广告效果测评报告最新版杨毅.docx
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广告效果测评报告最新版杨毅
雅客V9广告效果测评研究
北京松立技术咨询有限公司
大连理工大学力迪市场营销研究所
2003年12月
雅客V9广告效果测评研究
项目小组成员
北京松立技术咨询有限公司：
项目负责人：
奚望
主要成员：
周洪
大连理工大学：
项目总监：
董大海
项目负责人：
杨毅
主要成员：
宋晓兵、张海松、郝方芳、张颖、张潮枪
目录
0主要结论与建议1
0.1主要结论1
0.2建议2
1广告效果测评概念与意义4
1.1广告效果测评的概念4
1.2广告效果测评的意义4
2研究背景5
3研究目的5
4理论基础5
5研究方法与步骤6
5.1研究方法6
5.2研究步骤7
6研究结果8
6.1样本描述8
6.2对广告的接触分析9
6.3对广告的记忆分析9
6.4对广告的理解分析13
6.5对广告的态度分析16
6.7消费者观看广告后的行为分析19
7研究局限24
0主要结论与建议
0.1主要结论
Ø接触效果
⏹68.5%的被访者（看过插播在央视1套《天气预报》与《焦点访谈》节目中间的广告）对雅客V9广告有印象。
Ø记忆效果
⏹在对雅客V9广告有印象的被访者中，广告整体记忆效果一般，52.8%的被访者记住了广告产品是糖果，53.9%的被访者知道广告中产品的品牌名称是雅客V9。
⏹在对雅客V9广告有印象的男性被访者中有44.7%的人记住了广告词，女性则达到61.5%；20~39岁的被访者对于广告词的记忆率最高。
⏹被访者对广告构成要素的记忆程度由深到浅依次为：
“人物”、“情节”、“场景”、“广告词”、“旁白”、“服装”、“背景音乐”。
⏹“情节”和“人物”对帮助被访者回忆雅客V9广告的积极贡献最大。
⏹“人物”和“广告词”对帮助被访者回忆雅客V9广告的产品品牌的积极贡献最大。
Ø理解效果
⏹女性被访者对广告诉求点的理解比例要高于男性；44%的被访者真正理解了广告的诉求点——“补充每天所需维生素”；
⏹被访者对产品形象的理解依次为：
健康、青春、时尚、运动、快乐、创新和其它，这与广告的初衷存在着一定的偏差。
⏹在对雅客V9广告有印象的被访者中，74.8%的被访者认为周迅适合做雅客V9广告的代言人；在持否定态度并给出有效答案的被访者中，45.1%的被访者不喜欢代言人周迅；48.4%的被访者认为周迅的形象与产品的形象不符合。
⏹绝大部分的被访者认为雅客V9产品适合年轻人食用。
Ø态度效果
⏹被访者对雅客V9广告的喜欢程度一般，只有28%的被访者表示喜欢雅客V9广告。
⏹被访者对广告的“吸引力”、“客观性”、“有趣好看”这三方面的态度将会影响其对该广告的喜欢程度。
⏹被访者对雅客V9品牌名称的喜欢程度不高。
61%的被访者对该广告中的产品品牌名称没有感觉，喜欢和非常喜欢的被访者只占28%。
⏹被访者对广告的喜欢将直接导致对广告中所宣传品牌名称的喜欢，反之亦然。
Ø行为效果
⏹在对雅客V9广告有印象的被访者中，只有15%的被访者对雅客V9产品有高拥有欲望。
⏹被访者对雅客V9广告的喜欢程度较高地影响了其拥有雅客V9产品的欲望。
⏹对产品拥有欲望的强弱能够较大程度地影响购买行为，但前者只是购买行为的必要因素。
⏹被访者向他人推荐雅客V9广告的可能性不高，只有15.2%。
0.2建议
根据上述研究结论，对于雅客V9维生素糖果广告的改进建议如下：
Ø改进广告作品的情节
广告成功的标志是极大地促进产品的销售或树立良好的品牌形象，而这两者都有赖于广告的良好的传播效果，而广告拥有良好的传播效果首先要能够吸引消费者。
随着国内广告业的发展和消费者欣赏水平的提高，广告作品的情节变得尤为重要，它已成为能够吸引消费者的最基本和最重要的条件。
正如我们在问卷调查与分析中所得到的结论：
广告情节已经成为决定广告记忆程度最重要的影响因素。
