国际广场商业研究报告.docx

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国际广场商业研究报告

富豪青年国际广场商业报告

第一部分：

市场研究篇

第一章区域市场现状及判断

一、宏观环境简析

1、宏观经济环境研究

2、政策环境

3、房地产市场发展趋势

4、宏观商业环境及其特点

二、中观环境简析

1、中观（市）经济环境

2、中观房地产市场概况

第二章、项目市场调研

一、区域经济环境

1、经济总量

2、基础条件

二、区域规划分析——2004年重点工程

1、道路工程

2、绿化工程

3、景观工程

4、灯光工程

5、城市管理

6、房地产开发

7、基础设施工程

三、区域产业结构调研分析

一、农业

二、工业

（一）机械制造业

（二）纺织服装业

（三）电子信息业

（四）高档食品加工

 四、区域人口构成调研分析

1、天府街以北

2、天府街到县府街

3、县府街以南

五、区域交通/人流状况与未来走势

六、区域各类物业供应吸纳及动态分析

1、住宅

2、福山区商业结构与调研分析：

第三章项目地块分析

一、项目地块的区位价值

二、地块价值标号分析

第四章项目开发条件分析（略）

一、项目地形、地质、基础设施、地下管网情况；

二、重要市政工程对本项目发展的影响及相应策略；

三、项目后续开发需完善的工作；

第五章项目SWOT分析

一、项目优势发掘与利用

二、项目劣势寻找与应对

三、项目机会把握与应用

四、项目威胁预警与回避

第六章项目投资风险分析（略）

一、项目风险性提示

二、市场经济政策风险

三、项目资金运作的风险

四、项目市场运作风险

五、项目开发周期风险与项目销售周期风险

第二部分：

项目定位篇

第一章项目核心价值体系的建立

一、项目核心竞争力分析

二、项目核心价值体系的建立

三、项目核心价值体系的实施策略

第二章:

项目的定位研究

一、项目市场定位

二、项目形象定位

三、项目发展定位

四、项目概念主题定位

五、项目产品定位

六、项目经营定位

七、项目价格定位

八、项目开发商定位：

第三部分：

产品建议篇

第一章：

项目总体规划设计建议

一、规划可修改原则

第二章：

项目具体业态与功能定位分布与比例建议

第三章、项目招商

一、立体的招商组合

1、界定主力店招商对象

2、界定次主力店招商对象

3、界定二次招商对象与分类

二、提前界定的招商政策

1、招商时机选择

2、招商比例关系

3、有意识选择商户

4、经营类别与商场定位

5、品牌准入制度的恒定

三、商业管理公司的介入

商业管理基本职能

1、商场招商代理

2、统一开业计划

3、规经营方向

4、组织宣传推广活动

5、建立和维护商场品牌

6、协调商户关系与维持商业秩序

7、制止恶性竞争

8、杜绝假冒伪劣商品

9、处理投诉

第一部分：

市场研究篇

第一章区域市场现状及判断

一、宏观环境简析

1、宏观经济环境研究

1）经济环境更加公平与合理。

中国加入WTO后国民经济保持了高速持续的发展，今天市场运营的政策环境、投资环境、商业环境、竞争环境更加公平合理并逐步与世界接轨。

2）市场的规与开放，使整个中国房地产业充满了商机与挑战。

中国城市化进程的加速，带动了整个国投资领域的一场变革，推动了国房地产业的重新洗牌和管理模式的新思维、运作模式的新探讨。

无论是本土化的开发还是跨区域的经营，面对越来越开放的市场，即使是国较成功的房地产企业在竞争力、企业规模化、市场国际化、人才储备等方面也都存在差距，需要企业不断的调整和适应。

