产品分销中窜货问题的研究一哇哈哈集团为例.docx

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产品分销中窜货问题的研究一哇哈哈集团为例

产品分销中窜货问题研究——以娃哈哈集团为例

摘要

在目前实际生活中，窜货行为已经涉及到白酒，饮料，香烟，食品等行业，让销售人员非常头疼。

旭日升集团，三株集团的产品正在红火的时候突然退市，大家肯定会产生疑问，那么好卖的产品，突然间销声匿迹的原因。

不是因为产品自身利润薄弱，赚不回成本，最主要的原因是普遍存在的窜货现象引起市场混乱，进一步导致产品市场价格混乱，致使厂商，消费者和销售者之间的关系愈加恶化。

通过解释窜货的涵义，推导分析出窜货发生的原因，在依据窜货前，窜货中，窜货后的实际不同情况，提出各种不同治理措施，并且以饮料业龙头企业娃哈哈集团为例，详细解释如何在企业中依据实际情况运用研究成果，真正实现有效控制窜货行为的发生及应用正确的方法与已经窜货的经销商交流让窜货治理有章可循。

关键词：

产品分销,窜货研究，窜货原因，窜货治理方法，娃哈哈集团

RESEARCHOFTHETRANSREGIONALPROBLEMINTHEDISTRIBUTIONOFPRODUCTS——TAKEWAHAHAGROUPASANEXAMPLE

ABSTRACT

Inreallife,thetransregionalproblemhasbeeninvolvedinliquor,beverages,cigarettes,foodandotherfields,whichmakesthesalestaffveryannoying.Risingsungroup,threestrainsofgroup'sproductsareflourishingsuddenlydisappearfromthemarketwhichmakeseveryoneconfusedthatwhysuchwell-soldproductsaredisappear.Itisnotbecauseoftheirweakproductprofitthatdoesnotpaybackthecost,themainreasonisthetransregionalproblemwhichcausedmassinthemarket,leadingtomarketpricechaos,andworserelationshipbetweenconsumersandsellersdeterioration.Throughtheexplanationofthemeaningofthetransregionalproblemanddeductionandanalysisofcausesofthegoodsoccurs,thebasisonthegoodsbeforetheactualsituation,differentgoods,andputforwarddifferentgovernancemeasuresafterwardsandtakethebeverageindustryleadingenterprisesWahahaGroupasanexample,whichcanexplainindetailhowtheenterpriseuseresearchedresultaccordingtotheactualsituation,Itcanmaketheeffectivecontrolofthetransregionalactioncometrueandlettheconsumersandthesellerscanfollowtherules.

KEYWORDS：

productdistribution，transregionalresearch,thetransregionalreason，thetransregionalgovernanceapproach,WahahaGroup

1.绪论

1.1研究背景

在经济学中窜货是指不同的市场供给寡头，为了实现对市场资源的有效控制，而在不同的区域和需求环境中，利用市场机制的缺陷和漏洞，就某一特定的商品供给对象，采取了市场法则的手段和工具，通过价格等措施有目的地打击彼此的供给体系和有效需求体系，达到完整控制市场有效资源的目的。

就目前我国面临的现状而言，窜货行为已经影响到了很多行业，比如农业，烟酒经销行业，食品饮料行业，建材行业以及近年来飞速发展的IT行业等，给这些行业的企业发展带来了非常大的困扰，窜货能够诱发市场混乱，造成产品价格危机，导致销售通路利润降低，使经销商的销售积极性受到影响，同时也影响着企业形象和产品形象，严重者甚至导致产品最后直接退出市场，曾经的三株集团和旭日升集团就是典型的例子。

由于三株集团和旭日升集团对销售渠道建设的不重视，对窜货行为视而不见，甚至是鼓动经销商和分销商窜货，一味的只重销量和回款，最终导致其产品退出市场，风靡一时却又快速销声匿迹。

