图书高校行1.docx

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图书高校行1

图书高校行

呼延赫2013级环境科学

2014.12.26

图书高校行

前言　　“图书高校行”活动是一次旨在宣传新华书店以“竭诚为读者服务”的办社宗旨和以“人文精神、思想智慧”为坚守的文化精神。

通过在南宁各高校展示并促销各类图书，为各位学子提供最优质的服务和低价位图书，让更多学子了解新华书店对于读者的关怀。

　　本策划案按新华书店呼市分销店的要求，重点宣传新华书店的信息和此次“图书高校行”的活动信息，以达提高新华书店在各大高校学生中的认知度和美誉度。

　　此次活动也是新华书店和各大高校的一次互动，在活动期间，新华书店将与学生社团一起举办多场书会，让同学们了解读书在我们一生之中的作用。

　　一、市场调查与分析　　本次策划案的市场调查工作分为以下几个方面：

市场背景调查、市场环境调查.新华书店呼市分销店、大学生精神文化消费心理解构、竞争状况调查。

（一）市场背景调查　　根据发达国家图书出版发行行业的通用衡量标准，当一国人均GDP从1000美元向5000美元的增长过程中，读书将成为人们的生活内容之一。

2003年我国人均GDP达到9046元人民币，按照基准汇率折算，已达到1094美元，超过1000美元，正在向5000美元的极限标准起步迈进。

这一实质性的突破表明，我国图书出版发行行业已经到了快速发展的起点，图书发行在我国正在成长为一个快速增长的“朝阳产业”。

以下一组数据更有力地证明图书发行与销售将成长为一个“朝阳产业”：

1999年以来，全国图书零售市场的增长率大大超过国民经济的增长速度，2000年的增长率为23．53%，2001年和2002年的增长率都在18%以上，属于高速增长的行业。

2002年，我国图书纯销售额是434.93亿元，占社会消费品零售总额的1.06%，十年前，这一比例是0.7%。

（《人民日报海外版》）2005年，全国共出版图书222,473种，其中新版图书128,578种，重版、重印图书93,895种，总印数64.66亿册（张），总印张493.29亿印张，码洋总金额632.28亿元。

与上年相比，图书品种增长6.8%，新版图书品种增长5.7%，重版、重印图书品种增长8.3%，总印数增长0.8%，总印张增长6.0%，定价总金额增长6.6%。

　　在图书出版发行结构当中，教育类图书在目前已成为主要的经营品种。

2003年我国共出版图书19万种，实现销售收入750亿元左右，实现利润55亿元，同比增长分别超过5.5%和6.5%。

其中，教材和教学辅导材料等教育类图书占到全国图书市场份额的80%以上，销售利润率达到20%左右的水平，是行业平均利润率的5.2倍。

可以说，目前我国的出版发行行业几乎是由教育类图书支撑着的，而且这一状况在今后一段时间内仍将持续而立足于为广大学生提供优质、廉价的教材和教学辅导材料等教育类图书的书店将大有可为。

　　应此，可以得出：

新华书店组织的“图书高校行”活动将为其今后教材和教学辅导材料等教育类图书的销售注入新的活力和顾客群。

（二）市场环境调查　　新华书店此次“高校图书行”活动主要在内蒙古大学、内蒙古农业大学、内蒙古财经大学，内蒙古举行。

　　其中：

广西大学的全日制在校生人数是330782人，学历结构是本科生工业大学26,757人，研究生5,987人（其中博士研究生274人），留学生328人，此外成人教育学历生31,904人；内蒙古财经大学的全日制在校生人数是16753人，学历结构是研究生860人，本科生12565人，专科生1772人，预科生1098人，留学生458人；内蒙古财经大学的全日制在校生人数是14000多人；内蒙古医科大学全日制在校生人数是9045人，学历结构是博士研究生149人，硕士研究生1705人，本科生4760人，来华留学生349人，高职、成教脱产学生2082人。

