我国服装企业塑造国际品牌营销策略探讨doc 15页Word格式文档下载.docx

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日期：

2011年12月18日

摘要

在竞争激烈的国内和国际服装市场上，我国服装企业正面临严峻挑战，实施品牌策略，创建国际品牌，是提高我国服装企业的国际竞争力的有效方式。

本文的研究目的是以品牌创建理论为指导，深入研究我国服装企业创建国际品牌的营销策略，解决中国服装品牌实现国际化过程中应注意的主要问题。

关键词:

品牌服装企业营销策略

1.我国服装行业的营销环境PEST分析

（1）政治法律环境

在国内，我国服装生产企业除了遵守经济领域中《工业企业法》、《专利法》、《标法》、《公司法》等法律法规，还要遵守关于服装材料环保要求、服装纺织品出规定等一系列专门针对服装行业的法规。

国际上，虽然从2005年1月1日起，括服装在内纺织品贸易配额全部取消，但欧美国家对中国的配额限制要到2009才能取消。

欧盟1992年10月颁布的法律规定，产品从生产到生命周期终结都要对环境无不良影响，因而对发展中国家的服装出口形成“绿色技术壁垒”。

1996年7月，美国宣布实施以缝合地取代作为服装原产地判定标准的《服装原产地规则这主要是针对中国和亚洲服装出口加工国设置的，具有明显的排他性。

这些国内的法律法规，都是现在我国服装生产企业所面对的政治法律环境。

（2）经济环境

研究资料显示，当人均GDP达到1000美元时，服装消费会出现较快的增长近几年，我国经济较快的增长速度，保证了我国服装生产企业在出口较困难的时候仍能保持国内消费水平健康发展的势头。

随着西部大开发的推进，西部经济的发展必然会促进人的社会职业水平的提高，因此，作为服装生产企业仍将会有良的发展空间。

由于我国社会保障体制还不健全人们“捂着钱袋不消费”的现象十分普遍，这也影响了服装产品的消费，使部分业在九十年代初建立的目标消费群体结构发生了改变。

（3）社会环境

服装生产企业的社会环境包含的内容十分广泛，如人口数量、结构及地理分布、教育文化水平、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、风俗惯等。

我国现在的人口状况是人口数量大，正在迈向人口老龄化国家的行列，青新生代大多为独生子女。

我国的人口分布为中东地区人口众多，密度大，西部人稀少，密度小。

在教育文化水平上，中东部地区的教育文化水平高于西部地区，事工业生产的人较多，而西部地区从事农业生产的人较多。

在生活方式和文化传上，我国人民生活更传统，虽然现代社会已是西式着装，但服装穿着比较保守，些都形成了特定的服装消费市场。

而服装生产企业所面临的消费者是从事某职业的人员，这些人的社会状态、生活方式、宗教信仰、价值观念、消费习俗等面，都是服装生产企业所面临的社会环境。

（4）技术环境

服装业的技术环境主要包括面料生产技术、成衣生产技术、设计技术及息技术。

现在计算机和信息技术在服装生产企业已经得到了广泛的应用，这些新术的应用加快了服装设计和服装生产的进度，减轻了服装生产中的劳动强度，节了人力和物力，降低了企业生产成本。

另外，电子商务、计算机辅助管理信息系统等技术的出现也将对这一传统产产生巨大冲击。

电子商务的应用，改变了职业服装生产企业的营销模式，使得传的人对人销售转变成了人对机的销售，在今后发展中，电子商务势必代替传统的业服装生产企业的采购和销售方式。

现在，计算子辅助管理信息系统在一些职业装生产企业已经得到了应用，并成为其发展的趋势。

2.目标市场品牌需求分析

2.1是否存在品牌需求

随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，人们对服装的要求越来越高，为塑造行业形象的服装也越来越受到重视和关注。

