营销师卷烟商品营销高级技能模拟题筛选_精品文档Word文档下载推荐.doc

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1.“您通常购买卷烟的目的是什么？

”属于提出问题中的哪一种方式？

答：

属于描述性问题。

2.“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？

属于假设性问题。

3.“您通常购买的卷烟品牌是？

您选择的它的原因是？

属于跟进式问题。

4.“您的学历是？

”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？

违反了完全穷尽基本要求。

5.“您平均每天的吸烟量是多少？

”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？

违反了相互独立基本要求。

6.请简答7种调研方式？

入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研

市场调查（15分）

下面是调查问卷中的10个问句，题中每个问句都有设计上的不当之处，请具体指出每个问句的不当之处，并指出应如何修改。

⑴您吸烟吗？

　A、吸B、不吸C、偶尔吸D、从来不吸

⑵您经常购买香烟吗？

A、经常B、不经常

⑶K牌香烟在我国受到普遍欢迎，被认为是名牌香烟，你认为K牌香烟是名牌香烟吗？

A、是　B、不是

⑷您的收入是:

A、600元以下B、600-1499元C、1500-3000元D、3000元以上

⑸您的年龄是:

A、20-29岁　B、30-39岁　C、40-49岁　D、50岁及以上

⑹您的职业是:

A、工人　B、农民　C、知识分子　D、军人、警察

⑺前年您购买了几种品牌的香烟?

A、一种　B、两种C、三种D、四种及以上

⑻假如您购买一种品牌卷烟，您会考虑它的:

A、价格　B、包装　C、劲头　D、其它（请注明）

⑼吸烟危害健康已成为共识,假如有人在您的办公室里吸烟,您会介意吗?

、介意　B、不介意

⑽您的学历是:

A、硕士　B、大学本科或大专C、高中、中专、技校　D、初中及以下

各题不妥之处及修改如下:

⑴各备选答案不符合互斥性原则,“吸”与“偶尔吸”相容,“不吸”与“从来不吸”相容,应将备选答案C、D删去。

⑵“经常”二字不恰当,不明确。

该题可改为:

您一周至少购买一次香烟吗?

A、是　　B、不是

⑶题干中有诱导性语句,可能会导致调查资料失真。

应将题干中“K牌香烟在我国受到普遍欢迎,被认为是名牌卷烟”一句删去。

⑷“收入”一词有歧义,问句可改为“您的月总收入是：

”

⑸备选答案不符合穷尽性原则,未包括20岁以下年龄。

可增加多一个“20岁以下”的备选答案。

⑹备选答案不符合穷尽性原则，部分被调查者将无法回答本题。

可增加多一个“其他”的备选答案。

⑺该问句未考虑时效性，易使被调查者因需要回忆前年情况而产生抵触心态。

该题题干可改为：

“在过去的一个月里，您购买了几种品牌的香烟？

”

