益阳商业市场调研专题报告28页word.docx
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益阳商业市场调研专题报告28页word
益阳商业市场调研专题报告
第一部分：
益阳城市格局概况
第二部分：
益阳商业环境分析
一、城市商业现状
二、城市商业分布情况
三、区域商业项目抽样调查
四、典型个案分析
第三部分：
区域消费群体分析
一、区域消费资源
二、区域消费者特征
第四部分：
调研小结
第一部分:
益阳城市格局概况
近年来，益阳政府整体发展规划基本按“东接、南拓”的发展路线在开展，以东、南方向为主导成片区延展，通过中心城区的辐射能力，促进周边区域的发展。
从产业布局来看，全市根据功能分区可划分为八大片区，主城区划分为资阳片区、桃花仑片区、高新区北部片区、会龙片区、高新区南部片区，龙岭北片区、龙岭南片区与东港片区等八个综合片区。
这八大片区以桃花仑路与益阳大道为核心
其中高新区以益阳市政府为中心被规划为益阳行政中心区，以国家级高新开发区为主体成为益阳市的第二产业经济中心，桃花仑片区则以消费者的高认知度与居住的密集度，定位为益阳的中心商业区，成为益阳中心城区娱乐、休闲、居住的主要区域，总体划分即是“以桃花仑路为轴心规划为重点商业中心，以银城市场、赫山商业步行街、步步高、新一佳、沃尔玛、中南针织品市场等为载体规划构筑市民日用、休闲与旅游购物商业区，以益阳市政府为主导中心，以龙岭工业园区为主要载体辐射周边区域，规划建设益阳市的行政、经济中心”。
★实效观点：
随着益阳市地区经济的发展，其城市格局日益进步，各片区的功能定位也日渐完善，其承担的片区功能也将愈发的重要与清晰化，相对应的，片区对于其所属功能行业的吸引力与号召力也将逐步增强。
第二部分:
益阳商业环境分析
一、城市商业现状
商业发展处于起步阶段，规模档次普遍较低
益阳市场受城市发展格局限制，在前期的城市规划建设当中，城区的商业形态没有得到有序引导，基本以随行就市自发形成的小型商业聚集地为主，没有形成完善且具有号召力的核心商业区域，商业形态则主要是以零散的专卖店/商铺集中的商业街或临街铺面为主。
商业面积在2.5万㎡以上的有福中福国际城、嘉信茂商业广场、香港城、五洲城、步步高购物广场等几个项目，上叙几个项目均是在近两年建成或投入使用。
中心城区各区域的商业配套尚不够完善，各类型商业的同质化也使得内耗增加，对于商业本身的良性有序发展有一定的影响，同时现阶段益阳市场内具有品牌号召力与聚客能力的大型商业项目较为稀缺，无法对地区商业的高层次发展形成助力，这也是现阶段益阳中心城区没有形成真正意义上的市级商业中心的重要原因。
城镇居民人均收入及消费支出大幅上升，消费需求增长
近年来，随着地区经济的稳定快速发展，益阳城镇居民的人均收入以及消费能力均有大幅度的提升，据统计，益阳市2019年全市城镇居民人均可支配收入达到15398元，较上年的13802元增加1596元，增长11.6%。
在全省排在第七位，处于全省中游水平。
2019——2019年益阳市城镇居民可支配收入情况统计：
随着城镇居民的人均收入的的逐步提升，随之而来的即是居民消费能力的释放，带动消费市场的快速增长。
2019年全市社会消费品零售总额达到260.7亿元，相比2009年增长18.6%。
2019—2019年益阳社会消费品零售总额
区域市场品牌高度无法满足消费市场增长速度
益阳地区的购物、百货类商业品牌供给多以中档偏低为主，满足消费市场的基本以国内一、二线商业品牌为主流，国际品牌极为缺乏，国内外顶尖品牌基本没有进入益阳市场。
而益阳市的餐饮、休闲娱乐行业也多以个体经营性单店为主，存在少量的湖南省或益阳市的连锁品牌，全国性或外来连锁品牌极为稀缺。
