可口可乐并购汇源案例分析文档格式.docx

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反垄断；

利弊分析；

策略研究

中文摘要：

近年来，中国果汁饮料公司的并购日益加剧。

可口可乐对汇源的并购，对汇源以及对中国市场的不良影响都会超过其良好方面。

如果收购成功，可口可乐有能力把其在碳酸饮料行业的支配地位扩张到果汁行业。

在日益激烈的竞争环境中，中国应该理性面对外资并购民族品牌这一问题，实施积极应对外资并购的相关策略。

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本文以可口可乐并购汇源为题，运用PEST模型、波特五力模型、SWOT模型等理论工具，对此次并购中的中国果汁市场进行宏观环境分析和行业环境分析，解析并购失败的原因，同时也从“如果可口可乐收购成功”这一假设出发，分析其利弊影响，进一步阐明收购案给的启示。

通过分析，认为可口可乐对汇源的并购，对汇源以及对中国市场的不良影响都会超过其良好方面。

如果收购成功，可口可乐有能力把其在碳酸饮料行业的支配地位扩张到果汁行业，这样必然会使中国民族品牌汇源从此没落。

这样一个案例有很多值得深思的地方。

在日益激烈的竞争环境中，中国应该如何理性面对外资并购民族品牌这一问题，以及如何实施积极应对外资并购的相关策略，这一问题值得深思。

一、背景简介

⒈大型果汁饮料跨国公司的并购趋势日益加剧

近年来，世界大型果汁饮料跨国公司的并购趋势日益加剧。

中国果汁饮料市场呈高速发展态势，随之而来的是中国果汁饮料日趋激烈的竞争。

目前市场上存在三股竞争力量：

以包装创新和口味取胜的统一和康师傅，以及汇源、娃哈哈等国内知名企业，还有可口可乐百事可乐等大型跨国公司。

⒉国家并购政策的出台

由于大品牌的激烈竞争，使得一些大公司希望通过并购重组等形式赢得竞争优势，进而占据更大的市场份额。

其中最受关注的就是可口可乐公司宣布收购汇源果汁一案。

2008年9月3日，全球最大的饮料生产商可口可乐公司宣布以24亿美元收购汇源果汁。

香港上市公司汇源果汁也同时公告，称可口可乐旗下全资附属公司以179.2亿港元收购汇源果汁全部已发行股本。

然而，我国商务部在第一时间做出反应，对可口可乐递交的反垄断审查材料进行审查，经过近七个月的审核，最终否决了可口可乐公司对汇源的收购方案，原因是收购会影响或限制竞争，不利于中国果汁行业的健康发展。

大鱼吃小鱼

小鱼吃虾米

活鱼吃休克鱼

快鱼吃慢鱼

大鱼吃大鱼

活鱼吃活鱼

⒊相关法律

《公司法》对公司的合并进行了明确的界定：

公司合并可以采取吸收合并和新设合并两种形式。

一个公司吸收其他公司为吸收合并，被吸收的公司解散；

两个以上公司合并设立一个新的公司为新设合并，合并各方解散，公司合并时，合并各方的债权、债务，应当由合并后存续的公司或者新设的公司承继。

《证券法》规定上市公司收购可以采用要约收购、协议收购及其他合法的方式。

不久前刚刚通过的《上市公司收购管理办法》对上市公司收购作出了最新的界定，指出上市公司收购就是投资者通过股份转让活动或股份控制关系获得对一个上市公司的实际控制权的行为。

投资者进行上市公司收购，可以采用要约收购、协议收购和证券交易所的集中竞价交易等多种方式进行。

允许依法可转让证券和其他合法支付手段作为上市公司收购的对价，解决上市公司收购中可能出现的现金不足问题。

二、案例概况

经济全球化作为当今世界经济发展的趋势，其主要动力来自跨国公司的全球并购及其生产经营活动。

（一）世界跨国公司并购现状

西方工业发达国家的跨国公司为了进一步实现其全球化经营发展战略，提高全球市场占有率，获取最大利润，仍然继续采取超常规的发展模式，加速跨国公司之间的并购重组、强强联合，实现优势互补，进而构建新的更大规模的全球跨国公司，大有一统天下之趋势。

20世纪90年代以来，跨国公司并购的演变模式如图1-1所示。

20世纪初 20世纪90年代 目前

图2-1跨国并购的演变模式

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其交易额急剧增长。

联合国贸发会议发表的《2000年世界投资报告》表明，在过去20年，全球范围内的并购金额以每年42%的速度增长。

1999年，公司并购金额超过23000亿美元，其中跨国公司并购金额达到7200亿美元（2002年，

跨国公司在我国以并购方式进行直接投资金额为50亿美元，仅占全年我国实际利用外资总额的10%）。

通过并购和重组，这些跨国公司极大的提高了全球化市场竞争力，并形成了由少数几个跨国公司独霸全球市场的新局面，进而迅速改变了全球化市场竞争与合作的格局与模式。

（二）跨国公司的并购趋势

⒈跨国公司并购将进入相对平缓的调整期，但全球性并购活动仍将继续。

⒉并购将更加追求专业化和规模效应。

扩大企业规模、追求规模经济效应是实现资源合理配置、提高劳动生产率和降低产品成本的必由之路，也是增强市场竞争能力、扩大市场占有额、在市场竞争中处于优势的客观要求。

一切形式的并购都与扩大生产规模有关，并购能够产生规模经济效应，规模经济效应反过来又驱动着企业的并购活动。

欧洲四国组成空中客车

美国航空业

波音并购麦道

空中客车

日本银行合并

美国银行联合

图2-2外国重要并购事件

⒊并购成为产业调整的重要方式，并购目标是为形成完整的全球网络。

⒋跨国公司平行型并购增多，垂直型并购保持稳定，集团型并购减少，恶意并购将呈上升趋势。

⒌跨国公司在发达国家间的并购将逐步放缓，但发生在发展家和地区的并购

活动将有所增加。

（三）中国果汁饮料市场的特点

从统一鲜橙多和来自可口可乐的酷儿在饮料市场抢尽风头开始，果汁饮料在中国饮料行业中所占的比重大大提升，发展到今天，果汁饮料大有百花齐放之势，分析中国的果汁饮料市场，有如下特点：

