完美日记品牌营销策略研究市场营销专业Word下载.docx

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互联网营销

—、完美日记品牌简介

2016年，哈佛大学的品牌创始人和来自英国的时尚设计师在伦敦会面，希望有机会把欧美化时尚带回亚洲，在视觉上有所突破，融入商业和时尚的元素。

完美日记创意总监ShelleyOdell及国际研发团队从时尚T台上获取灵感，挖掘到时装周中的流行元素和色彩，为彩妆领域及年轻女性提供美丽的解决方案。

完美日记品牌成立于2017年，是逸仙电子商务有限公司旗下时尚化妆品牌。

呼吁年轻一代不要被外界标签束缚，要努力突破自我，积极探索生活中更多的可能性，满足更好的自我。

一直以来，完美日记用心为中国年轻女性开发一系列高品质、精设计的彩妆产品，支持中国时尚产业，立志打造有国际影响力的ChinaBeautyIcon。

二、完美日记品牌的营销环境分析

（-）宏观环境分析（PEST分析）

1.政治环境（Politics）

近年来，中国化妆品市场的整顿源于CCTV“3.15党”对化妆品市场的反复曝光。

以找到目前化妆品市场存在的显著问题为目标，以保护消费者的健康和安全权益为目的。

中国消费者协会发起了一项全国性的化妆品消费调查，并同时开展了消费者教育活动。

地方消费者团体与当地消费者团体一起，发布了错误夸张的化妆品宣传，损害消费者的权利及消费者对化妆品市场的满足感的典型事例。

通过这项活动，化妆品行业的健康发展得到了促进，消费者的健康和安全权也得到了保护。

另外，中国的化妆品产业在不动产、汽车、电子商务等之后发展成了另一个热门产业。

但是，化妆品市场不够标准化,屡屡出现假冒伪劣的商品和过于夸大效果的虚假宣传广告，缺乏规范性的产业管理系统和服务标准。

因此，化妆品企业要想真正在市场上站住脚，还是要实事求是做好自己的产品，用足够的实力在竞争激烈的市场中谋求长久发展。

2.经济环境（Economy）

从全世界角度来看，美国拥有世界上最大的化妆品市场，世界上最大的化妆品出口国是法国。

尽管全球经济仍然危机，但是化妆品行业依旧处于相对稳定的状态，同香料产业的年增长率保持5%。

目前中国有5000多家化妆品制造商，中小化妆品企业占化妆品企业的90%,市场占有率低于20%,如百雀羚、隆力奇、大宝等规模较大的化妆品企业占少数。

高档化妆品市场仍然被欧莱雅、资生堂等外资品牌占领。

3.社会环境（Society）

我国现代化脚步很快，但基础比较差，发展时间也比较短。

有些地区的部分人对于化妆、护肤等也不是很重视。

没有这个习惯的很难开发市场，而且推广起来也十分困难。

中国人口众多、市场广阔，化妆品市场中的女性客户群体也因女性审美观的改变而一直在不断扩大。

4.技术环境（Technology）

科学技术是第一生产力。

要想打造好的产品，没有任何捷径可走，只能依靠不断的科技创新。

不断创新可以为企业的市场营销管理提供良好的技术基础，同时也有利于化妆品企业进行科学合理的营销决策。

过去一百年里，美容化妆品产业大幅成长。

但是,在科学技术水平上，原料大多采用的是化学物质。

化学物质最大的缺点是会引起严重的副作用和过敏反应。

在这美丽和健康不能同时实现的危险情况下，很多爱美的女性都会对化妆品产生抵触心理。

近年受到严重打击的化妆品行业重新拾起科技的旗帜，将不断涌现的新技术、新原料应用于实践中，科技的重要性再次被强调。

也使得化妆品在成分上越来越安全，人们使用的也越来越放心。

（二）行业环境分析

1.市场特点

（1）市场庞大，发展快速

经济不断发展的情况下，化妆品已不再是属于富人们的专属品，越来越多的人们加入了使用化妆品的行列。

在如此的大环境背景下，化妆品行业快速发展。

90年代初时销售额达到了40亿元；

到2000年时销售额达350亿元。

2018年化妆品市场规模为4102.3亿元，15年CAGR达10.81%,成为全球第二大化妆品消费国。

2019年前九个月化妆品销售额为2151亿元，同比增长12.8%。

社会消费品零售总额增速8.2%,化妆品行业增长势头明显。

（2）销售渠道的完善

随着电商时代的到来，化妆品行业不再仅限于线下零售这一种单一的销售渠道。

电商渠道的崛起实现了化妆品行业的渗透率提升。

因化妆品标准化的特性，与电商渠道的契合度极高；

同时，也使消费者拥有更多的选择，无形中扩大了消费群体，使得化妆品行业的规模以爆发式的速度快速增长。

2.竞争形式分析

如今人们的消费水平不断提升，越来越多的国外化妆品品牌将战略转向中国化妆品市场，导致国内市场竞争愈加激烈。

同时，因化妆品行业生产周期短、利润大，发展空间广阔等特点，很多多元化经营的企业也将目光投向了化妆品市场，很多新兴品牌纷纷涌入市场。

在如此的竞争环境下，必定会使市场的竞争加剧，利润减少，甚至出现行业之间恶性竞争等情况。

首先，化妆品品牌的形成耗时是极长的，并且成本很高；

其次,消费者在购买化妆品时十分看重品牌质量；

再次，如果一旦消费者对产品的品牌效应不认同，也会使得企业错失经营商的支持。

（三）SWOT原理分析

SWOT分析是一种对区域环境的优势（Strengths）,劣势（Weaknesses）,机会（Opportunities）和威胁（Threats）的综合分析工具。

