培养客户忠诚五步曲Word格式文档下载.doc
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起码在Linda身上并没有体现出来。
显然嘴上讲的客户服务与客户的真实感受差别很大。
是不是所有的公司都能够看清这种差别呢？
如果看清了，又应该怎么做呢？
很多公司的第一反应通常是聘请顾问或者培训教师来"
激励员工"
。
他们似乎认为鼓动性的话语就能使员工迸发出热情并爱上他们的客户。
不幸的是，仅仅这样是不足以培养客户的忠诚的。
培养客户忠诚的努力往往因为以下的失误而失败：
模糊的目标、错误的假设、低效的系统、过分依赖市场营销、没有诚意的承诺及没有对客户忠诚度进行测评。
如果出现这些问题，即使是采取了最好的策略，也会削弱公司成果。
客户忠诚度是由五个因素组成的：
客户的总体满意度；
客户的维护和加强与公司现行关系的主动性；
成为重复购买者的意愿；
向其他人推荐公司的意愿；
以及转向公司竞争对手的抵抗力。
真正的客户忠诚形成以后，公司与客户的关系将得到加强并最终形成如管理大师StephenCovey所说的"
客户协合"
协合"
，按Covey的说法，"
是在供应商与客户因交往，其相互关系发生变化时产生的，并带来了一些双方初期都没有察觉的新事物。
这些交往形成了一种关系，这种关系的力量是无以伦比的，它可以让你提高竞争力。
确定客户取向
知己知彼方能百战百胜。
要赢得培养客户忠诚的这场战争，我们首先要知道哪些因素将影响客户的取向。
客户取向通常取决于三方面：
价值、系统和人。
当客户感觉到产品或者服务在质量、数量、可靠性或者"
适合性"
方面有不足的时候，他们通常会侧重于价值取向。
期望值受商品或者服务的成本影响，对低成本和较高成本商品的期望值是不同的。
但当核心产品的质量低于期望值时，他们便会对照价格来进行考虑。
一个简单的例子：
一份5美元的快餐即使味道不太好，客户也会很快原谅，但是一顿50美元难以下咽的正餐引起的反应会大得多。
客户遇到不必要的复杂的办事程序、低效甚至是麻烦时，系统就成了影响其取向的因素。
客户针对排长队、服务慢、雇员缺乏培训、环境差及标志不清等的抱怨，都是系统出问题的例证。
公司雇员举动欠妥、说话刻板、语气漠不关心，这时候，人便成了主要的影响因素。
这还包括粗鲁、不敢目光接触，以及衣着或修饰不当。
为使生意长久以往，公司应当设法减少影响客户取向的不利因素，并提供超出客户预期的产品和服务以建立好的口碑。
一个公司也许可以生产出最好的产品，但如果它没有将影响客户取向的不利因素减至最少，并为客户提供积极有效的服务的话，那么，很少人会留意到这家公司与其他竞争者之间有什么区别。
安抚不满的客户
任何公司都可以在一帆风顺的情况下提供较充分的服务。
顺风顺水地处理事情是很简单的。
然而在问题出现时，好公司可以马上显示其不凡之处。
服务不周造成的危害是显而易见的。
弥补这种危害带来的影响，应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事。
这项工作包括两方面，一是为客户投诉提供便利，二是对这些投诉进行迅速而有效的处理。
用一些创造性的方法来补偿，至少是抵消客户的不满或已经给他们带来的不便。
比如换货、维修，可以提供上门服务。
如果客户的汽车需要修理，汽车经销商可以上门拖车而不必让客户自己把车弄过来，他将赢得客户的信赖。
提供A+服务
在一些不同寻常的地方经常可以发现一些物超所值的东西。
一篇华尔街杂志的文章曾经赞扬过韩国水原的公共厕所。
这个城市为其独具特色的厕所而自豪，每个星期都向游客展示。
光临的游客会被邀请试一试"
温暖的厕所座位、看看冲水系统、还拍照留念。
