汽车营销与法律法规汽车营销实务Word格式文档下载.docx

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由于自己的爱车——长安马自达3型轿车行驶中前轮半轴频发异响，不满厂家只愿加装垫片，不予更换新半轴，并且不实施召回的做法，全国百名车主欲联名起诉长安马自达。

上海宝山的施春兵2008年初终于把相中很久的红色马自达3买回了家。

“我对爱车呵护有加，然而，开到2000公里时，就出现了前轮半轴频发异响的情况，行驶时车子咯噔一下，我的心也跟着咯噔一下。

”施春兵由于受不了这种“咯噔”的感觉，现在爱车基本被尘封了。

遇到这种情况的并不止他一人，湖南的张洪峰开始了维权之路，目前全国已有300多名车主加入了维权队伍。

张洪峰也是在车行驶到2000公里时发现了问题，后经过多次和4S店协商，商家只同意更换半轴垫片，拒绝更换整个半轴，2008年4月中旬，张洪峰以个人名义，委托具备机动车技术鉴定资质的湖南省天罡司法鉴定中心对“半轴异响”进行鉴定。

4月19日，鉴定中心的工作人员在湖南万乘一汽马自达4S店对张洪峰的汽车进行了鉴定。

5天后，鉴定结果公布，检验表明：

原厂的半轴垫片厚度为0.9mm，而新换垫片为2.78mm。

检验情况显示，更换新垫片或更换半轴后，马自达3轿车半轴异响才能消失。

鉴定出具的最后结论显示：

马自达3轿车半轴异响，需要更换与定型车不同结构、不同轮廓的垫片或更换与定型车不同尺寸的半轴，才能消除，属该部位的设计缺陷。

既然是设计缺陷，就应该召回。

张洪峰提出希望马自达公司能将问题车辆全部召回，为问题车更换新的前轮半轴，以彻底解决问题，但几经交涉，长安马自达公司拒绝了这个提议。

张洪峰认为，如果加装垫片，好比贴膏药，会使车轴出现非正常磨损。

张洪峰认为，长安马自达此举就是为了省钱，因为加一个垫片只需几百元，而半轴的成本是垫片的两三倍。

他们目前正在委托律师收集有关证据，将起诉长安马自达，要求召回国产马自达3，免费更换半轴。

汽车营销包括了从产前到售后的一系列经营活动，不仅仅局限于生产与消费之间的流通领域，而且渗透到生产领域和消费领域之中，是全方位的整体营销活动。

企业的一切活动都要遵守国家的政策和法令，不允许背离。

因此，了解、掌握国家的汽车产业政策和有关法律，企业可以对自己的营销策略随时作出调整，处于竞争优势。

第一节汽车营销与汽车产业政策

汽车产业政策是国家为促进汽车产业的健康发展和提高国际竞争力而制定、实施的一整套法律法规及政策体系的统称。

由于我国汽车工业起步比较晚，加上受经济体制环境、经济发展战略、产业功能定位、行业管理体制等多种因素的影响，我国汽车产业一直没有形成一个完整、连贯、系统、科学的产业政策体系，各家汽车企业则由于缺少明确的产业政策，很难对自己的经营目标和策略做出调整，这不仅会影响到企业的生产经营，而且在很大程度上制约了汽车产业长远发展目标的实现和产业竞争力的提升。

为此，1994年中国政府发布《汽车工业产业政策》，开始扶持汽车产业的发展。

2004年，中国政府再次发布新的《汽车产业发展政策》，引导中国汽车工业走上持续发展的道路。

一、1994年的《汽车工业产业政策》

1994年2月29日，国家计划委员会（现已更名为国家发展和改革委员会）正式颁布了《汽车工业产业政策》。

《汽车工业产业政策》提出要通过本产业政策的实施，国家汽车工业到2010年发展成为国民经济的支柱产业，并带动相关产业迅速发展。

《汽车工业产业政策》规定：

国家引导汽车工业企业充分运用国内外资金，努力扩展和开拓国内外市场，采取大批量多品种生产方式发展；

国家将促进汽车工业投资的集中和产业的重组，重点解决生产厂点多、投资分散、重复引进低水平产品、定点厂建设及国产化速度慢（即散乱低慢）等问题；

汽车产业组织结构调整的目的是促进汽车工业的企业集团化、产品系列化、生产专业化，有效地利用我国汽车工业已有的基础，充分调动中央、地方和企业多方面的积极性，避免低效率竞争，优化产业组织结构；