近年来，众多企、事业单和机关开始研究改变形象，使行业专用服装得到了迅速的发展。

我国纺织服装业的一些专家、设计人员也开始了研究职业服装的新特点，开发服装面料辅料发展和完善了我国的职业服装。

如今我国服装市场出现了大量独具行业特点与国际服装接轨，具有中国特色的服装。

由于不同的服饰界定了不同的业属性，从而使各种服装能较好地展现特殊职业的独特形象。

穿上服装能更好地体现出其识别功能，在社会上树立起良好的服务形象，反映出行业、岗的精神面貌和管理水平，营造出高效、协调、友善的工作环境和气氛。

我国职业服装着装人数约5000万人，已经形成一个庞大的群体，这使得我服装市场有巨大的潜力亟待开发。

服装市场的兴起对整个服装市场产生专业化、细分化的界定，犹如时装、女装、童装、体闲装、运动装一样，引起设理念、工艺制作、面料组合、饰品匹配、营销手段等一系列变革。

2.2品牌需求的特点

目前服装行业需求特点呈现出以下几点：

（1）多层次性。

服装市场长期以来都是以中低档次服装为主体随着服装市场中消费者市场的形成和发展壮大，高价位、高设计含量、技术含量的高档职业服装在服装市场中也占有了一席之地，而且市场占率正逐渐加大。

目前服装市场中，既有千元以上的高档名牌服装也有百以下的低档服装，因此形成了服装市场高、中、低档次产品共存的多层次性点。

（2）品种需求多样化。

人们对服装的需求再不是只注重它的标识性和护性，而是更注重它的审美性和文化性，目前服装市场有众多的细分市场，即使是处在同细分市场的不同的企业和消费者，对服装的设计都要求与众不同，所以服装市场已形成了品种需求多样化的特点。

（3）国际竞争国内化。

随着中国加入WTO后，世界的时装、职业服装、纺品与面料供应商大量涌进中国大陆，中国职业服装市场的竞争将呈现国内市场国化势态。

另一方面，由于国际品牌的服现已成为我国服装市场重要组成部分，国内消费者对其有很大的需求量，同国际职业服装市场对我国服装生产加工又有很大的需求，目前我国还有相当多的业服装生产企业对国际市场的加工需求有很大的依赖性。

这一方面促进和带动了国高档服装市场的快速发展，而在另一方面也给我国生产高档服装的企带来了空前的压力。

市场的竞争愈加激烈，国际竞争国内化已经成为我国服装市场的一大特点。

（4）市场利润微利化。

服装生产企业国内竞争在国际化演变的同时，利空间从高额向微利转化，这对职业服装生产企业如何选择面料供应商、辅料供应商饰品供应商等提出了新的挑战、新的课题。

如何对市场竞争的利润微利化进行面料辅料、饰品等生产要素进行深度开发、专业开发和品牌组合，已经成为中国服装生产企业新的对话。

3.品牌主要竞争对手分析（以我国职业装行业为例）

行业内的竞争对手，是服装生产企业最直观的竞争力量。

要在行业内立不败之地，首先要分析竞争对手，对此要进行有效的信息收集。

而企业进行策略策所需要的信息中，有95%都可以从公开渠道获得，例如行业杂志、招聘广告、纸、政府文件、行业资料、用户、供应商、分销商和竞争者本人。

在对竞争对手有效信息搜集完成后，就可以对主要竞争进行策略分析，分析内容包括主要竞争的目标、资源和能力、策略假设和现行策略等方面，只有这样才能做到知此知彼百战不殆。

据不完全统计，我国有职业服装生产企业近万家，已经形成一个产业群。

许职业服装生产企业作为中国服装行业中一个特殊部分，在经历了二、三十年的发后有了突飞猛进的变化，已经从过去的小作坊式的加工方式发展成了集面料、加工销售一条龙服务的集团性质，并从单一的职业服装产品发展成几十种产品相互配的综合性的企业。

但是，毕竟我国职业服装发展历史短，企业普遍比较年轻，规模不大，企业事职业服装设计和管理工作的人才也相当匮乏，一般企业生产规模比较小，另外业服装的价格相对较低，采购商对团购职业服装的品牌需求不强烈。

大部分的职服装生产企业都是由军服生产厂转换过来的，所以职业服装生产和管理都是以老军服生产管理为主，职业服装款式少，多是以军服为基本款改装为主，销售模式一化，参与市场竞争能力较弱。

还有一些职业服装生产厂家，是在原有西服生产作坊扩大生产的，他们的职业服装品种少，产量低，生产规模比较小，科研设计量较低，品牌建设能力弱，不能在市场上形成大规模的生产效应。