　　我们可以得出，此次活动的广告受众的人数是73560人，显然，我们的广告不可能宣传到每位学生，但是，我们策划书制定的广告策略方案至少使宣传率达到50%。

　　（三）新华书店呼市分销店　　1、新华书店书店呼市分销店简介　　新华书店是一家有着悠久历史和光荣传统的文化机构,以出版人文科学和社会科学图书为主，兼及性质相近的实用书、工具书，包括以文学艺术形式表现文化、学术理念的图书，近年又在高等教育、科学技术、中小学实验教材、教辅类图书开辟了新的领地。

一直以其高质量和高品味而赢得广大读者的好评和喜爱。

新华书店呼市分销店于1999年开业，位于中山西路民族商场对面。

店内环境优雅，经营以图书零售为主、2006年度我店被授予“文明、诚信”经营单位；几年来一直秉承三联书店始终坚持“竭诚为读者服务”的优良传统，传播新锐思想，致力于大众精神生活的丰富和提高；为繁荣文化做出新的贡献。

　　2、新华书店经营目标定位　　新华书店是以具有中等以上文化水平的知识分子为目标读者群，以出版社会人文科学的著译图书为主，兼及高校教材、专业工具书、实用知识等各类图书，包括用文学艺术形式表现文化、学术理念的图书。

　　3、新华书店的优势　　

（1）为读者提供高品位、高质量的图书。

三联出版的图书以高品位、高质量而一直受到广大读者的好评和喜爱，很多图书还获得了国家图书奖、亚洲太平洋图书金奖等国内、外图书大奖。

三联书店至今共出书六千余种，每年平均出版新书三百多种，重印书一百五十多种。

（2）在社会上颇具影响力。

新华书店所发行的《读书》月刊、《爱乐》月刊和《竞争力》月刊、《人才与财富》五本杂志，在社会上具有一定的影响力。

　　（3）竭诚为读者服务。

新华书店始终以——“竭诚为读者服务”为店训。

“服务精神是生活书店的奠基石”，强调经营管理，长期以“读者的一位好朋友”自视。

　　（四）大学生精神文化消费心理解构　　目前，在校大学生正处于学习知识，接受教育，储备能量的特殊阶段，是准生产者，所以在校大学生主要是消费而不是生产，由于高等院校培养人才这一特殊职能，决定了大学生消费结构，主要表现为是对知识的、精神的、文化的消费，从而使精神文化消费成为大学生生活消费中的主要部分。

　　“新学子调查”课题组在“大学生价值取向”中，列出了11种大学生生活中最主要内容：

知识、地位、友谊、爱情、名誉、金钱、权力、健康、家庭、事业、理想等，在相关统计数据中知道，大学生认同率最高的三个选项中是知识（47.65%）、事业（47.27%）和健康（43.65%），其次是友谊（38.58%）、爱情（30.43%）、家庭（30.99%）和金钱（19.63%），而后才是理想（14.67%）、权力（7.30%）、地位（6.33%）和名誉（5.17%）。

这说明，当代大学生的价值取向实用化。

那么，在实用化价值观念指导下的大学生消费自然有一个共同的特征，就是以实用为消费的基本出发点。

　　因此，大学生对书籍等文化品的消费也是基于实用为出发点。

不论大学生的基本生活消费中衣食住行消费，还是大学生学习消费中的学费、书杂费、电脑等，不论是大学生的休闲及娱乐消费，还是大学生的人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩。

我们可以从相关数据发现大学生在闲暇生活中的阅读范围倾向于实用类、娱乐类书籍，而不是理论类比较枯燥的书籍。

实用技术类书籍、文学类书籍、娱乐、消遣类报刊杂志的选择率分别为45.6%、52.7%、62.1%，而科普读物、人文社科类理论书籍的选择率仅为22.5%、32.1%，这明显地体现了大学生闲暇生活行为倾向的实用主义以及闲暇社会的基本特质——休闲。

　　由于实用这一消费特点，驱使大学生对于免费网络休闲小说的热度，而对于实体书籍的购买不热心，但是，对于必要的教材和教材辅导书籍和工具书籍以及有关英语等级、计算机等级和考研书籍需求就比较旺盛。