尤其是土地公开招、拍、挂的市场交易方式，更需要有专业的管理团队来运作项目。

3）中国经济增长主要靠需拉动，后发优势使经济维持２０年到３０年以上的高速增长。

最近三年，世界经济增长显著放慢，但中国经济一枝独秀，继续保持比较快的增长，受世界经济波动的影响较小。

另外，中国的高投资率有高储蓄率作后盾，基础设施建设、设备更新改造、城市化带动的住房建设和汽车消费等将长期拉动投资增长。

中国只要利用好后发优势，按照比较优势发展，经济应该可能再维持２０年到３０年以上的高速增长，可能最慢到２０３０年经济总体规模可能达到美国的水平，以后超过美国。

4）整体经济正朝着宏观调控的预期目标发展。

对于上半年我国宏观经济形势的判断，官方作了这样的概括：

在中央宏观调控政策的作用下，经济发展中一些不稳定、不健康因素初步得到抑制，该升温的在升温，该降温的在降温，该稳定的在稳定，整体经济正朝着宏观调控的预期目标发展。

2、政策环境

中国房地产业带来了前所未有的变革

2004年，是中国房地产业充满挑战与变数的一年，各项土地政策的出台、银行紧缩银根、开发门槛提高等因素给中国房地产业带来了前所未有的变革。

8．31大限后，全国的1万多家房地产开发企业，5年将有8000多家倒闭、转行或者重组。

“大限”将让房地产企业进入转型期，那些能够适应当前形势、真正有实力的规企业，将会得到更大发展；否则，被淘汰出局或者被其他企业兼并也在所难免。

3、房地产市场发展趋势

支撑房地产高速发展的市场因素在悄然变化。

在土地、资金、消费需求等多个市场因素的影响下，在国家出台系列政策规的市场环境下，房地产业正面临空前的“洗牌过程”城市运营是开发商综合实力的体现，也是开发商做强做大的战略目标。

4、宏观商业环境及其特点

第一、商业网点总体不足依然没有改变。

发达国家人均商业面积通常是１．２平方米，而在我国、等大城市还不足１平方米。

按照国民经济发展总的要求，到２０１０年社会消费品总额将达到８万亿元，生产销售总量达到１７万亿元，现在差距应该是很大。

第二、中国的零售业已经进入大发展时期

目前我国排名前100名的零售企业发展速度很快。

2001年，每家连锁百强企业可用的店铺数量是111家，2002年达到了169家，2003年为204家。

国大型连锁公司开始更大规模、更快速度地发展，在业态发展上仍以大型超市为主。

联华、华联和华润万佳等企业目前都在进行全国扩。

第三、中国商业零售业彻底对外开放

今年１２月１１日，我国将结束对世贸组织的保护承诺，从明年起外商企业将不受区域、不受形态的限制，彻底对外开放，商业地产带来了新的发展机会。

（WARLTSMART、CARREFOUR、METRO、PRICESMART、易初莲花等）

第四、国外商业企业加速度拓展

沃尔玛在今后的5年里共要开设500家连锁店，并开始在中国建立生鲜类农副产品的供应链。

国外商业另一个动向是用参股的方法为收购兼并国的连锁商业做准备。

第五、消费者购物方式的改变在改变。

消费者已经不满足于在食品和一般日用品的一次性购足商店中的低价购物，而是要求在具有价格竞争力的商店中买到时尚和个性化的商品。

第六、购物中心的发展将开启中国大型商业设施建设的未来。

中国商业明年又一个发展热点是购物中心的发展。

以大型超市为主体的社区购物中心发展速度最快；专业连锁店的发展将与连锁超市抢夺细分市场；便利店将以特有的市场定位和规模从超市中彻底分离出来；超级市场在向大小两极发展后规模上会向中间回归。