屋内回荡着悠扬的小提琴声，墙壁四周悬挂着韩国乡村风景画，还有感应式水龙头，残疾人专用滑道和太阳能热水器。
对这种超值的感知是很主观的，但在经历的过程中人们却能实实在在地感受到。
经久耐用常被视为是产品的最高价值所在，基于此，商家必须想办法让客户认识到这一点，因为客户的注意力只关键的问题是要创造条件以利于客户对价值的感知。
公司可以通过改善以下几方面来达到目的：
包装；
保证和担保；
产品的适用性；
产品的纪念价值；
公司信誉等。
让客户感到惊喜的最简单的办法是送给他们一些意想不到的东西，或者给他们推荐一些需要的商品。
当一个鞋店售货员附鞋送给客户一个鞋拔，或者询问客户是否还愿意试一下鞋垫或一双耐用的袜子的时候，这位销售员就是在使用A+推销法。
不管这些附加的产品或服务是否卖出去了，这种做法确实已经产生了效用。
提供A+信息
每一个产品、每一项服务或者每一次的购买行为都包含有信息成分在内。
比如销售食品需要提供营养成分数据、注意事项和配方。
汽车、家居用品和家用电器都附有用户手册。
人们通过接受这些相关信息充分感受到了产品或者服务为他们带来的各项好处。
有创新精神的公司力求通过不同方式来达到A+标准。
例如雪佛莱汽车公司除了给客户提供用户手册以外，还附送录像带来指导用户如何使用他们的汽车。
明尼苏达州的大陆有线电视网专设了"
TVHouseCall"
的频道，用以实时地为个人用户解决观看电视时遇到的问题。
但最好的方法是分别为新的客户和老客户提供不同层次的咨询服务。
给予A+便利
便利主要体现在服务的速度和处理问题时的轻易程度。
致力于提供高效、便捷服务的机构容易获得客户的忠诚。
其中一种提供A+便利的方法是提供辅助服务。
Loblaw超级市场是加拿大最大的连锁商场，不断为顾客提供各种形式的附加服务。
最近的一次创新是一个在新开的多伦多分店专门为女士提供具备桑拿、日光浴床和托儿中心等功能的俱乐部。
这个俱乐部还提供脚踏车、开设跆拳道课程等，不一而足。
和许多日用品连锁店一样，Loblaw把很多铺面租给干洗店、饮品店、咖啡厅，还有药房和银行，但很少连锁店能像Loblaw那样彻底地贯彻这种经营理念。
Loblaw已经开始在一些柜台提供电视游戏和移动电话服务。
这些辅助措施为顾客提供了A+的便利，客户在这里可以享受到"
一站式"
购物服务。
在运用A+策略的时候，公司应当时刻注意改进现有服务体系，使客户感到更加方便。
客户需要什么，你就应当设法去满足。
采取了上述五个有力步骤，看看会有什么变化。
运用这些策略可以帮你切实可行地把良好意愿转化为现实，培养出客户对公司的前所未有的忠诚来。
原文经许可摘自SevenPowerStrategiesforBuildingCustomerLoyalty一书，由纽约美国管理协会的下属机构AMACOM出版。
作者PaulR.Timm博士于2001年登记版权。
罗学昕译。
本书英文版由新加坡McGraw-HillBookCo.发行。
作者PaulR.Timm博士，教授，前BrighamYoung大学Marriott管理学院"
组织领导和策略"
系主任。
集中在对价值的感知上。
建立非价格客户忠诚
越来越多的企业案例显示，价格在树立客户忠诚方面的作用正在日益下降。
在这种趋势下，以价格为主要竞争手段的中国企业如何另辟蹊径，重塑客户对你的耿耿忠心呢？
广告与营销专家PhilipR.Nulman在本文中从服务等非价格因素入手，向你介绍种种增强客户体验，进而树立客户忠诚的实战技法。
对于企业创业者和行政总裁而言，本文将帮助你重温和加深对增强顾客体验和提高顾客忠诚度的认识。