　　（五）竞争状况调查　　在我国图书出版发行行业的发展历程中，近两年形成了“三级、两弱”的竞争格局。

所谓“三极”是指国有和国有控股主发行渠道为一级，民营发行二渠道为第二极，外资进入合资或独资为第三级。

从目前“三极”的运作情况来看，国有主渠道的优势主要集中在行业价值链的编辑出版和一级批发环节，民营二渠道在分销渠道的下游二级批发和零售环节具有相对优势，外资第三极在分销渠道和零售网络的模式上具有技术先进优势。

　　新华书店呼市分销店是属于国营书店阵营。

　　据了解，目前呼市的民营书店已达4000余家，占出版物发行单位总量的90%以上，图书年发行码洋逾10亿元，约占全区的1/3，已成为内蒙古出版物市场的一支生力军。

据了解，新华书店在国营书店阵营的竞争力排在前列。

　　二、广告战略　　广告战略具体体现在对广告目标、广告诉求重点、广告受众和广告区域等做出的战略性决策。

（一）广告目标　　1、宣传新华书店呼市分店的服务宗旨，争取各大高校在校生对新华书店有个全面了解，提高新华书店整体认知度、好感度和知名度，树立良好的企业形象。

　　2、挖掘各高校在校生中的潜在顾客，增强新华书店在大学生中的竞争力和影响力，进一步提高新华书店在大学生的图书消费额中的比重。

（二）广告受众　　1、各大高校的在校生。

这是广告受众的主体。

　　2、各大高校的教师及教职工。

　　（三）广告诉求重点　　根据上述广告目标，以及广告受众的具体规定，在新华书店“图书高校行”活动期间，广告诉求应在新华书店“竭诚为读者服务”的品牌形象宣传中把握以下重点：

　　1、在品牌文化上，提供高质量、高品味、中价位的图书。

　　2、在营销风格上，提供高质量、低价位的教学辅导材料和考研书籍。

　　3、在服务风格上，提供周到、细腻、温馨的服务。

　　（四）广告区域　　新华书店“图书高校行”活动主要是在内蒙古大学、内蒙古农业大学、内蒙古财经学院和内蒙古医科大学举行。

　　三、广告策略　　

（一）广告表现策略　　由于本策划案只是对新华书店“图书高校行”活动做一次企业形象广告宣传，着眼于新华书店文化内涵、整体形象的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求突出、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据广告目标和广告受众，选择符合相适应表达方式，具体地说来：

　　1、诉求语言简洁、直白，便于记忆和口头传播。

　　2、广告创意形象、贴切，画面、语言富有人文关怀要素。

　　3、广告发布灵活变动，力求强制记忆。

　　4、广告内容热情、淳厚，符合大学生的品味要求。

　　书店形象宣传广告不同于一般产品的广告，它应包含书店的发展历程和贡献，书店的宗旨和文化品味、内涵各个要素的展现。

大学生对广告的信赖度一般较高，其消费行为亦具有比附性强的特点。

因此，有如下建议：

　　1、由于信息网络最受大学生欢迎，在媒体选择上宜采用网络广告。

形式上可在各大高校网站首页和论坛做专题报道，通过网络节目形式，向大学生展示新华书店的信息。

另外，也可采用报纸广告同步推出以扩大声势，建议选择《大学风行周刊》等在大学生中知名度较高的报纸。

　　2、为树立新华书店服务至上的企业形象，需要制作一批条幅，其正面推出广告语及书店的企业标志。

　　3、对毛泽东，周恩来等历史人物与新华书店的联系和事件汇集一起同时将“图书高校行”活动有关信息做成几幅展板放在各大高校人流密集道口展览，以扩大学生对新华书店的认知度，增强书店的历史底蕴和背景。

