中国手机媒体发展面面观Word文件下载.doc

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　　从个人移动通话工具到集文字、音频、视频于一身且传播便捷的媒体，手机媒体的诞生并非一蹴而就。

就技术而言，先后三代移动通讯技术的更替为手机向媒体演变奠定了坚实的基础，特别是数据通信速度的大幅提高，使手机多媒体应用普及成为可能。

就内容而言，丰富的传统媒体内容迅速移植至手机平台，方便了手机用户的使用，越来越多专门为手机媒体生产内容和服务的公司成立，移动内容产业获得迅猛发展。

（一）多种媒体形式通过手机终端抵达受众

　　随着移动通信网络的升级以及手机功能的逐步完善，报纸、杂志、广播、电视、互联网等多种媒体形式通过手机终端向大众传播，手机的传媒属性被大规模开发和应用。

目前，手机报、手机杂志、手机电视、手机WAP网站、手机IVR（互动式语音应答）等全新的、以手机为载体的传媒业务形式获得蓬勃发展。

　　1.手机报

　　手机报是目前发展最为迅速、内容最为丰富的手机媒体之一。

据统计，2007年全国手机报种类大约有100多种，各大主流媒体均推出了手机报业务。

中央级媒体的手机报包括人民日报手机报、新华手机报等。

地方媒体的手机报包括南方报业手机报、浙江手机报、上海手机报、北京青年报手机报等。

中国联通也看好手机报业务，2007年末，“人民日报联通手机报”正式开通。

据透露，手机报将成为中国联通2008年重点发展的三大增值业务之一。

　　在与传统媒体合作的同时，运营商也把手机报作为自有业务进行开发和推广。

中国移动“中国手机报”2005年10月上线，现有手机报类别包括新闻早晚报、凤凰聚焦、凤凰下午茶、无线音乐、电影爱好者、风云篮球、体育新闻、移动图书馆、掌握生活等。

2007年，中国移动在全国范围内主推自有手机报《新闻早晚报》，并列入考核指标，令各地方分公司大力推广。

　　目前手机报产品内容同质化严重、竞争情况复杂，如何在买方市场的情况下推出具有竞争力的彩信手机报产品，是运营者最为关注的问题。

与传统报纸相比，手机报受制于篇幅，因此，收集用户对不同信息的喜好与需求，提供精确的个性化信息服务是手机报成功的关键。

　　2.手机电视

　　手机电视被业内认为是第三代移动通信技术（3G）时代的主要应用之一，具有广阔的发展空间。

　　目前，有６家主流媒体拥有国家广电总局颁发的《信息网络传播视听节目许可证》（手机电视牌照），分别为中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、上海文广新闻传媒集团、南方广电传媒集团和北京电视台。

　　手机电视的实现技术大致有两种类型：

基于移动网络的流媒体技术和基于多媒体广播网的实现技术。

目前，中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台都采用了基于移动网络的流媒体技术，与运营商合作开展手机电视业务；

南方广电传媒集团和北京电视台采用了基于多媒体广播网的实现技术，在移动终端（手机或其他移动接收设备）植入芯片，接收广播电视节目；

上海文广新闻传媒集团则双管齐下，同时采用两种技术推进手机电视项目。

　　近两年推进比较快的是自主创新的移动多媒体广播技术CMMB。

CMMB组网计划表目前已经公布：

2008年初，将在35个城市开始建设UHF覆盖网；

2008年6月，将发射CMB-Star广播电视卫星建设卫星传输与覆盖网；

至2008年上半年，完成全国天地一体的覆盖网络第一期建设和调试等工作，为奥运提供服务做好准备工作。

而在终端方面，国家广播电影电视总局广播电视规划院院长姜文波介绍说，CMMB从标准到设备的研发都是以企业为主体。

截至2007年12月28日，已有３家企业提供芯片，联想、中兴、华旗资讯等多家企业提供手机、PMP、USB插卡等多种类型的终端，前端系统中的调制器、复用器、发射机、增补转发器等设备均有多家企业提供商用产品。