2003年超市的规模会从大小两极向中间回归。

回归的第一台阶是4000～5000米的综合性超市，第二台阶是2000～3000米的生鲜加强型食品超市。

综合性超市更适合中国非特大和大型城市的市场，生鲜加强型食品超市在购物中心里有很大的空间。

第七、局部过热，表象是同质化竞争。

目前全国在建立项的购物中心多达２００家左右，总面积约３０００万平方米。

如果按照每平方米保本销售额８０００元左右计算，即要达到２４００多亿元零售额，这些购物中心才能保本经营。

欲取得这一庞大的市场零售额，将导致两个结果，一是中小企业被挤垮，二是有场无市。

过热苗头表现在一些地方盲目建设大型商业设施，给中小城市带来很大的压力，也极易引发金融风险和贷款风险。

不仅存在着商业网点同质化竞争的现象，而且造成了浪费土地资源、环境污染、加剧城市交通紧等问题。

第八、商业地产开发商对商业特性的把握存在着偏差，在对商业规律的认识上存在着问题。

不少商业地产商是由住宅地产商转变过来的，没有看到商业地产与住宅开发的根本区别，盲目套用住宅开发的模式。

商业地产属于复合型产业，要求地产商、投资商、经营者、物业管理者要有机结合起来。

在现实中这四方面还是不规，并因此带来巨大的投资风险。

第九、经营者在经营思路上有偏差。

大多数地产商都抱着“卖房子就走”的思想，这就不能对商业地产完善规划和长期运营。

第十、商业地产开发过分依赖银行贷款。

特别是大型商业设施的依赖性更强，它投资大，动作急，动辄十几亿元或者是几十亿元。

一旦出现商业经营差、利润下降，达不到盈亏平衡点，就会造成银行的不良贷款，增加银行金融风险。

商业地产专家们认为购物中心这样大型的商业设施，自有资本金的比例应该达到80％是比较理想的，至少不能低于50％。

十一、中国商业地产的发展趋势：

（一）实现商业与地产紧密联手，降低投资风险。

保证商业地产科学协调发展需要政府部门的宏观调控，更需要地产商的意志。

商业地产的主体就是商家，要想实现商业地产开发，商业网点建设的可持续发展，地产商和商业地产的经营至关重要。

（二）科学合理的商业模式，这是上述两者整合的空间，商业模式不能是住宅的销售模式，应该进行重新定位，要最大限度减少成本。

（三） 商业地产模式一定要定好位。

由于商业地产与市场需求关系紧密，地产商在开发商业地产的时候，定位非常关键。

调查好市场，从市场规律出发，错位经营。

（四）主题经营要凸现特色。

小型商业在经营定位时一定要避免与大型商业设施等发生正面冲突，要做到专、精。

二、中观环境简析

1、中观（市）经济环境

2003年，市实现国生产总值1316亿元，全年完成境财政收入130.22亿元，地方财政收入55.17亿元。

人均国生产总值20222元。

全年城镇居民人均可支配收入达9785元，其中工薪收入9382元。

人均消费性支出为7479元。

今年前八个月全市工业经济运行良好今年以来，全市工业经济的整体素质和运行质量得到进一步提高，发展速度逐月加快、效益稳步提高。

前8个月,全市规模以上工业企业完成增加值235.1亿元,比上年同期增长16.4%；完成销售收入745.0亿元,增长20.3%;实现利税72.3亿元,利润总额45.1亿元,分别增长14.6%和19.3%。

上述四项指标绝对额在全省分别列第2、2、3和3位，预计今年居民可支配收入又可明显提高。

2、中观房地产市场概况

1）房地产市场政府相关的政策法规

《市市区商业网点发展规划》规划围包括芝罘区、莱山区、经济技术开发区、福山区、牟平区。

其中，老城区将以历史文脉为底蕴，以具有胶东风情，传统特色的商业街为载体，融汇现代商业网点的新型业态，打造传统商业与现代商业有机结合的商业功能区。

新城区则以新型业态为主导，以大型网点为支撑打造现代商业功能区。

根据这一规划，我市到2010年将建成环渤海圈中重要的商贸流通城市，并成为带动胶东半岛,辐射华北、东北，影响东北亚发展的现代化区域性城市。

商业的再兴起将给房地产市场的纵深发展带来机会和力量。

2）本市房地产市场总体供求及现状

第二季度与第一季度对比数据

本年度第一季度施工面积437万平方米，新开工面积121.8万平方米，竣工面积53.9万平方米，销售面积81.5万平方米。

第二季度市商品房竣工面积与销售面积之比为：

2.5∶1。

全市第二季度房地产施工面积296万平方米，比第一季度下降32.3%；新开工面积178.2万平方米比第一季度增长46.3%；竣工面积96.1万平方米，比第一季度增长78.3%，销售面积38.5万平方米，比第一季度下降52.8%。

