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指导教师 穆卫红 完成时间 年 月 日
网络广告理论与应用研究
摘 要
1997年3月，中国的Chinabyte网站发布的一则468×
60像素的动画旗帜广告，
成为中国第一个商业性的网络广告。
自1997年至今，我国的网络广告在十多年的时间里取得了巨大发展。
作为网络营销最基础的方法之一，网络广告的发展和壮大，其不断更新的理论与方法，变化创新的各种应用形式，对广告受众者行为的影响，使得相关的研究也在不断的深入。
对网络广告理论和应用的把握，也越来越对各经济企业提出真正的考验。
2006年9月26日，阿里巴巴邀请中国三大名导拍摄网络电影短片i。
2009年，各大知名视频网站与诸多大型论坛都纷纷出现了一部据说“很雷很创意”的视频《总统被扔鞋引发血战》，其幕后推动者是阿里巴巴市场部。
广告风格的展现、人物的对话、场景的夸张等，都很满足现在网民的胃口。
阿里巴巴这次的广告不仅在网民中得到了热切的关注与肯定，而且也得到了很多营销专家与业内人士的赞许。
新浪网曾就网上视频中添加广告的行为做了一次小规模的网络调查，经调查，对于网络广告，大多数网名选择是可以接受的，如果广告内容有趣丰富一些，网民完全有可能接受视频中的插播广告，例如《总统被扔鞋引发血战》这类带有恶搞性质的创意广告。
这项调查的数据与电视中插播广告以及播放电视直销累的大段广告给网民带来的心理影响相比，网络广告在锁定观众的效果上要远远高于电视广告。
由此可以看出，视频广告最大的优势就是可以尽可能多的得到观众的关注并记住广告的内容。
关键词：
网络广告模式分析影响
i李毕华著《阿里巴巴的营销策略》，深圳，海天出版社，2010年，第31页。
目 录
摘要 2
目录 3
一、网络广告理论 5
（一）、国外网络广告的现状 5
1.2011年美国网络广告支出 6
2.2010年美国网络广告收入 7
3.2011年全球网络广告增长趋势 7
（二）、中国网络广告的现状 8
1.2010年Q4中国网络广告市场份额 9
2.2011年Q1中国网络广告市场规模 10
3.网络广告的效果 11
4.网络广告的付费方式 11
5.网路广告的营销价值 11
6.网络广告与传统广告媒体的差异比较 12
（三）、网络广告的未来发展趋势与对策 13
1.网络广告的发展趋势 13
2.网络广告的发展对策 14
二、阿里巴巴的网络广告应用 15
（一）、企业背景 16
（二）、网络广告平台——阿里妈妈 16
1.阿里妈妈的创立与发展 16
（1）付费方式：
按时长付费和按点击付费 17
（2）广告表现形式：
17
2.阿里妈妈的模式分析 17
（1）网络广告交易平台 17
（2）与百度、Google广告联盟相比差异 17
（3）网络广告交易平台成功需解决的问题：
18
3.阿里妈妈模式产生的影响 18
（1）对阿里巴巴集团的影响 18
（2）对广大中小企业网站的影响 19
4.对网络广告行业的影响 19
（三）、网络广告效果 19
（四）、效果营销分析 20
1.劣势及对策 20
2.优势 20
三、总结 21
参考文献 24
致谢 26
一、网络广告理论
（一）、国外网络广告的现状
近年来随着互联网络的迅速发展，基于网络上的商业应用也呈爆炸性的增长，国际知名企业纷纷在网络上建立企业网站，宣传企业与产品，寻求更多的上级，往更深程度来看，企业建立了网站并不等于他们就一定会被公众所熟知，如不在网络上做广告广为宣传其网址，其网站的宣传效用必然大打折扣。
因此，网络广告的大行其道就成为必然的趋势。
由此，我们可以看到，在互联网上能真正大获其利的就是网络广告。
从地区来看，美国作为网络广告的发源地，其网络广告在广告市场仍占不少份额，其网络广告市场规模增长速度不容小视；
日本网络广告具有受到其传统市场营销方式的影响大的特征，网络广告与电视广告以及电台广告的呈现融合趋势；
韩国的网络广告市场规模基本保持着稳步增长的趋势；
在欧洲，英国网络广告发展速度最快，欧洲网络广告市场的广告主主要为IT类和通信类企业。
以美国为例，美国行业组织交互式广告局（IAB）发布报告称，2006年美国网络广告市场收入就创下了新的记录，销售总额为168亿美元，年增长率达34%。
ii
ii《网络广告理论和应用的研究》，载《贵州大学成人本科毕业论文。
》
1.2011年美国网络广告支出
如图1-1 2009-2014年美国网络广告支出
2011年美国网络广告支出将达到285亿美元，年增长达10.5%。
2011-2014年美国网络广告支出预期出现持续两位数增长率的主要原因在于：
一方面，受到全球经济回暖的影响，广告主对经济发展的良好预期促使其增加广告预算包括网络广告预算；
另一方面，广告主都意识到网络在人们生活中的重要地位，因此，他们将更加重视在网络广告市场的投入。
iii
据分析，网络广告投放费用中，大品牌商以视频广告投放费用居多，而中小企业的投放费用则更集中于品牌图形广告和搜索广告。
2.2010年美国网络广告收入
如图1-2 2000-2010年美国网络广告收入
2010年美国网络广告收入达到了260亿美元，增长了15%。
在2010年第四季度，美国在线广告市场收入达到了创纪录的74.5亿美元，同比增长了19%。
