灯饰照明连锁卖场运营策划方案店铺管理.docx

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灯饰照明连锁卖场运营策划方案店铺管理

长沙灯饰市场基本情况大致如下：

►专业灯饰卖场：

即南胡灯饰广场、万家丽、喜来灯；

►建材综合市场：

大部分建材市场有品牌专营店

►经营状况比较：

南湖经营状况良好，其余经营情况一般；

☺结论：

——专业化水平不高、缺乏文化理念、经营手段传统化、市场定位不清晰；

——市场缺乏规范化统一管理，多为自主、租赁经营，单品价格混乱，商户为争夺客源相互内耗，市场缺乏统一协调，售后服务体系欠缺；

——促销方式单一，广告推广力度不够，市场品牌美誉度及品牌忠诚度难以建立，无法塑造品牌市场效应；

——由于市场不规范，使消费者对市场的认同感不强，对行业市场的整体经营存在着信任危机。

2、经营状况分析

►卖场硬件设施：

大型卖场03年后新建，起步较高，配备中央空调、自动扶梯；一般专营店则设施普通，单店规模较小

►经营形态比较：

经营手段传统（租赁型摊位制业态）、市场定位不清晰；

►经营状况比较：

整体市场经营情况各不相同，以专业卖场与综合性卖场区隔；南湖和万家丽经营情况较好，其原因表现在市场经营时间较长、广告力度较大，已形成一定品牌知名度、市场影响力。

▼经营情况不好，其主要原因在于市场经营时间不长、市场定位不清晰、市场管理不完善、商家经营能力差、广告推广力度小，低等管理、劣质服务导致对市场品牌的巨大伤害；

☺结论：

——品牌市场的建设和确立，必定是以优质的商品内在品质、完善的经营管理体系、先进的经营管理模式、领先的经营管理理念、贴身的经营管理服务为基础条件的；

——品牌市场的建设和确立，必定是以专业化、现代化、功能化、大型化、人性化为支撑条件的；

3、商户类别分析

►经营商户类别：

主要以本地商户为主，江浙、广东两地的商户为辅；

►经营形式类别：

主要以商家代理、区域经销为主，厂家直销为辅；

☺结论：

——经营户以重庆本地商家为主，江浙及广东商家为辅，市场潜力巨大，但受市场政策性影响及大环境限制，造成吸引外地商户力度不够；

——综合类经营，多种形式并存，无细分类别；

综合结论：

行业内商户多数有扩大经营的想法，但其选择趋于理性，对市场选择其主要衡量要素为：

1）地理位置：

项目自身地理位置（交通主干道）、周边商业形态（CBD区域）、周边公共设施形态（市政规划区域）；

2）消费水平：

区域商气与人气的聚合、常住人口人均收入水平、区域内人均消费指数；——广告宣传：

广告投放力度、媒体推广形式、广告投放频次、促销活动主题；

3）费用投入：

租金价位高低、市场优惠条件、免租期限长短；

4）经营管理：

经营管理理念、经营管理模式、管理服务水准、市场诚信程度；

三、项目基本情况

►项目名称：

喜来灯精品灯饰城

►项目背景：

地处高桥建材市场，该区第一家专业化精品灯饰卖场

►项目属性：

自有物业，永久性经营场所

►规划定位：

长沙第一家主题灯饰专业卖场

►经营定位：

经典、尊贵、时尚、个性

►服务定位：

专业化卖场、商场式管理、市场化经营、人性化服务

►文化定位：

专业指导、文化传播、引领时尚、品牌消费

四、项目SWOT分析

1、优势分析：

A、地理位置较佳，交通咽喉之地，紧邻中心商圈、轻轨线，适合专业性卖场；

B、自有物业，永久性经营，避免了市场动荡因素；

C、专业化卖场、现代化设施；

D、背靠沙区、面向全市、穿透周边

E、该区域是传统建材销售集中地之一，在区域商业经济中具有相当影响力；

2、劣势分析：

A、现场泊车成为问题，对仓储物流及消费流吸引具有潜在影响；

B、以传统的租赁方式经营；

C、促销方式单一，广告推广力度不够，市场品牌美誉度及品牌忠诚度难以建立，无法塑造品牌市场效应；

D、目前尚未形成成熟商气，需要时间进行培养；

3、威胁分析：