季度

施工面积（万㎡）

新开工面积（万㎡）

竣工面积（万㎡）

销售面积（万㎡）

第一季度

437

121.8

53.9

81.5

第二季度

296

178.2

96.1

38.5

增长比

-32.3%

46.3%

78.3%

-52.8%

3）重点商业区商业物业租售价格指数

商业路段

商铺售出均价

商铺出租均价

代表性商铺物

业租/售均价

南大街东部一线

（暂时无商铺物出售）

300-600元/m2

/

南大街中部一线

（暂无商铺物业出售）

1400-2000元/m2独立临街铺面价在800-1000元/m2左右

商铺物业均价在1300-1500元/m2

南大街购物城租金均价在1500元/m2，南大街名品服装商城1300元/m2

海港路商圈

暂时无商铺物业出售，近期即将推售的润隆大厦预值均价在1万元-2万元/m2左右

租金均价在800-1200元/m2左右

新步步高购物中心铺租水平小面积租金在1200元//m2左右，大面积租金（100m2以上，均价在1500元/m2左右

“三站”商圈

售价可分为二类水平

一类水平在2万元/m2

二类水平在1.2-1.5万元/m2

租金均价在1000元/m2左右

巴黎商业街物业销售均价在2万元/m2左右。

“幸福九隆”商圈

售价可分为三类水平

一类水平在3万元/㎡

二类水平在1-1.5万元/㎡

三类水平在5000-8000元/㎡

租金均价在500元/㎡左右

九隆商铺目前租均价1000元/㎡左右

4）重点商业价值地段划分

地段区域

心理认同程度水平

商业氛围与产圈形象

价值类评估

南大街东部区域

中等

商业氛围只存在于沿马路两边，华联商厦独撑局面，商业形象属于中等商业氛围不强

三类价值人气人流不强，商业价值相对较弱

南大街中部靠近海港路一线

高

商业氛围浓厚，档次属于中档偏上，形成休闲购的氛围，初具一站式购物的模式

一类价值

人流量相对较商业价值较好

海港路商圈

高

商业氛围浓厚，汇集名牌商业特业，有相当的惯性吸引力，形成商业口碑生效应，中高档的物业形象

一类价值

人流量大，而且品牌商家在此坐阵商业价值高

三站商圈

较高

商业氛围虽然浓厚，但形成较为杂乱，商圈形像处中下档次的阶段，但具备改良潜力

二类价值

人流量较大，但品牌较为复杂，目前暂相对缺乏更强的吸引力

“幸福九隆”商圈

中等

商业氛围尚未形成,建设中的九隆广场和城市财富广场,将提升这一带的商业价值,形象定位中高档

二类价值

人流量大,但周围环境零乱、区域板块的整体规划还不到位，商业价值待究

据不完全统计，目前本市正在实施的商业地产项目已达100多万平方米（将在明后2年推向市场），在如此较短的时间涌现出众多的商业地产项目，可见本市商业地产迅猛发展的强势。

本市固有的商业态势以零售业为主，随处可见的是零散的商铺门面，而大型综合类商场、购物中心屈指可数，因此，商业地产首要考虑的是如何结合本市的商业特点和布局，将零星门面的经营者吸纳到新建的大型商场或购物中心，使其“分散换集中”，有效地改进了本市原有的商业模式，将平面商铺变成了立体商场。

据了解，在本市投资商铺的人群大致分为四种。

有购买小量商铺出租或待其升值后转手获利的小业主；

包租客以批发价的租金“吃”进相当数量的商铺，经过适当包装后，再以零售价分租，赚取其中的差价利润；

也有人自营商铺；

还有的投资养老。

第二章、项目市场调研

一、区域经济环境

1、经济总量

福山区位于胶东半岛东北部、黄海之滨，是全国首批14个沿海开放城市市的市辖区，东以大沽夹河为界与芝罘区、莱山区隔河相望，东南与牟平区为邻，西南与栖霞市相连，西北与蓬莱市接壤，北临经济技术开发区。

全区总面积590.99平方公里。

辖5个镇、2个办事处，240个行政村，52个居委会。

年底全区总人口29.1万人，其中非农业人口7.5万人。

2003年全区国生产总值50.2亿元，地方财政收入1.96亿元；社会消费品零售总额11.5亿元；城镇居民人均可支配收入8586元，

2、基础条件

1）市政基础设施完善

福山高新区基础设施完善，建成两个110KVA双回路输变电系统，最大供电负荷为20万千伏安，可保证区企业的正常用电；蓄水量1.26亿立方米的门楼水库，是市生产、生活用水的主要水源地，高新区水厂日供水能力达6.5万立方米；引进西门子公司EWSD程控数字交换机；中继传输采用光缆数字传输；开通了宽带网业务，局域网已实现网上办公。

