腾讯QQ品牌分析Word文件下载.docx

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二、腾讯基本介绍

2.1、品牌定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

“QQ”就是以“玩”、“聊天”为产品定位，通过即时通讯等一系列通讯方式打造情感沟通、娱乐放松、生活服务等一站式互动平台。

消费群定位在16－30岁的年龄阶段人群。

这个年龄段的人思维最活跃，最能接受新鲜事物，观念最超前并引领时尚潮流，是最“要玩”的一群人。

同时，他们又处在当今人类生存发展激烈竞争环境的最前沿，不是忙碌于学业的学子，就是疲惫于职场的职业人，学习和工作占据了他们绝大部分时间。

朋友稀缺、沟通倦怠、心灵困顿、娱乐单调成为这类人的通病和共识。

而QQ则以操作的便捷性，休闲的新颖性成为他们释放心灵、休憩娱乐的空间和平台。

在QQ的“王国”里，你可以抒发内心隐蔽观点、思想、情感，实现现实生活中所不能。

2.2、品牌设计

马化腾依靠消费者的这种玩的心理，将腾讯QQ品牌设计成为消费者心目中的“Q”形象和以“聊天”为核心的功能的网络产品。

腾讯依靠一只小小的、围着红围巾的卡通企鹅为品牌传播形象，迅速在三亿网络用户中走红。

QQ的LOGO释义：

1）首先，企鹅的形态与腾讯QQ的“Q”较为相似，这样可以用卡通形象突出其可爱之处；

2）其次，选择小企鹅也是因其可爱之处，英文就是cute,同时与“Q”谐音，所以也是比较匹配的；

3）最后，选择了黑、红、黄、白、蓝等颜色作为LOGO标志的色彩搭配也可以体现出小企鹅的顽皮可爱之处。

多种色彩表现业务多元化，而小企鹅（QQ）则是是主要平台，通过企鹅的形象体现产品的个性特色。

通过这一形象化的品牌设计，将腾讯品牌的“Q”形象更加突出。

只要架起一根细细的网线，你就可以坐在属于自己的空间里，对着电脑屏幕和天南海北、认识或者不认识的朋友进行点对点的实时交流，发送信息，互换礼物，畅游在虚拟的网络世界。

2.3、品牌个性特色

腾讯QQ的聊天频道、资讯风格、版面和QQ的个性化一般都体现了时尚、活泼、可爱、开朗、轻松休闲的个性特色。

腾讯网主要表现为可爱、幽默、互动、娱乐化、轻松休闲和不断进取的特点。

二者结合则成为腾讯的一大亮点。

同时，腾讯QQ在除了突出其“Q”的形象特色之外，在QQ的基础上，也开发了QQ交友中心、QQ会员、QQ行号码、QQ秀等一揽子个性化增值服务，提高了QQ用户的黏度，也重点突出了腾讯QQ在对用户服务上的“贴心”，这也成为QQ的一大个性特色。

在QQ游戏中心的基础上，还开设了QQ对战平台、增加了QQ音速等新类型游戏，这样腾讯QQ保持了“Q文化”的一贯连续性，并且丰富了其文化特色，形成具有自己风格的产品特色。

这给广大的消费者带来了一定连续性的享受。

三、品牌内外在塑造

3.1、品牌形象

企业在市场上立足，要处于不败之地，除了有领先的技术优势和质量可靠的产品外，塑造良好的企业形象尤其重要。

腾讯的目标是建立一个最受尊敬的互联网企业。

但是腾讯留给消费者心目中的一直都是一个低端、年轻化、娱乐化的形象。

腾讯QQ的目标群体一般都是中低端客户群，同时其人群范围大都为16--30的这一群体之间，还有就是腾讯致力于留给消费者的一个形象就是娱乐化的，在腾讯推出的一系列产品当中80%的都是娱乐性的，这对腾讯来说想要更大的应对来至google等大型企业的挑战还是需要做出一定的改进。

