通路规划_精品文档Word格式.doc

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製造商將商品直接銷售給消費者。

一階通路：

只藉由一層的中間流通廠商，例如零售商把商品銷售給消費者。

二階通路：

商品在二層的中間流通廠商轉換後，例如批發商把商品轉售給零售商後，才銷售給消費者。

三階通路：

包括三層的中間流通廠商，例如農產品先銷售給批發商，再經由中間商轉售給零售商，最後再銷售給消費者。

三階以上的通路則較為少見。

通路的結構上的主要成員有：

批發商、零售商、以及配銷業者，這些成員的角色及特質等，介紹如下：

一、零售

所謂「零售」是指直接把產品一服務銷售給客戶，以供其個人或家計單位作最終使用的一切活動稱之。

「零售商」則是銷售量的來源是以零售方式為主的事業組織。

從整個的流通價值鏈體系來看，零售商店之所以存在，是因為它能為顧客帶來額外的附加價值：

如良好的購物氣氛及購物環境、提供有信譽品牌的商品、銷售人員的解說、地點設置之便利性等等。

（一）零售商的分類

零售商依店面的有無，可分為二種：

1.有店舖零售商（storeretailers），如：

百貨公司、便利商店、超市、專賣店、購物中心、合作社…等。

2.無店舖零售商（non-storeretailer），如：

郵購、自動販賣機、直銷…等。

若依銷售的內容則可將零售商分為：

1.服務零售商，如：

美容業、理髮業、個人理財顧問公司、室內設計…等。

2.商品零售商，如：

百貨、超市等。

零售商之分類亦可分為：

1.「業種」：

販售的商品來分類，如：

服飾店、餐飲店…等不同。

2.「業態」：

依商品販售的方式來分類，如：

超市、便利商店…等不同。

（二）零售管理現代化的方向

零售管理現代化的方向主要有三：

「零售策略的整合」、「資訊科技的運用」、「零售商店連鎖化」，零售業者必須對這五個方向有清楚的認知，並適時加以規劃和實施，方能在未來的零售戰場上立於不敗之地。

一、零售策略的整合

零售業者應把其策略規劃視為一個整合的且不斷持續的過程，而不是片斷的且一次就完成的程序，整合的零售策略是零售業者維持其在市場上生存所必須的。

二、資訊科技的運用

資訊科技已逐漸導入各個零售業之中，透過資訊斗技的導入，顧客滿意和快速回應才有可能達成。

三、零售商店連鎖化

所謂「連鎖店」，指參與共同經營的流通廠商數目應達到十家以上，他們有一致的企業識別系統（CorporateIdentifySystem，CIS），銷售類似的產品與服務、並接受一樣的經營管理方式和理念。

由於眾多家數採共同步驟，因而在市場競爭中，可享規模經濟的效益。

二、批發

所謂「批發」，是指所有把產品或服務銷售出去的各種活動稱之。

而「批發商」，則是指主要是從事批發活動的組織，其銷售對象必須是「準備把該產品或服務再銷售出的人或組織」，或是「把該產品或服務供其它商業用途的人或組織」，而非最終消費者或家計單位。

