函授专升本工商管理论文Word文档下载推荐.docx

函授专升本工商管理论文Word文档下载推荐.docx

《函授专升本工商管理论文Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《函授专升本工商管理论文Word文档下载推荐.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

浅析我国冰箱农村行销之路

09级工商管理专业

指导教师

绪论

农村市场有较高的购买力，但却因某些原因使农民的冰箱消费需求未能得到满足。

对这类市场企业应做细致的调研分析，并采取相应的营销组合策略培育开发市场，以促进其向成熟市场转移，扩大本企业的市场占有率。

如广东、福建、江苏这三个市场人均收入较高，而普及率却较低；

同样，对于内蒙古、黑龙江、湖北、湖南、海南、江西、吉林这样的收入中等，普及率却很低的市场均应做好细致的调研分析，找出制约农民冰箱消费的原因，从而选取合适的营销策略。

一、冰箱的原理及营销渠道概况

1.1、冰箱的原理

冰箱是利用蒸发致冷或气化吸热的作用而达到制冷的目的。

电冰箱的喉管内，装有一种商业上称为氟利昂，俗称致冷剂。

冰箱主要通过压缩机工作，使致冷剂因为压力产生温度变化，到冷凝器降低温度，（冷凝器在冰箱的两侧，散热的时候是发烫的），再到干燥过滤器，过滤水分避免冰堵的出现，通过由0.6mm内径的铜管环绕而成的毛细管，对低温高压的汽液混合态致冷剂起减压节流的作用减低压力，蒸发器吸附多余的热量，散发冷气，最后回到压缩机，这些部件相互焊接并安装在箱体内。

制冷系统旧象人体内血管运送血液一样，将制冷剂送往冰箱的全身。

1.2、我国冰箱营销渠道的演变历史

1.2.1、20世纪70年代、80年代我国冰箱营销渠道

我国冰箱业在上个世纪七十年代末期，由引进国外生产线而发展起来。

从上个世纪70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各个厂家处于探索的阶段，基本上依赖于国营商业分销体系，模式比较粗放，一般采取区域总经销的方式，即生产厂家---批发商（区域总经销商）---国营百货商场---消费者的方式；

绝大部分零售终端表现为国营百货商场的冰箱专柜。

在渠道权力分配方面，国营百货商场占据完全的主导地位，鉴于当时是卖方市场，市场发育很不完善，厂家类似于商家的生产车间，在渠道中产品线的组织、渠道价格体系的制定和控制、渠道促销方面、售后服务方面，生产厂家的权力和责任都很少，对渠道的掌控能力很弱。

