第三章 旅游购买行为分析 旅游市场营销教学课件PPT课件下载推荐.pptx

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把消费者购买行为公式运用到旅游市场营销领域，这一公式的含义就是：

旅游者购买行为是旅游者特点、社会因素与环境因素共同作用的结果。

公式中，旅游者特点包括个人特征和心理特征两种社会和环境因素包括社会阶层、文化与亚三、旅游购买行为分析的作用分析旅游购买行为，具体作用表现在三个方面：

1.旅游购买行为分析是旅游市场营销决策的基础2.旅游购买行为分析是旅游企业提供个性化服务的条件3旅游购买行为分析是旅游企业引应运而生的文化主题饭店主题饭店是一种以鲜明的主题特色为核心的新型饭。

文化主题饭店则是愈加彰显文化内涵的酒灵峰山庄是浙江大学的直属酒店。

百店业态店。

年材。

氛浙大为饭店的经营提供了丰富的文化素灵峰山庄特别重视和发挥校园文化的导励。

仅现品和。

凝聚、激向、围中，还体和约束作用在酒店的产体现在酒店设施设备上浙大文化不、服务细节第二节旅游购买行为分类源一、按旅游购买决策单位划分二、按旅游购买能力划分三、按旅游购买方式划分四、按旅游购买时间划分五、按旅游目的划分六、按旅游购买费用来划分按旅游购买决策单位，可分为旅游者购买行为和组织机构购买行为两类（见图3.2）。

一、按旅游购买决策单位划分图3.2按旅游购买决策单位划分的旅游购买行为二、按旅游购买能力划分根据旅游购买能力，可分为经济型、标准型、豪华型旅游购买行为三旅类游购（买见者倾图向于3购.3买）。

较为廉价的旅游产品标准型购买行为指购买能力一般的旅游购买行为豪华型购买行为指购买能力强的旅游购买行为图3.3按旅游购买能力划分的旅游购买行为二、按旅游购买能力划分按旅游购买方式划分，旅游购买行为可分为单项旅游产品购买行为、包价旅游购买行为两类（见图3.4）。

三、按旅游购买方式划分图3.4按旅游购买方式划分的旅游购买行为扩大客房也可“拆零”购买某三星级酒店地处沿海大城市火车站附近，考虑到许多旅客缺少短暂停留的休息场所，试着推出钟点房，初试客房利用率高达120%。

正式推出“钟点后房，”标准房以小时计价出租，每小时租金仅为原房价的1/6，开辟了专用楼层，经济效益十分可观。

近两年高考期间，全国各地酒店适时推出了针对考生的“钟点房”，进一步了钟点房的范围，找到了客房产品的新卖点，取得了良好的经济效益和社会效益。

旅游产品的季节性较强。

按旅游购买时间划分，可分为旺季（时）、平季（时）和淡季四、按旅游购买时间划分我国南方秋冬季节为（时）购买行为三类（见图3.5旺）季，。

北方夏季为旺季指旅游产品销售不温不火时期的旅游购买行为旅游企业经营在一年一、月、一周甚至一日中也有清淡时期（时段）图3.5按旅游购买时间划分的旅游购买行为旅游购买行为是实现旅游目的的手段。

按旅游目的划分，可把旅游购买行为分为六类（见图3.6）。

五、按旅游目的划分图3.6按旅游目的划分的旅游购买行为按购买旅游产品费用来源即按由谁来支付旅游费用来划分，旅游购买行为分为自费、公费、奖励和资助式旅游购买行为（见图3.7）。

六、按旅游购买费用来源划分图3.7按购买旅游产品费用来源划分的旅游购买行为各国的带薪休假制度荷兰人有世界上最吸引人的休假制度，只要是全职雇每年员都，可享受至少24天带薪假期。

此外，弹性工作制还为工员提供了更多的选择。

荷兰人的年假可以分多次休，很多企业还发放专门的度假津贴。

欧盟各国普遍实行丈夫带薪产假，这一非常人性化的休假制度受到了人们的普遍赞扬。

法国的假日很多，除了周末两天的休息日以外，每年还有11天的法定假日，另外还有5周带薪年休假，总计140天。

在联合国工作，除了正常的休息日外，每月还可以有两个第三节旅游购买行为影响因素一、政治因素二、经济因素三、文化因素四、社会因素五、个人因素六、自然环境与交通因素七、心理因素影响旅游购买行为的政治因素包括：

