本科市场营销专业毕业论文.doc

本科市场营销专业毕业论文.doc

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题目：

“和其正”品牌传播策略

学院：

商学院

专业：

市场营销

姓名：

吕飞飞

指导教师：

王新

完成日期：

2011年4月29日

毕业论文任务书

毕业论文题目：

“和其正”凉茶品牌传播策略

选题意义、创新性、科学性和可行性论证：

在品牌化盛行的今天，品牌俨然已经成为了消费者选择产品的重要因素，对于企业来说，能否从炽热化的市场竞争中脱颖而出，品牌起到了很大的作用，研究品牌传播、品牌建设，对一个企业的发展有长远的意义。

本文的创新性在于结合“和其正”的实际，提出从产品层面构建产品品牌、从传播目标层面规划品牌传播目标，从受众层面以消费者需求为核心开展差异化的品牌传播以及从传播手段层面开拓多样化的传播形式，对“和其正”的品牌传播进行全方位的分析，具有一定的营销理论做基础，最后提出在战术上坚持以整合营销传播为传播手段，统一开展各项营销传播活动，最后达到提升品牌资产的目的。

主要内容:

阐明品牌传播的内涵并由此提出问题。

从凉茶市场品牌竞争状况入手，分析“王老吉”、“邓老”等在品牌传播策略上的成功表现，以及“和其正”的品牌传播特征，并且结合品牌传播的内涵提出“和其正”改善品牌传播现状、提高品牌形象的必要性，以及最后综合比较给出“和其正”品牌传播策略的建议。

