浅谈宅文化背景下的广告传播策略文档格式.doc

浅谈宅文化背景下的广告传播策略文档格式.doc

《浅谈宅文化背景下的广告传播策略文档格式.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅谈宅文化背景下的广告传播策略文档格式.doc（21页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

指导教师

陈杏娟

职称

讲师

2011

年

5

月

原创性声明

本人郑重声明：

所呈交的本科毕业论文，是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。

本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

作者签名：

日期：

年月日

论文版权使用授权书

本人了解湖南商学院北津学院有关保留、使用学位论文的规定，即：

学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；

学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。

作者签名：

导师签名日期：

内容摘要

近年来，随着中国网络和3G技术的发展，人们的生活方式产生了飞跃式的变化。

以80后为代表的一大批群体都选择尽可能地减少外出活动，取而代之的是宅在室内，这一现象催生了“宅文化”。

“宅文化”改变了人们的日常生活方式、生活节奏和消费心理，也给广告传播策略带来了新的课题。

本文将我国国内传统广告策略与新兴广告策略结合起来，为“宅文化”带来新的诠释，并从媒体和受众两个方面分析了在宅文化这一新的背景下广告传播的现状，并针对传统广告传播在新背景下所遇到的瓶颈，对新的广告形式与传播形式提出自己的浅见。

关键词

宅文化；

互动性；

社会化媒体

ABSTRACT

Recently,withtheadvancementofnetworktechniquesand3Gtechniques,unprecedentedimprovementshasbeenfoundinaspectsofChinesedailylife.Interestingly,undertheinformationera,thegroupof80aftergenerationnowmorepreferindoorlifestyle,andtrytoreduceoutdooractivitiesasmuchaspossible.SuchphenomenonisdescribedbyJapaneseloanword"

theDwellingCulture"

.Italteredcitizen'

slifestyle,therhythmoflifeaswellasconsumerpsychology,subsequently,broughtnewsubjecttothestrategiesofpublicitybyadvertising.Inthisarticle,theanalysisisbasedonthecombinationofJapanesecultureandthecontemporarysituation,aimingtoillustrate"

theDwellingCulture"

better.Initially,itelaboratesthecurrentsituationofadvertisementfromtwoaspects:

mediaandaudience,alsopointsoutthenewbottle-neckforadvertisingdisseminationfacedinnewbackground.Finally,thepersonalperspectiveswillbegivenconcerningthenewmodeofadvertisingdisseminationunder"

.