⑻备选答案不符合互斥性原则，被调查者可能会出现要多重选择的情况，题干中“您会考虑它的：

”可改为“您首先会考虑它的：

⑼题干出现诱导性语句，可能会导致调查资料失真。

“吸烟危害健康已成为共识”一句可删去。

⑽备选答案不符合穷尽性原则，例如博士未包括进去。

备选答案A可改为：

　A、硕士及以上

下面是一份“K牌香烟消费者调查问卷”中的10个问题，除第⑹、⑼、⑽题外均为单选题。

每个问题都有问句设计上的不当之处，请分别具体指出其不当之处，并说明应如何修改。

⑴您的年龄是：

A、20岁以下B、20—29岁C、30—39岁D、40—49岁

⑵您的职业是：

A、知识分子B、军人、警察C、工人D、农民

⑶您的收入是：

A、800元以下B、800—1999元C、2000—4999元D、5000元及以上

⑷您对K牌香烟熟悉吗？

A、熟悉B、有点熟悉C、不很熟悉D、不熟悉

⑸在过去一年里您购买过K牌香烟吗？

A、购买过B、没购买过⑹请根据您对K牌香烟的评价在下面的评价尺度上打钩（未吸过K牌香烟者不必答本题）。

香气------非常好好一般差非常差

口感------非常好好一般差非常差

包装------非常好好一般差非常差

劲头------非常好好一般差非常差

丰满度----非常好好一般差非常差

⑺假如您第一次吸K牌香烟，您会首先注意它的A、香气B口感C包装D劲头

⑻K牌香烟上市以来，大多数消费者认为它的突出特点是口感较好，您认为：

A、较好B、不好

⑼您对K牌香烟的印象如何？

⑽您觉得K牌香烟的主流烟气有哪些值得改进的地方？

⑴备选答案不符合穷尽性原则，即备选答案没有覆盖50岁以上的人士。

可多增加一个备选答案：

E、50岁以上

⑵备选答案不符合穷尽性原则，即备选答案没有覆盖所有职业，可增加一个备选答案：

E、其它

⑶“收入”二字易出现歧义，题干可改为：

“您个人的月平均总收入是：

⑷“有点熟悉”和“不很熟悉”两个备选答案的互斥性不好，可删去其中一个。

⑸题干中“过去一年”的时效性不好，被调查者难以记住“过去一年”的情况，可将“过去一年”改为“过去一个月”。

⑹“丰满度”一词太专业，一般人无法理解，可将“丰满度”这一项删去。

⑺备选答案不符合穷尽性原则，例如“价格”未在其中。

可增加两项备选答案：

E、价格F、其它

⑻题干含有诱导性语句。

可将题干改为：

“您认为K牌香烟口感如何？

⑼题干中“印象”二字过于笼统。

不够具体。

不符合“提问要具体”的要求，题干可改为“可否谈谈您对K牌香烟包装的看法？

”（或类似的具体问题）。

⑽“主流烟气”一词太专业，一般人无法理解。

可将题干“主流烟气改为“吸味”（或类似的词）。

市场调研与分析（6分）

“K牌香烟”已在2月份将进入A市场，在进入A市场后，为了更好的了解“K牌香烟”在A市场的品牌表现，针对“K牌香烟”进行有针对性的市场投放和为工业企业推出针对性的营销策略而给出符合实际市场情况的建议，很好的完成“K牌香烟”的品牌培育任务，将对““K牌香烟””进行一次市场调研活动。

（“K牌香烟”相关信息：

金色软包装，零售价格：

18元一包，品牌规格：

一类烤烟84mm，焦油含量：

12mg，烟气烟碱量:

1.1mg，独特卖点：

中草药配方加入，淡雅清香，极致醇和）

1、对“K牌香烟”在进入本区域市场的卷烟消费状态进行调研，调研将包括哪些内容？

（）

1）卷烟消费容量及影响因素：

人口基数、人口吸烟率、烟民人均吸烟量。

2）卷烟消费结构及影响因素：

收入水平和人口构成

2、针对上述的调研内容，某客户经理设计了一份调研问卷，每个问题都有问句设计上的不当之处，请分别具体指出其不当之处，并说明应如何修改。

1）标题部分不完整应为“关于。

。

”可以为“关于K牌香烟在该区域市场的表现情况的调研问卷”