现阶段的区域市场的品牌供给已呈现无法完全满足消费市场高端需求的趋势，从而造成了消费力的外流。
★实效观点：
作为三、四线城市的益阳，地区商业市场的发展一般相对滞后，这是由于城市规划的完善性以及居民消费能力的增长速度所决定，但随着城市发展的进程加快，与城镇居民的人均消费能力的提高，地区商业市场势必会进入规模化、品牌化的发展阶段，地区消费市场也需要有品牌高度与市场号召力的商业项目的推出。
而在市场初期阶段进入，也可以有效的降低商业项目营销运作成本，并为项目品牌快速的建立市场影响力提供良好的助力基础。
二、城市商圈分布情况
根据区域划分以及功能定位，可分为四大商圈，即桥北商圈、桃花仑商圈、益阳大道商圈、朝阳市场商圈。
1、桥北商圈
在20世纪初以水路运输为主的时代，以大码头为核心的桥北商圈由此
开始发展，通过益阳传统产业（如竹产品、茶叶等）的生产和贸易，使
得桥北商圈在二十世纪三十年代得以蓬勃发展。
而后来随着公路运输的
发展、赫山区经济的兴起和益阳城市发展的南移，桥北商圈的发展开始
倒退，最后形成现在以竹产品批发+小超市+次主力店+小型商业街等的
商业格局。
现阶段桥北商圈主要以桥北商业步行街与古道街商业街区为核心，以资
阳区以及周边乡镇的城镇居民为主要客户群体，辐射范围约为5平方公
里。
近年来也陆续推出了滨江财富中心以及资江明珠临沿江风光带街区
商业等相对高端的商业项目，但由于历史和地理的原因，桥北步行街商
圈偏居一角，难以实现较大的发展。
2、朝阳市场商圈
朝阳市场商圈则是由于距离中心城区较远，属于典型的中心城区的边缘
区域，因此主要是以专业市场+商业街的发展模式，通过专业市场带动
区域经济的发展，聚集人流量，最终促进整个区域商业的发展。
朝阳市
场主要是两类专业市场，一是家装建材市场，包括家具等，二是茶叶市
场。
朝阳市场商圈的一个重要优势在于其交通便利，是益阳联系长沙的咽喉
所在。
随着“3+5”城市群的发展和益阳与长沙联系的进一步紧密，这
将给朝阳市场商圈带来巨大的发展契机。
3、桃花仑商圈
桃花仑商圈严格来讲被龙州路分割成为两大片区：
东桃花仑商业片区和
赫山庙商业片区。
东桃花仑商业片区汇集沃尔玛超市、大剧院以及众多
品牌专卖店和餐饮店等，提供人们生活中完全成熟的生活配套。
而赫山
庙商业片区则是通过步步高超市、室内步行街、国美和金鸿百货等主力
店形成强大的聚合力，在加上临街的零售、文化、服饰和电器店，消费
内容能满足不同年龄段、不同性别、不同时间段的客户需求，打造完善
的休闲、购物、娱乐和餐饮等商业片区。
随着经济的整体发展，两个商业区的融合情况越来越明显；而在政府对
赫山区的整体规划和在09年对桃花仑路统一进行扩建和改造，这意味
着东桃花仑路商业区和赫山庙商业区完全融为一体，益阳规模最大的商
业圈将由此产生。
本商圈的最大优势就在于常住人口最多，自然地理环境与商业环境相对
成熟完善，消费市场认可度相当之高，全市46万城镇人口约一半生活
在本商圈的辐射区域内。
商圈内高校、医院、公园等配套相当完善，共
同形成了成熟居住区的平台和氛围。
4、益阳大道商圈
以益阳大道为中轴线的益阳大道商圈，代表着益阳市的行政以及经济中
心形象。
商圈北至秀峰路沿线，南至市政府区域。
区域内主要消费组成
以公务员和事业单位等为主，区域内汇集了银色现代城、上城世家和缇
香名苑等中高档社区项目，居民的整体素质比较高，消费能力相对较强，
这也给商圈内的购物、餐饮发展等提供了支撑。
本区域内汇聚了步步高和新一佳两大商业巨头。
其中，步步高商业广场
拥有近2万平米的百货商场和近1.4万平米的超市；可以算做目前益阳
唯一一家真正意义上的百货商场。
相比桃花仑商圈休闲购物特征，益阳大道商圈的商务、办公、行政特征
更加明显：
华天酒店、华天商务楼、世纪大厦、世纪豪庭大酒店，筹建