各个厂家之间的渠道模式差别不大。

各个厂家的差别主要是：

在各自所在地形成了渠道上的优势，而在其他地区，尤其是在距离厂家所在地较远的地区，该厂家往往在渠道建设上相当薄弱，渠道覆盖程度低。

这与当时的物流体系不发达、市场的地方保护主义色彩浓厚有非常大的关系。

各厂家的渠道建设受到了很多非市场因素的影响。

1.2.2、20世纪80-90年代我国冰箱营销渠道

上个世纪八十年代末期以来，随着国营百货商场的发展萎缩，家电专营商场逐渐兴起。

上个世纪八十年代末期直到上个世纪九十年代中期，此一阶段的冰箱渠道模式比较复杂，不但有区域总经销制的模式，还出现了区域多家经销商制。

渠道权力逐渐向冰箱厂家倾斜，厂家开始重视向百货商场、家电专营商场推销，开始承担售后服务、价格体系制定和控制等方面的渠道职能。

对渠道建设影响很大的非市场因素逐渐削弱，各厂家开始在全国各市场设办事处，派驻推销员或办事员负责推销、售后服务等事务，厂家服务市场的营销网络初具雏形。

随着各地区、各种类型的冰箱渠道模式的出现，各厂家之间的渠道模式开始出现较大的差异。

由于中国冰箱业的发展到了一定阶段，中国冰箱业的第一次大规模的价格战爆发；

随着激烈的价格战的爆发，各厂家之间开始了激烈的对渠道的争夺战。

正是在这一时期，中国国产冰箱第一次在市场占有率方面超过了以日本出产的冰箱为代表的洋冰箱；

许多中国冰箱厂家开始执行密集分销的策略，水平渠道冲突开始出现。

此一阶段的中国冰箱渠道特点主要是强调推销，渠道促销得到许多厂家的重视，各种复杂的大户政策、返利政策、渠道压货政策构成了渠道促销的主要内容。

厂家和商家之间的合作关系在这一阶段得到更高程度的加强。

1.2.3、20世纪90年代的我国冰箱营销渠道

进入上个世纪九十年代，冰箱市场呈现买方市场特征，三、四级市场占冰箱的销售份额越来越大。

渠道模式为：

区域总经销制和区域多家经销商制并重，渠道模式比较复杂，国营百货商场在冰箱零售总额中的比重降低，而全国各地的家电专营商场所占有的冰箱销售额比重迅速增加，国美、苏宁等大型家电销售连锁企业逐渐诞生。

渠道权力的分配在厂商之间比较平衡，开始强调厂商合作。

厂家的渠道组织方面，强势的、全国性的营销网络出现，具体组织形式表现为总部的销售部门和各地的销售分公司、销售办事处。

在这一阶段，各厂家开始特别重视渠道，渠道已经从简单的分销体系而渐渐成为构造各厂家的竞争优势的因素。

各厂家特别重视渠道，盛行大户政策，加大渠道促销力度，大幅返利、提成是惯用的促销策略。

各厂家之间的渠道竞争主要表现为对批发大户资源的争夺。

由于各种渠道模式并存，水平渠道冲突和垂直渠道冲突越来越激烈；

厂家的因为选择各种渠道而造成的风险增加。

各厂家开始注意到密集分销的问题，纷纷开始渠道变革；

各厂家开始形成自身成体系的渠道模式和策略。

此阶段的渠道组织的最大特点是厂家的销售网络往往在不同的程度上取得了冰箱的产权或者较大的利润分享权，盛行高额的销售奖励、提成。

厂家的渠道风险和成本剧增。

渠道促销以各种返利、回扣为主，重视电视等大众媒体广告的投放。

终端促销的重要性开始凸现。

渠道冲突增多、渠道成本过高等复杂问题开始困扰各厂家。

1.2.4、进入21世纪的我国冰箱营销渠道

进入21世纪的中国冰箱行业，各厂家，各地区的渠道模式差别较大，结合各厂家、各地区的实际，各厂家将区域总经销制、区域多家经销商制、直营经销制结合起来，各有侧重；

在发达地区的一、二级市场，对于以国美、苏宁为代表的大型连锁企业构成的强势现代渠道，一般实行直营经销制；

而在发达地区的三、四级市场和我国中西部地区的广大市场，采用以代理---批发----零售这种传统渠道模式，实行区域总经销制、区域多家经销商制。

各厂家的渠道模式形成了鲜明的特色，各有优势；

渠道策略作为营销策略的组成部分，甚至企业战略的组成部分，渠道成为构成企业核心竞争力的重要因素。

因为渠道冲突频繁、渠道成本过高、大中城市里冰箱市场的饱和、三、四级市场中冰箱市场的兴起，渠道变革频繁出现。

渠道政策的复杂性、各地区渠道模式和结构的差异，表现得十分明显。

渠道中终端的重要性表现明显。

消费者的品牌意识增强，消费者在选购冰箱时，自主性大幅增加。

特别随着大型零售卖场的兴起，渠道扁平化盛行，价格大幅降低，又一轮价格战开始，冰箱营销渠道的利润空间被大幅压缩。

在渠道权利的分配方面，对于大型连锁商业企业而言，厂家的渠道权力丧失殆尽，除了负责一部分渠道促销外，商业企业几乎完全决定了价格体系的制定和控制，同时商业企业也负责了大部分售后服务工作；

对于采取区域总经销制和区域多家经销制的企业或地区，渠道权力则由厂家主导。

促销以广告促销为辅，非常重视渠道促销和终端促销。

此一阶段的中国冰箱渠道的特点是，各厂家的冰箱渠道模式基本定型，大型家电连锁企业在冰箱营销中越来越重要，终端促销为主取代渠道促销为主，中西部市场和发达地区的三、四级市场成为渠道经营的重点，渠道扁平化、降低渠道成本、促销资源向终端倾斜成为各厂家之间风行的渠道策略。