政治制度、法律法规、政局、国家关系等四个方面（见图3.8）。

一、政治因素图3.8影响旅游购买行为的政治因素1.产品限制型2.旅游权限制型旅游者所接受。

2001山“红色之旅”异军次。

色销，红色井冈山带来红火的旅游井冈山旅游的特点是红绿辉映，主题是红色旅游。

井冈山人在1999年率先提出了“红色旅游”概念，“红色旅游”很快被开发为一个新的旅游产品，广为年中国共产党诞辰80周年，井冈突起，全年接待游客106万人井冈山人积极探索“红旅游”产品在境外市场的营邀请韩国、奥地利等国家和中国香港、澳门、台湾地区的旅行商和旅游专家来井冈山采风踩线。

经济发展水平高低，直接决定了全社会旅游购买力、个人可任意支配收入水平的高低决定了个人旅游购买力，对旅游购买行为有重大影响。

宏观经济的景气状况对旅游购买行为有二、经济因素文化包括人们的价值观念、生活方式和审美观念及行为模式。

文化因素对旅游者购买行为影响最为深刻。

在全球化时代，进行跨文化沟通、减少三、文化因素旅游购买行为受社会阶层、相关群体、家庭、角色和地位的影响（见图3.9）。

四、社会因素图3.9影响旅游购买行为的社会因素旅游产品不同，购买决策的主导人也不同人们角色和地位的差异对购买行为有不同的影响影响旅游购买行为的重要因素其行为与生活方式影响人们对旅游产品品牌、品种的选择旅游购买行为还受个人因素等内部因素的影响。

个人因素包括年龄、性别、所处家庭生命周期、健康状况、职业等（见图3.10）。

五、个人因素图3.10影响旅游购买行为的个人因素1.年龄不同年龄段的旅游购买行为会有一定的差异。

旅游企业可根据年龄不同，设计出对目标市场各年龄段有吸引力的营销组合。

2.性别性别不同，旅游购买行为会有明显差旅异游。

产品经营者可根据性别不同，分别设计五、个人因素“托起小太阳”的餐饮行销计划某星级酒店餐厅经营一直很不景气。

餐饮部员工发现家长携儿童去餐厅就餐的现象很普遍，便向酒店建议开设独立的少儿自助餐厅，此建议得到酒店高层的赞同。

经过调研后，酒店制定了“托起小太阳”餐饮行销计划。

内容包括：

开设少儿自助餐厅，在餐厅内设场地摆放玩具供儿童玩耍，推出儿童菜谱，把一3.家庭生命周期家庭生命周期分为六个阶段，处于不同阶段的家庭旅游购买行为有一定的差别，如表3.1所示。

表3.1不同家庭生命周期阶段对旅游购买行为的影响家庭生命周期旅游消费特点购买决策主体单身期新、奇、特旅游产品本人初婚期蜜月旅行夫妻协商，双方决定婴幼儿期多为单项购买多为妻权型少儿期中短途旅游夫妻子女空巢期度假型、探亲访友型旅游产品丈夫或妻子鳏寡期度假型、保健型旅游产品本人五、个人因素4.健康状况健康状况决定了旅游者能否完成旅游的过程，人们在实施旅游购买行为时会视健康状况而定。

健康状况不同的人士，选择旅游产品也有一定区别。

5.职业职业决定了人们的收入水平和社会地也位决定了闲暇时间的多少和分布状况进而五、个人因素6.居住地旅游目的地在气候、地形、地貌、水文等方面与居住地的差异是导致旅游购买的重要因素。

旅游企业的购买兴趣。

五、个人因素居住在内陆地区的人们们向往滨海风光居住在沙漠戈壁的人们向往江南美景推出与旅游者居住地差异明显的旅游产居住品在将江激南水发乡人的人们向往塞北豪情7.生活方式生活方式对旅游购买方式也有一定的影响。