2）开发进度

2003年累计完成拆迁11.27万平方米，开发35.29万元平方米，投资额达5.27亿元。

其中，疃整体改造一期工程2.5万平方米的主体工程基本完工，正在进行二期开发的拆迁评估测算；芝阳村整体改造的拆迁工作基本完成，整体规划设计方案已确定，三联房地产开发公司正在进行地质钻探和场地清理；栾家疃村、天府、永达公司的整体改造已进入实际操作阶段，正在办理土地挂牌手续；三同小区开工建设面积6.5万平方米，主体工程基本竣工，二期开发即将开始。

银河名都小区计划投资1.5亿，开发9.6万平方米，正在进行基础建设。

3）交通、通信配套分析

福山交通发达，区政府驻地距港、火车站、飞机场均不足14公里。

蓝（村）烟（台）铁路纵贯南北，境有4处铁路客货站；规划建设中的德龙烟铁路横贯南北。

同三高速公路、绕城高速公路等6条国家级、省级公路穿境而过，城区三纵十横道路连结成网，全区公路通车里程287公里。

准备开修永达街和红旗路的直线通车，实现福山、芝罘和莱山的三区连接。

全区农话、市话均实现了数字程控化，市话交换机容量3.8万门，农话交换机容量4万门，居民装机率达到85部/每百户。

投巨资建成了宽带城域网，具备了千兆到小区，百兆到大楼，十兆到桌面的能力，实现可供选择的不同层次的多种上网方式。

按照“以园区化带动工业化、推进城市化，建设新型工业化河滨市区”的总体发展思路，以福山高新技术产业区为重要载体，膨胀发展机械制造、纺织服装、电子信息和高档食品加工四大主导产业。

二、区域规划分析——2004年重点工程

（一）道路工程。

5月底前完成汇福街翻新工程；10月底前完成汇福街向西延伸至西外环工程;分期完成河滨路向南延伸工程;10月底前完成河滨路北延至同三高速工程;11月底前完成西山路翻修工程;同时对老城区部分道路进行造面或修补及人行道更新。

10月底前完成福海路的全面改造工程；做好永达街与红旗路对接及802省道改线工程的准备工作。

（二）绿化工程。

10月底前高标准完成河滨路向南延伸已完工路段的绿化任务;12月底前完成汇福街西延至西外环绿化工程;6月底前完成产业区、发展区及西拓区部分绿化工程。

（三）景观工程。

6月底完成南山路至西外环段的绿化拓宽改造工程；5月底前完成银河广场建设工程。

（四）灯光工程。

结合福海路的整体改造，大力实施沿路霓虹灯改造和光外透工程，以及对县府街进行全面的灯光工程改造，营造城市的夜晚景观，使城市白日有景，夜晚有亮，不断提升城市的品位和档次。

（五）城市管理。

重点抓好河滨路、福海路、南山路、永安街、崇文街、汇福街和永达街，产业区发展区、西拓区及南拓区已建成道路的环境综合整治力度，规燃气市场和集中供热管理，使城市秩序井然、面貌焕然一新。

（六）房地产开发。

全年计划完成旧村拆迁20万平方米，总开发面积45万平方米，其中：

旧村开发20万平方米，房地产开发25万平方米，逐步消灭城中村，使城区面貌有较大的改变，城市化水平有新的提高。

（七）基础设施工程。

天然气工程8月底具备供气条件；供热工程10月底具备供热条件；城区新增污水干管7月底前完工。

三、区域产业结构调研分析

2003年福山区国生产总值50.2亿元，三次产业比重13.5：

59.5：

27。

共完成全社会固定资产投资总额19.8亿元。

地方财政收入1.96亿元。

社会消费品零售总额11.5亿元；城镇居民人均可支配收入8586元，人均居住面积14平方米，农民人均纯收入3939元，人均居住面积26平方米；城乡居民储蓄余额29亿元。

1、农业

2003年农业总产值7.53亿元。

福山区实有耕地面积1.43万公顷，农作物播种面积1.75万公顷，其中粮食作物播种面积1.28万公顷，经济作物播种面积4700公顷，其中全区大樱桃种植面积7万亩，无公害蔬菜基地面积3000亩。