它包括完美日记企业在发展过程中存在的优势、劣势、机会和威胁。

1.优势分析（Strengths）

（1）稳定的客户群体

完美日记自成立以来，因其中低档的价位以及产品的突出外观和优质的使用度，吸引了一大批忠实粉丝。

有着这一批稳定的客户群体也是完美日记与同类型国产化妆品品牌竞争的优势。

（2）始终如一的品牌理念

完美日记在不断壮大的同时也一直注重着产品的质量，始终秉承着“用心打造一系列iWi质量彩妆产品”的品牌理念。

（3）产品的创新研发合作

完美日记企业一直十分注重产品的研发与创新，并积极与各大知名企业、媒体等合作联名共同推出一系列的彩妆产品。

使得企业收获更多消费者的认可及青睐。

2.劣势分析（Weaknesses）

（1）知名度和影响力较低

完美日记品牌是2017年成立的，成立较晚，根基不稳一直是企业存在的劣势。

即使自成立以来发展迅速，但仍无法在知名度上超过老牌国产化妆品牌。

（2）中低端的形象

因为完美日记面向的客户群体主要是18-35岁的女性消费者群体，使得客户群体较为单一，流失一部分注重品牌高端形象的客户群体。

3.机会分析（Opportunities）

（1）良好的市场前景

化妆品行业近几年来一直是朝阳产业，拥有良好的市场前景。

中国庞大的人口基数和不断提高的收入水平也给化妆品行业带来了巨大的优势。

（2）巨大的市场潜力

在国内外化妆品行业激烈的竞争中，企业能够快速的成长和进步。

从竞争对手的成功中学习其宝贵经验，吸取竞争者的失败教训。

（3）广告媒体的推动

在这个网络发达的时代，广告媒体的宣传效果可谓立竿见影。

善用网络的力量，也有利于完美日记品牌的未来发展。

4.威胁分析（Threats）

（1）日益激烈的竞争市场

现如今的化妆品行业呈现百家争鸣的状况，国内外化妆品品牌众多，竞争十分激烈，稍有不慎企业可能就会被市场所淘汰。

（2）产品替换严重

国产化妆品兴起的时代，市场上涌现出同类型不同品牌的化妆品品牌之间相互竞争,存在较大替换风险。

（3）市场涌现冒牌产品

随着产品受欢迎的程度增加，市场上就会出现很多山寨产品企图以假乱真，谋求其中的利益。

更有甚者，山寨产品热度比正牌产品还高，公开敢于正牌企业叫板。

针对这一现象，应做好产品的真假鉴别，不给山寨产品可乘之机。

（4）国家经济的影响

化妆品行业也受国家经济的影响，调整好自身企业的产业，不受外在经济的影响，避免因外在经济环境的影响而被市场淘汰的风险。

通过上述分析，不难看出化妆品行业总体的优势是大于劣势的、机会也同样大于威胁。

正所谓机会与风险是同时存在的。

因此，企业更应该利用好自身优势抓住难得的机遇,克服困难、改进不足，并做好威胁的防范工作，创造企业美好的未来。

