消费心理学教案3.doc

消费心理学教案3.doc

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案例1：

一位热情而热爱教育工作的教师为了使学生更好地学习及提供一个更有情趣的学习环境。

新学年开始了，他对教室进行了一番精心的布置，教室内周围的墙上张贴了各种各样、生动有趣的图画，窗台上还摆上了花草、植物，使课室充满了生机。

请你判断，它将产生什么样的效果？

为什么？

分析：

这位热情的教师出发点虽然很好，但事与愿违，反而产生分散学生注意，影响学生集中学习的效果。

根据无意注意的规律，有趣的图画，室内的花草、植物这些新异的刺激物吸引了学生的注意，尤其对低年级学生，他们容易把注意转移到欣赏图画、花草植物上，而影响了专心听课。

一、消费者的感性认识阶段（认识形成阶段）

一）消费者的感觉

感觉是一直最简单的心理现象，是人脑对客观世界外部特征和外部联系的直接反映。

作为认识过程的心理机能之一，感觉有其特殊的表现形态和作用方式，具体包括感受性和感觉阈限、感觉适应、联觉。

1、感受性和感觉阈限

1）感受性：

感觉器官对刺激物的主观感受能力。

2）感觉阈限：

能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量。

二者关系：

一般地，感觉阈限值越低，感受性就越大；反比关系。

2、感觉适应：

消费者的感受性会受到时间因素的影响。

随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性下降的现象。

3、联觉：

人体各器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响、相互作用的，即一种感觉器官受到刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性产生影响的现象。

