房地产之天安第一城下半年营销推广策划攻略21PWord文件下载.docx

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1－1、城市数据

2002年长春市城市总人口699.6万人，其中市区人口298万人；

2002年长春市城乡居民储蓄存款782亿元，比上年增长16.7％，人均存款11177元。

城市居民人均居住面积为20.4平方米，距离人均24平方米这一小康标准仍然有一定差距，与其他城市相比还有一定差距。

2002年长春市完成国内生产总值1150亿元，比上年增长13.1％，其中房地产业拉动了1.3个百分点。

城市的经济增长连续两年保持两位数的增长速度，在东北地区同等城市的比较重，超过大连，城市经济增长第一的城市。

全社会完成固定资产投资总额320.5亿元。

2002年长春市人均GDP为15093元，正逐渐接近2000美元，但是与国内其他省会城市相比仍然有很大差距，与东三省的其他同等城市相比仍然有一定差距，但差距正在逐渐缩小。

2002年长春市城乡居民人均零售商品消费总额为7200元，在全国的位次居于后列。

上述数据表明：

长春的经济基础薄弱，但发展速度较快，发展潜力巨大。

1－2、房地产开发状况

2002年长春市全年完成房地产开发投资完成115.7亿元，同比增长24.4％。

2002年长春市商品住宅销售均价为每平方米价格2383.8元，比2001年上扬0.5个百分点；

全年商品房成交152.4万平方米，全年新建商品房空置面积为378.11万平方米，比上年期同比增长29.9％。

2002年售出的商品住房有58.4％是通过银行按揭方式购买的，说明长春市居民的消费意识有了很大提高，对于银行按揭购房已经逐渐认可，同时在购房者当中，中青年占据的比例较大，有很多购房者还没有一次付清全款的能力。

2、2002年房地产市场高档楼盘特点

2－1、市场整体特点

长春市总体中高档房地产项目开发水平快速提升，但是中档楼盘的价值主要体现在地段上，从规划设计和硬件配置上衡量综合品质欠佳。

高价盘的市场压力继续增大，交易量呈现萎缩态势；

而全年低价盘和经济适用房的销售速度和总体销售率却一直保持在较高水准。

2－2、消费特点

长春经济基础较薄弱，城市居民人均收入较低，拥有支付高额贷款能力的人群绝对数量较少，长春高档商品房市场面临着需求不旺的境地；

2002年全年均价超过3000元的住宅全市总销量仅为450余套，仅占总供给量的很小比例，说明市场对于高档住宅的需求极其有限。

先期入市的长春明珠、威尼斯花园、富豪花园、富苑花园、万科城市花园等项目，吸纳了大部分的市场份额。

根据收入分析，高档楼盘的销售应该占据整个市场15-20%的比例，目前长春市需求不旺的状况除了经济原因外，也与许多具备消费能力的消费者对于市场目前提供的项目难以满意有关。

现有高档楼盘均存在着各种弱项或根本名不副实，可以说长春尚未出现真正高尚化、品位化的住宅小区，现有产品难以激发全部的市场消费需求。

由于很多高档楼盘在期房销售阶段的承诺，在现房呈现后都无法兑现，所以期房的销售难度进一步加大，处在期房阶段的高档楼盘尤其难卖，持币观望者为多。

3、2003年市场发展趋势

3－1、政策变化

有利因素：

（1）长春已于2002年7月停止了经济适用房用地的审批，2002年下半年长春市正式进入土地公开出让程序，这都表明政府正在进行新一轮的宏观调控，客观上将对市场环境的净化起到促进作用，从而有利于商品房的销售；