国家鼓励汽车工业企业通过资产合并、兼并和股份制等形式发展跨部门、跨地区的企业集团，结合国有企业产权制度改革，加快企业公司制改造，建立现代企业制度；

国家将对具有独立的产品、技术开发能力和一定生产规模及市场占有率的汽车、摩托车及其零部件生产企业或企业集团，重点予以支持。

《汽车工业产业政策》还规定：

逐步改变以行政机关、团体、事业单位及国有企业为主的公款购买、使用小汽车的消费结构；

国家鼓励个人购买汽车，并将根据汽车工业的发展和市场消费结构的变化适时制定具体政策；

任何地方和部门不得用行政和经济手段干预个人购买和使用正当来源的汽车，应采取积极措施在牌照管理、停车场、加油站、驾驶培训学校等设施和制度方面予以支持和保障。

《汽车工业产业政策》的颁布实施，对汽车企业的营销活动产生了深刻的影响。

（一）市场结构的变化使企业的汽车营销逐渐走向规范化

受经济发展水平的制约，一直到上个世纪八十年代末期，我国的汽车消费还是以公车消费为主，购车者大多为单位，私人能买得车的还寥寥无几；

另外，受经济体制的制约，当时企业的汽车生产、销售活动基本上由国家统一安排，留给企业的自主权很小。

在这种大背景下，生产企业很难谈得上有真正意义上的营销工作。

企业只管按照国家计划来生产销售就可以了，至于现代营销所要求的营销环境的分析，产品定价策略的考虑，销售渠道和体系的建立等基本上没有用武之地。

从1994年开始，在《汽车工业产业政策》的指导下，我国加强了对汽车企业，尤其是重点骨干企业的投资力度，同时积极引导企业实行联合、资产重组，使汽车企业组织结构不断优化，生产规模不断扩大，而汽车工业是一个规模效益非常明显的产业，随着企业生产规模的扩大，单件生产成本显著下降。

根据英国著名经济学家马克西斯和西尔泊斯通的研究结果，汽车产量由0.1万辆增加到40万辆时，单车生产成本可以下降55.5%；

当产量达到100万辆以上时，单车成本基本维持不变，规模效益非常明显。

所以，随着我国汽车企业生产规模的扩大，汽车价格不断下降。

拿大家熟知的一汽捷达车为例，在上个世纪八十年代末捷达价格是18万左右，之后价格一路走低，到了本世纪初期则降到了8、9万左右，车价已经被“腰斩”；

再加之中国经济10年多的持续发展，人们的生活水平大幅度提高，使私家车的数量急剧增加。

据统计，全国个人汽车保有量从1990年的81.6万辆增加到2000年的770.78万辆，个人汽车保有量占全国民用汽车保有量的比例从14.8%上升到42.77%。

随着个人购车比例的快速增长，汽车市场结构发生了根本性的变化，汽车消费逐渐从公车消费为主向私车消费为主转变。

汽车市场结构的变化促使企业的汽车营销逐渐走向了规范化，中国只有在近几年才形成了现代意义上的汽车营销体系。

（二）市场竞争的加剧使企业更加重视汽车营销

在1994年以前，我国汽车企业基本上只有那么几家，如一汽、东风、上汽等。

在《汽车工业产业政策》颁布后，国家一方面加大了对汽车产业的投资，一方面鼓励各方资本进入汽车行业，所以从1999年起，中国汽车产业开始进入高速增长期，每年保持两位数以上的增长率，而且一场场合资重组大战轮番上演后，中国的汽车领域形成了以三大集团为主导，以广州本田、重庆长安、南京菲亚特、浙江吉利、哈飞集团、华晨汽车、北京现代、昌河集团等为重要组成部分的“3+X”的崭新格局。