一则成功的广告作品不但要有美丽的画面、好听的音乐、熟悉的影视明星，更要有一个好的情节！
目前，雅客V9广告在这方面却做得不尽如人意。
很多被访者在问卷中问及不喜欢该广告的原因时，普遍认为雅客V9广告缺乏好的情节，只是通过形象代言人说出产品的功效，只是带领青年男女在都市中奔跑。
很显然，这样简单的广告情节已经很难满足目前广告受众1的口味，就更不用说在数以百计的广告中脱颖而出，使消费者产生深刻的印象并最终影响他们的消费行为。
Ø清晰界定广告的诉求
广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众者的认知和情感，加快、提高受众对产品、广告和品牌的认知与理解，从而促使受众产生购买动机。
调查结果表明，被访者对广告中产品形象的理解与广告策划时确定的诉求（运动、创新和健康）出现了偏差。
我们认为，维生素的补充可以通过多种方式和渠道，如药品、保健品、水果、蔬菜及其它食品。
如果广告的诉求仅仅定位于健康，向受众传达此产品可以补充每天所需的维生素这一信息，那么广告并不具有很好的说服力。
因为广告并没有清楚地向受众解释“在众多补充维生素的食品中，为什么要选择维生素果糖这种方式？
”这个问题。
所以我们认为，从理性诉求的角度，广告应更注重“方便、轻松、快乐地吸收、补充每天所需的维生素，保持生命健康”这样的诉求表达，因为这是维生素糖果与其他补充维生素方式的最大区别所在。
方便，源于携带和每时每刻都可以进行补充维生素的便利；轻松，源于携带及享受的方便，和没有了通过吃药或保健品时害怕给外界留下不健康形象所造成的心理压力，从而产生的心情放松；快乐，源于维生素糖果极好的口感和心情的轻松。
Ø广告词作进一步的选择和精炼
广告词是一则广告的重要组成部分。
一句风趣幽默、耐人寻味或动情、体贴或真诚、坦率、善解人意或震撼人心、令人过目不忘的广告主题词或口号会引起消费者的注意、兴趣和记忆，并有助于受众对广告的理解和广告在消费群体中的传播。
因此，广告词对于广告而言，作用和意义重大。
调查结果显示，被访者对雅客V9广告词的记忆程度不高，多数人对广告词没有印象，只有49.2%的被访者记住了雅客V9广告的广告词。
我们认为，成功广告的决定因素可以是广告的画面、编排、色彩、语言、文字、音效等之一、之二或更多的组合，但从传播的深度和广度来看，广告词的强势更明显，广告词的传播准确度也胜过其它因素。
因此，我们认为雅客V9广告词应进一步加以选择和精炼，将广告代言人的台词与广告旁白作明显区隔，让消费者感到广告词更加突出、生动、鲜明、准确、朗朗上口和更具有美感。
Ø形象代言人的选择
雅客V9广告选择周迅作为形象代言人并不成功。
用影视明星作为形象代言人可以取得广告的“通感”效应。
所谓“通感”，是指广告受众者将广告的视觉刺激，通过心理联觉作用，转化为对商品的整体感官感受。
在广告中，利用明星在广大消费者心目中的印象和好感，通过明星使用商品的示范效用，向受众或直接推荐或间接劝诱，以提高商品知名度，或者通过“通感”途径使受众对商品产生审美感受。
本次调查结果表明，尽管有74.8%的被访者认为周迅适合作为雅客V9广告的形象代言人，但被访者对广告中产品形象的认识和理解却与广告策划时确定的诉求存在着一定的偏差，其原因主要有下列几点：
1、不同年龄段的受众在文化、生活习惯、心理等方面都存在着差异，其对明星的接受度、喜欢度存在不同，这可能影响受众对广告的记忆、理解和喜欢的程度；2、明星同时可能为多家公司做广告或形象代言人，这可能造成消费者记忆混乱；3、明星的形象与产品的形象、广告的主要诉求可能不搭配或不一致；4、明星名气较大或编排的广告情节不突出产品可能造成喧宾夺主；5、明星的某些生活习性或传闻（丑闻）可能使产品形象受损。
因此，我们建议雅客V9广告应慎重选择广告形象代言人，选择时应注意代言人的形象与广告主旨、主要诉求和目标市场的一致程度，以及广告中产品与代言人的搭配是否合理，从而提高广告投放后的效果。
