2897工业工程--企业经营战略与市场营销Word格式.docx

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2, 核心竞争力学说：

三个基本特征，外延性，耐久性，独特性。

二种学派对企业经营实践的启示；

1, 以市场结构分析为先导是企业获得竞争优势的前提

2, 利用有市场潜力的核心竞争力，孵化核心产品仍至最终产品是企业战略致胜的关键。

第二节；

市场营销

（一） 什么是市场营销

市场营销的定义:

为创造满足个人或组织目标和交换而规划和实施的理念、产品、服务、定价、促销和分销的过程。

学习市场营销的意义：

促进国民经济的健康发展。

（二） 市场营销的核心概念

人们的需要：

人们的某些基本满足被剥夺的一种状态

欲望：

对具体的需要满足的愿望

需求：

由购买力支持的对某些具体产品的购买欲望

产品：

用来满足人们的需要或欲望的手段。

价值：

顾客对产品或服务满足其某种需要的能力的评价。

成本：

顾客为获得某种产品而支付的代价。

满足：

顾客对产品的实际感知效果与对产品的期望效果比较。

交换：

通过提供某些东西作为回报而从他人那里获得所希望的产品的活动。

市场：

具有特定的需要或欲望。

营销者：

寻找可以与之从事有价值交换的顾客的人。

（三） 企业经营观念的演变：

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念（应用：

1,目标市场中心，2,顾客需求导向。

3,协调的市场营销。

4,盈利）、社会市场营销观念。

（四） 市场营销管理过程：

1,分析市场营销机会。

2,研究与选择目标市场。

3,制定市场营销策略（市场组合策略：

产品、价格、促销、分销或销售渠道4P组合）。

4,制定市场营销计划。

5,市场营销工作的组织、执行和控制。

第三节：

企业经营战略与市场营销的关系：

1,市场是企业经营战略与市场营销的出发点和归宿。

2,企业经营战略是企业经营活动的纲领。

3,市场营销是企业经营战略得以实施的最关键的活动。

第二章：

企业经营环境分析

企业经营环境构成：

外部环境和内部环境

第二节：

企业经营的宏观环境分析：

经济、政治法律、技术、社会文化、人口、自然环境等。

企业内部环境分析：

1,组织结构：

主要包括简单结构、直线职能结构、事业部结构、矩阵结构、企业集团结构。

2,文化背景（文化：

为企业全体成员所接受与共享的固定价值、思维方式、行为习惯、心理期望与信念体系，它渗透于企业的各个职能活动领域之中，影响和决定了能为企业全体人员所接受的行为规范）。

3,资源条件：

营销、理财、研究开发、生产制造、人力资源五个方面。

第四节：

企业环境分析的主要技法---SWT分析法：

企业内部优势Strength与弱点Weakness和企业外部机会Opportunity与威胁Threat结合分析的代名词和缩写。

第三章：

产业结构与产业吸引力

产业总体状况评价与分析

一、 产业需求因素及其变动趋势：

1,产业需求的长期趋势（产业生命周期分析）。

2,产业需求的稳定性（代用品、互补品、需求的耐用性分析）。

二、 产业供给因素：

1,产业生产能力。

2,产业所需资源的可获得性。

3,技术创新速度。

4,产业中企业的经济规模。

三、 产业总体分析的结论：

1,行业总体规模及其效益前景。

2,行业成功的关键因素。

产业市场结构与企业盈利性

一、 市场结构的类型及其对企业盈利性的影响：

1,完全竞争型市场结构（获利低）。

2,垄断竞争型市场结构

（较好盈利性）。

3,寡头-垄断型市场结构。

4,独家垄断型市场结构（超额利润）。

二、 影响市场结构的因素：

1,产业市场的需求规模或市场容量的大小。

2,产业内企业的经济规模大小。

3,产业（市场）的进入或退出障碍（行政障碍、经济障碍、经营信息与经验）

产业五种竞争力量与产业盈利性分析

一、 新进入者的入侵威胁：

1,规模经济。

2,产品差别化。

3,资本需求。

4,转换成本。

5,掌握销售渠道。

6,与规模无关的成本劣势：

专有的产品技术与工艺、原材料来源控制、学习曲线或经验曲线。

7,政府政策。

8,原有企业的报复。

二、 现存竞争对手之间争夺市场的激烈程度:

影响因素：

1,产业的市场结构。

2,产业增长缓慢或存在过剩的生产能力。

3,产业差异或转换成本的缺乏。

4,较高的退出障碍（专用性资产、退出的固定成本、战略上的相互牵连、情绪上的障碍、政府和社会的限制）

三、 来自替代产品的压力：

1,替代品的盈利能力。

2,用户的转换成本。

四、 买方的讨价还价能力：

1，用户的集中程度。

2,用户从产业购买的产品在其成本中所占的比重。

3,买方从产业购买的产品是标准的还是无差异的。

4,转换费用。

5,用户盈利能力。

6,用户后向一体化。

7,产业的产品对买方产品或服务的质量至关重要。

8,买主拥有全面的信息。

五、 供应方的讨价还价能力：

1,供应者的集中程度。

2,供方产品的可规划程度。

3,该产品并不是供应厂商集团的一个重要客户。

4,供应方的产品对买主业务的一种重要投入。

5,供应厂商集团的产品有差异或已建立了转换成本。

6,供应者前向一体化的可能性。

7,本产业企业后一体化的可能性。

产业战略分组与企业盈利性。

一、 产业战略分组与战略集团。

二、 战略集团之间的移动障碍：

主要包括规模经济、巨额资本需求、产品差别化、转换成本、成本优势、营销渠道及政府政策等。

三、 战略集团与讨价还价实力。

四、 战略集团与替代威胁。

五、 战略集团及企业间竞争：

1,战略集团间的市场相互交迭的程度或者说他们的目标客户的重复程度。

2,集团建立的产品差异性。

3,战略集团数目以及他们的相对规模。

4,各集团战略的差距或者说战略离散程度。

六、 战略集团和企业利润率：

盈利性主要决定因素如下：

1,共同的产业特征。

2,战略集团的特征。

3,公司在其战略集团中的地位。

七、 大公司比小公司更易盈利吗？

第四章:

竞争战略与竞争优势

企业获取竞争优势的基本战略

一、 竞争优势：

一个企业在一定范围内超越其竞争对手的某种长处。

三种战略：

成本领先、产品差别化、专一化。

二、 成本领先战略：

在较长时期内保持企业产品成本处于同行业中的领先水平，并按照这一目标采取一系列措施，使企业获得同产业平均水平以的利润。

适用于在市场竞争中价格竞争中占有主导地位的产业。

优点：

在与竞争对手的斗争中，企业具有进行价格战的良好条件，等等。

缺点：

1,投资较大。

2,把过多的注意力集中于低成本，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化。

3,对新技术的采用及技术创新反应迟钝。

五个满足条件：

1,具备先进高效的生产设备。

2,严格控制一切费用开支。

3,适用于大批量生产的企业。

4,有较高的市场占有率。

三、 产品差异化战略：

企业提供的产品与服务在产业中具有独特性，这些特色可以表现在产品设计、技术特性、产品名牌、产品形象、服务方式、销售方面等某一方面，也可以同时表现在几个方面。

优点：

1,实行产品差异化战略化是利用了顾客对其特色的注意和信任，由此对产品价格的敏感程度下降，可以使企业避开竞争，在特定领域形成独家经营的市场，其它企业一时追不上来此时可以保持优越的地位。

2,可以获得较高的利润，以些可以用来对付竞争对手。

1,往往要以成本的提高为代价。

2,买主对差异化所支付的额外费用是有一定支付极限的。

3,不可能迅速提高市场占有率。

4,对生产资料企业不太重要。

5,产品差异化使同一产业内的不同企业产品之间减少了可替代性。

形成方法：

1,使产品的内在因素（产品性能、设计、质量及附加功能等方面）产生差异化。

2,使产品外在因素（品牌形象、宣传、优质服务、分销渠道等）产生差异化。

四、 专一化战略：

满足特定的消费者的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，来建立企业的竞争优势及地位。

1,经营目标集中，管理简单方便。

2,有条件深入钻研专门技术。

3,收悉产品的竞争方面的情况。

4,

1,当市场发生变化、技术创新或新的产品出现时，产品需求量下降，企业受到严重冲击。

2,企业对环境的适应能力差，经营风险大

价值链、战略价值环节与竞争优势。

一、 价值链：

企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又互相关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和构成企业的价值链。

二、 价值链构成：

下部为企业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节"

，如材料供应、产品开发、生产运行、成本发运、市场营销和售后服务。

上部我出的是企业的辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。

三、 战略环节：

众多的价值活动，并不是每个环节都均等地创造价值，真正创造价值的经营活动。

顾客矩阵、生产者矩阵与竞争优势。

一、 顾客矩阵：

利用XY轴，来研究竞争战略中的问题，例如X（纵）轴表示顾客在购买和使用产品中得的满意程度，Y（横）轴表示价格。

二种基本战略：

1,消减价格。

2,增加使用价值。

二、 生产者矩阵：

相对单位成本和产生价值的关键能力（有效性）之间的关系。

第五章：

不同产业环境的企业经营战略决策

分散产业的战略选择

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一、 造成产业分散的原因：

1,进入壁垒低。

2,规模经济效应较小或经验曲线效应缺乏。

3,高运输成本。

4,较高的库存成本或不稳定的销售波动。

5,如果运作的就近监督和控制是成功的基本条件，则小企业较优越。

6,市场需求的多样化及分散化。

7,服务已成为经营关键时。

二、 分散产业寻求集中的方法：

1,创造规模经济。

2,使多样化的市场需求标准化。

3,集中化的生产与分散化的经营分离。

4,新兴的分散产业应预测向集中过渡的方法与时机。

三、 处于分散企业在战略选择中应注意的问题：

1,不要一味追求市场占有率的领先地位。

2,在经营领域决策上切忌优柔寡断。

3,不要追求过分集权。

4,对于竞争对手的经营目标及经营费用要有清醒的估计。

5, 对于新产品的出现应有恰当的反应。

新兴产业中的企业竞争战略。

一、 新兴产业的基本特征：

1,技术上的不确定性。

2,风险性。

3,创新的相对优势性。

4,初始成本虽高但急剧下降。

5,新企业的建立及分裂。

6,政府支持。

二、 新兴企业经常面临的问题：

1,原材料和零部件的供应能力较弱。

2,基础工作薄弱。

3,产品销售困难。

三、 企业竞争战略选择注意问题：

1,选择打算进入的新兴产业。

2,目标市场的选择：

a,用户的需求b,用户的技术状态。

C,转换费用和辅助设施。

D,对技术的产品过时造成损失的态度。

E,使用新产品导致失败的代价和风险。

3,进入新兴产业时机的选择。

成熟产业中的企业竞争战略

一、 进入成熟期的面临的变化：

1,产业增长速度下降。

2,买方市场形成。

3,产业盈利能力下降。

4,企业各职能策略面临着新的调整。

5,国际竞争激烈。