消费者体验对消费者购买行为的影响研究以大润发为例文档格式.docx

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消费者的购买行为会受到各种因素的影响，但是前提都是要满足消费者的消费需求才会产生购买行为。

为了更好的提供消费者需要的产品和服务，满足消费者的需求，不少行业都推出了体验式营销这一策略，因为在产品的质量几乎同样的情况下，体验成为了消费者选择的关键点。

所以如何做好体验式营销，如何满足消费者的心理需求，成为了各行业创新营销策略的一个关注点。

1消费者体验相关理论

1.1消费者体验式营销概念

消费者体验式营销是一种新型的营销方式，目前已经被渗透到市场销售的各个方面。

2001年最早由联通的“全面客户体验”理念发展而来，这种体验式营销被各大品牌用于市场营销之中，使得其销售量突飞猛进，不仅在IT领域，其他传统行业也开始关注其体验营销。

体验其实就是消费者在接受某种外界刺激后所呈现的事件，这种感觉通常是消费者直接看到或者参与到某件事情中所形成的，不论这件事是否真正存在于现实之中。

体验式营销一般都会涉及到消费者的感官，情绪，思考等因素，但是很多也都包含了智力，思想等因素。

消费者在接受这种体验后，感觉到的东西一般会通过一系列的语言和行为表现出来。

这种体验在绝大多数的情况下，都是被营销人员通过各种形式所引导诱发出来的，但是并不是说从行为和情感上消费者是被动的，只是营销人员采取了某种手段而已。

由于没有哪种体验式一模一样的，体验所带来的感受也是十分复杂的，因此对体验的感觉没有特别的定义，只要是有利于营销的，可以使用在销售战略里的都能称得上是一种好的体验形式。

