广播电视广告学朱月昌.docx

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广播电视广告学

上篇广播广告

第一章异军突起——广播的诞生

一、填空题

1、科学技术的进步为无线广播诞生准备了物质条件。

经济、政治的需要是无线电广播产生发展的内在因素。

2、19世纪末无线电学从物理学中分离出来为一门独立的学科。

3、德国物理学家赫兹对电磁波的重大发现为无线电的研究和运用开辟了广阔的道路。

4、波波夫、马可尼两位科学家完成无线电通讯（电报）的发明和试验，为无线电广播广告的问题奠定了基础。

5、1906年12月25日圣诞之夜，人类历史上第一次语言广播成功。

无线电广播从此诞生。

6、20世纪20年代，世界上出现了最早的一批广播电视。

7、美国、英国、法国、德国、苏联是最早拥有广播电台的国家。

8、美国是世界上拥有广播电台最早的的国家，第一个取得营业执照的电台是匹兹堡市的西屋电气公司电台，呼号为KDKA。

9、1916年11月，美国无线电公司实现了生产家用收音机。

10、1922年8月28日，WEAF广播电台播出了世界上最早的付费广播广告。

11、美国三大商业广播网是全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、美国广播公司（ABC）。

12、英国广播公司（BBC）

13、广播是“不要纸张，没有距离的报纸”——列宁。

14、前苏联广播事业的创建是同列宁的名字联系在一起的，它标志着无产阶级广播事业的起始。

15、我国的广播事业，可以用三句话来概括：

举步维艰的昨天、蓬勃发展的今天、光辉灿烂的明天。

16、上海是中国广播的发源地。

中国最早出现的广播电台为民营性质，广告经营是最重要的业务。

17、1922年12月，美国商人奥斯邦在上海设立了“中国无线电公司”，与1923年1月23日开始播音，这是中国境内第一座广播电台。

18、1927年3月，邝赞建立了第一座中国人创办的私营广播电台。

19、1926年，无线电专家刘翰在哈尔滨建成了我国第一座官办广播电台。

20、1939年，国民党政府在重庆建立了对外广播电台——国际广播电台。

21、1940年12月30日，延安新华广播电台开播，这一天成为人民广播的创办日。

22、1941年12月3日，是中国人民对外广播开播纪念日。

23、1950年4月，我国正式开办了对外广播，建立了国际广播电台。

24、1949年3月，陕北新华广播电台迁入北平，改名为“北平新华广播电台”，是年12月5日，改名为“中央人民广播电台”。

25、1952年4月1日，吉林省九台县有线广播站成立，标志着我国农村有线广播网建设的开始。

26、1958年5月1日，我国建成了第一座电视台——北京电视台（中央电视台的前身），是年9月2日正式播出。

27、台湾是世界上广播电台设置密度最高的地区。

28、1968年7月31日，“中国广播公司”的台北地区调频广播电台正式播音，标志着台湾广播进入调频广播时代。

29、1996年12月15日，广东珠江经济广播电台率先开通网上实时广播，广东人民广播电台成为国内第一个上网的广播电台。

30、无线电广播与报纸、通讯社的角逐情况。

31、广播电视的数字化，主要指用数字技术取代广播电视业务操作中传统的模拟技术。

二、论述题：

1、前苏联广播电台不经营广告的原因：

①经济基础②政治混乱③商品与社会不相融（思想）

扩展：

①从经济基础方面考察，前苏联的商品经济还相当落后，人民饱受战争之苦，过着食不果腹，衣不蔽体的生活。

②从政治方面考察，前苏联当时正面临国内白匪的叛乱和国外帝国主义国家的武装干涉，不得不把极大的精力放在战争上，放在巩固刚刚夺得的政权上。

③从思想认识上考察，当时列宁和很多苏维埃领导人都认为，商品经济与社会主义是不相容的，因此急于消灭商品的经济。

这种急于向共产主义过渡的

认识必然反映到广播宣传上。

2、广播正面临着新的发展机遇，具体表现在哪些方面？

答：

①广播正由单一的家居型静态媒体转向动静结合的伴随型媒介。

城市化的进程的加速，改变了广播几十年来的单一的家居型静态媒体的形态，人们不再只是在家中收听广播，越来越多的是在移动中收听广播。

②同网络联姻，实现双赢。

③迎接数字化时代的到来。

3、广播与网站联姻，能实现双赢，表现在：

①拓宽信息渠道，丰富节目内容；

②扩大传播空间，获取更多受众；

③改善自身局限，增强自身活力；

④借助互动优势，得到更多反馈。

4、广播前景不必担忧：

①世界上听众有增无减②广播在信息社会传播快③利用短波，无远弗及④调频发展，立体声

5、简述电视广告数字化的特点。

答：

1、频道资源由模拟时代的稀缺变为丰富；2、高画质、高音质；3、高新能。

第二章认识我国的广播电视事业

一、填空题

1、广播电视拥有两重性：

喉舌性和企业性。

2、最早说媒介（报纸）具有“喉舌”功能的是马克思和恩格斯。

3、广播电视属信息产业，应归入第三产业中。

4、人类社会经过四次信息革命，第一次是语言革命，第二次是文字革命，第三次是印刷革命，第四次是信息革命——广播、电视、电信

传媒的快速发展及计算机、互联网的迅速崛起。

6、从产业个性来看，广播电视属创意产业。

7、英国最早提出创意产业这一概念。

二、简答题

