第四章 客户关系管理理论.docx

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第四章客户关系管理理论

华东交通大学理工学院课程讲稿

授课章节、名称

第四章客户关系管理理论

学时

2

教学内容简介

客户关系管理的理念基石、客户关系管理的核心思想与运作流程、客户关系管理的主要内容、客户关系管理的作用与功能、客户关系管理建立的基础

日期

目标

与

要求

通过讲解客户关系管理理论，让学生掌握客户关系管理的核心思想和运作流程，知晓客户关系管理研究的主要问题，了解客户关系管理建立的基础、目的与原则。

教学

方法

讲授、讨论、案例分析法

教学

重点

难点

教学重点：

客户关系管理的核心思想和运作流程

教学难点：

客户关系管理的主要内容、功能

教学

辅助

工具

多媒体教室

讲授内容

教学设计/备注

第一节客户关系管理的理念基石

一、客户关系管理与现代营销理论

CRM中采用的营销论点

①80/20法则，即企业80％的利润是从20％的客户中获得的。

②整合营销信息渠道的论点。

企业通过各种传播媒介向客户、分销商、供应商，以及任何其他关系对象，如政府、公众等发出的信息必须是统一的和一致的。

③一对一营销思想。

④企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的n倍。

⑤一个满意的客户可以向N个人宣传企业的好处；一个不满意的客户会迫不及待地向N＋M个人讲述他的“苦难”经历。

⑥客户周期理论

二、客户关系管理的理念变革

1、从以产品为中心到以客户为中心

2、从交易营销到关系营销

把企业和客户关系管理过程简化为：

建立关系——维持关系——增进关系；用另外一种方式表述就是：

吸引客户——留住客户——升级客户。

3、从大规模生产到大规模定制

关系营销的四个步骤：

识别客户——客户细分——客户互动——定制化服务。

生产模式的转化图：

教材68页

4、CRM是管理和信息技术的结合

三、价值链理论与客户关系管理

1、价值链理论

值链理论是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的。

波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。

所有这些活动可以用一个价值链来表明。

”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。

这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。

　　价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。

价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。

　　波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。

用波特的话来说：

“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。

”