2）问卷问题部分：

18岁至20岁没有区间，18岁以下也不应该列入调研范围

您的收入过于笼统，应改详细为您的月均收入

您主要在哪些地方购买卷烟，备选答案不符合穷尽性原则，选项中应有其他项

您抽烟一般是（）的答案选项中，C选项与其他选项无相关联系。

答案无逻辑性

价格和口味包括两项问题，问卷设计一道问题只可涉及一项内容

问卷结尾附录部分涉及到客户个人隐私，不能放入问卷中

第一题.1投放策略模型的影响因素包括以下几个方面：

影响因素一：

货源特征分类，指的是影响投放策略的产品内在因素，如对紧俏货源和顺销货源的区分、对品牌不同市场发展阶段的区分。

影响因素二：

市场供需状况，指的是影响投放策略的外在因素，如社会库存水平、市场价格水平、未来市场预期。

影响因素三：

终端细分标准，也就是客户筛选标准，指的是达成投放目标的渠道因素。

2.在业务信息系统中，紧俏货源的目标客户筛选原则通常为一系列可供选择的终端细分维度。

将这些终端细分维度根据一定规则层层筛选，就好象是进行一次漏斗筛选一样，称之为“货源投放漏斗”。

最基本的货源投放漏斗思路包括三重思考：

（1） 第一重筛选：

区分基本消费群。

这一步骤主要考虑影响卷烟消费行为的基础因素。

零售客户的业态、所处的市场型态、商圈地段等直接决定基本消费群的差别。

（2）第二重筛选：

精准寻找消费群。

第二步骤需要能够精准定位目标消费群。

零售客户的历史经营状况可以较为清晰地反映其服务的目标消费者特征，包括消费规模、消费结构、主销品牌等。

（3） 第三重筛选：

体现营销倾斜，激励优质客户。

在上述案例中，其通过市场类型、零售客户商圈地段等因素实施第一重筛选区分基本消费群，并通过客户经营规模水平进一步精准寻找消费群，在此基础上，提出具体货源投放建议与限制，较好地体现营销倾斜，激励优质客户。

卷烟品牌投放策略类型

第一题卷烟品牌投放策略类型包括哪几种，其适用范围分别是什么？

答案：

卷烟品牌投放策略包括选点式投放，铺面式投放和以点带面式。

1.点投放适用于：

新品引入的最初阶段、需求满足率比较低的紧俏品牌或目标消费者的购买渠道范围十分清晰易界定的品牌。

这些品牌，要么市场的潜在需求尚不明确，需要为品牌找到最初的营销着力点；

要么有限的货源必须用在“刀刃”，以求在力所能及的范围内需求得到最大满足；

要么目标消费者已经限定，没必要进行无选择地铺货。

2.铺面式投放可适用于：

进入加速成长期的品牌或被消费者普遍接受的顺销品牌。

这些品牌，要么正处在提升市场份额的关键期，需要加力拉动需求；

要么已具有一定的市场接受度，需要加强市场渗透力度。

以点带面的策略仍旧立足于“点”。

但与一般的选点式投放不同，它更强调这些点的辐射能力，以便依靠重要的点来带动整个面。

（1）大户带中小户：

营大户的消费者广泛众多，具有较强的推荐能力，容易为新品打开销路。

同时，大户们的风险承受能力高于中小零售客户。

（2）终端密集地区有选择地投放终端密集的地方，零售客户的示范效应明显。

同时，终端密集的地方通常也是人流量密集的地方，因而具有很好的消费者示范效应。

不同品牌发展阶段的货源投放

第一题品牌处在不同的生命周期阶段，其特征、营销策略均有所有同，投放策略的也有所不同，请简述不同品牌发展阶段的货源投放策略。

品牌导入期一般是指新产品试制成功到市场试销的阶段；

品牌成长期是指从品牌开始被消费者接受，产品进入批量生产，其市场销量和利润大辐度上升的阶段；

品牌成熟期指产品被大多数潜在购买者所接受，销售增长速度开始放缓，进入平销时期。

其货源投放策略如下：

1.从品牌导入期的特点和营销目标来看，导入初期的投放策略多采用点投放，具体又有两种方式：

限定区域投放和限定渠道投放。

（1）限定区域的投放方式由于其过程可控、效果易监测，且更为节约成本，因而一般适用于品牌导入期的新品“试销”；

（2）限定区域是以地理因素为划分标准，而限定渠道则是以客户类别为划分标准。

限定渠道投放，主要是根据新品的特点，选择该品类产品接受度较高的客户进行“点投放”。

2.品牌成长期的投放策略重点在于扩量和扩点的时机把握。

扩量和扩点不