促销管理基本知识.docx

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促销管理基本知识

××ד钻石团队”训练营

SALESPROMOTION

促销策略讲义

授课单位：

2222

一、促销基本法----促销理论讲解（THEORY）

二、促销综合检测表----例行体检（CHECK）

三、促销新观念----实战心得（CONCEPT）

四、脑力激荡法----开发潜能（BRIANSTORM）

五、促销案例讲解----它山之石（CASERESEARCH）

六、促销计划的编制----促销企划书（PLANNING）

七、促销快餐车------几个重要的方法（KNOW-HOW）

八、挑战自我----现学现卖（TEST）

九、有问必答----现场解答（COMMUNICATION）

我们今天要解决的问题是什么？

？

？

1、理论讲解，进行逻辑定位。

2、研讨×××空调现实存在的促销问题，寻求解决方案。

3、市场新形式下的促销观念。

4、我们操作的实际案例分享。

5、学习促销规划。

6、总结促销中的困扰点。

猫粮的故事

第一讲：

促销基本法

一、促销的定义以及缘起：

学究的定义：

企业促使消费者对产品产生渴求愿望的行动，就是销售促进。

错误的定义：

当发生销售困难时进行的销售促进活动。

我们的定义：

从新产品的IDEA诞生之日起就开始进行的产品销售促进规划。

1853年6月，美国一家帽子店进行促销。

（照相）

（地王+真面目）

1966年美国一家包装品公司进行促销。

（100月薪）

（商场购物送轿车）

.