　　3.WAP网站

　　WAP将互联网和移动通信技术结合起来，使手机用户能够随时随地上网冲浪，为用户提供了极大便利，获得了迅速发展。

　　我国无线互联网存在着巨大的市场需求，将进入快速发展期。

中国互联网信息中心（CNNIC）2007年5月15日发布的《2007年中国WAP发展状况调查报告》显示，截至2007年3月底，我国具有独立域名的WAP站点数量约为6.5万个，WAP活跃用户数约达到3900万人。

我国WAP网页数量约为2.6亿，网页字节数约为800GB。

根据该报告，用户经常访问的WAP网站中，排名前十名的网站分别为（按照中文名称拼音排序）：

3G门户、空中网、乐讯网、手机百度、手机搜狐网、手机腾讯网、手机新浪网、网易WAP、易查搜索、移动梦网。

　　4.手机IVR

　　IVR（InteractiveVocieResponse）即互动语音应答，其基本功能是通过电话、计算机语音设备实现人机之间的语音交互。

用户可以通过电话等通讯终端拨号呼叫IVR平台，根据IVR平台的语音提示进行互动操作，从而完成交易、娱乐、收听新闻信息等业务。

运营商和SP所提供的移动IVR语音增值业务，多以业务内容来分类，包括聊天类、娱乐类、游戏类、资讯类、教育类、体育类、健康类、情感类、行业应用类等。

传统媒体主要为手机IVR提供新闻资讯。

　　与国外IVR的发展速度和市场规模相比，国内IVR在经过2003、2004年导入期的快速发展阶段后，如今进入了一个尴尬的发展境地，用户和业务收入发展路线都呈现出不稳定的波动态势，市场规模增长缓慢，许多以往对IVR投入心血的SP主动或由于监管因素逐步退出了该市场，国内IVR市场进入了一个低潮期。

（二）手机内容产业悄然兴起，产业链逐步搭建

　　手机媒体产业链包括上游的内容服务提供商、中游的电信网络运营商、下游的终端厂商以及最终的手机用户等环节。

　　内容是传媒产业的价值源泉，随着手机传媒产业的发展，手机内容产业悄然兴起。

目前手机媒体的业务范围涉及新闻、财经、体育、娱乐、文化、生活等各个方面，其中娱乐性、服务性内容所占比例较高，新闻资讯类内容所占比例较低。

在我国，手机传媒的开办主体和传播内容都十分丰富。

　　就开办主体来看，手机传媒业务主要有运营商、电信增值服务提供商（SP）、媒体三大类经营主体，这三类主体具有各自的优势和业务特色。

以中国移动、中国联通为代表的电信运营商凭借渠道优势，对各种类型的手机传媒业务都有所涉及。

SP公司数量庞大，规模大小不一，提供的手机传媒业务内容比较广泛，娱乐性和服务性特征比较明显。

而媒体，特别是以中央级媒体和省级传媒集团为代表的主流媒体，目前开展的主要是新闻资讯类手机业务，在整个手机传媒产业中占有的份额较低。

　　与此同时，运营商开始向手机厂商定制手机。

目前，国内两大移动运营商——中国移动和中国联通在充分考虑客户需求的基础上，为提高手机的易用性和数据业务使用的便捷性，从外观、菜单呈现、开关机界面及手机性能等方面对手机提出了定制要求，同时将众多业务中优选出的业务及客户服务内容内置于手机中。

　　用户对手机媒体的认知和使用程度也在不断加深。

中国互联网络信息中心《第20次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2007年6月30日，我国手机网民数较去年翻了2.6倍，已有4430万。

越来越多的人习惯于用手机查阅实用信息，浏览新闻，下载歌曲、图铃，收看视频等，手机的媒体功能逐渐被用户广泛使用。

　　（三）手机媒体的战略性地位受到业界重视

　　在我国，手机媒体的战略重要性受到传统媒体决策层的高度重视，加速进入这一领域已经成为各大传统媒体的共识，以自身资源优势为依托实现向手机媒体的延伸和渗透是大多数媒体的主要做法。