目的要求：

通过对品牌传播内涵的深入思考和研究来充分说明品牌传播策略对于一个企业的必要性和可操作的策略。

内容充实，主题明确，结构合理，书写规范，语言通畅，有自己的创新见解。

计划进度：

1．2011年1月3日前确定论文题目

2．2011年1月中旬确定提纲

3．3月中旬交初稿

4．4月末定稿

指导教师签字：

主管院长（系主任）签字：

2011年1月16日

辽宁大学

本科毕业论文（设计）指导记录表

论文

题目

“和其正”凉茶品牌传播策略

学生

姓名

吕飞飞

学号

270603134

年级、专业

07级市场营销

指导教师姓名

王新

指导教师

职称

讲师

所在院系

商学院

第一次指导（对确定题目、毕业论文（设计）任务书的指导意见）：

论文题目应写一些目前企业营销的前言问题，论文写作严格按照学院所发论文写作要求。

最后经商讨，题目确定为：

“和其正”凉茶品牌传播策略。

注意仔细填写毕业论文任务书中的选题意义、创新性、科学性和可行性论证。

指导方式：

（请选择）面谈∨电话∨电子邮件∨

指导教师签字：

2011年1月15日

第二次指导（对论文提纲的指导意见）：

论文提纲应围绕论文题目进行逻辑展开，

根据提出问题，说明问题，解决问题3个层次来论述问题，

第2部分增加对凉茶品牌传播现状的分析。

第4部分增加目标传播受众和明确品牌传播目标

第5部分增加整合营销传播以达到理想的品牌传播效果

将全文分为5个部分。

指导方式：

（请选择）面谈电话∨电子邮件∨

指导教师签字：

2011年1月25日

第三次指导（对初稿的指导意见）：

策略部分写得较空泛，对该部分第3、4、5小节重写。

“品牌传播”的涵义没有明确表达，文章中有错别字和语句不通顺的问题，

指导方式：

（请选择）面谈电话∨电子邮件∨

指导教师签字：

2011年3月20日

第四次指导（对修改稿的指导意见）：

论文基本达到要求，个别之处应注意加以修改，主要还是语句通畅问题，

可以开写英文摘要，基本可以定稿。

指导方式：

（请选择）面谈电话∨电子邮件∨

指导教师签字：

2011年4月21日

第五次指导（对是否定稿、进入答辩及其它指导意见）：

可以定稿并进入答辩。

答辩注意：

首先由学生进行论文陈诉，最好脱稿陈述。

陈述内容及顺序：

题目、论文意义、论文结构及主要观点（特别是创新之处）。

应对论文深入理解，特别是对论文中没有深入分析或没有很好掌握之处。

指导方式：

（请选择）面谈∨电话∨电子邮件∨

指导教师签字：

2011年4月28日

主管院长（主任）签名院系盖章

年月日

注：

指导意见如不够填写可加附页

指导教师评语

学生：

吕飞飞

专业：

市场营销

论文题目：

“和其正”凉茶品牌传播策略

论文共15页，设计图纸张。

指导教师评语：

论文在对“和其正”凉茶品牌发展历程、与竞争者品牌传播对比及品牌传播现存问题分析的基础上，提出了具体的“和其正”品牌传播策略建议。

论文选题具有实践意义，选题范围得当，有明确的研究对象和确定的研究主题；有确定的问题和解决问题的方案。

能够较好地将营销理论和多学科理论知识运用到研究中，能够较有逻辑地展开论题，论文采用大量论据对问题展开分析，在对问题的阐述中提出了自己的见解，系统、详尽地进行了“和其正”品牌传播策划，体现了作者较高解决问题的能力。

所得结论具有可操作性。

内容充实，结构合理，书写规范，语言通畅。

指导教师评分：

93

指导教师签字：

2011年4月30日

辽宁大学毕业论文（设计）成绩评定单

评阅人评语：

评阅人评分：

评阅人签字：

年月日

答辩委员会评语：

院（系）毕业论文答辩委员会（小组）于年月日审查了届专业学生的毕业论文。

答辩委员会评语：

答辩成绩：

答辩委员会成员：

答辩委员会（小组）组长签字：

年月日

毕业论文（设计）成绩：

评阅人评分：

指导教师评分：

答辩成绩：

总成绩：

院长（系主任）签字：

年月日

注：

评阅人评分满分为100分，指导教师评分满分为100分，答辩成绩满分为100分；总成绩为三者的算术平均值（四舍五入）。

摘要

近年来中国凉茶业一直保持着30％以上的增长率，正成为世界饮料业新兴力量。

但是繁荣发展的背后，中国凉茶却出现了这样一种现象：

红罐“王老吉”一枝独大，盒装“王老吉”紧随其后，其它众多凉茶产品都只是在苦苦挣扎，暂时无法对红罐“王老吉”构成竞争，有的产品甚至不得不退出了凉茶市场。

“和其正”作为凉茶行业的一匹黑马正来势汹汹，几年的时间，在凉茶市场上取得了很好的业绩，但是跟市场老大相比还有很远的路要走。

市场是残酷的，在成长迅速、竞争激烈的凉茶市场，品牌就意味着这个市场的通行证，一个凉茶产品如果没有自己的品牌，不进行合适的品牌传播规划与实施正确的传播策略，将很快走向消亡。

面对凉茶企业的激烈竞争，如何建立与实施品牌传播策略已成为“和其正”凉茶的当务之急。

本文从凉茶市场品牌竞争状况入手，分析了“王老吉”、“邓老”等在品牌传播策略上的成功表现，以及“和其正”的品牌传播特征，并且结合品牌传播的内涵提出了“和其正”品牌改善品牌传播现状、提高品牌形象的必要性。

围绕为“和其正”品牌提出切实可行的品牌传播策略，本文结合“和其正”的实际，提出了从产品层面构建产品品牌、从传播目标层面规划品牌传播目标，从受众层面以消费者需求为核心开展差异化的品牌传播以及从传播手段层面开拓多样化的传播形式，对“和其正”的品牌传播进行了全方位的分析。

而且指出了在战术上坚持以整合营销传播为传播手段，以保证坚持品牌的核心价值，统一开展各项营销传播活动，最后达到提升品牌资产的目的。

关键词：

和其正；凉茶市场；品牌传播；整合营销传播

Abstract

InrecentyearsChinahaskeptcoolteaindustrymorethan30%growth,Isbecomeworldbeverageemergingforce,ButbehindtheprosperityanddevelopmentofChina'scooltea,buttherewassuchaphenomenon:

redcans"WangLaoJicaretea"box",theonlybigWangLaoJi"followed,manyothercoolteaproductsarestruggling,temporarilyunabletoWangLaoJi"redcans"competition,someproductevenhadtoexitthecoolteamarket."HeQiZheng"ascoolteaindustryablackhorsewascomesviciously,severalyears,ChaShipitchincoolmadeverygoodperformance,butcomparedwithmarketbossarealongwaytogo.Themarketiscruel,growingrapidlyandcompetitivecoolteamarket,thebrandmeansthemarketpass,acoolteaproductsifnobrand,nottheappropriateplanningandimplementationofbrandspreadrightcommunicationstrategyandwillsoontodie.Facingthefier