批發商在整個流通的活動中，提供以下五種功能：

1.提供資訊傳達及資訊彙集的功能，包括把製造商新產品的資訊提供給零售商，以及把零售商的產品銷售動態回報給製造商。

2.提供物流的功能，向不同製造商採購，並將不同的商品加以組合，再售予零售商，其中包含了採購、保存、分售貨品等活動。

3.協助零售商管理制度的建立、作業營運的指導協助、技術的諮詢及促銷的協辦等。

4.貨物包裝的機能。

5.風險承擔、吸收價格的波動及提供顧客融資。

批發商與零售商在通路上所扮演的角色不同，因而有許多的不同點，茲列表（表4-1）如下：

表4-1批發商與零售商的差異

差異處

批發商

零售商

A.銷售對象

營利及非營利機構、政府單位

最終消費者、家計單位

B.客戶需求

引申需求（deriveddemand）

直接需求

C.公司地點

郊區為主

市區為主

D.促銷方式

不重促銷、以人員直銷為主

重視對消費者的促銷

E.店內氣氛

不重視

非常重視

F.與客戶交易方式

正式化（一定的程序、單據）

較不正式

G.與客戶交易批量

較大之批量

小量

H.採購人員

多為專業採購人員

一般消費大眾

I.銷售地區

通常較廣

通常範圍較小

除上表之外，批發商與零售商的管理經營方式、日常作業以及政府有相關法規和賦稅的規定等，亦有所不同。

（一）批發商的分類

依批發商對商品所有權之有無，可把批發商分為二類：

1.商品批發商（merchantwholesaler）：

依法具有該商品所有權之批發商。

可再分為「完全服務批發商」、與「有限服務批發商」：

（1）「完全服務批發商」：

指此類的批發商儘可能提供整套的服務，包括：

交易機能、物品流通機能、資訊流通機能等。

（2）「有限服務批發商」：

此類的批發商僅提供某項特定的批發機能，如國內的「萬客隆」僅提供販售的機能，而不提供送貨、融資的機能，必須自行提貨，且須於採購當時付現等。

2.委託批發商（commissionmerchant）：

依法不具有該商品所有權之批發商。

又可分為「經紀商」及「代理商」：

（1）「經紀商」：

於短期內，從中協助製造商和零售商來協商者稱之。

（2）「代理商」：

是指在一個較為長久的基礎上，來代表買方或賣方。

（二）批發商的現代化

國內批發的重類並不多，除了一般較為人所熟知的各行各業在每個地區所設立的經銷商、代理商、及中盤商之外，全省最大的批發市場則非迪化街莫屬。

但自從民國78年萬客隆在桃園成立第一家，並陸續在各地區設立連鎖店，為國內批發市場掀起了一場革命：

儘管近來出現了許多大型的零售業者，但大多數的零售業仍屬於中小型規模，製造廠商亦是如此。

所以仍需要具有集合、貯存、配送、資訊等各項功能的批發商來協助商品的流通。

故今後批發業者的營運方向須朝向多功能發展，且以提供商情資訊等服務機能為主，而不再以擁有商品保管、配送為主要業務。

今日許多新式或調整速度較快的批發商已在其倉儲及處理流程上予以電腦化，並積極配合廠商與顧客的需求。

故在這個掌握通路就是握市場的時代中，批發功能將日益重要，批發業者應力求創新，才能在行銷通路中長存。

第三節主要的流通業態

從零售、批發的發展歷程來看，是先有業種店後，才有業態店的出現，例如生鮮超市販售傳統菜市場中菜攤、魚攤、肉攤、雜貨店等所有的商品。

業態店較具競爭力，而業種店欲在競爭激烈的市場中生存，將面臨極大的考驗，這是因為業態店提供消費者在購物上較大的便利性，在一家商店就可以買齊所需要的物品。

一、傳統商店

所謂傳統商店就是西方人所說的「爸爸媽媽店」，是由夫婦或家庭經營的小商店，主要的顧客就是具有地緣關係的鄰里居民。

一般位於街道旁或卷內，商店所佔的坪數小、設備簡單而老舊、通道狹窄、賣場昏暗，而且商品品項少，價格的競爭力薄弱。

近年來台灣新興零售業態（如：

超市、便利商店、量販店等）發展迅速，造成零售通路極大的變革，業者必須瞭解傳統商店所面臨的危機，重新調整經營方向，找到新的市場定位。

二、便利商店

便利商店（ConvenienceStore，CVS）主要是提供消費者便利的零售店，除了提供齊全的生活必需品外，並提供其它額外的服務項目：

如：

沖洗相片、代售郵票和電話卡、影印與傳真、代繳水電費要預售表演券等等。

其經營構想是要滿足消費者所有例常性購買或便利品購買的需求，而且除了食品之外，便利商店亦提供將近一半的空間來銷售非食品的商品。

便利商店所販賣的商品價格並不便宜，然而因購買的地區較近、等候時間短、營業時間長、及其他服務的便利性，致使顧客也願意付較高的價錢來購物。

像統一超商「7-ELEVEN」、全家便利商店（FAMILY-MART）、OK便利超商等等均是。

三、超級市場

超級市場（Supermarket，SM）係以大規模、低成本、採薄利多銷與自助方式來提供顧客所需的食品、家庭日常用品及器具的零售業。

由於其經營方式是以大量進貨來降低成本，並採顧客自助方式及聘用兼職員工、工讀生以降低人事費用。

因此，許多供應商和一般零售業店均指責超市為「價值破壞者」。

四、量販店

量販店（GeneralMechandisingStore，GMS）是以銷售多種類且大量與衣、住等生活上息息相關商品的大型零售業者，大多採開發自家品牌的方式。

由於量販店採大量進貨的方式，可以取得較優惠的進貨價格，以平價供應消費者，藉以吸引顧客上門。

五、連鎖商店

所謂「連鎖」，至今尚無統一的定義，即使家數的認定亦有所不同。

根據中華民國連鎖店發展協會會員的規定—凡以連鎖店型態經營，擁有七家（含）以上之獨立店舖者。

一般而言，連鎖店係指共有或控制兩家以上的零售據點，這些零售商店銷售相同的產品線，統一採購、銷售，並在店面裝潢佈置方面塑造一致性的特色。

六、百貨公司

百貨公司創始於歐洲，通常銷售多種產品線，典型的產品線有服飾、傢俱、家庭用品等，每一產品線均為獨立營運的部門。

以往百貨公司經營是以面對面銷售食、衣、住、行等各式各樣的商品為主，提供消費者在一處可購置所需要的商品的消費方式；

但現在百貨公司的經營則是以如何讓消費者享受購物樂趣為主要經營目標。

七、大型購物中心

大型購物中心（ShoppingCenter）起源於美國，通常由數棟相互關連的建築物所構成，結合了購物、休閒、娛樂、文化等多項功能於一身的消費中心，提供消費者多樣化的便利服務，使消費者在購物中心可在多樣的業種與業態中作各種選擇，滿足一次購足消費功能，同時有便利的交通網路連結，周遭有完善的公共設施，以吸引顧客。

八、物流中心

根據經濟部商業司對物流中心（DistributionCenter，DC）的定義：

「凡從事將商品由製造商（或進口商）送至零售商的中間流通業者（行銷中間機構），具有連結上游製造業至下游消費業者，滿足多樣少量的市場需求，縮短流通通路及降低流通成本等關鍵性機能者」。

所以物流中心是上游供應商和下游零售商的中間橋樑，也是商品銷售、採購、倉儲、配送、存貨管制和資訊流通的中心，同時亦提供顧客需求等服務機能的流通組織。

九、無店鋪零售業

零售業的銷售型態除了上述各種「店舖式零售商」外，還有所謂「無店舖零售業（NonstoreTetailers）」。

所謂「無店舖零售業」，顧名思義就是不設店舖，而用人員訪問、自動販賣、通訊（如：

寄發型錄、透過電視、廣播、電話推銷）等各種方法直接銷售，並將消費者所訂購的商品直接送達。

無店舖零售業主要販售的方式可分為通訊販賣、訪問販賣及自動販賣等三大類。

第四節通路規劃

傳統通路管理均假設最佳通路結構是指通路的中間廠商沒有在單位產品成本下享有超額利潤或客戶滿意。

為了達到最佳的通路結構，通路功能將在不同的中間廠商移轉，以達到平衡狀態，使總通路成本