　　4、将书店简介和照片制成书签或明信片附在图书上或赠送给广大学生，使之形象直观。

（二）广告媒体策略　　1.报纸广告　　广告推广依赖于广告媒介。

根据不同媒介对信息载荷的特点，以及媒介对受众的影响方式，我们将新华书店呼市分销店文化内涵、整体形象和“图书高校行”活动宣传的广告推广的诉求，具体安排到各个不同媒介中去，并根据媒介特点、诉求内容、广告目标、受众特征等具体把握广告诉求的表现，即广告创意。

在此，我们概括介绍媒介选择的基本策略。

（1）报纸广告诉求重点　　报纸广告具有信息量大，便于反复阅读、保存以及图文并茂的优点，但报纸广告时效比较短，仅局限于发布当时，而新华书店组织的“图书高校行”活动的时间是一个月，使用报纸是十分合适的。

因此，报纸媒介的使用主要在以下两个方面：

　　A、在新华书店“图书高校行”活动开始前，向各大高校公告这一信息并全面展示和介绍活动内容、企业服务理念和文化和图书促销方法。

　　B、其他促销信息和公关活动信息发布。

（2）报纸广告模式一——活动宣传广告　　由于新华书店组织的“图书高校行”活动只是一个月的时间，所以本策划案所提供的广告创意只是一种。

　　活动宣传广告：

　　广告语：

图书高校行，新华服务行　　广告标题：

购书，请到新华书店　　副标题：

提供高质量、高品质、中低价位图书，提供周到、细腻、温馨的服务　　广告正文：

发布“图书高校行”信息新华书店简介图书促销信息　　广告随文（促销手段、服务风格、具体内容略）　　2、户外广告　　户外广告媒介具有时效较长的特点，并且可以用于各大高校人流密集的道口可以给路过或者对活动有兴趣的同学起到提醒的作用，具有较好的活动宣传作用。

（1）在各大高校人流密集的道口摆放周恩来和毛泽东等历史人物与新华书店的联系和事件汇集一起同时将“图书高校行”活动有关信息做成的展板，建议提前一周摆放。

（2）在各大高校道路有选择地悬挂为树立新华书店服务至上的企业形象，制作的一批条幅，建议在活动期间悬挂。

　　优点：

长期媒体，信息达到率和暴光频次较高；简洁明快，主题鲜明，形象性强　　3、印刷品广告　　在内蒙古大学、内蒙古农业大学、内蒙古财经学院和内蒙古医科大学雇佣兼职学生在活动开始前一天派发传单。

　　优点：

充分宣传“图书高校行”活动信息及新华书店介绍；使用灵活多变；　　缺点：

人们对印刷广告已经麻木；派发容易引起消费者反感；　　四、广告预算与分配　　1.20条横幅外加装饰3000元　　2.赞助各大高校网站建设2000元　　3.活动宣传单和精美书签的制造和印发5000元　　4、20块展板（150cm×200cm）及制作费用2000元　　5.活动期间嘉宾的邀请及活动的管理费用3万元　　6.场地的布置3000元　　7.应急资金5000元　　预算总额5万元　　五、活动期间相关图书促销措施建议　　

（一）活动期间购书优惠：

　　1.凡在活动期间内光顾活动的顾客都会得到精美书签一张以作纪念　　2.凡在活动期间内购买50元以上的顾客将得到优惠券一张　　3.凡在活动期间内购买100元以上的顾客将得到优惠卡一张　　4.凡在活动期间内购买150元以上的顾客将得到优惠卡一张和小说一本　　5.凡在活动期间内购买200元以上的顾客将得到优惠卡一张和名著一本　　6.凡在活动期间内购买250元以上的顾客将得到优惠卡一张和名著一套　　7.凡在活动期间内购买300元以上的顾客将得到优惠卡一张和著名作家的亲笔签名　　

（二）纪念品等礼品大派送：

对活动期间参加书会的顾客送出各种精美礼品。

（以上促销费用不在广告预算内）

本策划方案是根据对新华书店呼市分销店多方面情况了解进而分析后制定的。

它的实施必将为新华书店呼市分销店起到提高书店在各大高校的认知度和美誉度，必将为书店挖掘潜在顾客和培养新的顾客，必将为书店今后发展注入新的活力。