目前消费者体验式营销不仅在家居、日化，服务等传统行业有很大运用，各种电商、线上线下的营销方式中也涉及了体验。

1.2消费者体验的形式

由于体验式营销一般是通过对消费者的感官、情感、行动、思考以及关联等五个方面来定义营销的一种新型方式，所以消费者体验的形式也可以根据这几个方面来分析。

感官体验，通过刺激消费者的知觉，让消费者能够感受到愉悦、享受与满足感，从而达到体验与营销的目的。

这种体验形式就是通过知觉的感受，让消费者感受到的感觉。

一般都是通过听觉、视觉、触觉、嗅觉等方式，再由消费者对这些感觉加工所形成的的感受。

情感体验，通过使消费者在消费中感受到如亲情、爱情、友情等各种感情，从而抓住其情绪进行营销，促进发生购买行为。

情感因素在很大程度上能够对消费者的态度具有决定作用，根据认知-情感相符理论，这种情感形式能带给消费者全新的体验。

行动体验，通过让消费者亲自行动，增加身体体验，根据这种体验感受自己的生活方式，从而能够让消费者自发的去改变行动方式。

生活与行为方式一般都是各种因素交织作用成的，体现出消费者的态度、兴趣等，如果某些产品的观念符合他们的兴趣认知时，消费者就有可能购买。

思考体验，通过引导消费者对某些事物进行想象思考，从而引发其对产品的关注，思考产品的功能，内涵等是否对其具有意义，是否满足其需求等，进行体验。

关联体验，通过让消费者和产品中所体现出的文化价值，社会观念等相关联，给消费者了一种源于最根本的文化的体验。

这种通过文化和社会环境等影响消费者的行为，使得消费者的消费需求有了更高层次的满足。

1.3消费者体验的媒介

通过体验的方式进行营销，首先要有合适的体验媒介。

体验的形式各种各样，因此体验式营销的工具和媒介也就十分丰富。

传统的体验媒介一般都有纸质媒介，沟通，视觉和口头识别，人员等；

而现在的媒介形式则有场景环境，网络，以及VR，AR等各种科技手段。

2进行消费者体验式营销的优缺点

体验式营销在各个行业都有着广泛运用，大部分使用效果也都比较明显。

但是由于体验式营销在不同行业的使用各不相同，每个营销人员采取的方式也各不一样，所以消费者体验式营销的效果也具有选择性，这也和体验式营销的优缺点有关。

2.1优点

从消费者角度来说，体验式营销在一定程度上满足了消费者的个性化独特化的消费需求。

传统时代，各个行业为了能够具有市场，降低销售风险，推出的产品一般都是高度标准化的。

这种标准化虽然可以符合一部分人的要求，但是这样就扼杀了个性化产品带给人们的独特体验和享受。

而体验式营销就可以充分营造出差异化，利用差异化优势，满足不同消费者的消费需求。

并且由于其通过情感、思想等形式进行体验，也能进一步抓住消费者眼球，提升购买能力。

从产品和服务自身价值来说。

通过体验式营销能够赋予产品服务独特的内涵，从而在营销上可以提高产品的附加值，并且由于产品服务在很大程度上都是因人而异，就像定制一样，因此产品具有特色和高质量。

从营销和企业角度来说，体验式营销能够让营销工作进一步明确市场定位，提升营销的准确性。

另外由于体验式营销增加了产品附加值，吸引了消费者注意力，因此更有利于企业盈利。

体验式营销融合了个性化、质量、高科技等各种手段，这种方式带来的效益可以抵消其成本，增加收益。

这种体验式营销不仅提高了产品附加值，有利于品牌建设，更有益整个企业实现商业价值。

2.2缺点

体验式听着可能比较具有吸引力，但是在实际操作中，仍然具有一些弊端。

从产品角度来说，既然是体验的产品，那么消费者是否会觉得比对手产品好，如果消费者不满意，就算营销人员有意提高产品质量，但是由于前车之鉴，后续可能也不会再试体验；

另外，怎样的产品才适合体验营销，才能突出特色，盲目选择产品或者服务可能会适得其反拉低形象。

从体验的成本来说，由于不少体验产品可能是首次向消费者推广，那么在选择体验人群上应该怎样挑选呢，选择不合适那就是浪费了体验时间，增加了时间成本；

从正常体验来说，体验的时间和程度要达到什么情况才合适。

如果掌控不好这个，就会造成大量的成本消耗，不利于企业增加利润。

从观念上来说，许多企业对体验式营销存在着很多误区。

体验式营销在大企业使用的比较多，一些小企业没有采用就是因为没有对体验式营销有全面理解。

一方面他们认为体验式营销仅仅适用于服务型企业，只是做好服务就行。

另一方面他们觉得体验式营销需要花费大量成本，操作水平高，因此很少或者拒绝使用，或者即使使用了也是盲目借鉴其他企业的经验，没有考虑到实际的市场状况。

所以对体验式营销的理解存在误区，盲目照搬已有经验往往使得体验式营销得不到想象的效果，不仅浪费人力财力，还有损企业形象。

3影响消费者购买行为的主要因素

消费者的购买行为也被称为消费者行为，具体内涵就是围绕着购买产品或者服务，消费者所发生的与其有关的一切个人消费行为。

而消费者行为是一个持续的过程，主要包括从产生这个需求到完成整个购买行为进而对其发生总结评价的整个过程。

心理学家马斯洛曾提出了马斯洛消费需求理论，认为人类的消费需求是一个阶梯需求，会受到生理、安全、社交、尊重和自我实西安等影响，影响消费者的购买行为的具体因素分析如下。

3.1环境因素

消费者的购买行为会受到外界环境的影响，而外界环境可以分为社会环境和文化环境两大方面。

从社会环境来看，影响因素有外界参照者、消费者家庭以及社会角色等方面。

当消费者开始一个消费行为时，在很大程度上就会受到参考群体的影响，这些参考者可能是就家人、朋友以及同事。

这些参考群体对消费者选择产品的类型、品牌等都会有影响，他们可能会直接或间接给消费者提供相关信息。

家庭对消费者的影响最直接，最方便，在进行消费行为时也会受到消费者影响。

而社会角色也会对消费者的行为造成影响，每个人在社会中的角色都不同，他们所代表的角色和地位也会影响他们对产品的购买。

从文化环境来看，文化作为一种具有深层次影响的东西，对消费者的购买行为是有着最深远和广泛的影响，甚至在很大程度上会决定消费者的购买欲望。

文化能够影响一个人的价值观、偏好、爱好，影响其选择事物的方式。

这种文化可能就把社会划分成了不同的阶层，针对不同的文化阶层，消费者有着不同的特点，在进行体验式营销时，就可以识别不同的文化阶层由此来划分市场，选择合适的体验式营销方案进行营销。

