VANCL凡客诚品现状分析与发展策略文档格式.doc

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得出VANCL快速成为男装界佼佼者的原因主要包括以下几点：

一、自身优势，包括正确的行业切入点、恰当的市场营销模式、出色的管理团队、强大的营销后盾、重要的战略部署等。

二、外部优势，包括电子商务、物流行业的发达、市场专业化、以及全球经济低迷等原因。

居安思危，VANCL在取得巨大成功的同时，自身依然存在着一些问题。

主要包括有名无品----名牌不等于品牌、二、轻而不稳----产业链整合薄弱、三、大而不强----核心竞争力不强。

针对这些问题，我们提出了合理的解决方案：

加强品牌塑造，名牌变品牌；

产业链整合，稳中求胜；

打造学习型团队，增强自身核心竞争力。

VANCL创造的商业神话，及自身存在的问题，让我们从这个案例中得出了一些启示。

网络营销已成为B2C电子商务的核心推动力；

创新商业模式，把握成本控制；

在经济危机时期，"

轻"

企业更能顶住压力，获得生存，甚至能得到发展。

关键词：

B2C电子商务

网络直销轻公司

第一部分

案例背景

一、中国男装消费市场的现状

当今的中国服装消费市场，男装正在日益受到重视，大有与女装分庭抗礼之势，从中国人口性别比例来看，据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人，占总人口的51.16%,比女性的比例略高。

中国男装消费市场具有广大的消费群体。

而根据Datamonitor近期报告显示，2002年～2007年中国男装市场销售额逐年增长（见图1），复合年均增长率为8.4%。

其中，男士衬衫的年销售额占所有中国男装年销售额为例，2006年，男士衬衫的销售额达1019亿元人民币，占整体销售额的33.8%。

由此可见，中国的男装消费构成了一个容量不容忽视的市场。

图1

2002年～2007年中国男装市场销售额（单位:

亿元）

数据来源：

Datamonitor《IndustryProfile：

MenswearinChina》Publication

二、男装企业营销模式

（一）传统的渠道模式

目前，以雅戈尔、柒牌的为代表的男装品牌主要采用的是传统的渠道模式。

（二）B2C电子商务模式

B2C电子商务模式是指企业对消费者的电子商务。

B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。

由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率。

B2C电子商务模式网站类型描述和典型网站如图2

图2

服装电子商务网站类型及代表网站

三、VANCL（凡客诚品）简介

VANCL（凡客诚品）成立于2007年10月，由原卓越网创始人之一陈年先生创立。

VANCL的产品主要定位在标准化的男装，尤其是男士衬衫，由美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。

VANCL采用B2C的网络直销运营模式，没有店铺，没有生产工厂，不建立分销渠道，只有电话、网络，还有广告，VANCL是一个活在电子商务时代的“轻公司”。

目前VANCL以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。

成立刚刚一年的VANCL诚品先后赢得了IDG、联创策源、软银赛富等国际性风险投资公司的关注和青睐，并获得他们的联合大量注资。

05年PPG的成立，开创服装行业网络直销的方式，用仅仅两年左右的时间就实现了日销量超过传统衬衫行业老大雅戈尔，07年VANCL诞生，不断模仿当时行业老大PPG的同时又不断创新，仅用5个月的时间，VANCL的日销量就超过了PPG。

根据艾瑞咨询刚刚发布的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示：

2008年第二季度B2C市场调整较大，VANCL占B2C行业市场份额的5.1%，远超过直销男装行业的先行者PPG2.0%的市场占有率，占据B2C直销服装类第一。

第二部分

环境分析

一、SWOT分析

（一）竞争优势

1.直销模式优势——轻装上阵，VANCL模式平步青云

VANCL采用B2C模式——没有工厂、没有工人、没有实体店、甚至没有销售人员，仅仅依靠抢眼的品牌宣传抓住用户，靠完善的供应链系统整合上下游资源。

不是传统制造厂商、不是互联网公司，只是数据处理中心，把虚拟经营、供应链、电子商务、呼叫中心等这些成熟的模式有机的组合到一起，对于这样一个“新的物种”企业界给出了一个最为精准的定位——轻公司。