因此，本次研究以窜货行为为背景，从各方面分析窜货行为发生的原因，研究治理窜货的对策，并以娃哈哈集团为例最终找出有效预防和控制窜货行为的方法。

1.2研究的目的和意义

随着当今市场经济的迅速发展，渠道冲突管理在市场营销中占据着愈加重要的地位。

窜货是渠道冲突的典型体现，有着“销售渠道的顽疾之称”，在渠道管理中它是一个不可回避的问题。

现代的商品区域化代理制度的产生导致了窜货的出现。

窜货现象能够直接导致市场秩序混乱，影响厂家，经销商及消费者关系的良性发展。

往往公司都是在已经发现产品存在窜货问题的时候才去想对策，一般都是被动应付，被动解决。

如果企业没有一个完整的，全面解决窜货问题的制度体系，那么窜货行为就很容易发生且当窜货发生时，企业管理人员措手不及，顾此失彼，临时的危机处理很容易思考不周使情况恶化。

企业应针对窜货问题制定完整的解决方案制度，例如从预防措施，纠正措施，补救措施等三方面入手，使这些形成一个完整的体系，以后再遇到类似的事情，有章可循，处理起来不慌不乱。

此次论文研究的主要目的:

首先是通过研究，详细了解窜货行为发生的原因及其治理方法，其次是通过研究最终建立从预防，纠正和补救三个方面出发的一个窜货行为有效防范与控制体系，通过娃哈哈集团进行剖析验证。

对于窜货行为的研究，意义巨大：

首先让经销商及其下属分销商能够清楚认识到窜货行为的危害性，自觉拒绝窜货行为，维护商品通道安全。

对于窜货行为的发生，经销商要付很大的责任。

经销商只注重眼前的利益，不能长远考虑，滋生窜货思想并加以实施最终导致市场混乱。

其次给厂商与经销商们提供了一个解决市场窜货问题的思路。

虽然商品的类型不同，市场特点也有区别，但是仍然不失为解决问题的一种思路，可以很好的为厂商和经销商解决问题提供帮助，帮助厂商维护好自己销售渠道的同时也帮助经销商维护自己区域的市场安全，减少因窜货而带来的损失。

最后，对于生产厂家也是一个提醒，为了商品在市场上的长期生存，应该加大对窜货行为预防措施的实施力度以及对窜货行为的打击力度。

理解窜货的涵义，了解窜货形成的原因，探讨如何有效的抑制恶性窜货发生，以帮助企业规范市场秩序，减少渠道冲突，树立良好的企业形象，以供企业管理者与经营参与者参考。

1.3国内外研究现状

1.3.1国外研究现状

西方学者对于渠道理论的研究主要是研究渠道行为，其主要内容是探讨渠道成员怎样认识、建立与处理渠道关系。

在渠道行为研究领域中，西方渠道行为理论的研究重点在于：

渠道成员如何通过建立和利用权力来处理渠道冲突，如何通过合作获取竞争优势。

在西方渠道行为理论中,美国学者LouisW.Stern和AdelI.El-Ansary在其著作《Marketingchannels》中把渠道冲突定义为这样一种状态：

一个渠道成员意识到另外一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效动作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。

对于水平渠道冲突，著名的营销大师PhilipKotler在与KevinLaneKeller合著的《FrameworkforMarketingManagement》（ThirdEdition）中是这样定义的：

水平渠道冲突是指渠道中同一层次的成员之间的利益冲突。

对于渠道冲突产生的原因，LouisW.Stern和AdelI.El-Ansary（1996）认为渠道冲突产生的根本原因有三个：

目标不一致、领域冲突、对实情的理解不同，而坦恩和格尔曼则认为渠道冲突的直接原因主要有：

职能，即渠道成员没有履行或没有完全履行职能；争执，即渠道成员围绕稀缺资源的分配产生争执；认识，即渠道成员之间对现实或事物的认识不同；期待，即渠道成员之间的期待与现实存在差别；决策，即某个渠道成员企图控制或左右渠道系统内的决策行为；目标，即渠道成员之间的目标对立；沟通，即渠道成员之间的沟通不畅。

西方学者认为,窜货有程度上的差异。

Mangrath和Hardy根据分歧的强烈程度、重要程度和经常性,将冲突划分为三个层次,即高冲突区、中冲突区与低冲突区。

而且他们认为窜货的程度不同,对渠道的效率影响也有差异。

按照西方渠道行为理论导致窜货的主要原因有目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领域无共识、沟通不足等。

