娃哈哈营养快线策划书.docx

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娃哈哈营养快线策划书

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摘要

营销是各个公司创造收益的源泉，二十一世纪的企业要想在激烈的市场竞争中生存下来，就必须要重视营销以及营销人员的作用。

我们工商管理学院为了提高我们学院学生的动手及实践能力，真正做到教与学，理论与实践相结合。

使我们学生符合市场及企业在实际营销运作中的需要，特此让同学们以小组的形式策划一场具有课操作性的营销策划案。

我们这一次的方案主要是为营养快线在江西地区进行宣传推广和促销活动。

我们将根据这一主题进行从方案的计划、活动的实施到总结评估一个完整的活动流程编写。

我们方案的计划是通过线上团购和微博营销，线下室外宣传推广促销活动和室内促销活动来进行本次促销活动。

由于我们团队人员没有过实战经验，不足之处，还望老师和同学多提宝贵意见，以便后续改正。

关键词：

营养快线团购室内促销

Abstract

Marketingisthesourceofallthecompanytocreatetheincome,thetwenty-firstcenturyenterprisewanttothefiercecompetitioninthemarketsurvive,itisnecessarytoattachimportancetothemarketingandmarketingpersonnel'srole.Ourindustryandcommercecollegeofmanagementinordertoimproveourcollegestudents'practicalandpracticalability,andreallydoteachingandlearning,combiningtheorywithpractice.Westudentsaccordingtothemarketandthemarketingoperationsoftheenterpriseintheactualneed,weletthestudentstoformofgroupisplanninganoperationalmarketingplanninginclass.

Wethistimetheschemeismainlyfornutritionfastlineinjiangxiareapromotionandsalespromotionactivity.Wewillaccordingtothisthemefromprogram,theimplementationofactivitiestosummarizeevaluationofacompleteactivityprocesstowrite.OurprogramisthroughtheonlinegroupbuyingandmicroPomarketing,offlinepromotionactivitiesandoutdoorpromotionindoorpromotiontothesalespromotionactivity.

Becausewehavenoteampersonnelofactualcombatexperience,thedeficiency,butalsolooksattheteacherandstudentsvaluableideas,sothatthefollow-uptocorrectthem.

Keywords:

Nutri-ExpressbulkIndoorpromotion

第一章背景介绍

1.1公司简介

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、科特这四家跨国公司。

在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾省外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达300亿元。

公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐装食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、果乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。

哇哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税、等指标上连续10年位居中国饮料行业首位。

1.2行业概述

近10年来，中国乳品消费量以年均14.6%的速度增长，目前人均已达25公斤。

但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。

这也预示着中国乳品市场空间仍然很大。

市场增长和产品毛利率偏高等因素是吸引了很多投资者进入这一行业的原因，一些食品行业和奶制品行业主流品牌通过差异化概念的导入和强大广告攻势便很快切入市场并一举成为单个品类的领头羊，另外也吸引了许多中小乳品饮料生产企业，根据国际调查公司AC尼尔森公布的市场数据表示。

乳饮料已经成为中国乳业增长较为迅速的品类之一。

2005年，娃哈哈率先推出果汁+牛奶的“营养快线”，“小洋人”、“旺旺”、“椰树”等品牌的产品紧随其后。

面对市场远未饱和的牛奶饮料市场，国内的乳业巨头也纷纷投身该领域，包括蒙牛推出的“真果粒”、伊利“果立享”等。

前不久，汇源也宣布斥资1.3亿元收购乳品饮料公司酝酿进场。

2009年可口可乐发布其首款水果牛奶饮料——美汁源果粒奶优，首次进入国内乳品饮料市场。

营养快线以其鲜明的产品特色和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。

经过几年的潜心经营，营养快线已经成功的确立了自己的产品和品牌区隔。

1.3产品简介

1.3.1产品介绍

（1）核心理念:

“营养快线，做最营养的饮料。

”

