消费者行为分析教案110章.docx
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消费者行为分析教案110章
教学单元
单元一消费者行为与市场营销
教学时数
2学时
授课地点
授课形式
理论○实验○实训○测验○理实一体○○
授课班级
授课时间
教学目的
通过本单元学习，使学生正确理解消费者行为和消费的不同之处，熟练掌握消费者行为模型的内涵，熟悉消费者行为及其特征、消费者的角色转换，正确认识消费者行为分析的价值，理解消费者行为分析和市场营销之间的关系。
教学难点
消费者行为模型、消费者行为分析的价值
教学重点
消费者行为与消费的区别、消费者行为特征、消费者行为分析和市场营销之间的关系。
教学方法
知识讲授+实证举例+课堂提问+分组讨论
教具
多媒体
教学过程（教学环节）
教学方法及时间分配
本课程是市场营销的后续课程，因此首先从企业营销角度出发，向学生说明学习本课程的意义。
其次结合本单元引例——“了解90后的消费者行为”，给出消费者行为分析的内涵——就是要研究如何满足个体、群体和组织消费者在如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法等动态过程中的需求，以及由此对消费者和社会产生的影响。
本单元教学安排2学时（含讲授、提问、总结、作业布置）。
课堂讲授将就消费者、消费者的角色、消费者行为的概念等基础知识进行详细的阐述，并通过消费者行为模型解析使学生全面了解消费者行为特征及消费者行为分析的主要内容。
最后向学生阐明，消费者行为模型是本课程的概念框架，但简单、机械、线性的消费者行为模型在现实生活中并非如此，需要不断将课本里的这些描述与现实世界丰富多彩的消费者行为联系起来，才能在进行消费行为的学习时，对所要学习的内容不至偏颇。
讲授70分钟
提问10分钟
总结5分钟
布置作业
5分钟
1.阅读单元小结，理解核心概念，完成一份个人学习心得
2.小组完成实训任务——“访问一家企业的市场营销经理”
3.个人完成单元测试题
效果总结
教学单元
单元八促销组合与消费者行为
教学时数
6
授课地点
授课形式
√理论○实验○实训○测验○理实一体○
授课班级
授课时间
教学目的
通过本单元学习，使学生掌握促销组合中各种促销手段的心理特征；熟悉各种促销手段的心理策略；能基于消费者行为分析撰写完整的促销方案。
教学难点
基于各种促销手段的心理特征正确制定促销组合策略
教学重点
广告的心理功能及心理策略
人员推销、营业推广、公共关系的特点及其策略
教学方法
知识讲授+案列分析+课堂提问+分组讨论
教具
多媒体
教学过程（教学环节）
教学方法及时间分配
首先向学生阐明，作为营销组合因素之一，促销策略是建立产品和企业形象，促进市场销售的重要手段，是继产品策略、价格策略、分销策略之后又一重要的营销活动。
其次通过引例——“飘柔洗发水的故事性广告”，使学生深刻理解促销的本质是产品和企业形象的建立，企业在塑造品牌形象过程中往往会综合运用广告、人员促销、营业推广、公共关系四种手段，每一种手段都有各自的优势。
本单元重点讲述促销组合的四种手段，分析各自的优劣，它们所具有的心理效应，以及怎样运用这些心理效应来使其达到最佳的促销效果等。
本单元教学安排共6学时（含讲授、提问、总结、作业布置）分三次完成。
具体包括：
1、广告与消费者行为（一次2学时）；2、人员推销与消费者行为（一次2学时）；3、公共关系及营业推广和消费者行为（一次2学时）。
讲授230分钟
提问30分钟
单元总结5分钟
布置作业
5分钟
1.阅读单元小结，理解核心概念。
2.课后训练——从下面产品中选择一种，针对一个特定的细分市场拟定一则广告，在广告中指出你的品牌将满足消费者哪些需要。
运动鞋手提电脑手机音乐播放器
3.个人完成单元测试题
效果总结
教学单元
单元二消费者的心理活动过程
教学时数
6
授课地点
授课形式
√理论○实验○实训○测验○理实一体○○
授课班级
授课时间
教学目的
通过本单元学习，使学生正确把握消费者的一般心理过程，理解并阐明消费者一般心理过程中不同阶段的各种心理现象，并能应用所学知识对某一购买行为进行分析并撰写一份总结报告。