二、销售促进的对象：

针对消费者的促销

针对公司内部的促销

针对流通管道的促销

针对零售商的促销

三、销售促进的时机：

认为购买商品的新顾客人数不多

顾客认为购买该商品有困难

新商品导入市场时

经销商进货减少时

消费者购买频率和购买量较低落时

某一地区或某一特定时期市场竞争特别激烈时

增加配合广告力时

库存过大时

顾客消费力增大时

市场环境有重大变化时

四、销售促进的手段：

折价促销

变相折价促销

赠奖促销

抽奖促销

兑换印花促销

联合促销

节庆促销

事件行销

其它常用促销策略

五、销售促进的工具：

创造顾客的尖兵---DM

无言的推销员----型录

冲动购买的媒介----海报

有力的促销媒体----公司刊物

直接的广告----NOVELTY

间接促销的利器----广告影片、幻灯

历旧弥新的招牌广告

商品的命脉----包装设计

销售促进管理员（策划员）的作用

第二讲：

促销综合检测表

促销综合检测表

一、是否制定了年度促销计划？

如有，请简述：

二、是否有广告宣传计划？

是否周密地制定了日程计划和费用计划？

如有，请简述：

三、对消费者采用了何种促销方法？

是否考虑以下促销方法：

☐1、设计消费奖金？

☐2、对消费者进行教育？

☐3、发放宣传资料给消费者？

☐4、为消费者举办展览会？

☐5、为消费者进行实地表演？

☐6、发给赠品或兑换卷？

☐7、向消费者提供新产品？

☐8、发给优待卷？

☐9、让消费者试用新产品？

☐10、设立商品陈列室？

☐11、开办商品咨询业务？

☐12、其他

四、对中间商给予哪些促销支持？

是否考虑以下促销方法：

☐1、对经营加以指导？

☐2、对员工进行教育？

☐3、加强管理？

☐4、展开竞赛？

☐5、提供商品目录？

☐6、联合做广告？

☐7、联合做促销？

☐8、销售折让？

☐9、举办讲演会或展览会？

☐10、其他

五、对末端商场采取何种促销方法？

是否考虑以下促销方法：

☐1、对商场经营加以指导？

☐2、加强中间商管理？

☐3、对商场职员的教育？

☐4、联合做广告？

☐5、举办讲演会或展览会？

☐6、向商场发放宣传资料？

☐7、允许商场抽成？

☐8、让商场之间竞赛？

☐9、派公司模特或形象代言人到商店？

☐10、设立直销店？

☐11、对商品宣传工作加以管理？

☐12、制定商场经营指南？

☐13、向商场提供销售用具？

☐14、向商场发放公司内部刊物？

☐15、赠送礼品给商场职员加以鼓励？

☐16、举行现场产品展示？

☐17、举行现场表演？

☐18、展开店员间竞赛？

☐19、其他

六、对公司内部采用何种促销方法？

是否考虑以下的促销方法：

☐1、让业务人员之间展开竞赛？

☐2、制定推销员手册？

☐3、制定产品目录？

☐4、办公司内部刊物？

☐5、提供销售用具？

☐6、其他

七、付款广告：

电视

广播

印刷品

报纸

杂志

电话簿黄页

特殊行业名录

交通运输广告

路牌

八、促销计划的预算是怎么样计算的？

是根据“容许成本”，还是根据执行销售计划所必须的“积累成本”？

请简述：

九、是否建立促销评鉴制度？

如有，请简述：

第三讲：

促销新观念

一、激励至上

—思考的基础点

激励是促销的第一原则，我们在日常的营销工作中，常忘记“我们根本上在做什么？

”

事实上，在心理学的角度，我们做的是一种“激励”工作，在促销方案的撰写时，我们要考虑的是

☐我们的促销内容是否能激励他们？

☐我们的促销品能不能点燃“他”心中的欲火？

☐如何鼓动消费者的选择？

☐如何促进消费者缩短决策过程？

二、永远新鲜和与众不同

---差异性原则

在现在的营销时代，每一天我们都会遇到大量的促销，你方唱罢，我登场；如果你采取的方法与别人相同，您就需要更多的工作来推动，基于此，一定要求新求变；

只要不违背品牌的形象，尽可应用！

建议：

跳出思维的局限

如：

买×××空调，送您的孩子出国上学……

三、快速转换

---短期行为原则

促销活动本身就是为日常销售服务的促进活动，它的时间性相当强，时间过长，会：

1、让消费者厌烦，失去新鲜感；

2、易被竞争对手模仿；

建议一般不要超过一个月，但是前期宣传时间可根据需要确定。

四、让沟通在每一最细微的地方

----沟通原则

这里讲的沟通分为二种：

一、企业内部各部门之间、上下级之间、决策者与执行者之间、地区与地区之间；

在工作中，一种惊人的无形的障碍存在我们的心中，以致于制订计划的人不知执行人的难度，执行人不知决策人的真正意图，促销小姐不理解计划的内容，如：

计划人员千辛万苦确定的促销受众；

因此，需要我们制定相应的沟通制度，更重要的是大家齐心协力塑造一种×××自己是沟通文化和氛围。

“老王，可能占用您几分钟，请您看一下方案可行性。

”

