大型商场开业庆典策划全案文档格式.doc

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1986年生于江西省赣州市，现任南昌某广告公司策划总监、江西财经大学公共关系学兼职客座讲师。

江西财经大学汉语言文学本科学历，师从中国公共关系协会会员、MBA导师王晓春教授。

曾任职务：

江西省赣锋锂业集团CIS项目经理

湖北视佳医集团江西区域策划总顾问

太平洋集团江西寿险控股有限公司策划总监兼培训讲师

中国江西网无线运营部策划总监

广东省道蒙服饰市场部副经理

成功之路教育网副总经理

万家乐江西区域市场培训总监（以下省略）

成功案例：

江西省赣锋锂业集团CIS项目导入与实施

湖北视佳医集团江西区域导购员系统建立

太平洋集团江西寿险控股有限公司公共关系软文制作

江西教育电视台成功直通车策划全案

2008年南昌市金秋经贸月策划全案赣台经贸交流总策划

湖南忘不了西服江西区域整合传播（IMC）方案

万家乐集团江西区域危机公关解决方案（以下省略）

XX大型商场开业庆典策划全案

时尚、活力、激情飞扬

5月1日，XX商场，一切都将被揭开……

Ø

用童话般的浪漫写意，追求时尚的飘然风格；

花的海洋，组诗式的情调渲染；

在XX市商场群体中，XX商场的宣传攻势将无懈可击；

特邀著名节目主持人，为XX商场燃情呐喊；

配合精彩促销活动、与您的品位共舞……

活动时间

2009年5月1日（周五）——2009年5月7日（周四）。

活动地点

XX商场广场。

活动主题

时尚生活新主张，XX商场带给您更多的体验购物新选择。

活动安排

前期工作

一、数据统计。

1、统计商场所有经营品牌状况，分析各个品牌的档次以及特性，掌握各商家对商场开业活动的相关支持力度，建立品牌数据库。

数据库内最好包括以下几个重要组成部分（参照表格1）：

品牌名称

品牌档次

均价

品牌

定位

经营

面积

与商场关系

实力

新品牌/已有品牌

是否愿意参与活动

促销手段及力度

表格1

只有掌握自身商场的经营情况以及旗下各品牌、各经营户的情况，才能在开业活动中做到积极主动，才能够让促销活动效果最大化。

特别建议：

这部分工作最好由专人负责，由专人带队，成立商家协调小组（这为后期处理商场与各商家的关系是极为重要的），直接接受商场副总经理的领导。

这部分工作应尽快启动，并尽快结束。

建议时间：

2009年3月25日——2008年4月4日。

（日期我无法确定，遵照执行）。

数据整理结束后，筛选出具有实力、品牌意识强、与商场关系和谐的商户，作为商场的优质客户，另立档案存档，为后期工作准备条件。

特别警示：

个别商家不予配合。

这种情况下，与商户（经销商）商谈是不利的，经销商往往注重眼前利益，难以真正理解商场的活动，最好与品牌驻当地的办事处或者分公司等分支机构进行洽谈，这样往往能够达到意想不到的效果。

2、商场所在路段人流量以及人群组成部分分析。

由于笔者不知道贵公司所在地段的实际情况，在这里我无法给出答案，只能给贵公司列出几个操作方案。

（详见表格2）

考察项目

概况

经办人签字确认

路段10分钟人流量

人流量最大时间段

周边类似商场10分钟人流量

周边类似商场顾客平均驻足时间

人流为何来此

人流特征

人流来此地后将从事何种行为

表格2

由专人负责，确保经办人无法弄虚作假，因为人流量分析对于商场开业是非常重要的，只有摸透了人流的心理特征，再加之有效的开业庆典方案，定能获得意想中的理想效果。

3、媒体分析。

媒体这块不仅仅是对于开业庆典活动方面来说的，企业经营过程中，无时无刻都要关注媒体的相关动作，随时准备危机公关处理预案。

中国的社会环境决定了如果无法正确高效处理媒体的关系，就无法获得长足的进步，处理媒体的过程应把握几个重要原则：

不冷落弱势媒体，不攀附强势媒体，有突出，有联系。

媒体比较可以参照表格三：

媒体名称

传播介质

适合人群

覆盖人群

档次

报价

与本商场是否有联系

该媒体记者与本商场工作人员有无关系

强势还是弱势

表格三

商场在开业庆典中肯定要投放一定量的广告，我们应从长远的角度来把我这个问题，最好能够做到通过这个开业庆典能够很好地与各主要媒体建立良好的效果，让媒体在后期不报道任何对本商场不利的消息。

在中国的社会环境下，不管你的策划多有创意、活动达到了多大的高潮，没有媒体的相关支持都是白搭。

二、组织机构的建立。

详见组织框架1。

总经理

客户

协调组

保安组

紧急预案执行组

对外

联络组

活动

执行组

媒体

关系组

框架1

总经理：

负责项目的统筹与协调工作，协调好各部门间的工作。

提出项目的策略，决定策略是否实施，监督经费的使用状况，监督各项工作的进展。

及时听取各部门的意见，努力解决各部门所遇到的问题。

邀请当地有声望的官员以及相关人员，出面处理与各媒体之间的关系。

客户协调组：

建立商场内各客户数据库档案，及时将活动的相关信息传达至各客户。

将客户的意见与建议搜集，统一整理并上交至总经理处，做好各客户的解释工作，将需要客户配合的事项以及相关促销政策准确告知于各客户。

活动期间，为了确保各项促销活动能做到有机配合，形成一个完善的系统，客户协调组负责全程协调各商户的相关工作。

媒体关系组：

建立媒体数据库，做出媒体投入收益比率，得出分析结论，供总经理选择投放的媒体以及投放形式。

与各媒体建立初步关系，确需总经理出面的，由总经理出面负责建立各项媒体关系，媒体关系协调组负责具体的媒体关系维护工作。

建立媒体宣传口径，选择媒体进行广告投放工作，并进行有效的效果分析，报送总经理处，供总经理决策使用，统一宣传口径，形式应该多样化，既可以硬性广告宣传，也可以采用软性广告宣传，还可通过互动的宣传方式，各类文案最好由公司自行制作。