1广告效果测评概念与意义
1.1广告效果测评的概念
广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应，包括广告对受众知晓、了解和偏好的心理影响和广告对企业销售量的影响，即广告的传播效果和广告的销售效果。
按照广告效果的分类，我们把广告效果测评分为广告销售效果测评和广告传播效果测评。
（1）销售效果测评。
销售效果也就是广告发布后引起产品销售状况发生变化的经济效果。
广告销售效果的指标测定,主要测定广告发布之后商品销售和利润的变化情况，以及通过与所花费的广告费用的比较得出结果。
（2）传播效果测评。
广告的最基本的功能是信息的传播，其效果可能是消费者未产生购买行动，但对所广告的商品或企业会增加了解或感觉上发生变化。
尤其是当我们把广告定位在塑造品牌、塑造企业形象的功能上时，则更应以传播效果为依据来评价广告效果。
1.2广告效果测评的意义
广告宣传是企业在现代市场上开展的重要促销活动之一。
除此之外，广告对于塑造企业整体形象，实现企业整体发展规划，达成企业整体发展目标，具有重要影响。
作为企业的一项投资行为，广告宣传的产出状况直接关系到企业的发展，因此对广告效果的测评显得意义重大。
我们认为，广告效果测评的意义主要表现如下：
（1）广告效果是整个广告活动经验的总结；
广告效果测评是检验广告计划、广告活动合理与否的有效途径。
在测评过程中，通过与计划方案设计的广告目标进行对比，衡量其实现的程度，从中总结经验，吸取教训，为下一阶段的广告促销打下良好的基础。
（2）广告效果测评可以检验并促进广告的设计与制作；
通过广告效果测评，可以准确把握受众对广告的反映情况，从而可以检验广告的目标对象是否正确、广告媒体的运用是否合适，可以鉴定广告的主题是否突出、广告的诉求是否鲜明、是否符合受众的欲望与需求等，并有助于企业改进广告的设计与制作。
（3）广告效果测评是广告主进行广告决策的依据；
通过广告效果测评，可以检查广告的目标与企业的目标市场、营销目标及企业战略的吻合程度，从而可以正确地确定下一阶段的广告活动的目标及内容。
（4）广告效果测评可以促进整体营销目标的实现；
广告是营销的一部分，广告效果测评可以帮助企业找到除广告宣传因素以外影响企业产品销售和受众购买的原因。
通过对这些原因的分析和有效纠正，企业可以据此调整产品的结构，改进产品的类型，调整企业的营销策略，最终达到扩大产品销售、改善企业形象、提高企业经济效益的目的。
基于上述广告效果测评的意义，受松立技术咨询有限公司委托，力迪市场营销研究所对中央一台新闻联播与天气预报之间投放的雅客V9广告的效果进行了测评。
2研究背景
目前广告事业正如火如荼地发展着。
许多成功的企业，已经把它作为企业整体发展战略的重要组成部分。
然而一个企业要投放广告，对自己的广告对象是谁、他们的购买动机是什么、他们的购买习惯如何等情况是否很清楚呢？
或者企业对自己要宣传的产品或服务的品质、性能、特点以及有关竞争者的情况等，是否有深入的比较性了解呢？
抑或广告投放之后的效果到底如何，有多少人知道或记住了这个广告，又有多少人因为受到这个广告的影响而购买了本企业的产品呢？
企业往往会投放大量的人力、物力、财力在广告的制作与播放上，但很少有企业作过专业化的广告的效果测评工作。
企业要做广告测评，必须在企业所处的市场环境下进行有针对性的市场调查、研究和分析，由此获得消费者及市场的信息，从而对广告的后期效果以及前期目的能否达成加以科学测定。
糖果市场从1996年开始迅速发展。
糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。
人们对糖果的消费越来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场的发展趋势。