在西方渠道行为理论与实证研究中，与窜货行为有关的结论是:

一个渠道成员越被另一个渠道成员所依赖，这个渠道成员对与另一个渠道成员就拥有越大的权力。

同时,在依赖与合作之间存在正相关关系,而在依赖与冲突之间存在负相关关系,即一个渠道成员越是依赖于另一个渠道成员,那么他就越愿意与这个渠道成员合作,并且所感受到的冲突就越少。

窜货的根源就在于渠道成员之间所固有的相互依存关系。

窜货可分为现实冲突和潜在冲突、病态冲突和建设性冲突等。

1.3.2国内研究现状

我国的窜货研究从2002年开始，逐渐在中国开始流行。

特别是对于窜货行为发生原因的研究尤为盛行，结合我国特色社会主义市场经济特有的特征，分析的比较多。

我国的先锋研究学者郑谊英，朱思文对我国目前窜货行为发生的原因分析是比较透彻的。

他们认为窜货的基础是企业给经销商优惠政策的差异造成的不合理的价格体系差，企业给经销商的销售任务过大进一步加大了窜货行为发生的概率，广告费用的不合理使用及对经销商采取不当的激励措施，为窜货行为的发生提供了条件。

所以，国内大多学者认为，解决窜货问题的首要方法就是加强价格体系的监管，其次制定合理的销售目标和激励措施也是管理窜货的必杀技，最后，规范经销商的行为也是非常重要的。

我国学者金晔在其一篇研究文献《窜货的博弈分析与规避方法》中以数学方法将各种因素量化，以中国古代的博弈论为出发点，对窜货行为进行划分和研究，最终得出结论：

窜货的双方是一种博弈的过程,在缺少厂商的有效控制下,窜货就会很容易发生,这就需要厂商加强对厂家内部人员、经销商及其下属分销商的管理,制定全面的管理规范,挑选合格的厂家业务人员及分销商,处理好各级利益分享者之间的利益分配,使得均衡的结果是都不窜货,从而建立一条健康的销售渠道。

窜货的本质就是利用价格差来谋取利润，侵占非自己区域内市场。

所以目前我国学者普遍认为要想解决窜货问题，必须首先解决价格体系所带来利润分配问题，加强价格体系的监管也就成为了解决窜货问题的首要问题。

其次制定合理的销售目标和激励措施，防止经销商钻空子，为达到除销售以外的其他高额利润而实施窜货行为。

最后规范经销商行为，监管经销商行为也是非常重要的，同时还可以通过一些手段和激励措施来刺激消费者协助监管市场。

虽然我国学者从2002年开始至现在对于窜货行为的研究在理论上是比较成熟的，但是理论研究的最终归属往往都是运用于实际。

比如说要防止窜货行为的发生，需要制定哪些具体且合理的促销手段和激励措施。

公司具体应该从哪些方面着手，这些理论在现实的特色社会主义市场经济中如何运用。

依据产品的特点，公司的特点及市场的特点等制定适用的防治窜货的计划，对症下药，最终建立一个合理的窜货行为预防与控制体系，结合娃哈哈集团论证该体系的合理性。

1.4研究方法

通过在图书馆查阅相关文献，了解与窜货行为的有关问题。

通过文件检索，阅读大量的相关书籍，报刊，杂志及优秀硕博论文等，获取与窜货相关的理论成果，通过互联网查找相关知识，为课题研究寻求理论依据。

然后再通过理论分析研究建立一个防范与控制体系，最后将研究成果与实际案例相结合，来验证所建立体系的实用性。

2.窜货的相关理论综述

2.1窜货的涵义

市场营销学中，窜货是指厂商销售渠道网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。

在经济学中窜货是指不同的市场供给寡头，为了实现对市场资源的有效控制，而在不同的区域和需求环境中，利用市场机制的缺陷和漏洞，就某一特定的商品供给对象，采取了市场法则的手段和工具，通过价格等措施有目的地打击彼此的供给体系和有效需求体系，达到完整控制市场有效资源的目的。

