3192南京某别墅策划案.docx

3192南京某别墅策划案.docx

《3192南京某别墅策划案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《3192南京某别墅策划案.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

3192南京某别墅策划案

雨花石文化园别墅部分营销策划方案

一、别墅项目概况

六合雨花石文化园别墅规划总建筑面积约5万平米，平均面积为250平米左右（联体别墅200平米、独立别墅320、300、275平米），总计约为200户，绿化率达到40％以上，整个别墅区有低密度的空间布置、合理景观组团、山水石的园林景观规划、小区智能化配置系统、生活功能配套一体化、人车分流组织系统、会所文化设施、运动场地、开放式的广场，充分体现现代的、生态的、休闲的、人文的风格，表达出该项目雨花石文化底蕴、建筑的文化内涵、景观的文化内涵。

二、别墅项目经济技术指标

序号

建筑指标

单位

数量

备注

1

用地面积

平方米

129204

2

别墅建筑面积

平方米

51681

2.1

高档别墅建筑面积

平方米

3691

单体约320

2.2

中高档别墅建筑面积

平方米

8859

单体约300

2.3

普通别墅建筑面积

平方米

15873

单体约275

2.4

联体别墅建筑面积

平方米

23256

单位约200

3

别墅容积率

0.4

4

多层建筑面积

平方米

77523

5

总体容积率

1.0

三、建设期及销售计划

别墅项目计划按两期滚动开发，总建设期2.5年（含前期工作），计划于2008年4月初开工，于2010年10月底全面竣工并交付使用，一期楼盘销售拟在2008年9月初正式启动，整个楼盘于2011年1月底全部售罄。

在市场稳定的情况下，如果实现销售均价3100元/平米，80％的销售率，则别墅项目总现金流入约为1.28亿元；

在市场需求旺盛的情况下，如果实现销售均价3200元/平米，90％的销售率，则别墅项目总现金流入约为1.48亿元；

在市场需求不太景气的情况下，如果实现销售均价3000元/平米，70％的销售率，则别墅项目总现金流入约为1.08亿元；

四、产品定位

1．产品定位

别墅的产品形象定位为塑造人文社区的楷模，品质生活的典范，具体来说就是用科学的建筑设计、山水石景观、品质化的施工、品质化的建材用料所营造的人文的、生态的、休闲的、健康的高品质社区，同时再加上宇扬集团品牌力的形象附加，进行总体形象的定位。

2．产品特性：

a、建筑形态：

独体别墅、联体别墅（2-3层）。

b、建筑环境：

高绿化、园林式、生态化。

c、建筑风格：

风格多样、高端、张扬个性、唯美、风格多样。

d、建筑使用率：

建筑使用率很高。

e、使用面积单价：

同等销售单价下，使用面积单价低。

f、内部空间：

宽敞、立体感强，灵活、自由、随意。

g、自然通风采光优良。

h、停车位：

每栋楼有独立停车位、园区内有公共停车场。

i、入驻感受：

尊贵的、自由的、人性的、品位的、文化的。

.3.园林及环境定位

园林的定位为自然山水石，以自然绿化和自然水景点缀，一切绿化及景点只须自然、随意的布置，石文化园林景观，人文涵义、亲和自然、精致、追求内在涵义胜于外表，有山、水、石之美，“山之美”，就是通过地势的起伏、落差来营造的一种自然之美。

当然这里的“山”是指社区环境在平面上的高低落差，以此来表达一种绵延起伏、庭院深深、引人入胜的美感。

“水之美”是以水之柔情衬托建筑的刚性之美，达到刚柔并蓄的环境效果，巧妙地借“水”选景或应用上述“水”的艺术表现手法，使整个小区环境充满动感，充满生机，达到一种美的境界，园内布局有明确的功能分区和清晰的浏览路线，主要设置花木、草坪、水面、花架、凉亭、雕塑、健身休憩设施和园林石铺装地面等。

。

，绿化景点的设计固然重要，但灯饰的布置也是非常重要，特别是在晚上小区的灯光从不同的角度不同的景点自然发放，会让客户置身于大自然的感觉，所以建议小区内部的灯光摆设位置要自然，如在花草丛中、水底下、树干或树伞上，水景和喷泉用多彩灯光映射。

