招商银行信用卡品牌营销策略Word文件下载.docx

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2、发卡突破4200万

2012年12月，招商银行傳用卡发卡十周年。

十年间，中国GDP总量从第

六位升至世界第二位，城镇人均年可支配收入从不到8000元一跃突破2万元。

十年间，招商银行信用卡发卡突破4200万，境外刷卡额稳居同业第一。

中国信

用卡累计发卡量已超过2.85亿张，互联网和IT公司已经出现在中国银行业的潜

在竞争名单中。

2008年年底，招商银行率先在信用卡中心进行“二次转型”。

信

用卡的发展从跑马圈地到精耕细作，招行信用卡先后推出数十项创新功能和服

务，现己拥有十四大类百余种信用卡产品，获得了社会各界和广大客户的高度认

可。

10年来，招行信用卡连续八年禅联胡润百富榜“最受千万富豪青睐的银行

信用卡”称号，比原先预期提前四年实现了盈利，被誉为国际信用卡发展史上的

一个奇迹，被哈佛大学编写成MBA教学案例。

.

（二）国内外信用卡市场营销现状

美国商业银行开展信用卡业务的主要目标是推动信用消费业务的向前发展，

信用卡市场规模较大，竞争程度较低。

它的市场规模处于中等水平，但是受营销

目标的影响，市场竞争并不十分激烈。

美国的营销重点在信用卡业务发展之初就

着力建设全球性收单网络与品牌，并获得了巨大的成功，而其它国家则全部依赖

于MasterCard以及VISA这两个国际组织。

台湾地区期望以此提高银行的经济收入和服务能力。

它信用卡市场虽然规模

较小，但是受全面实行市场化经营机制的影响，竞争长期处于白热化阶段。

大多

采取银行附属事业部的做法完成各项经营活动，以便通过交叉销售的办法扩大经

济效益。

我国的台湾地区也曾经尝试建立本地区的收单品牌，但是受各种主客观

因素的影响，这一举动并没有收到预期的效果。

中国银联助理总裁卫国先生表示，至2005年，中国境内支持银联卡的商户

39,4万家，铺设ATM机8,63台，POS机60,83万台。

在客户使用银行卡逐渐便

利环境下，各行再也不甘寂寞，如何留住客户的消费资金成为银行争夺的热点

——信用卡用户争夺战也就幵始浮出水面。

继94年广东发展银行开始发行国际

信用卡和双币信用卡后，中国信用卡市场一直反反复复为人们所津津乐道，专家

学者们对中国个人信用的论证也是时见报端。

中国的信用卡时代好象离国人越来

越近了。

对如此大蛋糕招行自然也不甘落后，自2002年12月3日招行率先在国内大

规模发行符合国际标准的双币卡以来，经历三年快速发展，招商银行信用卡在中

国内地国际双币信用卡市场占有率已接近三分之一，达到了累计发行500万张的

业绩。

招商银行信用卡成立之初从台湾聘请一支专业的信用卡团队，采取事业部

形式完成各项经营活动，独立核算、自负盈亏。

近年来一直注重于发展市场推广

与商务活动，努力提升卡片数量和质量，同时学习台湾发展分期业务，学习美国

的营销活动。

同时中国也成立了银联卡组织，着力建设全球性收单网络与品牌。

（三）招商银行信用卡营销的宏观环境分析

在对招商银行信用卡营销的外部环境进行分析的过程中，重点就是对超出企

业控制能力的部分进行分析和评价。

作为商业银行，招商银行必须要对外部环境

加以适应，在制定企业战略的时候，也要对环境变化的特点进行充分掌握，从而

有效寻找到属于自己的生存空间，实现企业的长期稳定发展。

所以，企业应对当

前所处的政治环境（P）、经济环境（E）、社会文化环境（S）、技术环境（T）进

行全面分析，以免这些因素对企业的经营业绩产生不良影响。

在国内金融体制改

革结束后，商业银行的本质已经与现代企业非常接近，而对招商银行信用卡“钱

包份额”营销所处的外部环境进行分析，能够帮助我们更好的了解其所面临的机

遇与挑战，使所指定的企业战略具有更高的科学性和可行性。

1、政治环境分析

这里所说的政治环境主要是指那些会对招商银行信用卡营销活动己经或可

能产生影响的各类国家政策，同时也包括哪些对相关活动提出要求的法律规范。

根据相关研究结合和实践经验，国家的经济与金融政策、法律规范都会对信用卡

业务的开展产生直接影响。

在我国金融业务全面开放的五年里，外资和中资银行在国内市场竞争上已经

处于平等地位，中资银行所受到的来自外资银行的威胁也不断增加。

在WTO各

类协议中，1994年以及1997年达成的《服务贸易总协定》（GATS）、《金融服务

贸易协议》（FSA）直接涉及金融业，它们所带来的影响就是让我过金融领域长

期存在的贸易壁垒完全消失，并最终形成统一、多边、幵放的金融市场政策和规

则。

而在法律规范的建设方面，国内的商业银行也走上了自我约束与协调的发展

轨道，我国政府于1993、1995年先后颁布了《公司法》、《反不正当竞争法》、《中

华人民共和国商业银行法》、《中国人民银行法》，标着着我国金融法律体系的初

步确立，各商业银行的行为得到有效规范，盲目无序的竞争得到有效控制。

此后，

《票据法》、《保险法》、《证券法》先后颁布，明确了社会主义市场经济体制下我

国金融法律体系的框架，所以从整体上来讲，商业银行的发展得到了来自法律方

面的有效保护。

2、经济环境分析

（1）同行业之间的竞争