中的通程大酒店等都为商务、办公提供了条件，甚至银色现代城临街的
两栋小户型住宅也是以写字楼的形式进行推售。
再加上完善的金融、通
信等配套设施，益阳大道商圈是益阳中心城区内承担商务、金融、办公、
娱乐的主要商业区域。
★实效观点：
在益阳现阶段的商圈分布中，桥北商圈以及朝阳市场商
圈部分，受地理环境与区域格局的影响，未来发展前景有限。
益阳大道商圈主要以其金融、经济与商务中心的区域价值，将成为未来益阳不可或缺的重要商业中心区域，而从商圈区位分布可以看出，桃花仑商圈由北向南贯穿总个益阳市中心城区的主要居住区域，凭借其庞大的消费人口基数以及消费者的高认知度等优势，桃花仑商圈将不容置疑的逐步完善成集休闲、购物、餐饮与娱乐多种功能于一体的一站式商业中心，成为益阳消费市场需求释放的最核心地段。
三、区域商业项目抽样调查
项目名
商业
总面积
主力
铺位面积
技术
指标
销售
价格
销售
方式
经营
范围
北美阳光城
9000㎡
80㎡-110㎡
层高：
4.4m
面宽：
4m-8m
进深：
14m
开发商持有、招租
医药、保健、银行、餐饮
秀峰富邦
4500㎡
47㎡-110㎡
层高：
4.8m
面宽：
3m-4m
进深：
15m
大桃路沿线11800元/㎡，龙洲路沿线9200元/㎡
对外发售
餐饮、休闲
卧龙港
云顶上品
3000㎡
45㎡-100㎡
层高：
3.8m
面宽：
3m-6m
进深：
15m
暂未发售
盛世东方
3000㎡
40㎡-55㎡
层高：
3.6m
面宽：
4m-5m
进深：
10m
17000元/㎡
对外发售
医药、餐饮、
银行
世纪嘉苑
旺佳华府
1000㎡
40㎡-50㎡
层高：
3m
面宽：
3.5m
进深：
12.5m
一楼8800元/㎡，二楼5880元/㎡
对外发售
餐饮、休闲
缇香名苑
3000㎡
70㎡-80㎡
层高：
6m
面宽：
5，5m
进深：
10m
12000元/㎡
对外发售
餐饮、娱乐
万城国际
3000㎡
80㎡-180㎡
层高：
4m
面宽：
3m-10m
进深：
10m
一楼11000元/㎡，二楼4800元/㎡
售罄
装饰、建材、餐饮、经济
型酒店
学府花园
3000㎡
100㎡-300㎡
层高：
4.2m-5.5m
面宽：
10m
进深：
20m
一楼：
13980元/㎡，二楼6500元/㎡，三楼600元/㎡，
对外发售
百货、餐饮、娱乐、休闲
资江明珠
润林雅苑
9000㎡
3000㎡一层，10㎡商铺
层高：
4.7m
面宽：
3.3m
进深：
3.3m
开发商持有，招租
一层小百货，二层步步高百货，三层大地数字影院
银城一号
4000㎡
55㎡-1863㎡
层高：
5m
面宽：
5m-47m
进深：
8m-24m
15800元/㎡-39800元/㎡
对外发售
餐饮、百货、
银行
弘泰国际
7500㎡
80㎡左右
高:
4.5m-5.2m
面宽：
3.9m
进深：
18m
一楼：
21800元/㎡，二楼9000元/㎡
暂未发售
CBD领秀
11000㎡
150㎡
层高：
6m
面宽:
7m
进深：
20m
22000/㎡
二楼整体发售6500/㎡
对外发售
银行、金融、办公
★ 实效观点：
从以上抽样调查可以看出，以社区型住宅项目所开发的
配套式商业的面积一般控制在40㎡至110㎡之间，这主要是由于区域内客户群体的购买能力水平所决定，该类型商业的经营范围则是以餐饮、娱乐休闲业为主，主要是为了满足项目辐射范围内的居住人口的消费需求。
而以小户型或写字楼为主体的项目所开发的商业部分，则多为高层高、大面积的大型商业铺面，项目一般具有相对明显的地理区位优势，经营范围多为百货卖场、金融、商务以及大型行业营业厅，在项目周边的商业市场内一般具有标杆性的行业地位。
三、典型个案分析
福中福国际城