通俗易懂的说窜货就是经销商未经诸多权威部门及权威人士的同意，擅自使本应该在A地区销售的产品因为种种原因通过某种交通方式运送到达了B地，并且在B地区进行了销售行为，扰乱了B地的同种产品销售的市场秩序。

简言之，即经销商将产品进行了跨区销售。

2.2窜货的种类

我们一般都习惯于按窜货的性质对窜货进行划分。

第一，自然窜货。

自然窜货是销售商在自己的市场区域范围内销售商品，获取正常的应得的利润，但是由于种种不可避免原因（如网购，亲戚跨区代购，销售区域边缘自然窜货等），造成产品向非自己辖区以外的市场销售的行为。

此类情况非经销商故意为之，而是当今物流交通信息便利，销售区域交叠，实属不可避免，只要有市场分割就会存在此类窜货。

此类窜货属于正常范围之内，影响不大。

第二，良性窜货。

良性窜货是指产品在市场开发初期，产品市场规划与发展都不成熟，厂家为了开辟市场有意或无意的选择了在市场上流通性比较强的经销商，产品由自己辖区，流向非重点开发区域或者空白区域，以填补产品的市场分配不均匀。

此类窜货在产品开发初期有益于产品的市场推广。

第三，恶性窜货。

恶性窜货是指经销商为了获取非正常利润，将产品低价卖给非授权区，向非授权区倾销产品，造成产品的市场价格混乱。

恶性窜货的常用方法一般是用低于厂家所定的价格向非自己辖区倾销产品，给企业带来巨大的伤害，也使得消费者对产品失去信心，影响企业，经销商与消费者三者之间的关系等，造成一系列的恶劣影响。

2.3恶性窜货的不良影响

恶性窜货是一个让销售人员头疼不已的问题，使很多处于销售巅峰的产品突然隐匿在商品群中。

使得好卖的产品利润薄，利润厚的产品不好卖。

恶性窜货对厂商的打击也是巨大的，混乱的通路价格体系，使通路利润变薄弱。

降低了经销商的销售积极性。

甚至在窜货特别严重的情况下，会损毁企业曾今辛苦努力经营起来的销售渠道和销售网络。

如果一个产品出现恶性窜货，厂商不能及时进行控制和有效地处理，还会损毁企业形象影响企业的正常生产经营活动和产品的市场秩序。

站在不同角度，可能会有这些表现：

厂家的老板很生气；厂家的销售管理人员很窝火；被窜货地区的厂家业务人员很头疼；窜货地区的厂家业务人员在偷笑；受冲击的经销商很恼火；被窜货地区的二批商有的很兴奋；被窜货地区的二批商有的很沮丧；被窜货地区的卖场在观察事件的进一步走向；被窜货地区市场价格混乱；被窜货地区顾客抱怨严重；被窜货地区下游客户持观望态度，减缓进货速度；企业形象受损；厂家，经销商，分销商和顾客之间的信任度降低。

恶性窜货的不良影响体现在如下方面：

第一，窜货使相关渠道成员对经营产品失去信心。

渠道中的成员无论是经销商还是分销商销售产品的主要目的和动机就是获取利润，当销售渠道中有个别经销商进行窜货造成产品价格波动，使得正常销售受到影响，使正规营业的经销商与分销商遭受不必要的损失，使其利益受损。

产品通过经销商卖给分销商，再有分销商卖给顾客。

在分销渠道中的厂商和经销商通过级差价格体系以及级差利润分配机制，使得每一层的经销商都能在产品分销的过程中获得利润。

但是窜货行为一但出现，那么厂商的原有分销渠道和原有的利润分配体制就会被破坏，必然会导致经销商的利益受到损害，影响正规营业的经销商利益，必然导致经销商销售积极性下降。