尤其是维生素糖果正在形成一个独立的品类市场。
中国最大的糖果专业生产商之一雅客食品公司敏锐地捕捉到市场的动向，迅速推出维生素糖果“雅客V9”，并以大手笔在中央一套做了电视广告宣传。
随着广告的播出，消费者又是如何看待和理解由周迅出演的这则广告呢？
广告的创意和表现是否达到预期的效果呢？
广告是否对消费者的购买欲望和行为产生影响呢？
众多的疑团和问题等待着解答，这就成为我们此次研究的动机。
3研究目的
根据上述情况，本次研究设定广告效果测评目的如下：
Ø探测受众对广告的接触；
Ø探测受众对广告的记忆；
Ø探测受众对广告的理解；
Ø探测受众对广告的态度；
Ø探测受众看完广告后的购买欲望及购买行为。
4理论基础
从传播尺度的角度来分析广告效果，我们就会发现，广告效果的显现往往不是立即产生购买行为，而是通过一个心理过程来实现的，是从消费者最开始接触广告，直到最后受到广告的影响而产生购买行为的一个连续性的心理过程，这就形成了接受广告的心理阶段。
阶段划分的方式略有不同，最为著名的是两种：
一种是李维奇和史坦利的“六分法”，另一种是DAGMAR理论的“四分法”。
“六分法”认为消费者对产品从不知名到购买的行动可划分为一系列六个不同的步骤。
如图4.1所示。
图4.1六分法
其中，前两步都与产品或劳务咨询直接有关，中间两步都是涉及对产品或劳务态度的感觉步骤，最后两步皆为行动相关步骤，导致实际购买。
“四分法”则把这一连续性步骤简化为以下四大步骤，如图4.2所示。
图4.2四分法
在现实的测评工作中，我们将上述两种划分方法综合加以运用，将广告对人的心理过程的影响划分为以下几个阶段，也是此次广告效果测评的理论模型，如图4.3所示。
图4.3本次广告效果测评模型
5研究方法与步骤
5.1研究方法
Ø定性研究
目的：
探查影响广告效果的因素，为问卷设计和定量研究提供依据。
方法：
二手资料分析、头脑风暴法、焦点座谈会。
Ø定量研究
目的：
着重取得量化数据，完成主要研究目的。
抽样方法：
随机抽样。
样本量：
实际调查643份，有效问卷643份,看过雅客v9广告的362份（置信水平95%，极限误差不超过10%）。
调研方法：
网络调研。
分析方法：
利用SPSS软件和EXCEL进行因子分析、回归分析、频次分析、交互分析。
Ø
网络调研实施过程
5.2研究步骤
研究步骤如图5.2所示。
图2.2调研步骤
图5.2研究步骤
6研究结果
以插播在CCTV-1的《天气预报》与《焦点访谈》节目中间的“雅客V9”广告为例。
6.1样本描述
Ø样本性别分布
Ø样本年龄分布
图6.2
Ø样本婚姻状况分布
Ø样本月收入分布
图6.4
从图6.4中可以看出现有消费群体中37%的消费者的个人月收入为1000元以下，中低收入的消费者，即个人月收入在2000元以下的消费者约占总体的71%。
6.2对广告的接触分析
由图6.5可知，所有被调查者中，有56.3%（包括“有点印象”和“印象深刻”）的人对雅客V9广告有印象。
由图6.6可知，在看过该时段广告的人中有68.5%（包括“有点印象”和“印象深刻”）的人对雅客V9广告有印象，这说明电视广告播放时间段的选择会影响受众群体对广告的接触。
（基数：
所有被调查者N=643）（基数：
看过该时段广告的人数N＝454）
6.3对广告的记忆分析
Ø对广告所宣传的产品类别、产品品牌名称和广告词的记忆
由图6.7可以清楚地看出，对于广告所宣传的产品和产品品牌名称的记忆程度几乎是一致的。
女性中有66.7%的人记住了广告产品是糖果，有66.7%的人知道该糖果的品牌名称是雅客V9。
在男性中，知道“雅客V9”的人要比知道“糖果”的人多1.1%。
图6.7显示出20岁以下、40～49岁和50岁以上这三个年龄段的人对“糖果”的记忆程度明显高于对“雅客V9”的记忆。