整个行业呈现爆发式跃进，市场销售呈现井喷式行情。

在激烈的市场竞争下，各家汽车企业愈加重视汽车营销工作。

以上汽集团销售公司为例，已经完全实现了信息化、科学化的管理。

上汽销售公司的业务可以分为以下几大方面：

信息资料收集、市场信息的收集、分析和预测、业务知识积累；

销售经销商筛选，确定；

市场活动的策划方案等。

首先为各销售行业公司建立一个知识库，包括行业背景、行业公司资料、行业研究报告、同行竞争对手研究报告等，结合客户关系（经销商）管理，建立丰富的知识管理系统。

然后再通过建立详细的供应商资料库，管理供应商公司资料、人员资料、战略规划、产品销量信息等，所有的信息都充分整合，形成完善的、即时更新的供应商资料库。

通过建立数据中心，及时收集各大车市、代理商的销售信息、库存信息、同行产品价格信息等数据，实时对数据进行采集、汇总、审议、确定、共享和分析，生成各种统计和偏差分析报告，从而对产品的市场状况和发展前景做出详尽的分析，以支持企业采取相应的措施应对。

实现生产厂商、销售厂商的及时信息交互。

最后，通过对市场信息的分析后，在产品进入市场前制定相应的市场活动和策划以促进产品在进入市场后迅速占领市场。

二、2004年的《汽车产业发展政策》

1994年的《汽车工业产业政策》使我国的汽车工业得到了迅速发展，对扩大内需、拉动消费作出了重大贡献。

但与此同时，汽车与环境、交通、能源的矛盾日益突出，特别是加入世贸组织后，汽车产业也面临着新的挑战，为此，国家于2004年制定了新的《汽车产业发展政策》。

《汽车产业发展政策》在我国汽车产业充满希望，又面临重大挑战的时候制定和发布，它担负着引导我国汽车产业走上持续健康发展道路的重任。

新的《汽车产业发展政策》共13章78条。

主要包括政策目标、发展规划、技术政策、结构调整、准入管理、商标品牌、产品开发、零部件及相关产业、营销网络、投资管理、进口管理、汽车消费等方面的内容。

汽车企业通过全面解读新《汽车产业发展政策》，必须要重新调整自己关于生产经营和汽车营销工作的方针、策略，才能在激烈的市场竞争中取胜。

与1994年《汽车工业产业政策》相比，新颁布的政策在以下几个方面是汽车企业尤其需要关注的：

（一）取消国产化比例，发展零部件行业

在2004年以前，由于中国汽车市场的快速发展，大多数合资汽车企业为了能够赚取更多的利润，大都愿意采用散件组装，来缩短生产线铺设时间，使产品快速占领市场。

由于这种方式不利于本土企业的技术创新，所以国家有一个国产化60%比例的限制。

新政策取消了国产化比例，为了阻止进口散件组装风，规定了进口散件与进口整车的差别关税税率。

前者现在的平均税率为10.4%，后者为18.8%，而且新的汽车产业政策中对进口散件装车构成汽车整车特征的按整车纳税。

这就要求部分合资汽车企业要调整经营策略，大力发展零部件的本土化，不能单纯依靠进口散件或半散件来进行组装生产。

否则就会因为两者间的税率差而增加成本，在当今竞争异常激烈，汽车利润率已经很低的情况下，这部分增加的成本就会导致价格上处于不利，使企业在价格大战中败下阵来。

（二）专章规定汽车营销网络，规范了销售体系。

2004年之前，要求进口车与国产车必须分开销售，很多在我国国内合资生产汽车的国际巨头不得不在原有进口车的基础上新建国产车销售网络，这样做也是出于保护国内民族工业的考虑。

新产业政策规定，“国内外汽车生产企业凡在境内市场销售自产汽车产品的，必须尽快建立起自产汽车品牌销售和服务体系。

该体系可由国内外汽车生产企业以自行投资或授权汽车经销商投资方式建立。

”并且强调，“境内外投资者在得到汽车生产企业授权并按照有关规定办理必要的手续后，均可在境内从事国产汽车或进口汽车的品牌销售和售后服务活动。

”国家发改委也表示，只要由企业授权，应该就可以国产、进口车一起销售。

这样一来，使很多进口车可以不用另外建立营销体系就可以实现汽车的销售，势必加大了本土汽车企业的销售压力，而且汽车品牌销售的事实，就促使原来很多实行多级经销商制度的企业，必须进行改变。

这些都对汽车企业的营销工作提出了更高的要求。

（三）加强自主研发，关注自主知识产权

中国汽车产业发展至今，最尴尬的大概就是没有形成自身的研发实力。

有专家甚至表示，合资带来的好处就是给外国汽车企业提供了销售自己生产的汽车的渠道，根本没有实现我们“以市场换技术”的初衷。

中国主要轿车生产企业在新产品开发中主要承担的工作是把跨国公司的车型本土化，虽然对某些产品具有了一定