李宁广告策划案Word文档格式.docx

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但是，自从20XX年7月更换LoGo之后，李宁的品牌策略是直接跨过“80后”，把中心目标消费群体对准“90后”。

而已经成为李宁产品业务支柱的原有“70后”消费群体，在换标后却成为了遗弃的一代。

而实际上90后消费者并不买账，他们更钟情是耐克和阿迪达斯。

除此之外，李宁还希望通过提价进军一线城市，结果却事与愿违。

其市场份额逐渐缩水（据相关数据了解：

20XX年二季度订单量同比下降百分之六，第三季度订单量同比下降百分之八），这些数据信息来看，我们不难看到李宁的艰难处境。

那么，我们将根据李宁现在的品牌策略以及产品市场调查分析制作一系列的广告策略方案，恢复乃至提升李宁的市场占有率。

市场分析

目前，世界上有多种运动品牌，其中相当一部分拥有雄厚的经济实力，因此，整个运动鞋的市场尤为激烈。

下面我们一起了解下国内市场同类产品的主要对手：

安踏——同是90年创始的国内品牌，由于一开始就起用乒乓球明星孔令辉，将广告投往央视，打响了晋江鞋造牌运动第一枪。

同时也是国内体育运动品牌开网络营销之先河者，安踏·

搜狐体坛风云频道正式上线。

它避开niKE,addidaS在足球，篮球运动当中的垄断市场，开拓极限运动用品市场，市场定位出奇制胜。

而且同样赞助了许多国家队出征国外的比赛，所以牢牢占据国内运动用品市场的第二位。

亚礼得——生产亚礼得鞋服的泉州寰球公司在国外市场经营了近20年后做出战略调整，从国外市场大举转向国内市场。

由于在国外已经拥有一定的市场份额和

国外市场非常熟悉，加上他们的形象代言人——拥有“滑翔机”美誉的ＮＢＡ传奇球星德雷克斯勒的帮助，在更加国际化的中国市场的开拓会轻松很多。

鸿星尔克——”鸿星尔克”及”ERKE”字及图案为马德里全球注册商标认证，为海内外注册品牌。

本集团出品的高品质休闲运动鞋服及系列体育用品以自有品牌及oEm方式行销中东及东南亚等多个国家和地区。

其他比较有竞争力的有“特步”时尚休闲鞋，综合型运动品牌“361度”·

全国十大运动品牌排名：

李宁安踏361度特步金莱克爱乐德尔惠康威格威特双星。

国外：

篮球耐克做得好，足球阿迪达斯做得好，田径锐步做的好。

其中

niKE,adidaS等都是走高档高价市场，成为购买者身份的象征。

世界十大运动品牌排名：

nike（美国）Reebok（美国）adidas（德国）Puma（德国）Fila（意大利）

lotto（意大利）。

其中，niKE,REEBoK,adidaS,PUma已经在国内有专卖店并占有较大市场份额。

但是，以上运动产品主流消费群体无疑是“90后”，尤其以男性为主。

因此，李宁在整个市场目标人群应该锁定在主流消费者这边区域，更要做针对性的营销策略以及广告投放。

产品分析

1、产品种类：

李宁产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包等运动用品

2、产品性能：

主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着

3、产品质量：

据相关数据显示，李宁的质量满意度过半，但仍需提高产品质量

4、与同类运动用品相比：

优势：

1、民族品牌：

李宁是属于国人自己的品牌，具备一定的亲和力。

2、明人效应：

李宁的个人魅力曾影响了整整一代人，这种个人带动整个品牌的力量成为商品的固有优势。

3、价格优势：

李宁产品拥有优质的质量但低于顶级品牌耐克和阿迪达斯的价位受到偏爱国货并且有品味的国内消费者的青睐。

劣势：

1、太强调产品导向，缺乏与运动和消费者本身建立更多的联系。

2、缺乏科技突破和设计创新。

产品的功能以及形象与耐克、阿迪达斯等产品相比，明显不足，依旧存在一定差距。

3、没有明确的品牌诉求，在强调变化和创新的同时忽视了保持品牌统一形象。

民族牌打得不够，强调国际化的同时缺乏自身的民族特色。

消费者分析

消费群体：

主要16至28周岁之间的青少年（90后为主）

消费职业：

学生、工薪阶层

消费者分布：

专卖店附近的居民以及该城市的各大高等院校

消费数量：

以个人购买为主

消费动机：

1、满足运动（或日常生活）的需要。

2、符合时尚、潮流

3、获得对世界知名品牌的满足感

广告策略：

李宁既然是一个很老的知名运动品牌，而其主要消费群体是主打“90后”。

因此，整个广告策略应该围绕“校园、青春、活力”等元素展开。

广告方式：

1、以“校园”作为一个载体，通过广播这类有效的媒介进行宣传。

尤其，现在是临近寒冬，需做好防寒工作。

因此，在校园的作休时间段，通过广播电台的某类栏目做一些宣传（例如：

生活tips，李宁向同学们介绍一些冬季防寒小措施以及冬季运动中的注意事项。

这类提示在广告的同时，还可以体现出“李宁”运动品牌的人文关怀。

）

篇二：

李宁广告推广活动策划案

一．营销环境分析

1.人口分布情况。

全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%（这是运动产品的潜在消费人群）；

15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%（这是运动产品的实际消费群体）；

60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（这个群体的运动产品需求相对较小，主要以保健器材为主不是李宁产品的主要消费对象）。