“轻公司的最大的特点是有效利用资源、整合资源，成为产业链条上的控制者，这也是它们独特的优势”。

长期关注“轻公司”成长的业内专家一语中的。

VANCL采用网络直销方式，挑战传统模式，赢得了大批的订单，成为男士服装界的佼佼者，这是它的优势之一。

2.品牌定位优势——凡人都是客，诚恳的品牌

VANCL的中文名字叫凡客诚品，意思是凡人都是客，VANCL要做的是一个诚恳的品牌。

VANCL公司CEO——陈年为VANCL的品牌找到了一个非常好的品牌定位。

陈年多次向媒体解释说，他要把VANCL打造成中国的“无印良品”。

即：

倡导一种生活方式，一种把虚荣的东西都去掉，最得体、最舒适的生活方式。

“这是我的想象，我也期待自己就是一个追求简单舒适，与人打交道得体的人。

无论是做人、做公司，还是写作，很长一段时间后你都就发现，所有花哨的技巧发展到了最后，简单准确是其最好的回归。

”陈年说。

因此，VANCL的宣传口号是：

全棉生活新公式。

朴实、经典的款式，天然环保的面料，简洁的剪裁，所有这一切，都是陈年试图向消费者传达的一种价值体系：

不刻意追求品牌，讲究低调、简约，追求沉稳、优雅，注重细节……所有这些都会让人联想起一种令商务男士为之向往的生活品位。

由于拥有一个优秀的品牌定位，VANCL已经树立了自己企业的良好形象，形成了自己稳定的无形资产。

3.人力资源优势——网络巨人携手，顶级设计师加盟

VANCL的创始人同时是原卓越网创始人的陈年，其团队人员大都是原卓越网骨干，陈年团队对网络营销以及中国互联网环境具有准确把握和实际运作经验。

另外，VANCL的股东之一也是原金山集团总裁雷军。

两者都为互联网上的知名人士，此次两者再携手合作自然受到了网络人士的关注。

另外，VANCL的产品，都是由全球著名设计师领衔企划，这也增加VANCL团队整体实力。

4.组织体系优势——信息无处不在，融资一路凯歌

信息管理能力——目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站随处可见VANCL的广告，其网络广告之“多”只是一方面。

更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷广告，符合了服装夏季季节特性。

曾有人说，“即使记不住VANCL或者凡客诚品的称号，但也会依稀记住那68元就可以购买意见POLO衫或者购买1件牛津纺衬衫”。

强大的融资能力——2008年7月29日，VANCL对外证实，公司完成第三轮数千万美元的融资，此次融资除了引入了新的投资机构启明创投之外，IDG、联创策源以及软银赛富作为前两轮投资者也分别进行了跟投，而从2007年10月18日上线运营后，由陈年、雷军等人创办的VANCL在第三轮融资中的估值已经超过上亿美元，超过二人当年卓越网由亚马逊收购的7500万美元价格。

5.市场占领份额优势——老将渐行渐远，黑马直冲云霄

根据艾瑞咨询刚刚发布的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示（如图3）：

2008年第二季度B2C市场调整较大，VANCL占B2C行业市场份额的5.1%，占据B2C直销服装类第一。

而令人称奇的是，三个月之前艾瑞第一季度的报告中并没有显示VANCL（如图4）。

据艾瑞统计，08年二季度B2C交易额为20个亿。

而在二季度报告中，直销男装行业的先行者PPG只占到市场份额的2.0%，曾经战火纷飞的直销男装市场，如今VANCL稳坐行业第一，与PPG的距离逐渐拉大。

图3

2008年Q2中国自主销售式B2C网络购物交易额市场份额

图4

2008年Q1中国自主销售式B2C网络购物交易额市场份额

（二）竞争劣势

1.核心竞争力不强

VANCL能够独占风骚，有两个重要的原因，一个是实惠，一个是陈年。

一个企业要想在硝烟弥漫的商战中取得生存和发展，必须要具有自己独特的价值，形成自己的核心竞争力，令同行望尘莫及。

VANCL无论从技术、产品、品牌、供应链、配送时效上都无法形成自己的核心竞争力。

这是它的主要劣势之一。

2.质量不容易控制

服装B2C最为人热议之处在于服装的品质。

产品推广销售流程没有疑义，但质量却是见仁见智的事。

消费者买衣服过程很重要，这就是所谓的体验要好，但结果更重要。

这个结果就是衣服的质量。

由于VANCL都是将自己的服装外包给上游服装供应商，其过程VANCL自身难于参与管理和控制，所以，其服装质量不容易控制。

3.物流配送系统不完善

VANCL对其产品的配送主要是外包给第三方物流公司，极少部分地区是自己建立的配送队伍。

然而目前，我国第三方物流公司普遍存在工作人员素质不高、服务质量不高等问题，这些问题都将影响到顾客的消费体验。

然而业界的先行者PPG是自己建立的物流中心，集中采购，集中配送，地点在上海徐泾。

在配送这个方面，PPG的功力要比VANCL深的多。

VANCL在研究和管理配送是以天为单位进行管理的，而PPG是以小时为单位进行管理的，包括对团购客户的配送加速等。

比如说PPG在上海市区最快可以实现四小时送到门，稍微快的可以实现2D12方式（物流专业概念，意思是最迟第二天的中午十二点送到）。

（三）面临机会

1.巨大的服装网购市场

据中国互联网络信息中心发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年6月30日，我国网民数量达到2.53亿，而网络购物渗透率已高达27.9%，仅上半年网络购物金额就已经达到162亿元。

这组数字实际上也成为近年来网购发展趋势的一个缩影。

而另有调查表明，服装、数码产品和化妆品，一直名列网购产品前三甲。

2.经济危机带来的“春天”

2008年全球经济环境的压力对传统服装行业造成较大影响，在这种情况下众多传统服装企业开始寻找集约型经营模式，同时一些投资也继续关注互联网，新的商业模式和商品种类不断涌现，因此，外界经济的低迷给服装电子商务带来新的增长动力。

艾瑞咨询预计，随着百度等新进入者对市场发展的拉动，网络购物市场将继续保持高速增长。

预计2011年服装网络购物的交易规模将超过700亿元。

3.联合营销

联合营销是碎