（2）产品系列：

营养快线幸福牵线、营养快线升级版、营养快线家庭装

营养快线自2005年上市以来，推出了两代升级新产品：

营养快线升级版（果汁+酸奶，18种营养素）、营养快线幸福牵线（果汁+酸奶，益生菌发酵）。

图1-1营养快线产品图片

图1-2营养快线产品图片

（3）产品特色：

1.纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。

2.时尚靓丽的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人现代生活节奏。

1.3.2产品定位

营养快线的创新灵感来源于欧美国家现调的早餐食品，根据中国居民膳食营养推荐摄入标准，添加了15种营养素，属于高端、细分的乳饮料。

目标消费群体为崇尚时尚的学生和年轻一代，注重健康的白领及工薪阶层。

有较强的消费能力群体，年龄在14-28岁左右。

他们易于接受新事物和大品牌，并会由此产生相应的品牌偏好。

1.城市白领

这部分人有固定且持续的消费能力，好奇心比较强。

工作压力大，面临残酷的职场竞争，常常熬夜加班，导致睡眠不足，早晨时间少，因而早餐只能匆匆应付，甚至不吃。

而亚健康的威胁使得白领越来越注重健康。

2.学生

该人群虽然没有固定的收入，但是家长对孩子的健康和营养有教高的要求，家长会代为支付费用。

他们学业压力大，晚睡早起，早上时间匆忙，早餐很少吃。

某营养协会发布一项调查结果显示43%的中小学生不吃早餐，早餐质量较差的青少年高达77%。

家长的要求使得他们不得不重视营养问题。

3.家庭消费群体

“果汁+牛奶”的特性，是这个产品超越了普通饮料的范畴，进入了家庭的消费。

主要是在节假日使用大瓶装的“营养快线”，一般聚会时饮用。

第二章环境分析

2.1宏观环境分析（PEST分析）

2.1.1、政治法律环境分析（P）

食品工业承担着为我国13亿人提供安全放心、营养健康食品的重任，是国民经济的支柱产业和保障民生的基础性产业。

根据《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》的总体部署，为加快食品工业结构调整，促进产业转型升级，建设具有中国特色的现代食品工业体系，实现持续健康发展，我国特制定了《食品工业“十二五”发展规划》（规划期为2011-2015年），作为“十二五”时期全国食品工业发展的指导性文件。

发展规划中我国政府鼓励企业积极发展具有资源优势的饮料产品，鼓励发展低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料、活菌型含乳饮料等。

这个发展规划的出台，对于娃哈哈这个正在进行营养果乳研发和销售的企业来说，是一个巨大的利好消息。

随着近几年我国食品领域出现的一系列不安全事件，我国政府于2009年7月8日颁布了《中华人民共和国食品安全法》及其实施条例，它对我国食品安全风险监测和评估，食品安全标准，食品生产经营，食品检验，食品进出口，食品安全事故处置等方面都做了详细的规定。

它对于规范食品行业，提高食品安全，对于像娃哈哈这样拥有强大技术和雄厚实力以及遵守法律法规把消费者的利益始终摆在第一位的企业来说，是一个巨大的鼓舞和激励。

2008年由国家质检总局和国家标准委联合发布的《饮料通则》，代替原有的国标GB10789—1996《软饮料的分类》。

《饮料通则》第一次把目前市场上售卖的饮料归为了包括碳酸饮料类、果蔬汁类、蛋白饮料类、茶饮料类在内的11个大类，今后饮料生产企业给饮料起名字都需按照《饮料通则》中的标准对号入座。

国家出台的这一规则，直接规范我国的饮料市场。

对于今后我国饮料市场的成长和发展都是有巨大的促进作用的。

而且这一规则的出台，它也在一定程度上提高了饮料行业的进入门槛

2.1.2、经济环境分析（E）

改革开放30多年来以来，我国的国民经济始终都保持快速发展的状态，国民经济持续增长。

根据国家统计局公布的数据资料显示，自1978-2011年，我国的国内生产总值（GDP）年均实际增长率为9.9%。

虽然近几年的全球经济危机导致我国的经济增速放缓，但总体来说，我国经济依然保持较快的增长速度，经济的发展也带动了我国人均收入的持续增加，我国人均的可支配收入也在不断的增加。

我国2007年至2011年的人均GDP分别为2592美元、3125美元、3744美元、4682美元和5184美元。

（如下图）

图2-12007-2011年我国人均GDP

我国2007-2011年城乡居民人均可支配分别为13786、4140；4761、15781；5153、17175；5919、19109；6977、23979元。

（如下图）

图2-22007-2011年我国城乡人均可支配收入

随着我国经济的持续的发展，鄱阳湖经济生态区上升为国家发展战略，这几年江西的经济水平也在快速的发展，GDP经济总量规模在不断的增长。

同时经济的发展也带动了消费品市场的发展，零售消费规模也达到了巨大的规模。

2009-2011年江西城镇人均可支配收入分别为14022、15481和17495元。

（如下图）

图2-32009-2011年江西城镇人均可支配收入

随着我国经济和江西地区经济的持续发展，城镇和农村居民可支配收入的增加，这对于娃哈哈集团营养快线的产品的销售是有很大的促进作用的。

当居民手中的钱变得多了以后，人们不光要吃饱，而且还要吃好、吃健康、吃营养的。

人们除了基本的生活开支之外，在休闲方面的开支会不断的增加，而营养快线产品是针对我国人体的饮食结构研制出来的果乳饮料，它不光安全而且还很营养和健康。

经济的发展对于人们消费营养快线产品是很有促进作用的。

2.1.3、社会文化环境分析（S）

最近几十年随着经济的发展，人民的生活观念和生活方式发生了翻天覆地的变化