KEYWORDS

Dwellingculture；

Interaction；

Socialmedia

目录

一、绪论………………………………………………………………………………………1

二、宅文化概述………………………………………………………………………………1

㈠“宅”字新解………………………………………………………………………………1

㈡宅文化的形成与原因………………………………………………………………………2

1.“地球村”的形成充实了“宅人族”的生活……………………………………………2

2.媒介即讯息…………………………………………………………………………………2

三、宅文化背景下的广告传播现状与局限…………………………………………………3

㈠宅文化背景下的受众群分析………………………………………………………………3

1.“80后”为受众主体………………………………………………………………………3

2.受众生活形态单一…………………………………………………………………………3

3.受众的互动性提高…………………………………………………………………………4

4.受众的惰性增强……………………………………………………………………………4

㈡宅文化背景下的媒体需求分析……………………………………………………………4

1.网络为宅人族提供了宅资源………………………………………………………………5

2.手机媒体日益多功能化……………………………………………………………………5

3.电视媒体的精准定位………………………………………………………………………5

㈢宅文化背景下传统的广告形式与广告传播方式存在的局限……………………………5

1.广告内容与形式的局限……………………………………………………………………6

2.广告传播媒体角色的局限…………………………………………………………………6

3.广告功能上的局限…………………………………………………………………………6

四、制定宅文化背景下的广告传播策略……………………………………………………6

㈠制定符合目标受众的广告创意策略………………………………………………………6

1.将广告信息娱乐化…………………………………………………………………………7

2.增强广告内容的互动性……………………………………………………………………7

㈡制定符合目标受众的广告投放形式………………………………………………………7

1.植入式广告…………………………………………………………………………………7

2.体验式广告…………………………………………………………………………………8

3.选择“去中介化”广告和“再中介化”广告……………………………………………8

㈢选择符合目标受众的新型媒介载体………………………………………………………9

1.广告传播媒介要重视“社会化媒体”的发展……………………………………………9

2.广告传播媒介的选择要注意“三网合一”………………………………………………9

㈣走“泛广告化”广告传播路线……………………………………………………………10

1.网络媒介的“泛广告化”传播……………………………………………………………10

2.电视媒介的“泛广告化”传播……………………………………………………………11

3.手机媒介的“泛广告化“传播……………………………………………………………12

五、结语……………………………………………………………………………………12

参考文献……………………………………………………………………………………13

致谢…………………………………………………………………………………………15

II

湖南商学院北津学院毕业论文

一、绪论

宅文化背景下的广告传播的研究是一个比较新的课题，目前，有不少广告主和广告公司通过各种传统的广告传播方式引导消费者前去终端购物，但宅文化背景下的广告传播却少有人深究。

宅文化背景下的广告传播是一个新的传播形式，其顺利开展能够促成多方互利共赢的市场效果。

本文从这一情况出发，分析“宅人族”的心理特征和媒体接触习惯，有针对性地提出相应的广告传播策略，为宅文化背景下的广告传播提供可参考性的意见。

二、宅文化概述

㈠“宅”字新解

“宅”字，我国古已有之，《说文解字》中说“宅，所托也”，本义为住所、住处，同时，也可作动词，表示“居住”，如“我王来，既爱宅于兹”。

邢淑敏.“宅”组新词来源及衍生模式分析[J].文学教育，2009.11，49-51.

但是，紧跟社会节奏的人们会发现，生活中突然出现了“御宅”、“宅男宅女”、“宅文化”等与我们传统“宅”义不同的词语，这些词不能用传统的词义来解释，这就是“宅”字的新解。

“御宅”一词最初起源于日本，产生于20世纪80年代后，日语中的“御宅”，是日语的第二人称单数，这个词在日文字面上的意思是“你的家”，也有人译为“贵府上”，是一种敬语。

一般认为“御宅”一词第一次出现在书面上，是中森明夫在1983年刊登在《漫画BURIKKO》杂志上的一篇专栏连载《御宅族的研究》。

在日本，“御宅”一词被广泛应用于动漫或游戏中，但渐渐演变成具有负面意味的词汇，词义与“对某些特定事物的爱好、极端偏执，且老将自己关在家里不与外人接触的人”画上等号，日本人开始小心翼翼地使用这个词语。

李伟.“宅”词新解[J].山西师大学报（社会科学版），2009.5，,112-115.

但现在我们所用的“御宅”，并非直接源于日本，而是台湾。

2005年在台湾流行的日本短剧《电车男》，使“宅男”一词在台湾流行起来，并传入内地。

在这部电视剧中的“宅男”一词，与日本“御宅”一词有很大的差异，主要形容热衷于游戏、电脑等行为的人群，他们的主要特征是大部分时间喜欢窝在家里不出门，用网络环境代替现实交际，不注重人际关系。

并且在汉语的迁移过程中，“御宅”一词被缩减为“宅”一字。

于是，以“御宅”为原型的新词，如：

“宅女”、“宅文化”、“宅经济”等都被广泛应用。

㈡宅文化的形成与原因

近些年来伴随着电脑及互联网的普遍应用，加之生活压力的变大，“宅”在家中成为越来越多年轻人的生活方式，除了必要地外出活动，他们尽可能地待在家中，像极了古时候“大门不出，二门不迈”的待嫁女。

但这并不代表着宅人们与世隔绝，两耳不闻窗外事，相反，他们紧跟时代前进的步伐——国内外大事、娱乐新闻可以从网站中看到，朋友的最新情况可以从微薄、QQ空间中看到，对事物的看法可以在论坛里畅所欲言，时尚流行趋势可以从购物网站获知，定期与朋友视频聊天、电话联络，想买的东西快递上门。

他们可以选择从事自己兴趣所在的且具有弹性的工作，并且倡导自由与自我的生活方式，不必考虑自身的打扮，不必在地铁中与人挤，也不必整日带着微笑的面具，这正是年轻人个性的宣泄，也是很多人趋之若鹜的理由。

以上的种种现象，便形成了所谓的宅文化，有人认为宅文化的出现只注重了个人的感受与独立，瓦解了人类的集体概念，并且严重与社会脱节；

也有人认为这是自由的象征，是人们所追求的幸福生活。