3.2个人需求

个人需求是所有影响消费者购买行为的因素中最关键最具有决定性作用的一个。

消费者的年龄性别、经济状况、职业等都会影响其购买行为。

处于不同年龄阶段的人对产品的需求程度是不同的，比如在幼年期，会更多倾向于孩童产品；

在老年阶段，则会更青睐养生保健等产品。

从经济状况来看，消费者的个人收入、资产情况对消费者的消费能力和范围有着强烈的作用。

如果消费者的经济状况很好，那他们的消费需求和消费层次就会比较高，所能接受的产品价格也会很高；

而相反，如果消费者经济状况有问题，那么消费需求就会较低，可能消费目的可能仅仅为了满足日常生活。

有着不同职业的消费者，对于产品和服务的需求也是不同的。

他们所购买的产品大多都会符合其职业要求。

领导者和普通员工的消费需求就显然不一样，因此在进行体验式营销时就可以根据这些差异，有针对性的设计体验产品。

3.3心理因素

消费者的动机、态度及信念等心理因素都会影响消费者的行为。

动机是一个人行为的最直接因素，能够促使消费者采取某种消费行为。

当有某种强烈的购买动机时，这种动机就会激励消费者产生消费行为。

态度和信念都是消费者经过长期形成的，一旦消费者对某种产品的信念形成，那么对这个产品的印象几乎就保持不变的。

如果某些消费者对一个产品的态度形成，认为其存在哪些问题，营销人员就可以根据此对产品进行改进。

例如，当消费者认为某品牌使用效果不错，但是包装不好时，企业就需要在保持产品效果的同时提升包装，使消费者对其包装不好的信念。

很多时候，对待产品的态度容易改变，但是对服务态度则会难以改变，因此消费者的态度、信念对消费者行为具有重要影响。

4大润发实施消费者体验式营销对消费者购买行为的影响分析

在体验式营销这种方式下，消费者的购买行为也发生了一定改变。

消费者购买产品或服务一般都有出现需求，寻找相关信息，对比评价产品，购买产品以及购买后的一系列行为等五个过程。

影响消费者购买行为的各种因素综合交织会形成一个复杂的影响环境。

下文以大润发未来，研究在实施体验式营销后，对消费者的购买行为会有怎样的影响。

4.1大润发背景简介

大润发，RT-MART，是一家大型的连锁量贩超市，隶属于润泰集团，于1996年在中国台湾成立，现在主要由大润发流通股份有限公司负责具体的运营事宜。

截止2019年，大润发零售门店数为486家，70%都是自营，2019年销售货品收入为1018.68亿元。

在2018年零售百强企业中排名第8，2019年智慧零售潜力排行榜中排名第65名。

大润发最初是模仿万客隆的经营模式，其运营过程中有着批发仓库的影子，后来在借鉴家乐福的发展模式后，发展成为了现在的大卖场模式的超市零售店。

最初大润发都是开设在一些一二线城市，后来逐渐向三四线城市发展，在中国大陆的布局也几乎渗透到了各个地区。

下图是大润发今年门店数与销售额。

数据来源：

百度文库整理得到

图1大润发门店数及销售额

4.2大润发实施消费者体验营销现状

从90年代开始，一些大型的超市逐渐在我国发展起来。

但是近几年，随着大城市的发展速度逐渐开始出现缓慢的趋势，再加上各种网络购物等形式的出现，消费者对进入超市购物的热情便开始下降，另一方面，许多超市为了存活纷纷开展价格战，这些因素都严重了影响了大型超市的发展，虽然就目前来看，大润发的发展现状比较好，但是也仍然受到了这些问题的影响。

所以这也就说明大润发需要研究出满足消费者需求和时代潮