市场营销客户关系管理山东大学网络教育考试模拟题及答案Word文档格式.doc
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户认知价值、客户满意、转移成本、和客户信任。
二、简述题
1、简述CRM战略中客户增长矩阵的内容。
波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（BostonConsultingGroup）首创的一种规划企业产品组合的方法。
问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。
同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有二个：
即市场引力与企业实力。
市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。
其中最主要的是反映市场引力的综合指标——销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。
企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。
销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：
市场引力大，销售增长率高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；
如果仅有市场引力大，而没有相应的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。
相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。
通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：
①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；
②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；
③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）；
④销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。
2、如何有效处理客户抱怨？
正确看待客户抱怨：
1、抱怨就是客户的不满
（1）抱怨是生气的表现
（2）抱怨是欲望没有得到满足的表现；
2、有期望才有抱怨——期望值有不同的对象；
3、抱怨是一剂促使商家改善的良药；
4、妥善处理客户的抱怨可以促进销售——坏事有时也能变成好事
处理顾客抱怨的原则：
1、以诚相待。
2、迅速处理。
3、对顾客的抱怨表示欢迎。
4、站在顾客的立场上想问题。
顾客的抱怨是很复杂的，有的是借口，有的是合理的异议，有的仅仅是为了发泄。
要想有效处理客户的抱怨：
1、认真听取顾客的抱怨。
2、注意给对方良好的观感
（1）不可傲慢、摆架子
（2）视线及表情（3）注意手的摆放（4）挺起腰杆（5）服装、外表的修饰要求（6）言行尽量一致。
3、在技巧上要坚持“三换”原则：
（1）换当事人。
（2）换场地（3）三换时间。
4、运用张弛有力的声调与顾客交谈。
5、以恰当的措辞应对顾客的不满。
6、善于利用情况讨顾客欢心。
3、CRM概念三角形的具体含义？
在全球CRM最佳实践中有一种被称作“CRM魔三角”的原理。
构成“魔三角”3个顶点的分别是“A”客户分析、“V”价值创造和“E”业务执行，它们反映了客户关系管理的全部内容，构成“魔三角”3条边的分别是“AV”管理、“VE”文化和“EA”组织，它们代表与客户关系管理内容相适应的运营环境及方法。
顶点“A”客户分析是指利用数据仓库、报表、OLAP、DataMining、智能分析等技术手段，分析客户、合作伙伴、竞争对手、员工和产品。
顶点“V”客户价值创造包括市场研究、各种营销策略的设计，例如客户细分、客户价值评估、市场定位等。
顶点“E”业务执行包括营销（Marketing）、服务（Service）、销售（Sales）3种业务类型。
不同的企业有不同的业务管理模式和业务处理流程，甚至不一样的需求次序，因此，顶点“E”不仅要通过业务运行来满足客户的需求，而且要获得最原始、最有价值的客户信息。
“AV”边表示企业通过管理手段，基于客户分析结果产生最佳的客户价值创造方案；
“VE”边意味着企业的一切业务行为都是基于创造客户价值的意图，并通过企业文化得以落实；
“EA”边则代表通过组织的方式保证用于客户分析的原始数据来自实际业务的运行结果。
3个顶点和3条边概括了CRM系统的全部内容及关系，构成了一个有机的整体。
“CRM魔三角”是自成一套的客户关系管理体系，它是CRM实践的重要理论基础，也是实施CRM的重要方法。
特别强调的是，“CRM魔三角”的各顶点、各条边都始终围绕着这个三角形的“重心”——客户关系战略来运作。
4、CRM与市场营销观念的联系与区别是什么？
CRM与市场营销观念的区别在于：
市场营销观念将客户当作异己的外部因素理解和分析，而CRM将客户当作自己的资源来管理；
市场营销观念重视客户对产品的满意，而CRM将客户对企业的全方位满意；
市场营销观念倡导用合理的产品、价格、分销和促销来满足客户，而CRM强调用全方位的服务、客户的低成本、客户便利、全面沟通来满足客户；
市场营销观念重视市场群组化和差异化营销，而CRM重视客户的个性化和一对一营销。
三、案例分析题（略）
四、论述题
1、论述CRM在电子商务中的应用
CRM在电子商务中有三个作用：
整合、分析、行动。
具体内容由学生在P224灵活摘抄。
2、如何理解CRM是企业塑造核心竞争力的关键？
本体答案非常直接，具体内容由学生在P37灵活摘抄。
客户关系管理