⒈品牌众多，竞争激烈

市场的明朗化直接导致了竞争的激烈化。

目前全国果汁饮料厂商多达4000余家，而大的品牌：

统一鲜橙多的走红使得统一的老对手康师傅迅速出击，开发出康师傅每日C系列果汁饮料，其市场效果也是非常之好；

而饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业，打造出娃哈哈系列果汁；

加上老的果汁饮料品牌汇源，果汁饮料行业已是战火四起。

另外，跨国饮料巨头也把触角伸进了国内市场。

在酷儿之前，可口可乐已在果汁饮料行业试过水；

而百事可乐也不甘落后开发出果汁饮料；

到2003年，可口可乐的高层人士更是提出，非碳酸饮料“增长速度远远超过碳酸饮料，在未来三五年内，要争取达到20％”。

跨国品牌的进入更是加剧了果汁饮料行业竞争的激烈程度。

⒉新老品牌正面交锋

汇源一直采用大品牌战略，其核心产品是纯果实，产品线长，是一个名副其实的大品牌。

在果汁饮料市场的培育阶段，这个战略无疑是最有效的，它有助于汇源集中精力增大品牌覆盖率；

但是，当鲜橙多的“多喝多漂亮”和酷儿那个大脑袋模拟角色征服了无数消费者的时候，人们才发现，果汁饮料的市场已经发生了微妙的变化，“只要是果汁，只要是能让我‘走健康之路’我就喝”的时代过去了，而取而代之的是市场的细分。

以白领女性代表的消费群喜欢统一鲜橙多那低浓度、PET装的橙汁，而以小孩子为代表的消费群则更喜欢酷儿的那个卡通大脑袋，新老品牌的正面交锋正在上演。

⒊诸侯纷争，王者未出

在激烈的竞争中，也看到了品牌之间的对抗。

统一、酷儿逼得汇源紧急迎战，康师傅短时间跟随统一，而娃哈哈在整个饮料业的领导地位及其强大的品牌力也这个行业增添了不少变数；

并且，因为果汁饮料的进入门不高，不但这些品牌还会存在并可能继续发展，一些新的品牌也可能进入市场。

市场上的战争还处于胶

着状态，在果汁饮料的诸侯纷争时期，每一个品牌都有机会。

⒊市场开拓尚未完成，上升空间较大

由于中国市场的特殊性，人均消费量的增加速度不会很快，而且增量也不会象有些人所说的那样大，但是随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光。

汇源的“喝汇源果汁，走健康之路”对果汁市场的开拓功不可没；

统一鲜橙多的“多喝多漂亮”对果汁饮料市场的大突破也是人尽皆知；

酷儿虽然是在视觉形象上赢得了儿童市场的青睐，但父母们之所以乐于给孩子买酷儿还是因为它作为果汁的健康特性。

这种现象说明，果汁的天然属性是符合饮料发展潮流的，其发展具有坚实的基础，上升空间比较大。

总结起来，中国的果汁市场呈现多极化的发展趋势，虽然汇源果汁短期内占据了比较大的市场份额，但是其他果汁企业的跟进速度不容小视，加之中国市场全球化程度的不断加大，中国果汁饮料市场格局正在悄然发生的变化。

在这样的大背景下，可口可乐公司对汇源的并购计划也就不足为奇。

在了解整个事件之前，有必要对两个果汁饮料巨头有一个初步的了解。

（四）并购双方公司概况

⒈可口可乐公司

可口可乐公司（Coca-ColaCompany）成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司。

拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三）。

可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括MinuteMaid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧（Sprite）则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克（Barq）的rootbeer（沙士），水果国度（Fruitopia）以及大浪（Surge）。

通过全球最大的分销系统，200多个国家的消费者每日享用超过13亿杯可口可乐产品。

可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。

目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料。

可口可乐积极推进本地化进程，目前所有中国可口可乐装瓶

厂使用的浓缩液均在上海制造，98％的原材料在中国当地采购，每年费用达8

亿美元。

可口可乐系统自1979年重返中国至今已在中国投资达12亿美元。

到

2005年，在中国内地已建有29家装瓶公司及35家厂房。

目前中国每年人均饮

用可口可乐公司产品数量为20瓶（每瓶8盎司或237毫升）。

目前可口可乐中国系统员工已超过30，000人，99％的员工为中国本地员工。

⒉汇源果汁集团

北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。

汇源目前已成为中国果汁行业第一品牌。

被评为“中国驰名商标”，汇源产品被授予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”。

集团累计研发和生产了500多种饮料食品。

据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据，汇源100％果汁占据了纯果汁46％的市场份额，中高浓度果汁占据39。

8％的市场份额。

同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。

汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。

自成立以来，汇源集团一直奉行“营养大众、惠及三农”的企业使命，在全国各地创建了20多家现代化工厂，链结了100多个、300多万亩名特优水果、无公害水果、Ａ级绿色水果生产基地和标准