二）消费者的知觉

知觉：

人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。

知觉与感觉既紧密联系，又相互区别。

知觉必须以感觉为基础，但不是感觉在数量上的简单相加。

知觉是比感觉更复杂深入的心理活动的较高阶段。

1、知觉的选择性

1）引起消费者知觉选择的原因，首先源于感觉阈限和人脑信息加工的能力的限制。

2）消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观念、个性等，对知觉选择性也有直接影响。

3）防御心理也潜在地支配消费者对商品信息地知觉选择。

2、知觉的理解性

消费者是在知识经验的参与下形成的。

消费者在以往的生活种积累了一定的商品知识和经验，只有借助这些知识和经验，消费者才能对各种感觉到的信息加以选择和解释，认知为可以理解的确定的事物。

3、知觉的整体性

尽管知觉对象由许多个别属性组成，但是，人们并不把对象感知为若干个相互独立的部分，而是趋向于把它知觉为一个统一的整体。

1）接近性——在空间位置上相互接近的刺激物容易被视为一个整体。

2）相似性——刺激物在形状和性质上相似，容易被当作一个整体知觉。

3）闭锁性——当刺激物的各个部分共同包围一个空间时，容易引起人们的整体知觉。

4）连续性——当刺激物在空间和时间上具有连续性时，容易被人们感知为一个整体。

5）知觉的恒常性

由于知识经验的参与和整体知觉的作用，人们对客观事物的认知更加全面和深刻，即使知觉的条件发生变化，知觉的映象仍能保持相对不变，即具有恒常性。

三）消费者的错觉

当知觉于过去的经验相矛盾时，消费者往往会因固守已有经验而产生错觉。

例如，许多认笃信“好货不便宜，便宜无好货”的信条，因而对物美价廉的商品产生质量错觉。

此外，心理定势的形成、思维推理上的错误等，也是造成错觉的原因。

最容易产生视觉错觉的几何图形如图2-1所示。

（略）

错觉现象并非绝对无益，在商品经营种巧妙利用消费者的错觉，有时可以取得意想不到的效果。

例如：

产品包装等。

二、消费者的理性认识阶段（认识发展阶段）

一）消费者的注意

注意：

在复杂的消费活动中，消费者经常需要把感知力、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上。

这种心理活动指向并集中于特定对象的形态。

1、注意的功能

1）选择功能：

即选择有意义的、符合需要的消费对象加以注意，排除或避开无意义的、不符合需要的外部影响或刺激。

2）维持功能：

即把选择对象的心理反应保持在一定方向上，并维持到心理活动的终结。

3）加强功能：

即排除干扰，不断促进和提高消费者心理活动的强度和效率。

2、注意的类型和特征

1）无意注意：

（随意注意）指没有预定目的，不加任何意志努力而产生的注意。

2）有意注意：

（故意注意）指有预定目的、需要经过意志努力而产生的注意。

3）有意后注意：

（随意后注意）指有预定目的，但不经过意志努力就能维持的注意。

它是在有意注意的基础上产生的。

以上三种注意形式并存于消费者的心理活动中，它们之间既交替作用，又相互转化，如无意注意可以转化为有意注意，有意注意进一步发展便转化为有意后注意。

在消费实践中，消费者的注意经常表现出一系列活动特征，诸如范围、分配、紧张、分散、稳定、转移等。

注意的范围：

消费者在同一时间内所能清楚地把握消费对象的数量。

注意分配：

消费者能在同一时间内把注意分配到两种或两种以上消费对象或活动上。

注意紧张；消费者集中注意一定对象时聚精会神的程度。

注意分散：

消费者无法控制和集中自己的注意力。

注意稳定：

消费者在一定时间内把注意力保持在某一消费对象或活动上。

注意转移：

消费者根据新的消费目标和任务，主动把注意力从一个对象转移到另一个对象上。

3、注意的作用

1）可以通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意。

2）可以通过明确消费目标、培养间接兴趣来维持消费者的有意注意。

3）消费者自觉排除干扰，加强意志努力，是从客观方面保持注意稳定和集中的重要条件。

二）消费者的记忆

1、记忆的概念

记忆是过去经验在人脑中的反映。

是人脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。

2、记忆过程

1）识记：

有意识的反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来。

成为映像的心理过程。

A、根据消费者在识记时是否有明确目的，可分为无意识识记和有意识记。

B、根据所识记的材料有无意义和识记者是否理解其意义，识记可分为机械识记和意义识记。

2）保持：

过去经历过的事物映像在头脑中得到巩固的过程。

3）、回忆：

重现，是对不在眼前的、过去经历过的事物表象在头脑中重新显现出来的过程。

4）再认：

对过去经历过的事物重新出现时能够识别出来。

3、消费者记忆的类型

1）根据记忆内容或映像的性质，可分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。

A、形象记忆：

以感知过的消费对象为内容的记忆。

B、逻辑记忆：

以概念、推理、判断等为内容的记忆。

C、情绪记忆：

以体验过的某种情绪为内容的记忆。

2）根据记忆保持时间长短或记忆阶段，可分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。

A、瞬时记忆：

感觉记忆，极为短暂的记忆。

B、短时记忆：

信息在头脑中储存时间稍长，≤1分钟。

C、长时记忆：

≥1分钟。

三）消费者的遗忘

1、痕迹衰退说：

遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱。

2、干扰抑制说：

遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。

3、压抑说：

遗忘既非由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。

四）消费者的联想

1、联想的含义

联想：

回忆的一种形式，由正在经历的事物或想起的某一事物引起，又回想起与之相关联的另一事物，从而形成神经中枢的暂时联系，并使这种联系活跃起来。

2、联想的类型

1）接近联想：

在时空上比较接近的两件事物，容易在回忆中产生联系。

2）相似联想：

两件事物具有相似的特征和性质，容易将其所产生的现象同时回忆起来。

3）对比联想：

把两种具有相反特点的事物或现象联系在一起。

4）关系联想：

由于某种事物其他联系所形成的联想。

五）消费者的思维

1、思维概述：

思维的产生离不开以下两个条件：

1）感知：

2）语言：

思维的过程是一个将具体的形象化事物进行抽象和概括的高级认识过程，具有以下两个特征：

1）间接性：

借助事物的某介所产生的感知去理解和预见事物的发展。

2）概括性：

将事物的共同特征和本质集中并加以概括，同时对有关事物的内在联系作出结论。