教学难点
消费者购买心理活动不同过程的各种心理现象
教学重点
消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程
教学方法
知识讲授+案列分析+课堂提问+分组讨论
教具
多媒体
教学过程（教学环节）
教学方法及时间分配
首先回顾单元一中讲到的“消费者行为模型”，让学生思考——影响消费者行为的内在因素有哪些？
然后导出需要、动机与行为的相互关系；其次结合引例——“电影《将爱情进行到底》的怀旧营销”，指出消费者行为分析首先要从消费者的心理活动分析入手。
所谓消费者的心理活动过程，概括起来就是指围绕从货币到商品的转化而产生的认识过程、情感过程和意志过程的融合交汇，是三者的有机统一。
为使学生完整地把握消费者的心理活动过程，本单元教学安排共6学时（含讲授、提问、总结、作业布置）分三次完成。
具体包括：
1、消费者心理活动的认识过程（两次4学时）；2、消费者心理活动的情感过程和意志过程（一次2学时）。
讲授230分钟
提问30分钟
单元总结5分钟
布置作业
5分钟
1.阅读单元小结，理解核心概念，完成一份个人学习心得
2.小组完成实训任务——“XXX人群消费心理分析报告”
3.个人完成单元测试题
效果总结
教学单元
单元九组织市场消费者行为
教学时数
2
授课地点
授课形式
√理论○实验○实训○测验○理实一体○
授课班级
授课时间
教学目的
通过本单元学习，使学生了解各类组织市场购买行为的特征和影响组织购买者购买行为的主要因素；熟悉组织购买的决策方式和决策过程。
教学难点
影响组织市场购买行为的因素；组织市场购买决策的方式和过程。
教学重点
组织市场购买行为特征及影响组织市场购买行为的主要因素；各类组织市场购买决策过程。
教学方法
知识讲授+案列分析+课堂提问+分组讨论
教具
多媒体
教学过程（教学环节）
教学方法及时间分配
首先向学生阐明组织市场的定义——“购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体”。
由此让学生明白，做为产品的购买者组织市场的规模也很大，往往是消费者市场规模的几倍，对营销者来说这是一个不可忽视的重要市场。
因此组织市场购买者行为分析也是本课程要研究的内容之一。
其次通过引例，使学生认识到组织市场购买行为与消费者市场购买行为的不同，进一步理解组织市场购买行为研究的意义。
本单元教学安排共2学时（含讲授、提问、总结、作业布置）。
课堂讲授将从组织市场概述、组织市场购买决策等基本概念和基本知识入手，详细讲授生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场及政府采购市场的购买行为、影响因素和决策方式。
讲授70分钟
提问10分钟
总结5分钟
布置作业
5分钟
1、阅读单元小结，理解核心概念。
2、社会调查——分别访问一个生产者组织、非盈利机构、政府机构，了解三个组织最近的购买行为，分析各自的特点、影响购买决策的主要因素、决策过程有何异同。
3、个人完成单元测试题。
效果总结
教学单元
单元六价格组合与消费者行为
教学时数
4
授课地点
授课形式
√理论○实验○实训○测验○理实一体○
授课班级
授课时间
教学目的
通过本单元学习，使学生了解影响消费者价格判断的各种因素；熟悉价格制定的各种策略及定价技巧的运用；掌握折扣价格的种类以及制定折扣价格的心理策略；掌握消费者对调整价格的心理反应并能制定相应的策略；
教学难点
产品价格与消费者心理行为的关系
教学重点
消费者的价格心理及价格制定的心理策略
教学方法
知识讲授+案列分析+课堂提问+分组讨论
教具
多媒体
教学过程（教学环节）
教学方法及时间分配
首先向学生阐明，价格策略是营销组合中最重要、最独具特色的因素之一。
其次通过引例——“定价策略:
如何打好这场与顾客的价格心理战”，使学生理解价格具有重要的杠杆作用，通过影响人的心理调节着消费需求。
因此，一个成功定价的关键点是要迎合人们的价格心理。
本单元教学安排共4学时（含讲授、提问、总结、作业布置）分二次完成。
具体包括：
1、消费者的价格心理与价格制定的心理策略（一次2学时）；2、折扣定价与价格调整的心理策略（一次2学时）。