三、完美日记品牌的营销策略分析

（一）STP理论分析

通过对完美日记品牌的环境和现有的营销策略及问题进行分析，对完美日日记品牌的市场进行重新定位。

1.市场细分

根据完美日记不同产品的不同功效，最先要做到的就是市场细分，有了明确的市场细分，才能更好地选择目标市场，为不同的细分市场制定不同的营销计划。

市场细分是根据不同需求的消费者将整个市场划分为不同的消费者群。

市场细分主要受地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素、消费受益因素等影响。

对于化妆品市场的细分主要因素有人口统计因素（年龄）、消费者心理因素等。

（1）人口细分

自2016年成立后，完美日记就把所需市场进行了细致的细分，并针对不同的细分市场推出相应的产品。

主要针对对于美丽有执着追求的18-45岁女性消费者。

①18-19岁女性消费者：

这个年龄段的消费者大多为正在读高中的学生，对美丽有追求，但没有经济能力，对于品牌没有过多追求。

对于这一部分消费者群体，推出主打平价、清爽类型的产品。

同时结合超市、网络等营销手段。

②20-24岁女性消费者：

这个年年龄段的消费者大部分是在校的大学生，少数部分人有经济购买能力，较大部分人还是没有经济独立，因此对品牌不是很看重。

受身边同学的影响较大，存在冲动消费行为。

对于这一部分消费者群体，推出相对平价并且颜值高的产品。

并且运用好网络等媒介做好宣传推广工作。

③25-28岁女性消费者：

这个年龄段的消费者大部分是刚刚出入社会的女性，皮肤肤质开始走下坡路。

经济独立，但是经理购买能力较差。

对外界广告宣传等比较敏感，开始注重品牌。

对于这一部分消费者群体，推出价格中等、养肤裸感的产品。

④29-35岁女性消费者：

这个年龄段的消费者，皮肤开始衰老，肤质较差。

有一定的经济基础，更加看重产品的实用性，对品牌有一定追求。

对于这一部分消费者群体，推出中高等价位、使用感温和良好的产品。

⑤36-45岁女性消费者：

这个年龄段的消费者，皮肤衰老问题越来越严重，有足够的经济能力，但对化妆品的功效性及品牌的名气十分看重。

对于这一部分消费者群体，应推出效果显著、成分安全的产品，注意产品的宣传。

（2）心理细分

主要分为注重价位的经济型、追求时尚的时尚型、看重功效的功效型。

①经济型

这一类消费者大多数是经济能力不足学生党，受自身经济的影响，选择化妆品是比较看重化妆品的价格。

②时尚型

这一类消费者主要是有一定经济基础，并且比较受广告、代言人等因素影响的年轻女性群体。

③功效型

这一部分的消费者大多是经济独立、开始注重皮肤保养的成熟女性群体。

购买化妆品时会倾向于成分安全、口碑好的产品。

2.选