4.会所设施定位

建议将本项目会所定位为：

文化型会所

A.功能包括：

a）文化沙龙、中小型会议

b）定期组织会员文化旅游活动

c）定期组织雨花石精品鉴赏会、雨花石精品拍卖会、名家书画展

d）雨花石文化节

e）健康运动室（包括健身室、各种运动设施）

f）石艺吧（即业主可以到这里制作雨花石艺术品、书法等）

g）名画廊（供业主欣赏）

h）家政服务中心（打理私家庭院、游泳池等）

i）儿童乐园（儿童游乐中心、儿童电影世界、儿童玩具世界）

j）“私人宴会厅”提供会员私人宴会和酒会使用；

k）健康护理中心（面积为40-50平方米,室内暖温香薰按摩浴池,设有按摩放松器、桑拿香薰按摩放松器、水疗美容按摩床、健康推拿按摩椅、脚底穴位按摩器

B.组织形式：

1.邀请文化界人士及知名业主代表成为本会所会员

2.建议聘请专业的会所或经营公司对本物业会所进行管理或顾问服务

3.组织游园活动

4.组织各类文化活动（如小孩钢琴比赛、小型音乐会、书画表演会等）

5.组织团体旅游活动

五、卖点提炼

别墅的卖点有如下几方面：

首创雨花石文化社区会所、山水石园林景观、首创健康生活中心、开发商品牌、旅游度假圣地、田园风光、智能化物业配备、一体划的配套。

卖点的概念转化：

1.文化概念：

雨花石文化广场、会所，主题丰富，文化节日、活动众多

2.旅游概念：

雨花石产地一日游，方山地质公园度假

3.生态概念：

三重景观的规划与理念建造

4.品位概念：

现代建筑元素、大面积开间

5.景观概念：

亲光、观景的全景社区

6.生活概念：

商业、会所、医疗、娱乐休闲，配套齐全

7.舒心概念：

智能化配备和贴心物管服务

六、目标客群定位

别墅针对的目标客群主要为南京退休、文化人（和横梁有人际、亲属、地缘关系的外地人），这部分客源在这里或者有人际、亲属关系，或者在当地生活过和工作过，有一定的经济购买能力，职业上较为自由，多为二次置业；在外做生意的横梁人，以私营业主为主，该部分客源为有一定的经济收入，因乡土观念的缘故，功成名就回乡置业是他们最大的梦想。

本地的高收入人群包括公务员、教师等行政事业单位人员，这部分客源收入较高，具备相当的购房能力，比较注重地段的便利性，为了方便工作，会较多考虑本案。

结合市场调研分析，别墅针对的目标客群总体上，南京占45％，六合18％，横梁22％，其他地方15％。

七、别墅的销售渠道组合策略

1.媒介选择

电视：

六合电视台形象片、字幕广告

广播：

南京体育台《家有好房》、《买家时代》，江苏新闻台《美家制造》

报纸：

扬子晚报、南京日报、现代快报、金陵晚报、南京晨报、六合都市文化报

网络：

南京房地产网

户外广告：

大牌、灯箱、道旗、车身广告（南京－六合，六合－横梁）

DM单页

房展会

2.空间组合策略

以南京、六合区域为主、

3.时间组合策略

a.一期——开局期

目的：

主要工作是和媒体建立关系，达成良好的合作方式。

展示宇扬公司品牌，树立别墅形象。

媒介组合：

以户外广告为主，报纸、电台采用低频次发布，活动以项目推介为主。

b.二期——布局期

目的：

提升别墅形象，促进销售

媒介组合：

在延续户外广告的基础上，提高报纸、电台的发布频次，增加活动频次，组织人员发放单页，参加江北楼盘的房展会。

c.三期——中盘期

目的：

建立别墅项目品牌，促进销售

媒介组合：

三期媒介策略应该再对一、二期媒体投放的效果评估的基础上，进行及时有效的调整。

扩大媒体的范围，增加投放力度。

除了加大报纸、广播、网络等大众媒体的投放量外，充分利用DM等分众媒体，对目标客户进行针对性营销。

d.四期——决胜期

目的：

建立别墅项目品牌，促进销售

媒介组合：

逐渐减少大众媒体的投放量，充分利用已购房客户的资源，进行有效的口碑传播，因此，再这段时间应多组织业主联谊活动、促销活动等。

e五期——收关期

目的：

促进尾盘销售，树立项目品牌

八．别墅的价格定位

别墅的价格定位的原则为市场比较法，建议用成本法计算本楼盘均价，再用市场比较法来修正价格，这样确定下来的价格，既能保证收益，也不至于偏离市场太远。

市场比较法用评估项目均价时，应考虑如下一些因素，分别为：

推售时机、区位因素、自然环境、生活环境、升值潜力、交通（通达程度、道路状况）、配套（文化设施、学校、生活配套）、物业因素（规划户型、项目规模、园林设计、外观设计、独立花园、容积率）、景观（开阔性、园林景观、水景）、设备（智能化、小区配套、车位、活动场所、会所设施、设施档次）。