树立一个中性化、中立的企业形象是腾讯一个很好的机会，只有抓住各个年龄段的消费群体才能够给消费者心中留下这样一个中立的形象。

腾讯早期在自己网站上发布过一则Flash形式的QQ形象广告，通过线条勾勒出人们生活中关于QQ的每一个场景，表达了“我在线上”的愉悦体验则是很好的阐述了这一形象。

最近推出的以“在线精彩，生活更精彩”为主题，着重强调腾讯一站式“在线生活”理念在新时期为用户所创造的价值。

与早期的广告不同的是，新版形象广告将视野从QQ扩大到互联网综合服务上，从“我在线上”到“在线精彩，生活更精彩”的转变，也暗示着不断成长的腾讯，其品牌战略也逐渐清晰，正如广告片中所言：

“当你走近世界，当世界走近你，在线精彩，生活更精彩”。

3.2、品牌文化

品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

以下是腾讯QQ的企业文化，而企业文化与品牌文化虽然不完全一样，但是两者之间的文化内涵是相通的。

愿景：

最受尊敬的互联网企业

企业精神：

锐意进取，追求卓越

价值观：

正直、尽责、合作、创新

使命：

用互联网的先进技术提升人类的生活品质，

经营理念：

一切以用户价值为依归，发展安全健康活跃平台

腾讯QQ的品牌文化随着时间的变化也在不断变化着，以下是不同时期腾讯QQ的品牌文化。

1.腾讯QQ——打造精彩在线生活

一直以来，为用户提供一站式在线生活服务是腾讯QQ的目标。

腾讯QQ用互联网先进技术提升人类的生活品质，打造精彩在线生活。

腾讯QQ的发展深刻地影响和改变着数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，它为用户提供了一个巨大的便捷沟通平台，在人们生活中实践着各种生活功能、社会服务功能及商务应用功能；

并正以前所未有的速度改变着人们的生活方式。

2.腾讯QQ――中国式的“可爱文化”

　动漫文化之“Q可爱文化”，“Q版的搞笑、搞怪和自嘲是人人都可以运用的办法”，同时“Q文化”也表达了高科技年代人们求新求存的心理趋向。

QQ从诞生的第一天起就是以娱乐为出发点，以此吸引了广大的Q迷，并形成了独特的、具有中国特色的“可爱文化”。

由此，在国内“QQ可爱文化”被许多人所认可。

四、品牌传播

品牌传播,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。

腾讯QQ品牌传播随着时间的推移利用了多种方式，下面从不同的传播方式对其品牌传播进行具体的分析。

4.1、网络传播

网络传播是以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的传播形式。

腾讯QQ的网络传播又可以分为以下几个方面。

（1）企业网站中的网络品牌形象建设

1999年，东利行受腾讯公司委托，为其设计卡通形象，东利行创作小组经过认真分析研究，从设计、定位、品牌三方面，以及中国社会的文化特征和民族道德价值观等综合考虑，

　　最后设计出了现在我们所看到的胖呼呼的企鹅QQ形象。

让人一看到这只可爱的企鹅就知道是腾讯QQ。

（2）网络广告宣传中的品牌传播

2000年6月，东利行同腾讯公司签署了QQ动漫合作协议，拓展QQ动漫领域，独家制作完成了多达五十集的QQFLASH动画，大量发布在TOM、163、PCONINE等各大网站，传达QQ个性。

一个幽默搞笑的故事，一副副夸张有趣的画面，使得QQ立马变得鲜活起来，QQ第一次像真实的人一样，有了自己的个性和生活。

使人在轻松一笑过后，深刻地记住了这个小企鹅。

随后，东利行又着手制作了系列QQMTV、QQ影视，建立QQ社区以及进行一系列广告宣传。

大大强化了QQ的卡通形象，使QQ更加受年青人的喜爱。

之后腾讯QQ又制作了许多视频广告在网上流传，广告画面生动有趣，品牌形象明显，如“我在线上”、“新生活，我主张，QQ.com”等视频广告，网友转载率相当的高，充分达到了其品牌传播的目的。