（2）主管部门推出了停止别墅建设审批用地的政策，长春市也已停止了对别墅建设用地的审批，目前在售和在建的7个有别墅规划的项目将成为仅有的优势产品。

不利因素：

央行6月正式将即将推出的商品房信贷新政策公布：

首付不超过五成、期限不超过10年、最高不超过50万等举措，将在一定程度上打击购房者选择高档楼盘的信心。

目前长春市还没有执行该项政策的消息传出，消费者对于该项政策的了解较少。

3－2、市场变化

2002年下半年开始，长春房地产已经进入新一轮的调整期，市民的购房心理已经开始逐渐成熟，决策趋于理性，楼盘的综合品质将是促成购买决策的关键，对于中高档楼盘更是如此；

近期中海、上海绿地等多家外埠实力地产品牌，又进入长春房地产市场，掀开了又一轮外埠巨头大规模进军春城的热潮，其中多家都将涉足中高档楼盘开发，其品牌知名度将使目前持币待购的消费者观望态度更加坚定；

长春市2003年的新项目开发总量在500万平米左右，加上前几年的大量空置面积，将使市场上资金不能活化的压力进一步加大，必将引起价格大战，导致部分楼盘的售价下滑。

由于目前的中端产品在产品的综合品质上得到了很大提高，产品的竞争力增强，将成为今年市场上最具有潜力的突破口，这将致使以前因为选购不到品质令人满意的合适中档住宅，而转向选择价位略高中高档住宅的客户减少，从而使直接选购高档项目的客户来源减少，从总体上使高档项目的客户源的范围进一步缩小。

