假装在场虚拟现实营销策划方案的四大疑问.docx

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假装在场虚拟现实营销策划方案的四大疑问

假装在场：

虚拟现实营销策划方案的四大疑问

沉闷了许久的数字营销圈最近风行雷动。

除了“网红热”，我们也等来了梦寐以求的“下一个”：

虚拟现实。

只不过这一次，VR的驾临来的太猛烈，把我等这些看似高深实则浅薄的数字营销狗整懵逼了。

「未来，一切的营销，

都是为了在场！

」

"未来，一切的营销，都是为了在场！

"这是VR营销最蛊惑人心的宣言，也预示着VR对数字营销的影响巨大而深刻：

从内容上，VR内容比文字、图片和视频都更加栩栩如生；在媒介上，VR媒介比报纸、广告、电视和任何屏幕都更加身临其境。

而VR营造的“在场感”，力量是巨大的。

JoannPeck和SuzanneB.Shu之前在《消费者研究》（JournalofConsumerResearch）上发表的研究表明，触摸到商品的顾客，无论是“真实的状态”还是“虚拟的状态”下接触产品，都愿意付更多的钱购买。

VR可以模拟刺激大脑的外部信号，让消费者感觉“真实”和“在场”。

它欺骗你的感官和判断，让大脑分不清是哪些是虚拟还是哪些是现实。

这种“在场”的沉浸式体验，是VR在数字营销领域内的杀手级应用。

此外，在“讲故事”这个营销难题上，VR可以帮助我们找到“感性”和“理性”之间的更好平衡。

大多数品牌都缺乏段子手的好玩和犀利，也没有网红的颜值和深度。

缺乏“个性”和“深度”的品牌往往强于对消费者的“理性说服”，而弱于对他们的“感性吸引”。

但数字营销不是“奇葩说”，消费者一没有时间二没有兴趣去听产品的特性分析和优劣辩论。

而VR是打通感性，植入理性的最佳媒介。

▍你为什么要关注VR？

世界变化太快！

贝塔斯曼数字媒体基金（BertelsmannDigitalMediaInvestments）最近的一份报告显示，技术普及的速度越来越快：

电脑的普及经历了10年，智能电话的普及经历了5年，而VR设备的普及预计只需要3年。

另据eMarketer的报告，2016年中国市场VR用户数将达到140万，在两年内达到730万。

当一项新的技术从小众走向大众，从极客装备成为街机电器，应该着急的不仅是产品经理，还有市场营销。

“消费者就是上帝”，正在从一个虚空的口号变成坚挺的现实。

消费者是未来产品设计、生产、使用和交换的决策者，也是未来营销方式和品牌关系的定义者。

一旦消费者习惯了VR,作为品牌，应该认识到流量为王的年代结束了，体验为王的时代开始了。

更何况VR不仅是一项技术。

Facebook的CEO和创始人马克·扎克伯格认为VR将是下一个平台，也是最社交化的平台。

虽然现在VR的应用领域主要在游戏和娱乐，但是VR正在快速发展和进化。

扎克伯格相信在不久的将来VR会改变人们生活、工作和沟通的方式。

扎克伯格今年世界移动通信大会勾画VR的未来时强调了VR带来的“随时（anytime）”新体验，VR可以让你随时和朋友一起闲逛野餐，也可以让你随时和朋友在私家影院观看电影。

VR将为我们构建一个更加自由的社交网络，让人们可以创造和体验任何东西，不再受到时间和地理位置的限制。

根据Facebook提供的数据显示，从三星VR设备GearVR于去年11月份正式投放市场以来，Oculusstore平台上已经有超过200个游戏和应用，人们在GearVR上观看视频的总市场已经超过100万小时。