2.市场情况分析。

生活水平的提高，健康意识的增强以及申办20XX年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。

看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。

一时之间，中国的运动服装市场上硝烟弥漫。

二.消费者情况分析

1.现有消费者

4-35岁之间的中等收入水平的消费群体。

这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。

他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。

5-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。

这部分人具有比较的创新性和”喜新厌旧”的偏向，他们追求的是时尚，年轻。

而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。

2.潜在消费者

15-25岁年龄段的消费者占据了一半左右的比例，他们也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者。

（但是，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因）

三．李宁产品情况分析

篮球系列，网球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，运动生活系列，户外系列，配件系列。

主要产品包括：

运动服，鞋（运动鞋，凉鞋，拖鞋），帽，袜，包，球，球拍等。

产品定位的重点是篮球，跑步，足球，网球，健身五项运动，其中篮球跑步最重要。

四．品牌情况分析

李宁想要树立的品牌形象是“年轻，时尚，运动”，然而消费者对李宁品牌的认知却是与李宁本人形象密切联系在一起的“民族，体育，荣誉”。

这样的形象在现代生活的购买决策中所起的作用越来越小，也是李宁公司一直试图去弱化的。

据调查，许多消费者觉得“李宁”像他们身边一个性格不鲜明的朋友，觉得他很亲切熟悉，但就是缺乏鲜明的个性。

另外，消费者对“李宁”的印象也比较分散与模糊，比如有“运动的，优雅的，飘逸的，荣誉的，亲和的，民族的”等各种感觉。

社会公众对李宁品牌的认知与李宁公司所想传达的品牌内涵是存在较大出入的，这对于李宁品牌的发展是极为不利的。

究其原因在于其没有足够的品牌个性。

耐克的品牌个性是“挑战，热情，信心”，阿迪达斯的品牌个性是“成熟，专业”，李宁没有像耐克，阿迪那样传达出非常清晰明确的品牌个性。

而在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌实际上就是选择一种生活态度，生活主张和自我展示的机会。

所以，在此我们强调品牌个性的建设-----年轻，时尚，运动。

六.竞争对象分析

在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：

以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。

一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。

而且目前的趋势是来安踏、361°

、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌，依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。

李宁广告活动策划

广告目的：

体现李宁年轻，时尚，运动的品牌个性，通过广告达到宣传效果。

广告主题：

李宁，无限活力。

广告形式：

宣传视频。

分两个方案（电视媒体方案，网络媒体方案）

内容表现（广告想法）：

方案一：

主题：

无限活力，无限运动。

广告想法：

广告分为四个阶段，

少年阶段，穿着李宁鞋得到全校跑步第一名。

青年阶段，同样是身着李宁的运动服装参加比赛站在奥运会的领奖台上。

中年阶段：

同事篮球赛上获得优异的表现。

老年阶段：

并没有因为年龄而停止了对运动的追求，攀爬在珠峰上，充满无限活力。

拍摄手法：

用绿幕背景，后期电脑操作。

拍摄演员：

以普通人来作为广告演员，充分体现李宁所特有的亲和力。

（主要面向国人）

方案二：

无限活力，创造奇迹。

广告以极度夸张的手法表现李宁的活力。

网络传播上广告要足够吸引人需要相当强的创意或是恶搞。

具体想法：

（想法:

李宁广告策划案）会增加户外运动产品的销售，对于李宁来说是一个好消息。

中国外交关系的良好发展有利于李宁开拓海外市场，有利于将优秀的产品销往世界各地。

国家对体育产业的大力支持，使公司在发展的过程中会更加的自如和迅速，有助于李宁的成长与发展。

（3）市场的文化背景：

户外活动的历史，最早可追述到18世纪的欧洲。

早期的户外运动其实是一种生存手段，二战后，随着战争的远离和经济的发展，户外活动开始走出军事和求生范畴，成为人类娱乐、休闲和提升生活质量的一种新的生活方式。

在西方，

户外运动的参与人数和产值都位居所有体育运动的前列，周末进行短期的户外运动已成为其生活习惯。

但在中国由于文化差异近几年才兴起户外运动热，职业或业余的“背包客”等户外运动爱好者开始被大家所熟知。

很多生活在城市中的青年人，面对生活的压力开始选择在假期参与一些户外运动，其中包括登山、穿越、徒步、攀岩等种类。

但由于这些活动方式存在着或多或少的危险性，不仅要求户外生存的专业知识，同时也需要相匹配的户外用品。

李宁目前发展的主要市场在中国，但中国虽然是一个体育大国但并不是一个体育强国，尤其是在竞技体育方面和一些危险性、挑战性比较强的体育项目方面我们与国外有很大的差距，这与中国的传统体育文化的影响有很大的关系，中国传统体育文化产生与发展的经济基础是以农业立国的农业经济，其思想核心是重视人与自然的和谐，