20岁以下的青少年喜欢吃糖果一类的零食，他们更关心的是糖果本身而并不太在意它们的品牌。
图6.7中20～29岁和30～39岁这两个年龄段的消费者对“雅客V9”的记忆比对“糖果”的记忆分别高出2.0%，5.7%。
而40～49岁和50岁以上这两个年龄段的人对“糖果”的记忆比对“雅客V9”的记忆分别高出6.7%和30.7%。
看来“雅客V9”这个品牌对于中老年人来说并不是一个很容易记住的名字。
由图6.8可知，对广告词的记忆，女性要高于男性。
年龄上，20～29岁和30～39岁这两个年龄段的人对广告词的记忆率是各年龄段中最高的；而20岁以下和40～49岁这两个年龄段是记忆最差的。
Ø对广告各构成要素的记忆
从被调查者对广告的7个构成要素在5级量表上打分的结果来看（如图6.9所示），首先众数1分析：
在“情节”中，选择“印象一般”的占多数，在“人物”“场景”“服装”三个要素上，选择“有一点印象”占多数，而“旁白”“背景音乐”“广告词”三个要素上，选择“没有印象”的占多数。
从平均数看，对此广告的印象由深到浅的记忆程度依次是人物、情节、场景、广告词、旁白、服装、背景音乐。
看来，明星对帮助记忆广告内容还是有作用的，但也不是绝对。
Ø再接触类似广告是否会回忆起该广告
由图6.10可知，看过雅客V9广告的人中对“再接触类似广告是否会回忆起该广告”的回答为一般的人数占了52%，而对能回忆起该广告（较同意和非常同意）的回答人数只占29%，说明雅客V9广告的创意和诉求在消费者心目中较为模糊，不能很清晰地区别于同类产品的其它广告。
将“再接触类似广告是否会回忆起该广告”与“对广告各构成要素的记忆程度”做回归分析，见表6.1。
表6.1影响广告回忆因素的回归分析数据表
回归系数
T值
Sig.值
情节
.305
4.725
.000
人物
.194
3.310
.000
表6.1中列出了与“再接触类似广告是否会回忆起该广告”这个因变量有显著因果关系的要素及其相关统计数值。
结果发现只有“情节”、“人物”与“再接触类似广告是否会回忆起该广告”有明显的因果关系。
而广告的其它构成要素，“广告词”、“服装”、“场景”、“旁白”、“背景音乐”对广告记忆的贡献并不显著，故它们未进入回归方程。
由表6.1可知“人物”和“情节”与“再接触类似广告是否会回忆起该广告”成正相关。
这说明，“人物”和“情节”对帮助受众群体记忆该广告有积极的贡献。
而其它要素对广告在消费者脑海中的记忆贡献不明显，这可能说明这些广告的要素会随着时间的推移，在消费者头脑中会变得越发模糊。
目前，消费者每天所接触到的广告非常多，如洗发水产品在一个电视频道播出的广告就有很多，这些广告及广告本身所传递的信息充斥了消费者的大脑，使消费者要明晰每个广告将会越发困难。
所以，厂商要想让消费者牢牢地记住广告，必须在广告情节的创意和广告代言人选择上下功夫。
Ø再接触类似广告是否会回忆起该广告的产品品牌
由图6.11可知，看过雅客V9广告的人中对“再接触类似广告是否会回忆起该广告的产品品牌”的回答为一般的人数占了50%，而对能回忆起该广告的产品品牌（较同意和非常同意）的回答人数只占28%。
将“再接触类似广告是否会回忆起该广告的产品品牌”与“对广告各构成要素的记忆程度”做回归分析，见表6.2。
表6.2影响产品品牌名称回忆因素的回归分析数据表
回归系数
T值
Sig.值
人物
.191
3.406
.001
广告词
.185
3.296
.001
结果发现只有“人物”、“广告词”与“再接触类似广告是否会回忆起该广告中的产品品牌”有明显的因果关系。
而广告的其它构成要素，“情节”、“服装”、“场景”、“旁白”、“背景音乐”对广告中的产品品牌记忆的贡献并不显著，故它们未进入回归方程。
由表6.2可知“人物”和“广告词”与“再接触类似广告是否会回忆起该广告中的产品品牌”成正相关。
这说明，“人物”和“广告词”对帮助受众群体记忆广告中的产品品牌有积极的贡献。