1、CRM系统支持着两大营销理念：
数据库营销和一对一营销。
2、CRM系统的设计理念是对客户数据的有效采集和消费。
3、数据仓库是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策。
4、企业实施CRM的阻力：
成本过高、流程改造困难、效益不明显、厂商能力不足。
5、电子商务模式类型有：
BtoB、BtoC、CtoC。
6、客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；
一种是客户忠诚于企业的行为。
7、客户忠诚的度量指标有：
重复购买意向、交叉购买意向、客户推荐意向和价格忍耐力。
8、影响CRM能力的因素有：
信息技术、高层领导、企业文化、人力资源、组织设计、供应链伙伴。
二、简述题
1、简述诺兰阶段模型理论。
1）初装阶段
初装阶段大多发生在单位的财务、人事等数据处理量大的部门。
2）蔓延阶段
在该阶段中，数据处理能力发展得最为迅速，但这时由于系统开发缺乏综合性，出现了信息冗余、代码不一致、信息难以共享等混乱局面。
3）控制阶段
该阶段硬件、软件投资和开发费用急剧增长。
管理部门了解到计算机数量超出控制，而投资的回收却不理想。
同时随着应用经验逐渐丰富，应用项目不断积累，客观上也要求加强组织协调，于是就出现了由企业领导和职能部门负责人参加的领导小组，对整个企业的系统建设进行统筹规划，特别是利用数据库技术解决数据共享问题。
4）集成阶段
由于发现分散开发的系统不能互通、信息不能共享等一系列问题，而产生了从全局出发，建立一个支持全企业的信息系统的需求。
集成阶段就是在控制的基础上，对子系统中的硬件进行重新连接，建立集中式的数据库及能够充分利用和管理各种信息的系统。
5）数据管理阶段
在该阶段数据真正成为企业的重要资源。
6）成熟阶段
成熟的信息系统与组织的目标完全一致，可以满足单位中各管理层次（高层、中层、基层）的要求，能够适应任何管理和技术的新的变化，从而真正实现信息资源的管理。
2、什么是呼叫中心？
呼叫中心（CallCenter）是指一种基于CTI（计算机和电话集成技术）的多项功能集成，它充分利用现代通讯网和计算机网并与企业整体流程巧妙融为一体的、完整的、交互式综合信息服务系统，并通过高素质的座席代表，服务于广大客户的客户服务中心。
它突破了时间和空间的限制，在人工座席和自动语音应答设备（IVR）的配合下，利用强大的数据库功能可以方便地提供24小时和分布式呼叫服务，极大提高企业的服务效率和管理水平，使企业赢得更多的客户。
3、企业实施CRM的期望价值是什么？
1）实现经营战略的转变
向以客户为中心的经营战略转变
2）提高有价值客户的保持率
企业客户的价值不同，如何与有价值客户建立稳定的长期双赢关系，防止他们流向竞争对手，进而为企业在激烈的市场竞争中赢得优势。
这是一个成功的CRM战略给企业带来的一个最重要价值。
3）提高客户的增值能力
包括降低服务成本、增量销售、交叉销售、口碑效应、带动效应、剔出。
4）整合、共享客户信息
减少员工跳槽带来的客户流失；
捕捉一些稍纵即逝的营销、销售、服务机遇；
提升企业在客户心目中的形象
4、CRM系统中为什么要利用数据仓库技术？
1）CRM的业务整合需要数据仓库
CRM的实施主要涉及三个部门：
市场、销售和服务。
它们对CRM都有不同的要求，而且这三个部门之间有许多相互合作的地方。
因此，需要协调这三个部门，共同为客户提供方便的服务。
在数据仓库基础上，可以实现CRM的业务整合。
2）数据清洁与集中需要数据仓库
各个企业在长期的运营过程中积累了大量的数据。
为了有效利用这些数据，以提供企业决策的准确性，就需要使用数据仓库技术。
根据企业决策的需求，数据仓库需要将分析用的数据集中到一起，分散的数据信息不全、分析不准确。
分散的数据也带来数据不清洁问题，如同一客户的信息在不同系统中的数据不一致，而且有些数据可能不真实。
另外，分散的业务数据是面向业务的，而不是面向决策的。
3）数据分析需要数据仓库
数据仓库中存储了大量面向决策分析的数据。
对这些数据进行充分的分析，并将分析结果传递给用户，才能完成数据仓库的作用。
三、案例分析题
德士高超市连锁集团（Tesco）从1995年开始实施的忠诚计划——“俱乐部卡”（Clubcard），并且根据俱乐部卡得到的信息数据细分消费者，再根据细分的消费者数据设立德士高13个“利基俱乐部（Niche-Club）”，通过俱乐部提高客户对公司的忠诚度，帮助公司将市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%，成为了英国最大的连锁超市集团。
德士高集团实行“俱乐部卡”以使得顾客的忠诚度增加，但以前的积分卡都是虚而无用，而“俱乐部卡”积分规则十分简单易懂，顾客可以从他们在德士高消费的数额中得到1%的奖励，每隔一段时间，德士高就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。
德士高掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，德士高将这些顾客划分成了十多个不同的“利基俱乐部”（Niche-Club），比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。
“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。
甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。
请你根据我们所学CRM相关原理评价Tesco集团实施的忠诚计划。
1、试论述ERP与CRM的关系
1）ERP与CRM的差异
（1）从管理理念上来说，ERP是提高企业内部资源的计划和控制能力，讲究的是在
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