A、来自同行业招商工作的威胁，造成了本项目潜在目标客户的分流；

B、第一次操作专业卖场，缺乏经验，目标客户对项目的执行能力存在怀疑；

4、机会点分析：

A、本土特殊的地理环境与消费习惯，造成消费群体习惯选择就近购买，为本项目的设立创造了机会和条件；

B、因本土行业市场起步较晚，现正处于上升期，经营户具备扩大经营的想法和实力；

C、同行业经营状况的不理想，造成多处市场对灯饰项目的退出，具有市场介入空间；

D、国家宏观性政策调控，使房价稳定，更激发了消费潜能；

五、整合推广思路：

1、推广目的

通过有目的、有计划的促销，扩大商场覆盖范围、拉动商场销售、压制竞争对手、抢占市场销售份额，最终达到提升商场形象、巩固商场在长沙乃至湖南地区领导地位的目的。

2、营销总目标

充分发挥得“高桥建材大市场”地理位置、社会影响力的优势，提升自身企业形象，有效狙击和压制竞争对手的发展，提高经营户的信心，扩大市场销售的占有率，巩固“喜来灯广场”在行业的领导地位。

3、推广思路

促销活动为主导，商场服务为辅助，商场公益形象宣传为补充。

■2010年，市场竞争日趋激烈，南湖、万家丽、其他专卖店等灯饰市场及店面的营业，势必抢夺商户资源和分流市场销售；

■随着消费理念的不段提升，消费者对商场的增值服务要求越来越高，完善的服务，更能促使消费者的购买需求转换成购买行为；而对经销商的服务，则可在一定程度上起到稳定商户的作用；

■企业公益形象的树立，可与政府职能单位方面更融洽，便于各项工作的开展，并通过新闻媒体的宣传，使企业由人们所认知的从纯商业到商业与公益相结合的质的转变。

4、具体营销构想

■经常性的有销售热点出现，如一元起价拍卖、周末、假日、节日有奖销售等；

■在特定节日，如五一、国庆、元旦、店庆等举行大型促销活动，以聚集人气、带动销售；

■价格通明化，对消费者灌述“精品平价”的概念；

■与各新婚摄影点或电器、家具商场联合营销，及时了解各区县新家庭建立的信息，也可每月奖一对新婚幸运者；

■长期、不间断地为乔迁和即将乔迁新居者真诚祝贺（如手机点歌），引起他们的注视与好感；

■设一个公关部，联系全市装饰公司，让他们介绍人来买家具，给予回扣，扩大消费群的来源；

■创办“消费者俱乐部”或其他协会，创建会刊（择日发表），逐步发展成员，定期组织活动，使之越来越壮大，培养固定的消费群体；

■广告进小区，点对点的宣传，更能吸引顾客眼球；

■一大卖点，商场应有一样或几样一种特价灯饰──超高档灯饰，主要作观赏，吸引顾客用；

■有选择性的参加市委、市政府举办的公益活动，并在特定节日，如植树节、重阳节，自发的组织相关活动；

六、走连锁发展经营之路

连锁经营有别于传统商业模式的三大原则

第一大原则：

运营原则

无论是成熟的家电行业，还是处于成长阶段的灯饰照明行业，任何连锁化经营模式，都应该遵循“六个统一”标准：

Ａ、产品与价格的统一；Ｂ、经营理念的统一；Ｃ、卖场布局的统一；Ｄ、卖场形象的统一；Ｅ、卖场管理的统一；Ｆ、卖场服务的统一。

这“六个统一”也是连锁化经营体系的核心，缺一不可。

第二大原则：

运营规模

连锁卖场的规模并非所有市场都必须千篇一律，它应该因地制宜——以当地市场规模来决定连锁卖场的规模和建设要求。

但有一点是不能改变的：

连锁卖场应依托上游供应链的优势，确立其在当地所有同类卖场中的经营品种、营业规模和销售规模排在第一位，这一原则是不能改变的。

第三大原则：

运营体系

实行连锁化经营还要达到“三化”要求：

产品规模化、管理统一化和营业标准化。

通过庞大的运营体系降低运营风险和成本，连锁卖场以此取得上游资源的产品供应价格、交期保障、减少宣传推广费用的三大优势才得以有效体现。

大规模、少环节、低成本、快周转

连锁化经营要保持强大的竞争力和生命力，必须遵守“四项基本原则”，即大规模（规模采购、规模销售）、少环节（减少中间消耗）、低成本（获得价格优势）和快周转（强大的物流配送能力和最快的流通速度）。