6.4对广告的理解分析
Ø消费者正确理解广告诉求点的情况分析
广告中所宣传的雅客V9产品的功能在于其能够补充每天所需维生素，这是现阶段雅客V9广告所宣扬的主要诉求点。
所以本次调查把观看完广告后能理解这一诉求点的人群的比率是多少呢？
本次调查对这一问题进行了分析。
结果显示如下，从图6.12中我们可以看到，有159人次真正理解了广告的诉求点，占本题有效调查者（有效调查者共362人，对本题有效人数为361人）的44%。
真正理解广告的人数不足50%，说明雅客V9广告没有有效地把广告的诉求点传达给消费者。
广告的诉求点理解与性别的交互分析结果如图6.13所示，从结果中我们可以看出女性中对广告理解的人的比率是53.1%，男性中对广告理解的人的比率是40.8%。
女性的理解率高于男性的理解率。
Ø消费者通过广告正确理解产品形象的情况分析
雅客V9广告把其产品形象定位为运动、创新和健康。
那么在观看完广告后被调查者能否理解广告所要传扬的产品形象呢？
对这一问题的分析结果如图6.14所示，有220人选择健康，占有效调查者的60.8%；其他依次是174人选择青春，占48.1%；158人选择时尚，占43.6%；139人选择运动，占38.4%；81人选择快乐，占22.4%；54人选择创新，占14.9%；31人选择其它，占8.6%；从结果中我们可以看到，对雅客V9的产品形象定位——运动、创新和健康而言，大部分被调查者只正确理解了健康这一形象，而运动和创新并没有被大家所理解，尤其是创新理解率只有14.9%。
这说明雅客V9这则广告在宣传产品形象方面效果较差。
应予以改进。
Ø对形象代言人是否合适的分析
在调查中，当被调查者被问及选择周迅作为形象代言人是否合适时，有267人次认为周迅作为形象代言人合适，占本题有效被调查者的74.8%（总共有效被调查者362人，本题有效被调查者357人），有90人次认为不合适，占25.2%。
雅客V9广告选择的形象代言人是周迅，但有25.2%的人认为周迅不合适作这一广告的代言人。
原因是什么呢？
本次调查对不适合的原因进行了询问。
结果显示，在认为周迅不合适的90人中，有62人次有效地回答了不合适的原因，其中有28人次认为原因是不喜欢代言人周迅；有30人次认为原因是周迅的形象与产品的形象不符合；还有4人次给出了其他的原因。
从结果中我们可以看出，认为周迅不适合做形象代言人的原因主要有两个一个是不喜欢周迅，另一个是因为周迅的形象不符合产品雅客V9广告所定位的运动、健康和创新。
Ø对广告所宣传的产品的适用人群特质分析
通过观看广告，观众会对雅客V9产品的特点、用处会有一定的认识。
同样对产品的适用人群也有自己的理解。
在本次调查中，对观众认为的适用人群调查结果如下。
由于问卷中此题为开放式问题，所以回答角度和方式较多，现按答案情况分为五大类：
总共被调查者数为362人次，本题有效回答为261人次，无效或未答为102人次。
1、与年龄相关的答案；（共185人次）
年轻人（150人次）；青少年（31人次）；老年人（1人次）；时尚人群（3人次）。
2、与职业相关的答案；（共33人次）
明星（13人次）；白领高收入阶层（7人次）；上班族（5人次）；学生（4人次）；运动员（4人次）。
3、与爱好相关的答案；（共9人次）
爱好喜欢运动的人（3人次）；仅仅是喜欢周迅的追星族（3人次）；喜欢吃糖果的一类人（2人次）；不喜欢运动的人（1人次）。
4、与健康相关的答案；（共13人次）
想要补充维生素，享受健康生活的人群（9人次）；青春健康的人（3人次）；不健康的（1人次）。
5、其他。
（共21人次）
都可以（14人次）；不知道（6人次）；男性（1人次）。
从结果中我们可以看出，150人次认为产品适合年轻人，占有效回答人次
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