通讯社、电视台、电台、报社等传统媒体积极利用多种新技术手段，广泛开展合作，搭建新媒体平台。

　　在中央级媒体层面，新华社把手机媒体定位为新形式报道，在《新华社2006－2010年发展规划及2020年远景目标》中对新华短信的发展提出了明确的要求，即新华社要加快发展手机短信和手机音视频等无线增值业务，抢占新的舆论阵地，提高新兴媒体市场占有率，尽快形成全国最大的手机新闻信息服务等无线增值业务群，并加强手机短信等无线增值业务在海外的营销工作。

人民日报社早在2003年就在人民网上正式推出短信频道，2005年成立了人民网发展有限公司，获得移动全网增值电信业务经营许可证，目前的发展重点是人民日报手机报。

中央电视台于2006年底推出直播、点播和下载三种方式的手机电视业务，并计划在2008年奥运会上有大的举动。

　　在省级媒体层面，广州日报报业集团的新媒体战略包括大力发展手机报，与独立WAP合作推出“广州日报·

3G门户”，积极探索二维码应用，推出滚动新闻品牌INNEWS，创新利用移动数字报纸等。

其中，手机报、WAP、二维码应用都属于手机传媒范畴，滚动新闻的提供范围也包括手机传媒。

解放日报报业集团的新媒体战略目标是覆盖到新闻所能涉及的各个领域，提出了包括手机报（i-news）、网络数码杂志（i-mook）、电子报（i-paper）、公共新闻视屏（i-street）四种媒体的“4-i”计划，最先启动的就是手机报。

　　此外，江西省委宣传部主办的江西手机台2007年10月8日开通，作为我国首个以独立品牌运作的移动新闻媒体，其功能包含了所有传统媒体的表现形式。

江西手机台的创办意味着政府部门对新媒体技术的高度重视，政府部门亦成为手机媒体的开办主体。

　　手机媒体的用户与需求

　　目前，我国手机媒体用户已经初具规模，年轻人占据了用户群的主体，他们喜欢尝试新事物，对音乐、交友、财经、新闻、娱乐、游戏等内容极为喜爱，需求很大。

手机媒体在吸收互联网和传统媒体内容的基础上，加大了对年轻群体需求的开发力度，增加了创新的内容，更加注重互动和用户原创内容。

（一）手机媒体用户分析

　　1.初具规模的用户数量

　　作为媒体，手机在我国已经拥有庞大的用户群基础。

信息产业部统计显示，截至2007年12月，中国手机用户数达5．47286亿户，手机普及率为41．6％。

手机短信发送量达到5921亿条，同比增长37．8％。

如此庞大的用户数已经形成了手机媒体的传播基础，短信的海量使用也说明用户对手机作为传播媒介的广泛接受。

　　CNNIC发布的《2007年中国WAP发展状况调查报告》称，我国无线互联网存在着巨大的市场需求，将进入快速发展时期。

报告称，3900万活跃用户已初具规模。

其中，第一次访问时间距今不到半年的用户比例约为1/4，新增用户的迅速增加，表明网民的需求越来越强烈。

　　从地域发展来看，东西部存在着很大差异，CNNIC报告显示，中西部无线互联网发展水平明显落后于东部。

这种情况与传统互联网的发展类似。

其中，全国WAP用户所在省份按东中西部划分，东部占到了60.8%，中部比例为24.1%，西部仅为15.1%；

广东的发展水平领先全国，活跃用户数达到970万人，占到了全国的1/4，北京和上海的活跃用户分别为170万人和130万人。

　　手机报是发展最为迅速的手机媒体形式之一。

历经３年的发展，中国手机报已经度过了导入期，在运营商的大力推动和媒体的广泛参与下进入高速成长期。

来自中国移动的数据显示，在十七大召开期间，新华社和中国移动合作推出的《十七大手机报》用户数突破3000万。

　　手机电视的用户规模也被普遍看好。

艾瑞市场咨询公司发布的《200