（3）网上事件营销中的品牌传播

　　2007年4月9日，流量稳居中文门户前列的腾讯宣布了打造“大回响、大影响”的品牌战略，将整合旗下各个产品线，全面提升在线生活平台，改变其长期被外界理解成“低龄化、娱乐化”的品牌形象。

　　“大回响，大影响”的品牌推广主要体现的是腾讯在媒体影响力方面的价值，当时，腾讯刚刚完成了“在线生活”战略的全面布局，寄望通过沟通、资讯、娱乐、商务的业务组合模式伴随用户的成长。

腾讯所希望提供的就是这样的一方天地，一个为中国网民提供“大回响、大影响”的网络互动平台，因此腾讯网将“大回响、大影响”确立为了最新的品牌口号！

4.2、电视广告

电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。

他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。

2009年12月16日中国最大的互联网公司腾讯凭借一组极具温情色彩和人文关怀的广告片在央视和全国各地方台惊艳亮相，从而拉开了其历史上最大规模品牌推广计划的帷幕。

这组主题为“在线精彩生活更精彩”的广告片，表现出腾讯的品牌理念，内涵则是腾讯所期望为用户创造的价值，由伴随成长到创造价值。

腾讯1700万美元品牌推广计划启动，目的在于“对腾讯十年的品牌发展进行重新审视”。

4.3、公共关系

公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。

2008年腾讯副总裁孙忠怀在央视抗震救灾募捐晚会上现场捐款。

2008年5月18日，在中宣部等七部委联合主办的“《爱的奉献》——2008抗震救灾大型募捐活动”中，腾讯公司再次向灾区追加捐款1000万元，其中包含了腾讯全体五千多名员工自发捐助的爱心款200万元。

至此，腾讯已先后四批为灾区累计直接捐款达2000万元。

同时，腾讯公益网联合财付通平台向网友发起募捐，截至5月18日17时，网友在线捐款1600万元，参与“网赈”的网友超过二十万人，平均每天的捐赠额高达三百万元。

这是本次赈灾中全球最大的网络捐赠活动，同时也是中国互联网历史上网友捐助的最高记录。

加上腾讯直接捐助的2000万元，腾讯已为灾区直接捐款、筹款合计超过了3600万元。

4.4、新闻报道

新闻媒体无疑是宣传品牌的一个好渠道，腾讯QQ充分利用了这一点。

2010年4月15日，在上海黄浦江招商银行号游轮上，招商银行与腾讯公司隆重举行了主题为“城市，因您而变得更美好”的战略合作协议签约仪式。

新闻媒体记者、相关行业专家、招行客户代表等近50名嘉宾应邀出席签约仪式并共同见证了协议签署的历史时刻。

腾讯借助这次跟招商银行的合作事件在新闻媒体上出尽风头，各媒体纷纷报道这件事，腾讯品牌得以很好的传播。

4.5、产品和服务

通过新增产品和服务来增加用户粘连度可以达到意想不到的效果。

腾讯QQ通过即时通讯点燃消费者心中的火炬，再通过QQ秀、OQ游戏等使消费者感到更全面的服务和满意，从而形成牢固的“火炬社区”。

互联网上用户就是一切，用户越多，品牌效益越大。

QQ除了基本的在线聊天、文件传输入以外，还有各种自定义表情、QQ宠物、QQ秀、自定义头像和个性签名，还捆绑了腾讯的其他信息服务，如QQ邮箱、拍拍网、中文搜搜等。

另外，QQ软件的界面设计也是丰富多彩、时尚前卫，而且允许用户自定义界面的风格，满足了不同用户的个人喜好。

腾讯的产品更新速度非常快，不仅保持产品的活力，而且始终引领产品潮流。

腾讯QQ就是这样通过不断增加新的产品和服务来吸引住用户，随着时间的推移，QQ的品牌正在改变，从一个聊天工具，到娱乐平台