1.3、我国冰箱营销渠道的趋势

冰箱营销渠道一种家电营销渠道，由于冰箱市场在我国发育得特别成熟，现在中国冰箱业的渠道特征与彩电、洗衣机的营销渠道有很大的相似性。

大型连锁家电的销售额在总销售额中的比重将越来越大。

未来几年，将是中国冰箱市场的营销渠道发生急剧变化的时期。

1.3.1、渠道促销为主向终端促销、强调品牌意识

渠道促销主要是厂家针对渠道成员包括批发商、零售商，执行各种打款、提货、销售的奖励政策，以推动批发商、零售商大力销售特定品牌的冰箱而不是销售其他品牌的冰箱。

终端促销，强调促销资源向零售终端倾斜，重视实实在在的让利于消费者，重视做好终端展示和导购工作，在终端做好和顾客的沟通工作。

强调品牌意识，指的是注重品牌建设，重视通过品牌来与消费者沟通，试图通过消费者对品牌的认知和信赖，而产生对特定品牌的产品的需求。

渠道促销为主的渠道模式与特定时空条件下的市场的卖方市场特征有很大的关系。

在这种市场条件下，渠道对销售业绩的影响是最关键的；

某一品牌的冰箱，只要有特定的渠道成员去推销，就能产生较好的销售业绩。

终端促销，是与买方市场紧密联系起来的，在这种市场条件下，消费者在做购买决策时，自主性越来越强，必须在终端加大对消费者促销力度。

冰箱作为大众性的家电产品，消费者对其认知度越来越高，加之由于厂商多年的市场教育，消费者做购买决策时，自主性越来越强。

渠道促销的作用较小，而在终端促销方面，效果明显，各厂家纷纷加大终端促销力度。

我们看到，冰箱的媒体广告比较少，而终端促销活动却多种多样，如礼品的买赠，价格优惠促销、街头表演等等。

各厂家在对零售卖场的导购员培训方面，也投入颇大。

终端形象展示方面，精益求精，突出卖点。

品牌意识的作用较大，各大厂家纷纷在2003年前后，明显加大了对大众媒体广告的地投入。

相反的，在渠道促销方面，随着渠道扁平化策略的实施，厂家对渠道的控制力越来越强，渠道成员的利润空间被大幅压缩，各种渠道促销政策明显减少。

1.3.2、压缩渠道费用成为经营渠道的方向

在卖方市场条件下，消费者在选购冰箱时的自主性越来越强，而消费者对价格的敏感度越来越高。

如何在保证厂家的一定利润空间的前提下，尽可能地为消费者提供低价实惠的冰箱？

方法就是除了压缩生产成本外，就是压缩渠道费用。

冰箱渐渐成为微利商品，努力压缩渠道费用，成为所有冰箱厂家经营渠道的方向。

而压缩渠道费用最常用的方法，就是渠道扁平化，减少渠道环节。

冰箱营销中，每一个渠道环节，所耗费的利润空间大约在零售价的5%左右，而家电营销领域中，销售净利率也就在2%左右，所以减少一个渠道环节对厂家是很有诱惑力的。

除了部分厂家、或者部分地区外，冰箱的批发商一般都设置到了二级市场，即地区级（市级）市场。

二级市场的批发商负责当地零售和往三、四级市场的批发。

在渠道扁平化方面，科龙走在了前列，其海尔冰箱已经将批发商设置到县。

压缩渠道费用还表现在渠道人员的组织结构方面。

即减少高层营销管理人员，而将节省的费用的一部分用来招聘更多的基层导购员，加大培训力度。

采用信息技术手段，加大对渠道绩效的监控，减少渠道中促销物料的浪费以及营销人员的贪污行为，也可以有效的降低渠道费用。

二、农村冰箱市场的潜在发展调查

2.1、市场及农村市场含义

市场是指有某种特定的需要和欲望和能够通过交换来满足的全部潜在消费者。

因此，市场的大小取决于有着某种需要和特定资源，并且愿意通过交换以满足其需要的消费者人数。

市场原指买卖双方进行交换的场所；

经济学则用市场表示销售者和购买者的集合；

而营销学认为，销售者的集合构成产业，购买者集合形成市场。

产业与市场的关系如图1-1所示，销售者和购买者通过4条途径相互连接，并相互交换信息。

图1中内圈代表货币与产品、服务的交换，外圈代表信息的交换。

所谓市场囊括了所有不同的消费群体。

诸如需求市场、产品市场、家电市场以及农村市场等。

本文的农村市场是指，除了真正意义上的农村市场之外，还包括县、县级市和中小城镇，称之为“大农村