2、CRM价值链的基本活动和辅助活动

（1）CRM价值链的基本活动

A.客户分析：

关键分析客户的终身价值。

客户终身价值是指对一个新客户在未来能给企业带来利润的净现值。

客户的价值由三部分构成：

历史价值、当前价值和潜在价值。

B.深入了解目标客户：

C.发展关系网络：

D.创造和传递客户价值：

E.管理客户关系：

（2）CRM价值链的辅助活动

A.企业文化和领导

B.企业的业务流程重组

C.企业的组织结构设计

D.IT数据库基础设施

E.人力资源管理

第二节客户关系管理的核心思想与运作流程

一、客户关系管理的核心思想

二、客户关系管理的运作流程

1.环境分析：

以3C分析为基础。

客户（customer）

竞争者（competitor）

自己公司（company）

2.构建理念与目标

界定事业/重新设定事业领域

检讨客户关系管理愿景选项

完成客户关系管理理念与目标

3.制定策略

4.企业流程重建

5.系统建立

信息技术工具的探讨/决定

以信息技术正式运转/运用

以信息技术实际模拟

6.分析信息

7.知识管理

建立客户关系管理合作的框架

知识管理的构建与活用

客户关系管理基础——人力资源发展体系

第三节客户关系管理的主要内容

一、客户识别

1.客户识别的定义

客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。

2.识别潜在客户

•摒弃平均客户的观点

•寻找那些关注未来，并对长期合作关系感兴趣的客户

•搜索具有持续性特征的客户

•对客户的评估态度具有适应性，并且能在与客户的合作问题上发挥作用

•认真考虑合作关系的财务前景

•应该知道何时需要谨慎小心

3.识别有价值的客户

4.找出客户需求的方法

①会见头等客户

②意见箱、意见卡和简短问卷

③调查

④客户数据库分析

⑤个人努力

⑥考察竞争者

⑦兴趣小组

⑧市场调研小组

二、客户关系的建立

1.客户关系的定义

客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。

这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。

客户关系不仅仅可以为交易提供方便、节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供需度机会。

客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征。

2.客户关系的类型及选择

1）基本型：

这种关系是指企业销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触；

2）被动型：

企业的销售人员在销售产品的同时,还鼓励客户在购买产品后，如果遇到问题或有意见时，及时向企业反馈

3）负责型：

产品销售完成后,企业及时联系客户,询问产品是否符合客户的要求,有何缺陷或不足,有何意见或建议,以帮助企业不断改进产品,使之更加符合客户需求

4）能动型：

销售完成后,企业不断联系客户,提供有关改进产品的建议和新产品的信息。

5）伙伴型：

企业不断地协同客户,努力帮助客户解决问题,支持客户的成功,实现共同发展

3.发展客户关系

1）对客户进行差异分析

2）与客户保持良好的接触

3）调整产品或服务以满足每个客户的需求

4.提升客户关系

用CRM来维护客户关系，应遵循四个原则

1）给客户以亲切感并进行感情投资；

2）给客户更多方便和更多选择

3）提供个性化的服务，更有效的满足客户需求

4）提供快速、有效的服务，建立快速反应机制。

5.客户关系生命周期

（1）考察期——关系的探索和试验阶段

（2）形成期——关系的快速发展期

（3）稳定期——关系发展的最高阶段

（4）退化期——关系发展过程中关系水平逆转阶段

三、客户保持

1.客户保持的原因

据统计，吸引一个新客户所需要花费的成本是维护一个老客户所需成本的5-10倍。

2.客户保持的方法

客户的保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程。

3.客户保持管理的内容

（1）建立、管理并充分利用客户数据库

（2）通过客户关怀提高客户的满意度与忠诚度

（3）利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因

4.影响客户保持的因素

（1）客户购买行为要受到来自文化、社会环境、个人特性和

心理等方面的影响。

（2）客户满意与客户维护有着非线性的正相关关系。

（3）客户在考虑是否转向其他供应商时必须要考虑转移的成败。

（4）客户关系具有明显的生命周期的特征，在不同的生命周

期中，客户维护具有不同的任务，一般来说在考察期客

户的转移成本较低，客户容易流失。

四、客户流失与客户挽留

（一）客户流失

1.客户流失的含义

客户流失是指企业的客户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其它企业的产品或服务的现象。

客户流失一般包括两种情况：

当客户主动选择转移到另外一个供应商，使用他们的产品或服务，我们称之为主动流失的客户。

而那些由于恶意欠款等原因被企业解除服务合同的客户则是被动流失客户。

2.客户流失的过程

3.客户流失原因分析

4.防范客户流失策略

（1）实施全面质量管理

（2）重视客户抱怨管理

（3）建立内部客户体制

（4）建立以客户为中心的组织机构

（5）建立客户关系的评价体系。

（二）客户挽留

1.客户挽留的含义

运用科学的方法对将要流失的有价值的客户采取措施，争取将其留下的营销活动即客户挽留，它将有效地延长客户生命周期，保持市场份额和运营效益。

2.客户挽留的策略

1）服务第一、客户为先

2）关系的培育和积累

3）客户关怀可以成为核心竞争力

4）别忽略潜在的优质客户

3.客户挽留的流程

1）调查原因，缓解不满

2）对症下药，争取挽留

3）对不同级别的客户的流失采取不同的态度

4）彻底放弃根本不值得挽留地流失客户

第四节客户关系管理的建立和功能

一、客户关系管理建立的基础

1、经济基础

人类社会的发展经历了传统的农业社会、工业社会以及后工业社会三个历史阶段。

2、技术基础

二、客户关系管理建立的目的

1、提高企业销售收入

2、改善企业服务、提高客户满意度

3、提高员工生产力

三、客户关系管理的作用

1、对企业的作用

1）智能营销

2）销售自动化

3）提高效率

2、对客户的作用

1）节约购买成本

2）满足潜在需求

3）接受无微不至的服务

四、客户关系管理的功能

五、客户关系管理建立的原则

1、建立CRM的推动力是企业内部的革新需求

2、建立CRM目标必须明确

3、建立CRM不仅是安装软件

引出：

乔布斯去世与苹果公司。

史蒂夫·乔布斯（SteveJobs）是苹果公司的前任首席运行官兼创办人之一，同时也是前皮克斯动画工作室（PixarAnimationStudios，香港译作彼思动画制作室）的董事长及行政总裁（Pixar已在2006年被迪士尼收购）[4]。

乔布斯还是迪士尼公司的董事会成员和最大个人股东。

乔布斯被认为是计算机业界与娱乐业界的标志性人物，同时人们也把他视作麦金塔计算机、ipad、iPod、iTunesStore、iPhone等知名数字产品的缔造者。

史蒂夫·乔布斯（StevePaulJobs），出生于1955年2月24日。

1972年高中毕业后，在俄勒冈州波特兰市的里德学院只念了一学期的书；1974年乔布斯在一家公司找到设计电脑游戏的工作。

两年后，时年21岁的乔布斯和26岁的沃兹尼艾克在乔布斯家的车库里成立了苹果电脑公司；1985年获得了由里根总统授予的国家级技术勋章；1996年，苹果公司重新雇用乔布斯作为其兼职顾问；1997年9月，乔布斯重返该公司任首席执行官。

1997年成为《时代周刊》的封面人物；2009年被财富杂志评选为这十年美国最佳CEO，同年当选时代周刊年度风云人物之一。

2011年8月24日，乔布斯提出辞职。

乔布斯过去56年的生活宛若一部跌宕起伏的小说。

他是叙利亚籍美国人后裔，一出生便被生母送人，生父坚称对此毫不知情。

他大学读了一年就辍学，23岁时拒认自己的私生女儿，27岁时却又找回自己的亲妹妹。