商业银行的信用卡业务在跨国公司迅速发展以及全球经济一体化深入进行

的背景下获得了幵拓国家市场的广阔前景，世界五百强企业中的绝大多数都有在

华投资，而国内企业在国际市场上也逐渐占有了一席之地。

对于国内的商业银行

而言，这既是时代赋予的机遇，也面对着许多前所未有的挑战。

在加入世界贸易

组织后，大量的外资金融机构进入中国，它们不仅吸引了大量外资，优化了国内

的投资环境，也加速了国内金融体制改革、金融国际化的步伐、金融创新的效率，

使国内金融业的竞争R益激烈。

可以说，外资银行的进入对于我国社会主义市场

经济建设起到了很好的推动作用，但是凭借多年发展所积累的资金、人才、技术

优势，在华外资银行的存在也为国内商业银行带来了巨大的压力。

（2）国家经济发展水平

政府部门的经济政策、社会经济状况共同构成了关系到企业生存与发展的经

济环境，这一系统处于不断变化的状态，主要涉及宏观经济政策、经济体制、经

济发展水平、社会经济结构四方面内容。

改革幵放至今，我国的社会生产力得到

了迅速发展，工农业生产总值持续攀升，社会价值的积累程度不断提高，综合国

力也较改革开放前有了跨越式的进步。

在社会经济不断发展的同时，人民群众的

物质生活与文化生活水平也得到了很大的提升，商业银行信用卡业务无论在内部

还是在外部经济环境方面，都发生了巨大的变化。

3、社会文化环境分析

无论是人口、文化还是社会环境，都会对消费者、市场、服务与产品产生不

同程度的影响，作为国民经济的核心，商业银行也在这些因素的影响范围之内。

（1）生活水平提高

改革JT?

放以后，我国城乡居民的生活水平不断提高，人均收入不断上涨，购

买力也较以往有了较大幅度的进步，例如在国内信用卡业务幵展的第一年，我国

城镇居民可支配收入达到了9422元，较上一年提高了7.7%;

农村居民的纯收入

达到2936元，较上一年提高了6.8%。

从恩格尔系数来看，城镇居民为37.7%、

农村居民为47.2%，均较上一年有所降低。

（2）消费者观念转变

1978年，中国银行广州分行率先与香港东亚银行签订协议，代理外国信用

卡业务，信用卡第一次进入中国市场。

1985年3月，中国银行珠行分行发行了

中国历史上第一张人民币信用卡一一珠江信用卡。

近年来，民众的消费观念也在

发生不断的变化。

作为世界上业绩最好的零售银行之一，美国的花旗银行信用卡

投资额为280亿美元，其年收入的60%都来自于信用卡业务。

而相对于美国居民

而言，中国人消费观念历来是比较保守的，直至改革开放一段时间后，民众的消

费观念才逐渐发生了变化。

目前，我国的青年一代已经幵始接受信用卡透支消费、

分期付款消费、贷款消费的新观念，尤其是那些参加工作不久的年轻人对于住房

及其它耐用消费品的需求更是为国内商业银行的信用卡业务提供了广阔的发展

空间。

据中国人民银行调查统计:

目前我国各类信用卡发卡行达20多家，发卡

量由2003年的200万张至今突破3亿张。

4、技术环境分析

所谓技术环境指技术环境是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产

品开发能力以及技术发展动向等。

以通信技术为领头羊的新一轮科技革命将人类

社会从工业经济迅速带入了信息经济，网络的发展也彻底改变了我们的生活。

可

以说，全球网络化标志着一种全新的社会生活模式已经_起，在对传统理念和思

想进行冲击的同时，也为我们带来了诸多变革。

从银行业的角度来看，互联网技

术的发展加快了信息传播速度，同时也提出了有关信息管制的新挑战。

银行卡收单市场作为一个重要的线下市场，受到第三方支付企业的普遍重

视。

作为一个发展较早相对更加成熟的支付市场，未来银行卡收单市场仍将保持

较快发展。

目前，银行卡客户已经幵始享受到手机银行、CallCenter多媒体客户服务系

统、网上银行、POS、ATM等多种与互联网技术有关的服务，跨国、跨地域用

卡也已经得到了实现，银行卡的全球通用不再是一个遥远的梦想。

随着信息技术

的不断发展，银行卡经营结构对于客户关系的高效管理也获得了发展的前提，目

前，与客户关系管理有关的研究已经成为理论界的热门话题，而国内的商业银行

业纷纷建立属于自己的CRM系统，在分析和集成客户信息的基础上，从中挖掘

出为银行营销目标实现作出最大贡献的客户群，并以此为依据，为其提供差异性

的服务。

（四）招商银行信用卡营销的SWOT分析

1、优势分析

（1）洞察先机

2002年末，招行发布了中国境内首张国际双币信用卡。

当时中国已有4亿

多张银行卡，而信用卡数量才刚过400万。

国内大型商业银行依然把批发存贷的

利差收入作为核心业务手段，招商银行的一卡通业务也正处于黄金时代。

业界普

遍认为，在个人资信体系建立且国人养成借贷消费习惯之前，信用卡市场的培育

时间可能遥遥无期。

但是中国数十个城市和省份的人均GDP达到1900美元，也

就意味着超过一亿的人口已为信用消费做好了经济上的准备。

此时，谁先进入信

用卡产业，谁就将获得最ik贵的先机。

于是，就在绝大多数银行采取观望态度之

时，招商银行信用卡首发卡当年即达60万张，创造了亚太地区发卡新记录，又

率先发卡超过500万、1000万，成为当时中国发行量最大的双币信用卡。

其后，

它