科技媒体BusinessInsider旗下的智库BIIntelligence分析说，在未来的5年，VR设备的出货量预计将以99%的年增长率增长。

到2020年，VR设备市场份额预计达到28亿美元。

这份报告指出，随着设备的普及，VR也将成为未来流媒体甚至电子商务的重要平台。

我们对VR的信心也建立在业界和资本市场对VR的热情和投入上。

在全球范围内，做社交媒体的、造手机的、攒游戏的、甚至做福利视频的，不管懂还是不懂，都在重金砸向VR。

▍VR是否具有社交属性？

这是个关键的问题。

数字营销与传统营销的区别之一就是好东西能够被分享，好故事能够自发传播。

而这依赖于媒体的社交属性。

但是，业内疯传的几大VR营销案例，从万豪酒店的Teleporter到沃尔沃汽车的XC90VR试驾应用，都是“单机互动”。

主流的VR营销应用还处在“自我体验”的阶段，离数字营销狗们耳熟能详的分享、转发、UGC漫天飞的“社交”阶段还很远。

不要着急。

在刚刚过去的FacebookF8开发者大会上，FacebookCTO麦克·夏洛菲尔向大家展示了低幼版的“虚拟现实社交（SocialVR）”。

在会场的麦克·夏洛菲尔邀请远在30英里外办公室里Facebook工程师米克尔·布斯通过OculusRift和Facebook跳进虚拟现实世界，畅游伦敦。

他们在虚拟现实的空间互送礼物，甚至留下了虚拟现实世界里的首张自拍，然后通过蓝色的Facebook传送门分享到了Facebook主页上。

VR设备甚至可以捕捉表情和动作，实现人们在虚拟世界里实时互动。

VR技术开发公司8i的联合创始人LincGasking说Facebook的虚拟现实社交演示只是一个开始，用户才是虚拟现实和增强现实生态圈的关键。

用户将为我们创造出虚拟现实世界里的社交方式，而这些是我们现在还无法想象的。

VR内容制作公司和分发平台Wevr的联合创始人认为，VR天生就是一个社交平台，因为它本身就是一个数字沟通系统。

他说，“在互联网时代，我们学会了一件事情：

计算机的核心是沟通而不是计算。

正是基于这一想法，有创意的工程师和企业家开发了Slack和Hangouts等工具。

我打赌，Facebook将不断创新虚拟社交的玩法，而我们也将逐渐喜欢使用VR作为沟通和社交的主要手段”。

▍VR的营销应用场景有哪些？

可以是所有，但很有可能不是广告。

但也不能绝对，事情的发展往往超出我们的预料。

比如，微信曾经一直宣称保护用户体验，拒绝商业化和广告，但是现在微信朋友圈小广告已经满天飞了。

设想VR在营销上的应用，需要有想象力，这是大多数圈内人士的建议。

它是新的内容形式，也是新的媒介，同样也会衍生出新的玩法。

数字营销机构UnionSquareMedia的CEOJoshuaKeller

认为，VR不同于报纸杂志、广告和电视，没有对创意的约束。

比如，汽车公司可以通过VR，为用户提供试驾或者虚拟参观，而不仅仅是广告短视频和介绍。

已经

或者正在尝试这一营销方式的汽车品牌包括奥迪、宝马、英菲尼迪、沃尔沃。

这份名单甚至包括老牌的兰博基尼。

▍VR内容找谁来做，做完后发布在哪里？

回答这个问题，要了解VR行业的生态圈。

业内知名的VR咨询和研究机构GreenlightVR绘制的虚拟现实生态地图（VirtualRealityEcosystemMap）是了解VR生态的入门宝典。

这个地图包含了超过150家不同的和VR相关的公司，根据他们在VR产业链的分工分为11个大类22个不同领域。

至于浮躁而混乱的中国生态圈，网上也有类似的汉化版生态地图供参考，比如易观智库的《沉浸式VR设备市场产业链地图》。

在VR生态圈，我们除了要关注Facebook,Google,HTC和三星等自成一体的独立王国，还要重点了解处在VR内容制作和分发领域的新锐玩家。

内容捕捉拍摄VR内容需要专门的设备。

VR内容捕捉在现阶段主要依赖于360度摄像机、立体3D摄像机、光场摄像机甚至动作捕捉系统来完成。

而其中，我们最熟悉的就是GoPro和GoogleJump联合推出的全景摄像机套件。

整个套件由16台GoPro相机组成，可以往一个方向拍摄4:

3比例的2.7K视频。

Jump平台的视频组合的软件，可以自动将这些视频组合成“球形”虚拟现实内容。

当然，如果你觉得这套设备太复杂并鄙视“伪3D”的话，你也可以试一下三星新推出的全景相机ProjectBeyond。

这个形似飞碟的摄像机采用了立体隔行扫描拍摄以及3D拼接技术，以类似人眼的方式去捕捉场景，以与基于手机的虚拟现实头显三星GearVR连接，通过无线网络把画面传送到GearVR。

当然，更专业的内容捕捉利器是Otoy和Lytro等公司开发的光场捕捉相机。

内容制作由虚拟现实相机拍摄的内容将交给制作公司做成视频或游戏。

当然，虚拟现实内容的“原料”也可以完全不依赖于实物拍摄，由建模软件来完成。

在虚拟现实内容制作上，电影特效公司和游戏公司是这一领域的最强玩家。

无论是国内还是国外，来自这两个行业的人才都是VR内容制作的主力。

除此之外还有专门帮助品牌制作VR的工作室，比如过Framestore和NextVR。

内容分发对于VR内容视频，国外的Facebook和Youtube以及国内的爱奇艺和乐视都已经开始支持，这也是VR内容分发的大众渠道。

对于VR游戏和应用，可以在各大应用商店进行分发。

VR垂直内容分发渠道也在逐渐成型，vrideo和Wevr的网站都是正在兴起的开放式VR内容平台。