网站策划案例之健康网.docx
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网站策划案例之健康网
网站策划案例之1:
健康XXX网
健康XXX网站是在xx市十余家三级甲等医院、xx市专家医学研究中心支持合作下,由xx公司投资,并联合众多保健品厂商参与的综合性健康网站。
网站以“家庭”为服务单位,集医院导医、专家医疗、白领保健、妇幼健康、老年保健、娱乐休闲于一体,提醒都市白领们“健康最重要”,要懂得“为明天储蓄健康”。
健康XXX网服务内容
健康XXX网的页面设计风格像一本美伦美奂的时尚杂志,服务内容主要包括网上的资讯服务和网下的医疗保健服务,网站开设有七个主频道,分别为:
医疗中心、健康妇幼、时尚保健、健康食谱、品质生活、健康社区和网上专卖。
我们的服务体系大致可以分三个层次:
1、健康专家服务。
健康888网与多家大医院合作(包括……医院等),由专家提供专业服务,对网民提出的问题及时答复。
这些医生具有深厚的医疗保健知识,扎实的临床实践经验,能帮助患者选择适合的医疗和保健产品。
2、健康知识的服务。
健康XXX网一直以传播健康知识、倡导健康行为为己任,从一般人的健康出发,帮助人们建立健康的生活方式,满足人们对高质量生活品质的需求,让人们在拥有财富的同时拥有健康。
3、针对保健品企业、医药企业的电子商务服务。
主要在网上专卖店里提供各种有益健康的保健品,为传统企业上网建店、新产品市场营销通道建设等方面,以不同方式提供电子商务服务。
首先,我们看到的是该网站营销方式的盲目性。
这第一,盲目发垃圾邮件,不仅是对紧张的网络资源的浪费,也对成千上万的收信人造成滋扰,浪费这些受害者的邮箱空间、时间,惹人心烦。
这一问题,是所有有正当商业动机、而错走垃圾邮件偏门的网站所共有的,下面的几个例子就不再提了。
这第二是,“首页链接”起源于趣味相投的个人网站之间的互助推广,带有较强趣味社群的“圈子”的封闭性。
各个人网站主之间,彼此年龄相仿、趣味相近,甚至彼此都是网友,加上个人网站本非商业性质,访问的人并不怎么多,“首页”的商业价值基本上可以忽略不计,所以“首页链接”对他们而言,不失为一种适宜的营销手段,甚至专门有一些以程序控制、参与者众的“互换链接联盟”服务。
但是商业网站搬过来用,就有点东施效颦了。
因为商业网站应该有明确的商业目标,有明确的市场定位,要做互换链接,一定要有明确的针对性。
如果漫天撒网,就是无的放矢,浪费资源。
还有,商业网站的页面特别是首页,有较明确的商业价值。
一家经营有方、品牌形象出众、访问量优化的商业网站,其首页价值可能寸土寸金,人家能答应与你互换首页链接?
做白日梦吧?
其次,文字水平差,言不及物、缺乏目标性与逻辑性,甚至缺乏写作的基本功,东西经不起推敲。
这不仅仅是广告文案的问题,更反映出经营思路的混乱。
第一段,先有板有眼地勾勒了该网站的由来,最后落脚在“综合性健康网站”的定位上,看上去蛮有声势、蛮值得重视的。
好,且不去评价“综合性健康网站”这个定位,紧接着第二段开始,就开始乱来了:
“网站以‘家庭’为服务单位”。
咦?
不是“综合性健康网站”吗?
心里疑团顿生。
转念一想,“家庭”至少也是“综合性”健康服务对象的一个组成部分、而且是重要的一个组成部分嘛。
家庭不是社会的细胞吗?
“综合性”网站自然可以落脚在这里了--姑且这么理解吧,好看下文。
下文是:
“集医院导医、专家医疗、白领保健、妇幼健康、老年保健、娱乐休闲于一体”。
这一串“有病治病、无病健身”“居家旅行必备”式的江湖味下来,又让人懵头了:
这是在以“家庭”为“服务单位”吗?
医疗健康一类市场的细分,主要按病理性质、发病部位区分,有如医院门诊的科室分类一样,如外科、内科、牙科、眼科等等,这是多少年来约定俗成的。
常见的还有一种按人群特征划分的,像妇女、儿童、老人,现在又多了个“男性”,提供健康信息服务的报章媒体,大多采用这种细分方式。
以“家庭”为主体确立市场领域,也有一些传统媒体的先例,如《家庭健康》《健康家庭》之类的杂志。
你要以“家庭”为市场,总得研究一下“家庭”需要什么样的健康知识、信息和服务?
你提供的内容得与这个特定市场的需求合拍吧?
