理，具有明显优势。

利率有明显差异，目前的情况是农行最低、农商行次之、小额贷款公司最高，在资金价格上农商行暂处劣势。

　　三是审批流程比较。

农行所有贷款均由中心客户经理和分理处主任或客户经理联合实地调查，实行“专人审查，分管行长审批，集中在支行营业部发放”的运作模式。

与农行相比，农商行具有点多面广、决策简便的优势。

尤其是近年省联社加快推进县级行社经营转型、下放信贷审批权限，经营的灵活性进一步增强，办贷简便的优势进一步凸显。

由于资本总额提高了，能够独立发放2500万元以内的贷款。

　　（三）电子银行业务营销对比

　　表四：

农行与农商行2011-2013年电子银行业务指标情况对比表

　　时间个人网银（户）企业网银（户）手机银行（户）短信

　　银行（户）电话银行（户）POS机（个）自助

　　设备（个）银行卡（张）VIP卡（张）中间业务收入（万元）

　　农商行2011年末

　　16760581220517915118031150322

　　农行25421144131319643623891171931061673

　　农商行2012年末

　　6813195707227123119120223209144

　　农行585539748821881468939151232441807890

　　农商行2013年2月末

　　9614734683313142361912362754922

　　农行60384035472350148133919123932190497

　　从表四统计数据可以看出，个人网银、企业网银、手机银行、短信银行、电话银行、VIP卡等电子银行业务同农行相比，差距十分大，除了POS机、自助设备比农行多以外，其他电子银行业务没有任何优势。

由此造成中间业务收入差距也越来越大。

农商行电子银行业务市场份额非常低，这与农商行在全市金融机构中存贷款所占市场份额较高不相匹配，电子银行业务发展粗放低效，后劲明显不足。

结算业务方面，农行凭借其强大的科技支撑，贷记卡业务和网上银行的应用开发较早，具有明显优势。

同时，农行非常注重理财业务对存款增长的推动作用。

农行开发了多种理财产品，代理业务发展已经极为成熟。

农商行除代发惠农补贴及企事业单位工资外，其余的代理业务仅限于有选择性的代理保险，理财产品开发还处于起步阶段。

2012年底，农商行中间业务收入144万元，而农行中间业务收入则达到890万元。

　　虽然农商行电子银行业务起步较晚，但具有后发优势。

在短短几年间，电子银行业务产品从无到有，已经形成较为完整的电子银行业务体系。

农商行先后推出了银行卡、POS机、ATM、电话银行、网上银行、手机银行、短信银行等电子银行业务，完全具备了与其他银行竞争的能力。

　　三、在直面挑战中寻求突破路径

　　农行作为农商行在县域市场上的最强劲的竞争对手，在存贷规模上与农商行不相上下，但是在电子银行业务发展上把农商行远远甩在后面。

农商行要想在与农行的激烈竞争中取得主动，占得先机，需要从理念、业务、机制、管理、队伍等多个维度全面推进。

（一）转理念，强化品牌意识。

品牌是价值与尊严的起点，是提高企业竞争力的利器。

第一，倡导“品牌提升，人尽其责”。

一方面农商行要加强品牌意识，以现代商业银行的经营理念和战略思维的全局观念统领业务有效发展。

另一方面，品牌意识必须传导到组织的每一个末梢，使每个员工认识到自己在品牌提升中的责任，本着“零缺陷”的精神，积极参与品牌改善。

第二，明确“价值为本”是衡量品牌提升的基本标准。

就是要以价值创造作为各项工作的基本出发点，讲求为客户创造价值，提高产品和服务品牌，提供符合客户期望的金融服务；

讲求为企业创造价值，提高经营管理品质，谋求扣除风险和资本占用后的利润最大化。

第三，弘扬“勇于担当、争创一流”的企业文化。

只有真正树立敬业精神，处处体现“细节决定成败”的精细化要求，才能保障品牌经营的多个元素全面提升。

（二）抢高端，锁定重点客户。

按照“二八法则”，抓住优质客户就抓住了客户的核心。

农商行要改变以往“坐椅待客”和“重营销轻管理”的做法，通过客户识别与营销的前移、营销与维护的并举，牢牢锁定高端客户对价值和效率的追求。

一是善于客户识别。

依据最优条件分析法，静态与动态分析相结合地判别优质客户。

对有发展前途、处在上升周期的客户先期介入。

促其由一般客户发展为优质客户，提高客户忠诚度。

二是善于客户营销。

首先要发挥农商行本地化优势和内部关系脉络，开展地缘文化营销。

第二要发挥产品优势，