当窜货现象严重到经销商无利可图时，经销商就会对饮料企业彻底丧失信心，最终会选择退出分销渠道，不再参与销售此种产品。

这样，厂商就失去了分销商的信任，分销商逐步减少，造成产品在市场占有份额萎缩，如不及时采取措施，产品便会失去生命力，成为夕阳产品，逐步消失在大众的视野。

第二，吞噬消费者对品牌的信心。

窜货造成产品销售市场价格高低不一，混乱的价格会不断侵蚀消费者对品牌的信心，认为该品牌产品不正规或误认为该品牌产品假冒伪劣太多，选择谨慎购买或止步观望。

影响产品的正常销量，缩小了产品的市场，影响品牌形象的竖立。

在现代社会，消费者对商品的指名购买是对品牌的信任，一个品牌失去了消费者的信任就失去了销量，失去了销量就失去了生存和发展的空间，所以很多炙手可热，畅销一时的产品突然间销声匿迹和经销商只顾一己私利，疯狂窜货有很大关系。

第三，窜货会导致市场价格混乱。

窜货的原因有很多种，有部分是从产品价格低的地区流向产品价格高的地区，有部分是从滞销区流向畅销区，有部分是为了降低库存而清仓，也有为了带动其它产品销售而降价促销的。

不管何种原因而导致的窜货，为了占有部分市场，价格一般都会异于产品的正常价格，极易引起市场价格混乱。

第四，使产品销售渠道受阻。

窜货造成的市场价格混乱严重影响了企业的正常经营状态，不同地区相互之间频繁窜货，使产品销售渠道混乱，正规销售渠道的地位和级差价格体系受到影响，产品的销售渠道就自然遭受阻碍。

销售渠道受损严重威胁品牌无形资产和企业的正常经营，造成一系列的不良连锁反应。

第五，窜货会严重破坏企业的销售网络。

销售网络的实质是指经销商，厂商与批发商、零售商之间通过资信关系形成的一种利益共同体。

他们互相之间通过级差价格体系及级差利润分配机制使每一层次、每一环节的经营销售者都能通过销售产品而获取相应的利润，一旦发生窜货现象，销售渠道内部的多层级价格必将遭受到骚扰，级差价格体系遭到毁坏，级差利润无法实现，各层级的经销商利益都会受到损失，于是销售网络受到威胁、甚至发生危机。

第六，使竞争品牌有利可图。

同一产品具有不同品牌的生产厂商，同类产品之间竞争激烈，非常关注竞争对手的动态。

一但发生严重的窜货，搅乱了原本正常的市场秩序，使竞争对手趁虚而入，全力以赴打击竞争品牌，抢占市场份额。

如若不及时治理窜货品牌，很有可能会被迫退出市场。

旭日升的短暂辉煌就是一个由窜货引起市场混乱，最终被竞争对手趁乱打劫驱逐出市场的典型例子。

第七，使厂家利润减少。

窜货销售看似增加了销售量与销售额，是厂家与销售商的双赢之举。

实际上，窜货不仅不会给产品生厂厂商带来更大的利润．相反会导致厂家的获利减少。

市场对产品的容纳量是一定的，窜货增加的只是个别有窜货行为的经销商的销量，抢占了另一区域不窜货经销商的市场份额，影响窜货地区经销商的利益。

而总的占据的市场份额不变或者因为窜货而造成市场混乱，消费者对品牌不信任而减少消费造成市场份额减少。

厂商因为年终返利，又会给销量好的窜货经销商一定的返利，就算在市场份额不变的情况下，厂商盈利仍然会因为返利而减少。

第八，影响厂商的企业形象。

窜货产品一般都是低于市价销售，会给消费者产品价格不统一、不稳定的印象，让消费者感觉产品由经销商定价，厂商对产品的经营管理不正规。

窜货造成的减价销售还会使消费者主动联想到是不是由于厂商经营不善或者产品问题而改变对企业的观念与看法。

一些购买正常渠道产品的顾客会认为自己买贵了，吃亏了而再也不买正价产品而去购买低价位的窜货产品。

也有些顾客因为产品价格不一而难以确定自己购买的是不是假冒伪劣产品而放弃购买。

一旦窜货盛行，经销商也会认为企业对销售渠道管理不善，影响自己的利益获取而减弱对企业品牌的推广力度并且对企业的看法变差。

2.4窜货的形式

在娃哈哈饮料销售初期由于每一个产品都没有高的技术含量，不存在技术壁垒，窜货在一定程度上很难控制，时有发生，比较常见的有捆绑销售，为买家提供折扣，赠送产品，降价倾销，返利等。