粮食总产5.17万吨，平均亩产269公斤。

粮经产值比1：

2.6。

畜禽规模养殖场340个，奶牛存养量3000头。

福山区的农业产业围主要集中在清洋河东南，包括市高新农业区，以林果、蔬菜和奶牛养殖为重点形成了三大高效主导产业。

同时福山区农业产业化水平也不断提高，农产品加工企业达到27家，年加工能力25万吨，促进了全区农产品的销售，增加了农民收入。

2、工业

福山区2003年全年实现工业总产值90.6亿元，销售产值80.5亿元，增加产值22.8亿元，实现利税6.7亿元，利润4.1亿元。

企业总数1034个，职工3.63万人。

限额以上企业89个，完成工业增加值5.9亿元，实现利税1.53亿元。

福山区工业主要集中在天府街以北的福山高新技术产业区。

依据市政府对福山区现代化工业城区的功能定位，福山高新区重点发展电子信息、生物工程、新材料、机电一体化产业，是一个以高新技术产业为主导，同时吸收符合国家产业政策的其他各类工业项目进区发展的科技工业园区。

至2003年底，包括3家跨国公司投资项目在，福山高新区共落下十几个国家和地区的投资项目290个，投资总额90亿人民币。

建成投产项目190个，园区产出能力达到80亿元人民币。

按照“以园区化带动工业化、推进城市化，建设新型工业化河滨市区”的总体发展思路，以福山高新技术产业区为重要载体，膨胀发展机械制造、纺织服装、电子信息和高档食品加工四大主导产业。

3、机械制造业：

沃尔姆真空、恒源空调、天富、百川多功能轮椅、天威工贸、标准件、港华公司、大樱桃气调库、珍晟产业、新峰机械、上汽变速器、捷林达通用齿轮箱、德润化工、上汽变速器、捷林达通用齿轮箱、福尔精机、首钢机加部、迪帕尔空调、中联钢构物流园、矢崎汽配、首钢磁性材料、建设集团钢结构、冰轮成套设备、冰轮冷藏集装箱、重税工程、双河金属、华都管业、大有混凝土、110KV变电站、矢崎汽配、中和网具、矢崎汽配、鑫达彩钢夹心板、北方玻璃模具、五星工程机械、普润包装、中嘉包装、庆元机械、天林精密机械、亚东印刷机械、白马包装、爱开天隆模具、天府汽修厂、金麟机械、丰实精密机械、空地、永盛塑料、宇光企业、汇丰包装、福山气缸垫、模具厂、鑫海矿业机械、海洋渔业制网厂、华德建材、三环铜材、奥成制冷保温厂、利丰纸箱厂、福山精密磨具厂、福山阀门厂、宝瑞塑料包装、橡胶塑料机械、出口包装、冶金矿山机械、义丰包装彩印、爱开天隆模塑公司、工具厂、华东机电、汇隆钢结构、鑫汇钢构、航空液压控制公司、精密机械、金麟机械、荏原空调、冰轮速冻、爱开天隆模塑公司、迪帕尔空调、首钢磁性材料、烟建钢构

4、纺织服装业：

恩派服装、百豪特服装、染业、宗信服装、纺织、永进服装、新世界纤维、太华服装、宇成服装、鑫源亚麻、日服装、世刚服装、服装、丽人服装、三美刺绣、杰华制革、天一服装、海德亚麻、嘉亿刺绣、光明染织、集利制衣、北方家纺梦三奇服装、衫松制衣、新郎西服、光明染织、天一特种纺织公司、纺织服装进出口、益丰灯芯绒、北方家纺、光明染织、天一特种纺织公司、纺织服装进出口、益丰灯芯绒、新世界纤维、太华服装

5、电子信息业：

伟华电子、北极星电子、华宇电子、新型能源、环保电池、玛格玛电子、万盛IT工业园、利时达钟表、新飞特仪表怡和精密电子、大一机电、帝元电子、山川精密电子、宇科电池、瑞东科技、科技、信一精密工业、霸王钟表、福时达钟表、帝元电子、霸王钟表

6、高档食品加工：

康乐达食品、桃山果疏、康迪工业园、福山果汁厂工业园、新大洋食品、福宝食品、正大葡萄酒、大三元食品、康乐达食品、山村果园、恒润食品、由米食品、永益食品、福宝食品