中国电商导购行业研究报告Word格式.docx

中国电商导购行业研究报告Word格式.docx

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包含电商导购收入，不含线下导购收入。

一、中国电商导购行业发展环境

1、电商规模稳定增长，网购占比小幅上升：

2016年中国电商市场交易规模超过20万亿

2016年中国电子商务市场交易规模达20.2万亿元，增速为23.6%，预计到2019年市场交易规模将达32.7万亿元，整体增速趋于放缓。

网络购物增长23.9%，本地生活O2O增长28.2%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。

电子商务：

统计的电子商务市场交易规模是指网络购物、B2B电子商务、本地生活服务O2O以及在线旅游等网站线上交易规模的总和。

网络购物：

统计的网络购物市场规模指国内用户在国内网站的所有零售订单的总金额。

零售指企业（单位、个体户）通过交易直接售给个人、社会集团作为最终消费，而非生产、非经营用的商品的活动，包括售给居民个人和企事业单位的生活和公共消费（如办公用品），但不包括售给生产经营企业用于生产或经营的商品、售给商业单位用于转卖的商品。

中国网络购物市场包含跨境进口、不包含跨境出口业务。

规模以上企业：

根据国家统计局规定和国务院调整批文，规模以上工业指全部国有及年主营业务收入达到2000万元及以上的非国有工业法人企业。

2、网购市场稳步增长，导购行业基础扎实：

2016年网购市场交易规模近5万亿，预计19年超7万亿

2016年中国网络购物市场交易规模已达4.7万亿元，其中B2C市场交易规模为2.6万亿元，增速为31.6%；

C2C市场交易规模为2.1万亿元，增速为15.6%。

网络购物行业整体增速放缓，但仍保持稳定增长。

此外，2016年中国网络购物用户规模达4.6亿人，网购市场及网购用户规模的巨大空间为导购行业提供了扎实的生存和发展基础。

3、跨境进口零售高增长带动海淘持续升温：

2016年跨境进口零售市场增速达86%，渗透率不断增加

随着2014年下半年进口零售电商政策的放开，大量内贸电商和创业企业涌入进口零售电商市场。

2015年，中国进口零售电商的市场规模达到1184.3亿元，增长率为111.9%，在跨境进口中的渗透率达13.2%。

2016年，跨境进口电商政策收紧，行业增速下调，预计约为86%；

渗透率进一步增加至19.0%，并将不断增加，预计到2018年跨境进口零售在跨境进口中的渗透率将接近30%。

跨境进口零售的迅速发展，培养了消费者购买海外商品的消费观念和消费习惯；

另一方面旅游、海归群体的消费习惯辐射至周围亲友。

两者共同带动了国内海淘电商的发展，海淘网站持续升温，又为导购行业提供了新的发展空间和增长点。

4、网络广告市场保持较快的增长水平：

2016年总体规模达2769亿，预计2019年将突破5400亿

2016年，中国网络广告年度市场规模为2769亿元，同比增长率为29.7%。

从整体发展来看，网络广告仍保持较快的增长水平，预计2016-2019年的复合增长率仍将超过25%。

2016年，网络广告虽受到新广告法的影响，但在广告技术与广告形式等方面均取得了创新性的发展，网络广告已经成为广告主关注的重要形式。

注：

1.网络广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；

2.此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成。

5、电商广告首超搜索广告居首位：

效果类广告增势迅猛

2016年，中国网络广告在细分领域市场出现了较大的结构性变化，一直保持领先地位的搜索广告由于政策影响，份额出现了较大程度的下滑，首次跌破30%，与去年同期相比，份额下降近5个百分点；

电商广告占比28.2%，与去年同期相比，份额有小幅上升，而在2016年，电商广告的整体份额也首次超越搜索广告，升至首位。

同时，在2016年，广告技术不断升级，广告主对于曝光与效果的需求均较强，随着奥运会等大事件与社交媒体、新闻资讯等平台的结合，网红概念的兴起，原生信息流广告得到了快速发展，助力其他形式广告类型份额大幅提升。