2010年美国搜索广告收入为120亿美元，占整个在线广告收入的46%。
而与显示有关的广告总收入是99亿美元，占整个在线广告收入的38%。
显示广告包括丰富媒体、数字视频和旗帜广告等。
IAB和PwC还首次提供了对美国移动广告收入的预测。
它们预测2010年美国移动广告收入为5.50亿美元至6.50亿美元。
IAB总裁兼首席执行官兰德尔·
罗滕伯格称，消费者已经把更多的时间用于数字媒体，在线观看电视节目和电影。
广告商现在已经接受这个多层面的媒体为它们接触目标用户的关键组成部分。
iv
3.2011年全球网络广告增长趋势
如图1-3全球网络广告增长趋势
iiihttp:
／／／archives／201012156000.html.《2011年美国网络广告支出》，IAB.2011。
ivhttp:
／／／archives／201104148744.html.《2010年美国网络广告收入》，IAB,2010。
2011年，全球在广告方面的支出将增长4.5%，比上一年高出1倍。
在线广告将增
长16%，引领整个行业。
由新兴市场引领的电视广告也将增长，在新兴市场，电视广告的主导地位特别突出。
但是纸质媒体的广告支出将下降1%左右。
世界报业联合会称，纸质媒体品牌到网上拓展会带来一些挽回颓势的希望，但是在可预见的未来，数字化广告的收入无法填补纸质媒体所造成的损失。
v
（二）、中国网络广告的现状
中国互联网用户数量持续性螺旋状攀升，让各大广告商在网络广告中的投入也不断的递增。
据中国互联网络信息中心CNNIC发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》中可以了解到，截至2009年6月30日，中国网民规模达到3.38亿人，普及率达到25.5%。
网民规模较2008年底年增长4000万人，半年增长率为13.4%，中国网民规模依然保持快速增长之势。
这一数据显示，网络广告在国内的受众基础依然稳步提升。
网络广告投资的回报率（ROI）也越来越引起广告主的青睐，甚至连汽车、电子产品、快消等领域的商业巨头也逐渐加重其在网络广告当中的投入。
据2010年1月14日最新的CR-Nielsen中国互联网广告市场总结快讯指出，2009年中国互联网广告市场价值达
180亿元，比2008年增长36.9%。
（如图1-4）
图1-42009年互联网广告市场趋势
vhttp:
／／／archives／201101066045.html.《2011年全球网络广告增长趋势》，IAB，2011。
由此，我们可以看到中国网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力。
一方面是由于中国经济的持续强势发展，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需要将持续增加，从而促进中国广告市场的发展，特别是受金融危机影响的原因，企业主更青睐于投资成本较低，效果相对显著的网络广告上。
另一方面我们也看到中国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中，但依然低于国际平均水平，所以还有较大的增长空间。
vi
1.2010年Q4中国网络广告市场份额
2010年第4季度中国网络广告市场份额中，百度占到29.9%，阿里巴巴占到11.7%，谷歌中国占到7.8%，占据市场前三位置。
（如图1-5）
vii
中国网络广告市场格局呈现如下特征：
搜索市场百度、谷歌中国继续领跑，同时，谷歌中国份额受到挤压。
淘宝网通过竞价广告、互动营销等形式的广告使得整体份额有了很大提升，已开始冲击搜索市场。
门户网站份额在品牌广告发展触顶的今天有所下降。
而新媒体平台份额不断上升，预计于2011年佼佼者将超越部分门户网站。
vi《网络广告理论和应用的研究》，载《贵州大学成人本科毕业论文。
viihttp:
／／／archives／201103107863.html.《2010年Q4中国网络广告市场份额》IAB,2010。
2.2011年Q1中国网络广告市场规模
2011年一季度中国网络广告市场规模达到85.5亿元，同比增长43.7%，环比下降
8.8%，市场显示出很强增长性，呈现双面化特征。
（如图1-6）
一方面，网络广告市场规模出现季度性缩小，一季度通常为网络广告投放淡季，春节假期前后网络流量会大幅下降，企业的广告预算相对紧缩。
但另一方面，市场环比增速与2010Q1相比下降不明显，而同比增长幅度较大，这反映出整体网络广告市场的成
3.网络广告的效果
viii
长性依然很强，2011年的市场潜力可观，新进入网络广告领域的企业将会增多，已经投放网络广告的企业将会提升在互联网方面的预算比重。
（1）常见的网络广告效果评估指标，如表1-1所示：
ix表1-1网络广告效果评估指标
评估内容（AIDA）
网络广告效果评估指标
引起注意
（Attention）
广告曝光次数
（AdvertisingImpression）
产生兴趣
（Interest）
点击次数与点击率
（Click&
ClickThroughRate）
产生欲望
网页浏览次数
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