而对于营销总裁和客户服务经理人而言，你可以从本文和副栏中，了解并掌握如何从客户激励、客户交流、客户购买决策、客户关系等方面，以及回答五个具体问题来设计和实施有效的客户体验增强方案。
价格因素是否很重要？
当然重要。
那么产品质量呢？
更毫无疑问！
那么选址呢？
环境因素呢？
实际上，在竞争非常激烈的市场中，每一个因素都非常关键。
大多数商家都会告诉你，客户惟一关心的就是价格。
他们会说：
“我们毕竟是在出售商品，对不对？
”
价格作用日降
事实上，在当今社会的商界中，人们都不大喜欢用“商品”这个词。
例如，麦当劳（McDonald）就早已有效地使消费者不再注重产品的价格。
除了“超值套餐”，麦当劳很少在广告中提及价格。
确实，麦当劳许多年前就已经以其物美价廉而信誉卓著。
但是现在，一个四口之家可以在任何一家休闲餐厅里进餐，而且所花费用也与在麦当劳吃饭的花费相差不多。
这些快餐厅多年以来已经使我们坚信，它们的价格确实低廉。
现在，大多数的客户根本就不知道一个巨无霸汉堡或是一个温迪双层吉士汉堡定价多少钱。
直到“超值套餐”出现之后，人们才再次注意到快餐的价格。
从整体上说，随着服务质量的不断提高，价格在销售中的重要性就会相应地降低。
因此，你的服务信誉度越高，客户就越不会去关注产品的价格因素。
例如Nordstrom百货公司，它就是把销售的重点设定在完善客户服务方面，并取得了成功。
比如说，一位男客户为了参加一个结婚典礼，来到Nordstrom购买一套深蓝色礼服。
由于他是独自出来购物，所以自己心里没有什么把握。
这时，一位售货员过来花了几分钟时间，耐心询问他买衣服的原因，于是客户的心情立刻释然了。
这位售货员并没有从一开始就向客户介绍货架上的服装特色，而是先向他询问各种问题，比如购买服装的原因、他所挑选的颜色及选择的理由、他是不是伴郎、以及他是否打算经常穿着这套服装等等。
与做成一笔生意相比，这位售货员更注重对客户购物心理的了解。
那么这样做有什么意义呢？
这样做有助于为客户提供一次高质量的购物经历，使客户享受到更完善的购物服务。
正如FredWieserma在CustomerIntimacy（《客户联盟》）一书中所述：
“作为销售人员，你的目标应该是使客户的购物过程更加圆满，使购买产品和服务的过程变得更加愉快。
说到底，客户是不会关心你的问题的--他们只关心他们自身的需要是否得到了关注。
哈佛商学院教授RobertHayes写道：
“十五年前，商家竞争的是价格。
现在是质量，而将来则会是设计。
”Hayes对“情感消费”的理念抱坚信不移的态度。
他为《哈佛商业评论》（HarvardBusinessReview）撰写过ManagingOurWaytoEconomicDecline（《经济衰退中的经营对策》）的文章。
在上文中，他对那种刻板单调的商业活动分析进行了批评，称它们全然无视人们对产品和服务所投入的情感因素。
他的主要论点是：
产品、服务或购买过程的质量现在已经发生了革命性的变化--对客户来说，这一因素在重要性上已经远远超过了价格因素。
这种变化应引起足够的变化。
利用非价格因素
完善购物过程，利用非价格因素培养忠诚客户--这一目标是可以实现的。
以下所述各种方法有助于企业建立一个富于创造力的服务体系，从而营造一个卓越的交易氛围。
激发强烈的购物冲动如果你能够真正激发起客户的购买冲动，那么你所卖出的就不仅仅是某种产品或服务，而是真正的购物经历了。
这就要求销售人员采取新型的交流方式，充分强调产品所具备的优越性，使客户产生更加强烈的购买愿望。
即使你销售的是一套火警系统，你也可以恰当地讲述一些它曾如何拯救生命财产的轶事与实例，从而使这一产品更具吸引力。
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