为此，连锁化经营体系在管理职责上要明确分工：

连锁总部必须负责计划、控制、资金、核算、采购、企划等，集中统一制定政策控制商流、物流、信息流和资金流。

而全国各省市中心店负责区域内各连锁店的服务、配送、仓储、样灯、市场管理、网点开发、安维保障、营业监管等。

把一切工作围绕着连锁中心店来开展经营。

明确的经营定位

与传统商业模式需要定位一样，连锁卖场的定位方向也非常重要，它直接影响连锁卖场在消费者心目中的印象，比如精品化、系列化、超前化、专业化等。

家电连锁国美的定位更体现在专业化之上；宜家的定位更表现于精品化和系列化。

灯饰照明行业出现的合力博程更专注于精品化和超前化。

尤其值得强调的是，连锁化经营都十分注重服务的专业化，这其中包括为消费者提供专业化的售前、售中、售后服务。

运用ＶＩＰ卡等数据库营销手段，以电子商务的一条线通吃，一张网打尽，天与地联动的营销思想，把连锁卖场真正建成一个开放的、共享的服务平台。

特许加盟式经营产权为合伙人形式

连锁将各方的天时、地利、人和优势整合起来，人、财、物资源共享，达到迅速扩张的目的。

让加盟者与加盟主联合，使前者受益于加盟主的知名品牌、商标、服务信誉、贸易名称、消费者对名牌企业的认同等，能大大缩短加盟者的投入期，降低加盟者的经营风险。

著名川菜谭鱼头成功连锁就是得益于其扩张理论和经营胆略：

“还没出名就连锁，尚无实力就规模”是非常典型的加盟连锁成功案例。

因为快速的物流、资金流和信息流是特许经营降低成本的法宝。

“特许”的最大优势体现在集中采购与配送之上。

同时，为了便于加盟者能准确、便捷地掌握项目商机，在经营管理上要遵循：

专业化、标准化、简单化的原则。

连锁项目实施前的准备、地利、人和

任何连锁项目的操作都应该先谋后动，未雨绸缪。

那么，在全面实施连锁经营之前，加盟者前期应该做好哪些准备工作呢？

１、管理团队建设；

２、市场调查；

３、市场分析；

４、区域选择；

５、目标市场定位；

６、目标客户分析（上游供货者／下游加盟者）；

７、服务与价格；

８、广告诉求与策划等。

连锁项目筹划内容

连锁化经营是一项系统性工作，运作前期要准备的材料非常多，这主要包括以下十项：

１、项目设计；

２、政策制定；

３、视觉展示系统（ＶＩ）；

４、宣传广告；

５、媒体组合发布策略；

６、推广（加盟）政策；

７、谈判策略；

８、样板店启动方案；

９、市场管控手段；

１０、供应商、加盟者培训方案。

总之，连锁化经营加盟主要制定高效的商机整合营销传播策略，制定具备说服力的项目信息，树立自己独有的品牌形象和品牌个性。

这样才能吸引加盟者，并增强他们的信心。

建立项目信用环境控手段；

信用问题是目前商业市场上存在的最大的问题，上游企业和下游销售商矛盾激发的根源就在于信用。

因此，要使连锁化经营顺利、成功运作，加盟主就必须建立一套信用机制和环境，而信用环境营造的基础就是制订一套行之有效的标准，能让加盟者对连锁项目产生绝对的信任。

那么，这些信用环境包括：

１、建立连锁项目招商（对上、下游）理论；

２、建立项目评价体系；

３、建立项目运营体系（连锁加盟模式、盈利模式、运营模式、招商采购模式、宣传推广模式等）

４、建立项目价值链。

这是项目取信于人的重要环节，连锁项目的本质是重新整合行业价值链，捕捉和挖掘行业新的利润点，让上下游加盟者真正能感受到商机价值的现实意义，才能吸引他们积极投身到连锁行列中来。

加盟商对连锁项目的关注度

一件新事物的诞生，必然会引起行业人士的高度关注。

但现在的经营者们越来越理性，越来越慎重。

调查表明，经营者们对新项目的关注焦点各有不同，但绝大部分通常关注以下几个方面：

１、连锁项目的卖点（核心竞争力）；

２、连锁项目的市场潜力；

３、投资获利空间；

４、加盟主的资信背景；

５、样板店经营状况；

６、广告支持力度；

七、建立灯饰照明连锁卖场的项目构思

我国灯饰照明行业，近几年来从制造商到经销商一直在探索着渠道变革、终端革命的营销颠覆之路，让灯饰照明销售走出专业市场的围墙，登上品牌卖场的大雅之堂。

从综合专营店到品牌专卖店，甚至大型