1.搜索广告是广告主根据自身产品与服务特点、内容，确定相关关键词，撰写广告内容并自主投放的广告，包含搜索关键字广告与联盟广告。

2.电商广告指在电商网站及移动端展现的垂直搜索类广告与展示类广告，包括淘宝、京东、去哪儿等；

3.其他形式广告包括导航和门户及社交媒体中的效果类广告。

6、网购消费持续升级，品牌&

品质需求高：

2016年中国网购用户人均消费金额1.14万元，增幅稳定

2016年，中国网购用户人均消费额为11403.9元，增幅稳定；

预计到2019年这一数字将达到13342.3元，继续保持平稳增长。

人均网购消费额增速趋稳，中国网购用户消费越来越回归理性。

消费者不仅关注商品本身的质量、价格，也关注品牌、品质以及品牌内涵对生活方式的延伸等更高层次的需求。

2015年网络购物大调研数据显示，品质已经成为用户网购时最看重因素，价格为第三看重因素，网购用户开始从生活品质出发选择商品而不再是单纯从价格出发，消费持续升级。

7、网络购物从价格战走向品质竞争时代：

跨境购物、内容电商是现阶段发展热点

二、中国电商导购行业发展现状

1、互联网信息过载驱动导购行业发展：

导购行业提升商品信息筛选效率和质量，帮助消费者决策

随着网购行业拓展，商品愈加丰富。

互联网在提供给消费者更海量产品信息的同时，也加大了消费者排除冗余无效信息并获取有效精准信息的成本，导购网站收集和整理全网信息，提供商品真实评测内容，能够有效帮助用户做出购买决策，有效降低筛选成本。

对商家而言，导购能使其获得更精准的优质流量。

移动网购时代，电商购物网站在两极之外形成更多新兴势力，对导购平台依赖较大。

上下游双向需求共同驱动导购行业发展。

2、电商网站政策松紧对导购形成直接影响：

平台限制、媒体竞争、品牌塑造制约导购行业发展

上游电商企业是导购行业的命门，国内网购行业集中度高，所以导购行业存在上游电商平台政策调整而影响自身业务的风险。

加上导购企业无法掌握交易数据，使导购企业普遍缺乏话语权，资金结算和业务优化都受到限制。

此外，价格类导购由于对品牌价值贡献低，话语权更弱。

而新闻、直播等移动媒体不断兴起，对电商导购造成较大的竞争威胁。

3、电商导购从价格驱动转为内容驱动：

流量成本增加、消费者品质需求上升推动内容类导购发展

电商导购发展初期，网络环境以PC为主，行业基本围绕淘宝生态进行，以价格类导购为主。

2013年下半年起，阿里开始封杀淘宝客，导购网站纷纷转型。

近年来，网络购物行业逐渐成熟，网民红利消失，流量获取成本增加，加上消费者消费水平提高和消费观念的转变，对品质要求越来越高，内容类导购受到欢迎。

未来，导购的外延将逐渐扩大，并随着新零售的繁荣打通更多渠道，实现全场景导购。

4、中国电商导购行业产业链图谱：

导购平台分为价格类和内容类两种模式

蓝色箭头指向消费者通过导购入口进行网络购物的流程；

橙色箭头指向生产者与购物平台之间的商品流向过程。

5、2016年电商导购行业营收规模近15亿：

预计2019年市场规模将超过20亿

中国电商导购行业自经历2013年阿里政策转向以来，行业发展一度受到影响，美丽说、蘑菇街、卷皮等企业先后转型电商，2014年导购行业营收规模同比下降。

2014-2015年，借移动端风口，网络购物成长起一批电商新势力，新兴电商网站对导购的依赖性比较大，促使导购行业回暖。

与此同时，跨境电商崛起，海淘受追捧，培养了用户购买海外商品的观念，为导购行业开辟了新的市场。

什么值得买、返利网等一批坚持导购模式的企业持续增长。

2015年以来，“内容”成为移动电商获取流量的重要方式，各大电商企业纷纷布局内容渠道，导购行业将以稳定的增速增长。

预计到2019年，电商导购行业营收规模将超过20亿。

未来随着更多媒体和自媒体的加入、未来品牌的成长、电商导购形态的演进、线下导购的拓展，导购的外延将不断扩大，统计口径也将重新界定，重新界定后的市场规模将大于现有预期。