现有的几个比较大的职业服装生产厂商，虽然他们的生产规模比较大，款式对来说比较多，已经形成品牌概念，销售模式也比较灵活，但是相对国际职业服生产商来说竞争力比较弱，没有能够形成配套生产体系，对多种职业服装的开发研水平低。

目前，我国职业服装市场处于劳动力成本低，面料、辅料的价格低廉的阶段这都为我国职业服装生产企业的发展提供了巨大的能量。

所以我国职业服装生产业应该逐步与国外职业服装业接轨，向国外职业服装生产企业直接学习、引进国的先进生产设备及管理经验，从而加快企业规范化生产，缩短企业经营管理国际的进程，为我国职业服装生产企业的迅速发展打下基础。

现在国内职业服装品牌意识正在逐步加强，打造消费者认可的品牌是任何一职业服装生产企业的战略规划之一，这也给职业服装生产企业的发展带来了很大活力。

国外职业服装生产企业有很多世界性知名品牌，消费者有很强的品牌意识这也是我国职业服装生产企业发展的必由之路。

最后，我国职业服装生产企业应注重学习国外同类企业成功打造知名品牌的经验，使中国职业服装生产企业在经管理等各方面都迈上一个新台阶。

尽管现在我国现在职业服装生产企业规模比较小，整体的生产能力不高，没形成一定的气候，但是面对着我国庞大的职业服装消费市场，他们有着更广阔的展空间和机遇，正处在成长期的我国职业服装生产企业将在未来的十年里迅速起，成为我国服装行业新的增长点。

4.塑造国际品牌的战略分析

4.1品牌识别

一个强势品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别—品牌战略者们试图创造或保持的与品牌有关联的事物和理念。

品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西。

品牌识别是创建品牌的核心，是指引和激发品牌创建计划的工具。

品牌识别一旦模糊，就无法有效创建品牌。

因而，创建品牌要从建立品牌识别开始。

品牌识别的架构主要包括核心识别、延伸识别和品牌精髓

（1）核心识别即品牌识别中最重要的部分。

在这个过度沟通的社会，要突出对顾客最有价值的识别特征。

核心识别的每个方面都要反应组织的战略思想和价值观念，其中至少要有一个方面造成与其他品牌的差异，能与消费者发生共鸣。

当品牌延伸到新的产品和市场时，核心识别是最有可能被保持下来。

核心识别不但为消费者也为企业提供了注目的焦点，便于在组织内部和外部进行传播。

夏奈尔品牌的始创者·

夏奈尔木人的人格特征就是夏奈尔品牌的核心识别—一种自立意一识、一种反叛精神，她和她的品牌是融为一体的。

（2）延伸识别包括品牌核心以外的所有品牌识别的元素，它们也要进行有意义的分类。

延伸识别能帮助品牌摆脱产品的束缚。

延伸识别包括品牌个性、品牌符号等。

下面主要探讨这两个问题。

◆品牌个性即使在同质市场也能带来企业需要的差异化特征，从而在许多方面产生真正的价值。

首先，品牌个性使品牌变得富有情趣、令人难忘。

对一个人最糟的评价莫过于说这个人毫无个性。

同样没有个性的品牌在获得知名度和建立与消费者关系方面困难重重。

其次，品牌个性激发起人们关注品牌的活力和朝气，这使许多品牌都受益匪浅。

第三，品牌个性体现了品牌与消费者的关系如朋友、伙伴和良师等。

品牌个性所暗示的这些角色使品牌一一消费者关系的发展更清晰。

品牌个性反映的是品牌目标市场偏好的个性。

要确立和塑造品牌个性，首先确定目标市场，了解他们的需求、欲望和喜好，设计师或策划人员必须根植于生活，把握好目标市场的个性、生活方式和对未来的向往，勾勒出这群人的个性特点，然后通过画面、文字、影像等表现既定的品牌个性。

这个过程说起来简单，实施起来需要大量艰辛的劳动。

◆出色的品牌符号系统能整合品牌，使品牌结构更清晰，更易于记忆。

符合是所有能反映品牌内容的东西:

一条广告、一个卡:

通人物、一个视觉标识、一个商标、一种颜色、一段乐曲、一种包装和一些活动。

而核心识别是用语言来把握品牌的内涵。

我们可以尝试把语言表达的核心识别转化为视觉标识。

视觉标识