3.娃哈哈窜货行为发生的动机和原因分析

俗话说：

“无利不起早”，窜货之所以会发生的主要原因是因为有利可图。

假设A,B均不窜货可分别收益六万元，A,B均窜货可分别收益四万元，A，B在对方不窜货的情况下自己窜货可收益8万元。

若A/B窜货，则B/A不窜货可收益2万元。

假设A窜货，B不窜货，则A可收益8万元>6万元，若B也窜货则可收益4万元>2万元。

见表3-1。

同理，B也是这样想的，在双方未达成一致不窜货的条件下，窜货怎么算都划算，对于经销商来说，在不清楚其他经销商的想法之前，这是保障自己获益的最好选择。

窜货能获取超额利润是经销商选择窜货的主要原因。

自古就有人为财死，鸟为食亡的俗语。

但是其他原因也是存在的，下面从各个方面出发，全面分析解释一下窜货的具体动机和原因。

表3-1窜货的博弈论分析

经销商B

经销商A

窜货

不窜货

窜货

4万元，4万元

8万元，2万元

不窜货

2万元，8万元

6万元，6万元

同理，B也是这样想的，在双方未达成一致不窜货的条件下，窜货怎么算都划算，对于经销商来说，在不清楚其他经销商的想法之前，这是保障自己获益的最好选择。

窜货能获取超额利润是经销商选择窜货的主要原因。

自古就有人为财死，鸟为食亡的俗语。

但是其他原因也是存在的，下面从各个方面出发，全面分析解释一下窜货的具体动机和原因。

3.1娃哈哈销售商窜货的动机

第一，窜货有直接利润产出。

多年前，娃哈哈集团处于起步状态，通过让利促销的方式抢占市场，各级经销商为了能够拿到更多的促销费用和厂家给的回扣自然会绞尽脑汁的增加销售额。

当在自己辖区内无法完成销售指标时，就会很自然的选择了窜货来扩大销量，谋取一己私利，通过窜货这样的非正常手段获取厂家返利和产品销售的超额利润。

第二，窜货可以打击竞争对手

另一市场同一娃哈哈品牌的经销商之间存在内部竞争，这种竞争往往是你死我活异常激烈的。

经销商之间为了抢夺更大的市场，获取更多的利益，不惜用降价的方法展开恶性竞争，用低价诱导分销商和消费者购买，有力打击竞争对手，占据昔日竞争者的市场份额，实现挤垮其他竞争者的意图，扩大自己的市场区域。

窜货是打击竞争对手的一种有效方法。

用窜货削弱敌人的势力，为自己的发展创造可能。

第三，窜货可以迅速提高销量

娃哈哈销售商为了能够迅速提高销售量，完成销售任务，在自己辖区内销售能力有限的情况下，将多余产品转到其他地区销售，拉动销售额的增长。

有些娃哈哈代理经销商以销售量的多少来衡量自己的能力大小，把巨大的销售额作为自己的理想和目标，一方面为了实现自我，靠近目标；另一方面为了向厂家证明自己是销售能手，为了证明自己有能力代理销售此产品，不顾市场的消费情况大批量进货，当本地区消化不了那么的产品，也不与厂商联系商量对策，自己主动转到另一市场销售。

一旦此类销售商尝到窜货的甜头得到销售量的增加以后，一发不可收拾，会进一步提高销售额的目标，继续大批进货，大量窜货，十分可怕。

第四，窜货可以报复厂家

曾经哇哈哈集团采用总公司——分公司——代理商的经销模式。

使得部分经销商的需求不能及时与厂商沟通，或者因为种种原因沟通后未能得到相应的回复，使得经销商的心中郁闷不已，为了报复厂家，通过窜货恶意破坏市场，使娃哈哈集团遭受不必要的损失，以缓解自己的愤怒情绪。

特别是当厂家