导购行业营收规模统计口径：

（1）只包含导购分享网站线上导购营收；

①不包含微博微信等社交平台以及自媒体；

②不包含线下导购。

（2）只包含导购分享网站的导购佣金收入、营销收入和API接入收入，不包含自营收入。

6、导购行业按驱动分为价格类和内容类：

高质量内容是行业方向，纯价格类须突破瓶颈

导购电商行业按照驱动因素可以分为价格类和内容类。

价格类模式下，导购网站整合各热门电商平台促销信息，精选特价产品吸引用户，用户通过导购平台下单可以以更便宜的价格获得商品。

内容类是指用户在导购平台获取商品的推荐和评价信息，或通过与达人或其他用户的讨论进行购买决策的模式。

7、内容类电商导购前景良好：

预计2019年，内容类电商导购占比将近50%

2016年中国内容类电商导购行业营收规模约为4.1亿元，预计到2019年，将达到9.2亿元，占比将近50%。

其中2012-2013年中国网络购物处于发展红利期，增速较快，市场环境良好，大量导购玩家涌入，行业发展繁荣，2013年内容类电商导购达到一个小高峰，营收规模接近7亿元；

2013年下半年，由于淘宝政策收紧，停止向部分导购平台开放，蘑菇街、美丽说等最初的导购企业纷纷转型，内容类导购电商营收规模减少。

但随着流量成本的提高，内容的引流作用越来越强，内容是目前网络购物行业的稀缺资源，以优质内容为特色的电商将迎来高速发展的机会点。

在没有大的政策影响下，借助海淘、内容等因素的驱动，未来内容类电商导购行业将保持较为稳定的增长。

随着导购外延的不断拓展，未来营收规模将大于现有预期。

2012-2016年内容类营收规模为纯纯内容类导购企业数据核算；

2017年始，将返利网等企业的内容类导购部分纳入营收统计范围。

8、内容类导购用户活跃度、忠诚度较高“价格类导购商品SKU更为丰富

价格类导购模式价格导向明确，需更好的引入流量，网站应更好地设计用户粘度的方式。

内容类导购更进一步优化信息内容，从单纯推荐商品到推荐一种价值观，以拓展商品广度。

同时，可结合价格吸引，使下单转化率提升。

价格类和内容类融合导购模式将实现价格优势和品质保障优势的结合，用户转化率和忠诚度更高，是导购行业的理想模式，也是目前主要导购平台的发展方向之一。

9、导购行业按品类丰富度分为综合和垂直：

综合类获客成本具优势，垂直类用户忠诚度较高

导购电商行业按照品类丰富度可以分为综合类和垂直类。

其中综合类覆盖更多品类，且不同品类之间可以实现互相分享和导流。

例如一站式购买服装、3C、家居用品等，导购网站可分摊获客成本。

但是在品类覆盖深度上相对较浅。

垂直类用户留存度、忠诚度较高，但是获取用户成本也较高。

10、海淘导购市场发展迅速，仍有较大增长：

海淘过程中的信息不对称问题需要导购网站解决

近年来，随着跨境电商的发展，越来越多的消费者开始追求品质生活；

另一方面，消费者受教育水平提高，视野开阔，对跨境商品产生需求。

但是大众消费认知仍然有限，且在海淘过程中存在语言、支付等障碍，需要导购网站帮助完成交易。

未来海淘导购仍有较大的增长空间。

11、海淘导购分为链接类模式和代购类模式：

导购网站逐渐从链接类扩展到代购类

海淘导购可以分为链接类导购模式和代购