福中福国际城位于益阳市政府新办公楼北面，康复南路与海棠路的交叉
口。
交通便捷。
福中福国际城占地11余万平方米，总建筑面积22万平
方米左右。
功能定位划分为五大专业市场；包括装饰建材区，娱乐休闲
区，酒楼餐饮区，超市区，购物区。
福中福一层层高为5.1-5.5米，开
间为4M—5M，最小40平米，可自由分割组合。
一层均价为1万/平米，
2-5层均价：
4000-5000/平米，部分售后返租，返租5年，第一年返租
比率为7%。
福中福国际城是现阶段益阳地区最大的综合性商业广场，占据了高新区
的商业中心区域，属于该区域最重要的商业配套设施。
项目以环状商业
内街结合中心商业广场，包括有福中福装饰建材城、新一佳超市、福中
福国际名品等大型卖场，餐谋天下、上岛咖啡等餐饮连锁品牌，天上人
间娱乐城、天天洗脚城等休闲场所，规划建设一个多功能的一站式消费
中心。
福中福项目紧邻益阳市政府，享有良好的区位优势，其辐射面以及客户
群体都有较好的保障，项目功能设置相对全面，能够满足消费者多方面
的消费需求，确定了其高端物业的市场地位，同时22万的项目体量也
为市场树立了一个前所未有的标杆，可谓是益阳商业里程碑式的项目。
但是其超大体量在增强了项目竞争力的同时，也为项目的招商运营带来
了一定的困难，单一的追求大而全，反而在细分市场上损失了一定的竞
争能力，从益阳的城市规模以及人均消费能力来看，该项目的整体体量
已经超过了市场需求量，呈现饱和态势，项目发展需要较长的时间来达
到预期目标。
嘉信茂商业广场
嘉信茂广场位于益阳中心城区桃花仑西路，该区域商业气氛浓厚，属于
益阳市中心城区人口密度最高的区域之一。
项目总建筑面积约5万平方
米，共有4层（包括负一层），其中负一层规划为美食广场，一层为零
售百货，二至三楼为约1.6万平方米的沃尔玛超市，规划为集娱乐、美
食、休闲功能为一体的大型室内购物中心。
项目整体招商采取的只租不售，统一管理的模式，负一层租金160元/
㎡左右，一层百货租金约为260元/㎡，签约三年并免一年租金。
从目
前来看，受沃尔玛超市入驻的影响，其招商与运营的形式十分看好。
作为国内知名的连锁品牌，嘉信茂落子益阳，带动了诸如沃尔玛、肯德
基等知名品牌的强势入驻，揭开了国内一线品牌抢滩益阳的序幕，也间
接的加快了商业市场发展的步伐。
同时，嘉信茂商业广场的加入，也进
一步的肯定了桃花仑商圈作为益阳中心城区商业中心的地位。
银色现代城
银色现代城项目位于益阳大道康复路路口东南角，华天大酒店斜对面，
商业面积达2万多㎡，商业主体共有5层，各层面积为4500㎡-5000㎡，
现1-4层为家具建材市场，6-7层为商务办公楼以及空中花园。
项目商业部分采取售后返租，整体招商的形式，1-4层分割出售后返租
12年，前8年为8%,之后根据市场情况进行浮动，5层则是只租不售，
商业售价为5000元/㎡-20000元/㎡。
项目位于益阳中心城区的交通核心益阳大道旁，周边商务氛围浓厚，目
标客户群体具备一定的消费能力，具备发展高端物业的潜质。
同时，项
目与周边的步步高百货、华天大酒店、福中福中国际城遥相呼应，形成
商业聚集的态势。
银色现代城项目在初期受各种因素影响，导致商业部分开展缓慢，且在
其功能定位划分上较为模糊，在后期运营上采取的物业管理的模式，没
有相对专业的商业管理团队参与运作，导致现阶段项目人气、聚客能力
都相对较低。
★实效观点：
现阶段益阳有代表性的商业项目，一般都享有较为明显
的区域地理环境优势，其交通便利、离社区较近，有良好的消费人口基
础，但项目的功能定位相对模糊，没有形成特色的商业模式，项目的商
业运营能力与品牌内容较之一、二线城市都有一定的差距，这代表着地
区的商业市场尚处于发展阶段，初步阶段的市场尚有较大的空间，但是
风险并存。
第三部分:
区域消费群体分析
一、区域消费资源
地区人口增长方向，遵照“东接南拓”的政府规划
近年来，益阳城镇居民人口水平保持稳定增长，2019年，益阳城镇人口达到50万，其中资阳区人口约为13万，赫山区人口约为25万，高新区人口约为12万，高新区为主要增长区域，在益阳政府规划纲要记录中，预计到2019年，益阳人口将达到70万左右，而根据益阳政府“东接南拓”的发展方向，未来益阳城镇人口的增长方向将主要集中在东南方向。
居民人均可支配收入中等偏低，但近年来呈较大增幅持续增长
从益阳市的产业结构与经济规模来看，益阳市经济水平在湖南省内都属于中下游水平，居民的人均收入多分布在2000元-3000元这一中档偏下的水准，但是近年来，随着地区经济的稳定发展，城镇居民的收入水平呈持续增长的态势，且增长幅度保持较高水准，2019年益阳城镇居民的人均可支配收入为15398元，相对上年增长达11.6%，收入的增长也同时刺激了消费需求，2019年益阳城镇居民的人均消费支出额为11279元，增幅为9.8%,地区市场发展潜力保持乐观。
城市经济结构转型，带动城镇居民职业构成产生变化
益阳市作为一个农业城市，近年来努力发展城市经济结构转型，大力发展第三产业，拓展第二产业，这一系列的改变，同时也带动了益阳市城镇居民的职业身份构成产生转变，据统计，现阶段，城镇居民职业构成中，以个体经营业者/个体老板、单位职工、企事业单位员工占最大比例，三类职业人员比例达60%以上。
而这三类型人员也属于消费市场主力目标客户群体，对于品牌消费以及改善性消费需求占其消费支出的很重要部分。
★实效观点：
近年来，益阳政府明确地区定位，大力发展经济，积极转型，取得了一定的效应与成绩，同时也带动地区市场经济出现良好的增长态势。
在客户群体、消费能力均保持较好的增长的情况下，地区的商业消费市场有望获得良好的发展空间。
一、区域消费者特征
购物频率
81.3%的居民每月至少购物一次，居民平均每年购物为21次，购物频率较高。
购物常用交通工具
以公交车为主，其次是步行，辅之以出租车和摩托车/电动车，其比例达97.4%。
其他交通工具很少，这与地区消费者的个人经济能力有一定的关系。
购物地点
数据显示，益阳居民主要的购物消费场所还是以桃花仑商圈沿线为
主，而在比例构成中，尚有一部分的比例为在长沙等地区消费，这部
分消费需求主要为大宗消费或高档消费品，这也印证了地区市场现阶
段的品牌供给已无法满足消费者对于高端消费的需求，造成了消费力
外流。
商业形态需求
据调查统计，大部分受访者认为现阶段最需要增加的大型超市，其次
为购物中心与专卖店/品牌店，同时有50%左右的受访者认为现阶段地
区商业市场上的经营品牌相对偏低，需要增加更多中高档的品牌商
品。
★实效观点：
从以上统计可看出，区域市场的消费者已形成一定的
购物习惯，且随着个人消费能力的增长，在对消费品牌的档次需求上
也逐渐提升，这代表着地区商业市场正在日渐完善成熟。
调研小结
1、 近年来地区经济水平保持良好增长，居民消费能力与消费意识日渐提升，这为地区商业市场的发展提供了良好的助力。
2、 地区市场尚处于发展初始阶段，市场内容主要以社区商铺、超市百货为主，商业形态还需要逐步完善。
3、 现有商业的功能定位没有清晰明确，主要的作用是抢占市场资源，市场细分尚需要一定的时间。
4、 地区商业市场现有经营的品牌档次已逐渐无法满足消费者的需求，这一部分需求为商业项目的品牌化、高端化提供了良好的基础。
5、 本项目所处位置，提供了良好的地理环境、商业氛围以及客户基础，有望发展出优秀的商业项目。
长沙实效房地产营销策划有限公司
龙城国际项目组
二零一一年八月六日
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