讲授150分钟
提问20分钟
单元总结5分钟
布置作业
5分钟
1.阅读单元小结，理解核心概念。
2.小组完成实训任务——选择一家超市和一家高档百货商场，对其促销定价策略进行调研分析。
分析报告不少于1000字。
3.个人完成单元测试题
效果总结
教学单元
单元七分销组合与消费者行为
教学时数
4
授课地点
授课形式
√理论○实验○实训○测验○理实一体○
授课班级
授课时间
教学目的
通过本单元学习，使学生掌握分销渠道的结构及其功能；正确把握各类中间商心理需求；熟练运用终端市场设计迎合消费者心理。
教学难点
分销渠道的结构与功能、分销组合设计与中间商心理。
教学重点
主要渠道成员及终端顾客的心理需求
教学方法
知识讲授+案列分析+课堂提问+分组讨论
教具
多媒体
教学过程（教学环节）
教学方法及时间分配
首先向学生阐明，在营销组合因素中渠道策略合理与否直接关系到企业产品能否顺利到达消费者手中，渠道畅通与否要看企业是否满足中间商心理需求并与之建立良好的合作关系。
其次通过引例分析，使学生正确理解分销渠道的功能以及不同渠道成员的心理表现，清楚地认识到企业在正确把握渠道成员心理特征基础上，通过设计科学的分销组合策略，与各类中间商或中介机构建立稳定的合作关系的重要性。
本单元教学安排共4学时（含讲授、提问、总结、作业布置）分二次完成。
具体包括：
1、批发商的功能及其采购心理、零售商的类型及其进货心理（一次2学时）；2、终端市场与消费者心理（一次2学时）；
讲授150分钟
提问20分钟
单元总结5分钟
布置作业
5分钟
1.阅读单元小结，理解核心概念。
2.小组完成实训任务——“XXX商场环境调查”——了解消费者对商场外部和内部购物环境的评价，对消费者消费心理产生的影响。
3.个人完成单元测试题
效果总结
教学单元
单元三消费者的个性心理与消费者行为
教学时数
6
授课地点
授课形式
√理论○实验○实训○测验○理实一体○
授课班级
授课时间
教学目的
通过本单元学习，使学生掌握个性心理结构的概念和组成要素，正确理解个性心理特征和个性倾向性对消费者行为的影响，把握消费者购买行为的特征与类型，熟练运用购买行为模式理论解释消费者购买行为的产生及其一般过程。
教学难点
个性心理特征及其对消费者行为的影响;个性倾向性及其对消费者行为的影响
教学重点
购买行为模式理论，消费者购买行为的特征与类型;
教学方法
知识讲授+案列分析+课堂提问+撰写报告
教具
多媒体
教学过程（教学环节）
教学方法及时间分配
首先阐明人的心理现象主要包括心理活动过程和个性心理两个方面。
上一单元主要讲述的是心理活动过程中的认识、情感和意志，体现的是人的心理活动的一般规律。
本单元则从个性心理入手，进一步研究消费者心理现象。
其次结合引例，使学生明白研究消费者的心理现象，除了研究消费者心理活动过程外，还要研究其特殊的个性心理结构，只有把握消费者个性心理特征和个性倾向性，才能更好地洞悉消费者的心理活动规律，正确认识消费者的购买行为。
本单元教学安排共6学时（含讲授、提问、总结、作业布置）分三次完成。
具体包括：
1、消费者个性心理特征（一次2学时）；2、消费者个性倾向性（一次2学时）；3、消费者购买行为、模式及其一般过程（一次2学时）
讲授230分钟
提问30分钟
单元总结5分钟
布置作业
5分钟
1.阅读单元小结，理解核心概念。
2.小组完成实训任务——“从XXX市场消费现象看个性心理如何影响消费行为”。
结合实际案例撰写分析报告，不少于2000字，制作PPT。
3.个人完成单元测试题
效果总结
教学单元
单元十综合实训
教学时数
10
授课
地点
授课形式
√理论○实验○实训○测验○理实一体○○
授课班级
会展16-1、2
会展16-1、2
授课时间
教学目的
本单元以实训教学为主，共设计五个实训项目，通过项目实施，培养学生理论联系实际的学习能力，提高学生分析问题、解决问题的水平，更好地掌握本门课程的知识点和技能要求。
教学难点
项目实施地点选择、组织安排、过程控制等
教学重点
项目设计、任务要求、完成方法、评价标准
教学方法
学生分组、教师指导、课业汇报、师生点评
教具
多媒体
教学过程（教学环节）
教学方法及时间分配