一点沟通，就会不同！

二、促销者与消费者之间；

在每一次促销中，我们的目标都是“用最少的钱，做最大的事”，但在实际工作中，做到这样很难，这就要求我们充分挖掘工作中每一细节所蕴涵的潜力。

如：

对消费者而言，即使是一张优惠卷也是广告；

小小的它所达到的沟通效果，在某些消费者心中并不低于电视广告。

就象介于两人之间的身体沟通一样，重要却默默无言！

是否在小小的优惠卷上，我们已尽展才能？

五、甘居第二

---次重要原则

这里的次重要是促销与广告的比较，根据我们对中国市场的研究和长期的经验，得出一下结论：

在中国市场，家电业的广告综合效果大于促销

广告与促销的资金投入比率应是7：

3或者6：

4

第四讲：

脑力激荡法

1、脑力激荡游戏规则

（Brainstorming）

市场经济的环境瞬息万变，企业不能只领带过去的老方法经营，愈来愈激烈的竞争压力迫使企业追求新方法。

“创新”二字已成为现代企业不得不做的选择，而“集思广益”这句成语，更成为企业主管的口头语，但如何可以利用创意解决企业问题？

如何在“集思广益”的创意活动中，找一使企业不断成长，超越自我，再创高峰的活水源头？

“脑力激荡法”便是一种集思广益的创意法。

脑力激荡法的基本原则

脑力激荡法是利用会议小组成员口头沟通的互动而激发创

意，因此，必须遵守以下原则进，才能产生许多良好的创意。

一、不要批评

二、自由运转

三、愈多愈好

四、改进与综合。

抹煞团体创意检核表

取自Mr.ChavlesClark所著“脑力激荡术”一书

☐1、以前我们从来没有这样做过……

☐2、这样是行不通的……

☐3、这们时间不够

☐4、我们人力不够

☐5、我们没有这样的预算

☐6、这个我们以前试过

☐7、这样做我们还早呢

☐8、理论上行得通，但实际上你可以做吗？

☐9、这太学术性了！

☐10、顾客会怎么想呢？

☐11、如果真的有效，早就有人建议了

☐12、太新、太时髦了。

☐13、太老式了。

☐14、这个，以后我们再找个时间讨论

☐15、你不知道我们的总是在那里。

☐16、我们的规模太小，做不了那样的事。

☐17、我们的规模太大了，不能那样做。

☐18、我们既有的计划太多了。

☐19、我们先做个市场调查再说。

☐20、像这样都已二十年了，所以也应该是不错的。

☐21、是哪个家伙想出来这样的馊主意？

☐22、我就知道行不通。

☐23、让我们成立一个委员会吧！

☐24、让我们考虑一段时间，看看有什么发展再说。

☐25、这不是我们的问题。

☐26、生产部不会接受。

☐27、别人会想我们是长发嬉皮士。

☐28、工程部不可能做出这样的东西。

☐29、这在我们部门是行不通的。

☐30、管理层方面绝对不会接受这样的观念。

☐31、不要进展得太快。

☐32、为什么现在要改变呢？

我们销售成绩还在往上升呢！

☐33、让我们看看再说吧！

☐34、这样做工作一定会大叫的。

☐35、这不是和以前一样了吗？

☐36、让我们写下来（光谈没用）

☐37、我倒看不出这有什么关联。

☐38、在我们这个行业中，这样行不通吧。

☐39、根据法规我们不能这样做。

☐40、神经病

☐41、政治意味太强了

☐42、听起来很不错，但我想是不会成功的。

☐43、这不在计划之内。

☐44、没有规则可以让我这样做。

☐45、我们以前从来没有这样尝试过。

☐46、手册里面找不到呀！

☐47、这样的意思是增加工作量。

☐48、这不是我们的责任。

☐49、话是这么说，但是

☐50、这样会超过预算

☐51、这样做太早了

☐52、这样做太迟了

☐53、这样会触犯

☐54、这样得不到什么结果

☐55、我们自己人不会接受

☐56、你不了解问题所在

☐57、你们这些小毛头懂什么，还来教我怎样做事

抹杀个人创意检核表

取自MR。

CHAVLESCLARK所着“脑力激荡术”一书

☐1.这也许不适用，但是……...

☐2.虽然我们只做过几次的事前试验……...

☐3.这也许行不通，但是…...☐

☐4这样做也许怪怪的，但是……

☐5.也许我们也不清楚需要这样做，但是……

☐6.我不知到经费是否可以拔出来，但是…….

☐7.这也许是一条死胡同，但是……

☐8.如果我们做了，是不是会有损伤……

☐9.照您的看法，我们是否有可能这样……

☐10.听起来可能没什么，但是……

☐11.这样做可能要花费一段时间，但是……

☐12.我不知到你究竟要什么，但是……

☐13.对这件事你可能有些想法，但是……

☐14.我想你不会喜欢这样，但是……

☐15.这会抵触政策的，但是……

☐16.这可能不是时候，但是……

☐17.这