主要有三种购买方式：

原则导向型、地位导向型和行动导向型购（见图3.11）。

五、个人因素人们受其对行动变、化和冒险的心理渴求驱动而购买人们根据对世界的认识和理想购买人们根据他人的行为和意见购买图3.11购买方式1.自然环境因素自然环境因素是旅游者选择旅游目的地的重要参考因素，旅游者会优先选择环境质量高的地区为旅游目的地。

2.交通因素交通运输条件是解决旅游者可进入性、舒六、自然环境与交通因素影响旅游购买行为的心理因素包括旅游者的旅游需要、旅游购买动机、感觉与知觉、学习、信念与态度等（见图3.12）。

七、心理因素图3.12影响旅游购买行为的心理因素安全、舒适、整族性、观赏性与令人印象深刻的九族文化村我国台湾省南投县的九族文化村是岛内唯一结合原住居民主题文化、机械式游乐园区、欧式花园森林游乐区“三合一”的主题游乐园，体现了“人性化考量、心了洁现民参了以人为本的贴的环境。

传统与与性给客人留下服务”，塑造代、国际化与深刻印象。

第四节旅游购买决策过程一、旅游购买决策的参与者二、旅游购买决策过程在实际经营中，参与旅游购买决策的可一、旅游购买决策的参与者图3.13参与旅游购买决策的五种角色指直接使用和消费旅游产品和服务的人指首先提出购买某种旅游产品或服务的人能有五种指角其看色法（和建议影响最后决定的人指根据购买决定进行实际购买的人见图3.13）。

指作出购买决策的人动型购买决策等。

复杂的旅游购买决策过程主要包括五个二、旅游购买决策过程简单的决策过程有习惯型购买决策、冲图3.14旅游购买决策过程阶旅游企业通过设计最能段激（发需见要图的刺3激.1物4使）客人。

认识到对某种旅游产品的需要信息渠道有四种：

个人来源、商业来源、公共来源、经验来源四种评估模式：

理想产品评估模式、最低接受评估模式、重点评估模式、逐项评估模式会受别人态度和意外情况这两个因素的影响旅游企业应建立好购后沟通渠道，做好售后服务第五节组织机构的团购行为一、组织机构购买的特点二、组织机构购买行为的主要影响因素三、组织机构购买过程的参与者四、组织机构的旅游购买过程组织机构的购买行为与旅游消费者的购买行为相比较，既有相同之处，又有不同之组处织，机构的购买行为有其自身的特点：

1.购买主体、数量、目的的差异2.购买决策参与者的差异3.购买者专业程度的差异一、组织机构购买的特点对组织机构购买行为影响的因素是多方面的（见图3.15）。

二、组织机构购买行为的主要影响因素图3.15组织机构购买行为的主要影响因素三、组织机构购买过程的参与者在组织机构购买旅游产品的决策过程有中五，种角色参与购买决策（见图3.16）。

指实际使用旅游产品和服务的人士指对旅游产品购买决定能够直接和间接施加影响作用的人士一般是一个集体，由高层主管、相关专业人士代表参加指根据购买决策、具体购买旅游产品的人士指控制旅游企业推销人员或有关旅游信息进入决定者那里的人士图3.16组织机构购买过程的参与者三、组织机构购买过程的参与者个四、组织机构的旅游购买过组织机构的旅游程购买过程一般要经过五图3.17组织机构的购买过程步骤旅（游见企业图应及3时.1了7解）组。

织机构的需要，为其需要标准的制定作参谋旅游企业营销人员要根据组织机构的需要来设计推销方案旅游企业营销人员应根据购买单位的要求准备好有竞争力的标书组织机构比较备选方案，从中选择最适合的旅游供应商包括使用者对旅游企业产品、服务质量评价，购买者对售中服务评价第六节旅游中间商购买行为一、旅游中间商购买的特点二、影响旅游中间商购买行为的因素旅游中间商是指介于旅游生产者或提供者和消费者之间、专门从事旅游产品买卖活动的中介组织或个人。

旅游中间商的购买具有如下特点：

1.为了转卖而购买（或代理）2.购买数量大、专业性强3.团体决策4.购买或代理灵活性强5