1、从不同的角度论述我国广播电视事业的不同性质？

（论述）

答：

①作为一种事业——具有两重性。

作为一种事业，广播电视具有两重性：

喉舌性和企业性。

②作为一种产业——属信息产业，广播电视作为一种产业，属信息产业，应归入第三产业中。

③作为一种媒介——它是一个平台。

作为传播媒介，广播电视是以广播电视技术为支撑的信息传播平台。

④从产业个性看——是创意产业。

英国最早提出创意产业这一概念。

2、简述广播电视作为信息传播平台具有哪些特点？

答：

1、传播迅速；2、受众广泛；3、闯入型媒介，选择主动性缺失；4、符号稍纵即逝，保留性差。

3、信息革命的特征是什么？

答：

信息成为比物资和能源更重要的资源，信息数量爆炸性增加，人类进入“信息社会”。

4、创意产业主要包括哪些产业？

答：

传媒业、广告业、软件业、出版业（图书、音像制品等）、动漫业、设计业（平面设计、建筑设计、环境设计等）、表演业（音乐、戏剧、舞蹈等）、艺术品。

（①广告业②设计业③时装业④出版业⑤动漫业及戏剧业⑥艺术品、古董及工艺品⑦电视业⑧音乐⑨表演业）

5、创意产业有哪三个基于？

答：

（1）基于个人才华和创造力

（2）基于对符号资源的生产经营（3）基于知识产权的保护，在全球范围获得商业价值。

6、广播电视应如何提供贴近生活、老百姓最关心的新闻？

答：

（1）开展受众研究，了解广大受众的关注点；

（2）强化社区特色。

各地方台除及时报道国内外重大新闻外，更多地报道发生在身边的各种新闻，体现地域文化；

（3）关注“软性题材”。

多关心人们的衣食住行、喜怒哀乐；

（4）眼睛向下。

把注意力放在普通群众身上。

7、广播电视媒介如何整合资源，走持续发展的道路？

答：

（1）整合广播电视基础资源——频道资源。

在频道专业化工作中，至少有两条原则需注意：

①专业频道设置要有受众市场。

②专业频道的设置要有差异性与互补性。

（2）整合电视核心资源——节目资源。

在整合节目资源上，也有三条原则需要注意：

①每个频道都应有自己个性鲜明的品牌节目（栏目）。

②要重视节目创新。

③要精心办好新闻节目，尤其是主干新闻节目。

第三章优劣长短——广播及广播广告的个性

一、名词解释

1、波长——是指每一个无线电周波的长度，计量单位为米。

2、频率——是指无线电波每秒钟产生的周波数，计量单位为千周（千赫）。

3、振幅——无线电波正波上的最高点到负波上的最低点之间的距离。

（振幅的高低取决于两个因素：

发射电力的强弱和时空的长度。

）

4、调频广播——使用的无线电波频率规定在88兆周至108兆周之间。

是采用调变无线电波的频率的方法来传送声音信号。

5、调幅广播——是自无线电广播发明时起便使用的广播形式。

是采用调变无线电波的振幅的方法来传送载有声音讯号的无线电波（载波）。

6、立体声广播——是在调频广播的基础上发展起来的，是调频广播技术和音频立体声技术相结合的产物。

7、广播广告——是依靠无线电波或者通过导线传播，诉诸人的听觉的广告。

8、广告千人成本——指的是广告达到1000个受众需要的费用。

二、填空题

1、广告使用的无线电波具有波长、频率和振幅三种性质。

2、广播使用的无线电波是中波（中频）和短波（高频）。

3、电视使用的无线电波是超短波（特高频）和微波（超高频）。

4、1940年美国出现了世界上最早的调频广播电台。

5、电视媒介分为移动电视、楼宇电视、卖场电视。

6、在人类最初的信息传递中，采用的传播手段有三种：

打出手势、做出表情、发出声音。

7、报纸、杂志、广播、电视称为四大广告媒介。

三、简答题

1、分别简述调幅广播和调频广播及它们的优缺点。

答：

（1）调幅广播（AM）是指采用调变无线电波的振幅的方法来传送载有声音讯号的无线电波。

是自无线电广播发明时起便使用的广播形式。

优点：

覆盖面较大，比较经济。

缺点：

①有杂音②有干扰③会失真

（2）调频广播（FM）是采用调变无线电波频率的方法来传送声音信号。

优点：

①声音特别清晰②极少干扰③调频广播的传真度很高

缺点：

覆盖范围不足200平方公里，不如调幅广播广阔。

2、调幅广播和调频广播的特点，对我们从事广播广告有极大帮助的原因？

答：

①它可以帮助你掌握一个广播广告工作必须掌握的基础知识，明了广播电台的运作形态，从而对自己服务的媒介中心有数，工作起来更有底气，更有信心。

②它可以帮助你熟悉广告的传播区。

广告发布在调幅广播节目上，就必须知晓电台的传播“主区”和“副区”，期望中的听众尽可能出现在传播主区内。

③它可以帮助你选择最妥当的电台。

3、广播媒介及广播广告的特点及局限何在？

答：

特点：

①诉诸听觉②伴随左右③亲和感人④收听自由⑤费用低廉⑥忠诚度高，转台率低⑦传播迅速，受众广泛

局限：

①声音稍纵即逝，符号保留性差②线性传播，选择主动性缺失③有时会产生误解和歧义

第四章广播广告的要素

一、名词解释

1、语言——是以语音为物质外壳，词汇为建筑材料，语法为结构规律而构成的体系。

二、填空题

1、广播的三要素是语言、音乐、音响。

2、文字是书面广告的要素，语言是广播广告的要素。

3、广播广告的语言要实现交际职能和沟通思想的职能，就要在“口语化”、“通俗化”、“形象化”这三个方面多下功夫。

4、音乐