3—3、市场状况

2003年长春市房地产总体状况良好，虽然受到“非典”的冲击和影响，但是总体销售形势平稳，未出现较大变动，整体上看2003年上半年有以下特点：

（1）降价成为不可逆转的趋势，大多数项目的售价都有明显的下调。

年初亚泰花园以“首付5％，赠送15％房款”的举措率先降价，一时销售情况火热，马上引起各家的跟进，其中中高档项目降价趋势尤为明显。

（2）“非典”对于市场的影响。

由于“非典”的出现使大多数在售地产项目的销售受到了严重的阻碍，房交会取消、“5·

1”期间无法进行促销活动，使有效客户的来源大为减少，广告成为信息传播的单一渠道，各媒体的广告量提前上升。

二、各主要楼盘与本项目优劣势分析

1、富苑华城

地块位置：

南湖大路28号

开发商：

长春盛世房地产开发有限公司

建筑面积：

313848m2

绿化率：

61%

土地用途：

住宅

价格范围：

2400—4600

主力户型：

两房两厅、三房两厅

主力面积：

100、145、160

富苑华城是距离天安第一城最近的高档楼盘，硬件素质与本项目有诸多相似之处。

◆其优势在于：

1-1一期的开发规模比天安第一城大。

1-2在长春有其开发的第一个项目富苑花园作为比照，由于富苑花园的品质较好，易使人对于新项目产生信任。

1-3户型较为齐全，目标客户层面比本项目广泛

1-4绿化完成时间比本项目早。

1-5相对而言，比本项目更接近市中心。

1-6经过主动的降价，目前该项目的部分房型价格明显降低。

1-7其别墅数量较多，目前正在大力推广。

◆其劣势在于：

1-1品牌美誉度差，作为民营房地产企业难以取信于消费者，加上前段物业管理的问题，难以形成好的口碑效应。

1-2其两侧紧邻肿瘤医院，且处于下风口，同时周围建筑多为年久建筑，破烂不堪，人文氛围差，不适合高尚社区。

1-3由于别墅的拉动，该项目销售均价较天安第一城高200元/平方米，将形成一定的销售抗性。

1-4项目在建筑及景观方面设计能力不足。

◆天安第一城竞争策略

1、在广告宣传中突出品位性；

2、强调本项目周边优越的人文、自然环境、形成鲜明对比。

3、强化公司的品牌力度，使客户产生信任感。

4、物业管理的专业水准及销售状况和客户口碑。

5、突出产品的设计优势和一期入住的口碑优势。

2、万科城市花园

地块位置：

自由大路中日友好会馆对面，伊通河畔

开发商：

长春万科房地产开发有限公司

25万平方米，一期18万平方米。

2700元——4980元

120、140、160、190

交房日期：

一期已经入住，二期阿美丽家正在发售。

主广告语：

自由·

梦想·

美之国，水岸河畔·

美境之中。

万科城市花园是长春范围内与天安竞争最激烈的楼盘，在2002年万科在销售上取得了绝对的胜利，在2003年以产品说话的前提下，天安第一城应有绝对的胜算。

◆其优势在于

1-1品牌知名度、美誉度不赘多言，这是其制胜的关键。

1-2一期全面交楼、配套陆续到位，社区感较强，二期上市350

套住宅，开盘当日即售出100多套，销售势头良好。

1-3其营销手段灵活，且反应较快，有固定模式及套路。

1-4物业管理确实有吸引人之处，物业的形象已经树立。

1-5地段环境紧邻伊通河，经过鸿城国际与万科的炒做，地段环境认可度较高。

◆其劣势在于

1-1广告宣传与实际产品存在落差，进入现楼则暴露出社区会所不适用、产品质量一般等弱点。

1-2产品中缺乏适应高端客户的产品，产品仅限于小高层与多层，

对于真正的高档市场竞争力不强。

1-3小区临近生产资料市场，周边人文环境较差，不适合真正的高档社区。

◆天安第一城竞争策略

1-1针对其人文环境弱点，重点强调本案周边人文、自然环境，建立真正的高尚社区概念；

1-2本案重点突出现楼品质，与竞争对手形成差异；

1-3通过独立别墅建立高端产品概念；

1-4充分展示与高消费群相匹配的社区配套设施，强调高消费群的专属空间；

1-5二期推出百平左右小户型对抗，强化产品优势。

3、中海·

水岸春城

卫星路东段南500米，与临河街、南环路、伊通河相邻。

长春中海房地产开发有限公司

一期占地20－25万平方米，计划开发25万平米左右。

商品住宅用地。

预计以低于2000元的价格入市（1800元）

2003年中海·

水岸春城一期与天安第一城分属于不同档位的产品，没有直接的客源竞争，但最主要的威胁来自于对买家心理上造成观望态度，影响客户的有效成交。

1-1在全国和长春有一定的品牌知名度，具备开发及销售中高档住宅的经验优势。

1-2在价位方面具备一定优势，前期将采取低价入市、低开高走的策略。

1-3长春东南部真正的中高档住宅，能够吸纳周边的大部分客户。

1-4目前项目的前期炒作已经开始，在各媒体的投放力度较大，

已经建立起产品的初步形象。

◆其劣势在于：

1-1长春消费者逐渐趋于理性消费，期房的概念炒做已经很难达到热销。

1-2东南版块中高档项目竞争较为激烈，并且今年有多个项目在该地段进行开发。

4、鸿城国际花园

开发商：

长春鸿基国际房地产开发有限公司

28万m2

36.5％

2780元——3200元

鸿城国际花园在2002年竞争中，凭借景观TOWNHOUSE取得了较好的销售业绩，其2003年开发的主力产品是叠加式洋房，将对本项目的小高层及多层、联排形成竞争。

1-1一期已经全面入住，社区有一定人气。

1-2TOWNHOUSE等产品的概念炒做上有一定经验。

1-3伊通河景观仍然是项目主要卖点。

1-4价位方面比本案低

1-5物业公司形象较好

1-1产品品质较为一般，无法支撑“终极置业”的概念。

1-2二期距离伊通河较远，景观方面优势甚小。

1-3小区内部规划及景观较差。

1-4销售团队素质较一般。

1-5二期洋房不具备核心竞争力

1-1加强地段方面诉求，建立第一高档社区概念。

1-2重点强调品质优势，形成明显差异。

1-3现楼阶段诉求，避免空谈概念，诉求点名实相符。

1-4加快工程进度，园林景观优势奠定高档社区。

5、我的家园

亚泰大街与繁荣路交汇处

吉林联华房地产开发有限公司

23万m2

商住

价格范围