成本法影响因素分别为：

地价、建筑安装成本、所缴税费、营销成本、开发周期、融资成本、管理费用、其它费用等。

1、定价步骤

a.比较法

1）选择比较楼盘及制定比较权重

选择一批档次及开售时间较为类似的物业，收集各项资料，然后人为比较，并根据它们与本项目的可比性，分别制定出与本项目比较的权重。

2）拟定比较因素，并制定权重

本项目与比较楼盘，将会在如上所述的影响因素之间进行比较，且根据项目的特性，制定不同的影响权重。

3）对比较楼盘和评估楼盘进行评估

4）对其评估数进行处理，得出本项目均价

b.成本法

1）根据上述影响因素，分别计算其成本。

将计算之成本的10%作为不可预见费。

2）根据最低利润率10%，计算本项目之均价。

目前六合市场别墅类似可比项目有金域豪庭、华欧国际，龙池翠州，别墅平均售价都在3500元/平方米左右，根据目前横梁市场类比竞争项目，有姚徐村别墅项目可以做参考，姚徐农民居住集中区，规划约80幢独立、双拼别墅，独立别墅270㎡,售价38万/套，双拼别墅230㎡,售价33万/套，小区规划有篮球场、健身器材区、儿童乐园、麻将会所等配套，绿化及物管一般化；购买人群以南京人和镇上本地居民为主，99年就开始建造，没有两证，最初仅仅售10万/套左右，还不是很好卖，现在由于一部分和本地有联系关系（当地就业、当地亲戚等）的南京人的购买，价格逐步上涨到33－38万/套，不足：

1、没有两证，不方便转让2、没有别墅周别的自然环境和高品味的内部配套（没有特别的卖点）3、规划设计一般，兵营式排列，套型全部一样，导致营销中的灵活性、针对性差4、基本没有营销计划，没有作系统性的推广，卖点不清晰。

【结论】：

因此结合雨花石文化园别墅成本，推盘时间因素，我们给出别墅均价在2600元－3500元/平方米之间，再根据不同户型、景观、及配套制定相应的内部差异体系。

高档别墅3500元/m2；中高档别墅3200元/m2；普通别墅2800元/m2；联体别墅2600元/m2，整个楼盘别墅销售均价约在3100元/m2。

物业管理费建议在3.5～5元/m2之间。

九、付款方式建议

不同的买家所希望的付款办法往往有所不同。

为了照顾不同要求的买家，吸引不同的客户购买本项目，楼款的支付办法有必要设立多种，让买家选择。

A）建筑分期付款

1．买方在签署《认购书》时付定金

2．买方在签署《认购书》后10天内缴付

3．买方在签署《认购书》后60天内缴付

4．买方在签署《认购书》后120天内缴付

5．买方在签署《认购书》后180天内缴付

6．买方在签署《认购书》后240天内签定《南京房地产买卖契约合同》并缴付

定金2万元

楼价之20%（含定金）

楼价之20%

楼价之20%

楼价之20%

楼价之20%

B）首期1成即供按揭（一成首付）

1．买方签署《认购书》时付定金

2．买方签署《认购书》后10天内签定《南京房地产买卖契约合同》并缴付

3．买方签署《认购书》后30天内向银行申请按揭或一次性缴付

4．买方在签署《认购书》后60天内缴付

5．买方在签署《认购书》后120天内缴付

定金2万元

楼价之10%（含定金）

楼价之70%

楼价之10%

楼价之10%

C）首期3成即供按揭97折

1.买方签署《认购书》时付定金

2．买方在签署《认购书》后10天内签定《南京房地产买卖契约合同》并缴付

3．买方签署《认购书》后30天内向银行申请按揭或一次性付款缴付

定金1万元

楼价之30%（含定金）

楼价之70%

D）一次性付款95折

1.买方签署《认购书》时付定金

2．买方在签署《认购书》后10天内缴付

3．买方签署《认购书》后30天内签定《南京房地产买卖契约合同》并缴付

定金1万元

楼价之30%（含定金）

楼价之70%