根据本课程教学内容，设计五个实训项目，在相关教学单元结束后，布置给学生并要求在规定时间内完成。
教学安排共10学时分5次完成，其中每个项目安排2学时穿插在单元教学中进行课堂汇报点评。
实训一调查报告——消费者购买行为分析（2学时）
实训二推销实践——XXX商品推销活动总结（2学时）
实训三商场服务——营销场景观察心得（2学时）
实训四商品调查——XXX品牌营销心理分析（2学时）
实训五广告跟踪——XXX产品广告心理调查（2学时）
总时间：
5*90=450分钟
汇报时间：
7*9*5=315分钟
点评时间：
3*9*5=135分钟
学生分组：
9
布置项目
5分钟（提前布置）
1、任务要求
2、完成任务的方法
3、完成任务所需的资料
4、评价办法
效果总结
教学单元
单元四消费者群体心理与消费者行为
教学时数
6
授课地点
授课形式
√理论○实验○实训○测验○理实一体○○
授课班级
授课时间
教学目的
通过本单元学习，使学生理解群体的基本内涵、参照群体的含义、分类、特征及对消费者的影响，把握不同消费者群体的消费心理与消费行为，熟悉消费流行、消费习俗及其对消费心理的影响。
教学难点
群体心理对群体成员的影响，参照群体对消费者行为的影响，消费者群体的意义。
教学重点
主要参照群体对消费者行为的影响，消费者群体的意义及主要消费者群体的心理与购买行为。
教学方法
知识讲授+案列分析+课堂提问+分组讨论
教具
多媒体
教学过程（教学环节）
教学方法及时间分配
首先向学生阐明，上一单元是从消费者个性心理出发，研究消费者行为规律，实际上企业是针对目标人群开展营销活动的，因此在消费心理研究中，常以年龄、性别、职业等划分不同的群体，分别探讨不同群体的消费心理特征。
其次通过引例——“揭秘80后群体消费特征”，使学生理解群体心理对人们的行为有着重要影响。
对不同群体消费心理特点把握越深入、越细致，市场细分和定位就越容易、越准确。
本单元教学安排共6学时（含讲授、提问、总结、作业布置）分三次完成。
具体包括：
1、群体的基本概念、群体心理对群体成员的影响、主要参照群体对消费者心理的影响（一次2学时）；2、消费者群体及主要消费者群体的心理与行为（一次2学时）；3、消费习俗与消费流行对消费者心理的影响（一次2学时）。
讲授230分钟
提问30分钟
单元总结5分钟
布置作业
5分钟
1.阅读单元小结，理解核心概念。
2.小组完成实训任务——“当代大学生消费群体心理与行为分析”，分析报告不少于3000字，制作PPT。
3.个人完成单元测试题。
效果总结
教学单元
单元五产品组合与消费者行为
教学时数
6
授课地点
授课形式
√理论○实验○实训○测验○理实一体○○
授课班级
授课时间
教学目的
通过本单元学习，使学生掌握产品开发和设计中的心理因素，产品品牌与包装的价值以及对消费者行为的影响，正确理解产品生命周期不同阶段与消费者行为之间的对应关系，把握产品整体与产品组合概念、熟悉产品生命周期理论；能针对消费者心理特征做好有关产品层面的各项心理策略。
教学难点
产品整体与产品组合的概念及产品生命周期理论的应用
教学重点
产品开发设计、品牌命名、包装设计及产品服务过程中的心理策略
教学方法
知识讲授+案列分析+课堂提问+分组讨论
教具
多媒体
教学过程（教学环节）
教学方法及时间分配
从本单元起，将依次研究基于消费者行为的营销组合策略。
首先从产品策略入手，向学生阐明产品策略是营销组合中的重要策略，直接影响和决定着其它市场营销组合因素的管理。
其次通过引例——“个性定制产品的消费心理解读”分析，指出企业在致力于产品组合结构优化、创造品牌的过程中要充分利用消费者的心理因素制定和调整其产品策略。
本单元教学安排共6学时（含讲授、提问、总结、作业布置）分三次完成。
具体包括：
1、产品开发与消费者行为分析（一次2学时）；2、产品品牌与消费者行为分析（一次2学时）；3、产品服务及产品生命周期与消费者行为分析（一次2学时）。
讲授230分钟
提问30分钟
单元总结5分钟
布置作业
5分钟
1.阅读单元小结，理解核心概念。
2.“以本人购物经历中一件印象深刻的产品为例，对厂家的产品策略进行综合分析。
分析报告不少于2000字。
3.个人完成单元测试题
效果总结
升级会员 