活动现场负责媒体的接待工作，不冷落记者，负责记者礼品的发放，最好后期跟踪的工作，评估媒体的宣传效果。

维护与媒体的良好的长期工作。

活动执行组：

研读活动方案，并提出自己的改进建议，形成文字，交由总经理处，供总经理决策使用。

确定活动内容，形式以及确定是否需求助于市场中的相关广告布展公司以及相关的策略支持机构。

列出物料清单以及市场价格，交由总经理处报批，确保活动各项物料准备到位。

根据实际需要进行布展、拆展等各项工作，做好活动现场的管理工作，根据实际情况，及时向上级汇报各项工作的进展工作。

做好培训工作，确保人员各司其职，制定临时管理处罚条例，确保活动万无一失。

对外联络组：

负责当地政要、商业精英、兄弟机构以及专业协会组织、社会团体的告知、邀请、接待以及后期维护工作。

若确需总经理出面进行各项关系的建立以及维护工作的，由总经理出面解决，对外联络部门负责具体的操作流程。

中国的社会环境复杂。

最好在活动前期告知当地的地头蛇或者黑社会性质的团体，以避免不必要的麻烦。

同时，与直接竞争对手实现沟通，建立良好关系（我所负责的南昌市某大型购物商城庆典活动中,就因为竞争对手在庆典活动中捣乱，造成了1人死亡，18人重伤的惨剧）。

建立与环保、城管以及当地110部门、120部门、119部门的关系非常有必要。

重要性在这里就不阐述。

关键是在活动前期这些工作是一定要做的。

保安组：

负责现场的巡视工作，引导车辆的通行，保管好顾客的物品以及交通工具，发生特别事故时，及时处置，冷静操作。

以免事态向不可控制方向发展。

发生突发情况及时向上级报告。

紧急预案组：

负责紧急预案的制定与具体实施工作。

将可能发生的各类情况列出清单，上报总经理处，加强现场的巡查力度，确保不发生任何隐患，在布展的过程中，应监督整个布展的过程，确保各工作人员能够按照工作流程进行操作，以免为活动期间留下安全隐患。

加强与110、120、119之间联动关系的建立，确保活动当天能够快速处置，紧急做出积极措施，将紧急情况消弭于无形。

若紧急预案组人手不够，则应及时向总经理汇报，请求增派人手，以避免紧急情况发生之时无法有效处置。

三、培训教育工作。

1、总经理召开动员大会（2009年4月上旬）

动员全体员工对活动要高度重视，制定基本奖惩制度，建立组织架构，选派各部门临时负责人，明确各部门工作职责。

2、各部门交流会议。

（至少两次，2009年4月上旬、2009年4月下旬）

总经理出席会议，但不作主要发言，主要由各部门汇报工作进展情况。

各部门应及时汇报工作当中遇到的困难与问题，由全体人员进行讨论，商讨出可行的解决方案，以及希望兄弟部门进行支持的相关工作。

3、培训工作。

（2009年4月中旬）

由各部门负责人召集本部门员工以座谈的形式召开会议。

培训实际工作当中的技巧与方法，人数少的允许两个或多个部门联合举行座谈会，特别是衔接工作较多的两个部门，应做好定期与不定期相结合的工作流程与工作机制，避免后期出现扯皮、推诿现象。

总经理抽查会议召开情况，秘书处做好会议记录与文字整理工作。

四、媒体投放工作。

媒体投放前期准备工作在2009年4月20日前全部就绪。

2009年4月20日——2009年5月5日为媒体投放期。

1、媒体选择。

选择媒体自身品牌定位与商场定位相类似的媒体进行投放。

由于商场定位为时尚，因此，建议选择时尚类、都市生活类的媒体进行投放。

电视台（1家）：

选择本市电视台进行投放，选择都市频道，一般为2套节目，起到告知作用。

不起宣传作用，投放间断进行。

报纸（2家）：

当地的广播电视报一定投放，（这类报纸销量好，成本低，缺点是一周一刊，周期较长），当地（市级）次级影响力的都市报纸媒体，选择报纸专刊投放，每个城市的报纸都有专刊，因此选择这些专刊投放的影响力的巨大的。

广播（1家）：

都市广播进行投放。

杂志投放：

一般每个城市都有都市类杂志，置于酒店等消费场所，这类媒体具有成本低，目标精准等特点，深受广告主喜爱的特点。

公交投放：

制作小横幅，悬挂于车头前面，一般费用在50元每天每车，最好选择市区线路，且经过附近的公交车辆进行投放。

2、投放周期。

（见表格四）

4.20

4.21

4.22

4.23

4.24

4.25

4.26

4.27

4.28

4.29

XX市2套

R

XX广播电视报

每周一刊

XX都市报

XX杂志

每月一刊

都市广播

公交投放

表格四

4.30

4.31

5.1

5.2

5.3

5.4

5.5

5.6

5.7

5.8