“家庭”作为一个细分的健康消费市场,需求什么样的信息与服务呢?
我没有作过专门调查,不敢妄言,不过据常识推想,似乎应该包括“医院导医”(还好,这个有了)、居家环境、家电与健康、三代同堂、居家嗜好(宠物、花草等)与健康、室内健身、饮食保健之类?
看看上面的那一串江湖把式:
“集医院导医、专家医疗、白领保健、妇幼健康、老年保健、娱乐休闲于一体”,基本上牛头不对马嘴。
这么个结构,怎么能让“家庭”市场对你的信息、服务感兴趣?
又怎么能让资本市场看清你的模样、看到你的价值?
这个网站的初衷或许是拿“家庭”作一个噱头、而内容结构同其他同类网站一样?
好,即便是这样吧,接下来的一句:
“提醒都市白领们‘健康最重要’,要懂得‘为明天储蓄健康’”,转而强调都市白领人,则让人彻底糊涂了。
你无论如何理不清它的市场定位、它的诉求究竟是什么!
再来看看它的内容结构:
“医疗中心、健康妇幼、时尚保健、健康食谱、品质生活、健康社区和网上专卖”。
这么个结构,与“集医院导医、专家医疗、白领保健、妇幼健康、老年保健、娱乐休闲于一体”又对不上茬儿。
而且,从“网站以‘家庭’为服务单位”的一次宣示之后,后面所有的描述,都与“家庭”没什么关系,就像人的梦呓之语,支离,游移,彼此没有什么逻辑关系。
网站内容、服务体系的搭建哪能如此随意、如此盲目?
以这种梦游般的状态,怎么能作“经营”呢?
!
现在的商业网站数量应有一、两万之众,处于类似这种梦游状态的,绝对超过95%。
你若不信,自己随便拿几个网站分析分析看。
下面的另外几个例子,你将看到,清一色都有这种致命的毛病。
以这点实力,如果你没有点别的资源优势(比如名人、与国际风险资本的关系、自我营销术等等),怎么可能指望得到资本市场的青睐呢?
怎么可能成功呢?
太唐吉科德了。
无论是“综合性健康网站”,还是“家庭”还是“都市白领”,你必须要有明确的商业定位。
当然,这个商业定位也是需要经过缜密分析的,而不是看着哪个顺眼就来哪个,或者看着别人做什么我就做什么。
有了商业定位之后,接下来所做的一切,内容、服务体系的搭建,都要直接服从于这一定位,前后一环套一环,来不得半点游离。
商业定位要经过哪些分析呢?
没有一定之规,具体情况各不一样。
不过,基本上需要分析到的地方包括:
利润率如何?
如果利润率不错,好,那么竞争状况如何?
如果竞争不厉害甚至没有竞争,太好了,恭喜你!
接下来的问题是,你有足够的资源吗?
这也是一个让很多英雄气短的关口:
万事俱备,你就是没这个金刚钻,所以就揽不了瓷器活儿,揽过来了也得砸!
前些年房地产业火爆的时候,大家都知道这是一个暴利行业,很多人也都想分一杯羹,可是有足够资源的人就不多了,所以大多数人只能望洋兴叹,眼睁睁地看着别人“发”起来。
现在的互联网也很热闹,少数西人一夜暴富的神话,让我们不少人跃跃欲试,呼朋引类而来。
可是,“一夜暴富”就那么简单吗?
且不说“上市”的大环境、且不说竞争,你有让资本市场认同你的价值、途径吗?
左搬右抄堆一个“玩意儿”,你就能“上市”?
在当今媒体、通讯发达的时代,流行的狂热力量,能吞没很多人的理性。
要在新兴的互联网行业,取得超出传统产业的商业回报,最好还是走“又红又专”的道路,踏实耕耘在先,一分耕耘肯定有一分的收获,如果环境适宜,这个回报也可能是十分、百分!
我们以“综合性健康网站”的市场定位为例,来看看这个定位的合理性。
健康类的网站,现在从数量上已经不少了,其中不乏有良好传统行业资源背景、或者资金实力雄厚的。
也就是说,竞争形势对你不太妙。
假如你想与这些对手直接对抗,你就得拥有它们拥有的各方面实力,还得有额外的杀手锏才行。
从垃圾邮件反映出的信息看,这家“健康XXX网”怎么看也不像有这个实力。
再从资源角度分析,假设你已下定决心,一定要经营“综合性健康网站”,那么,“医疗中心、健康妇幼、时尚保健、健康食谱、品质生活、健康社区和网上专卖”,你做得了吗?
做得过来吗?
其中的任何一个栏目,都足以建一个内容丰富的大型网站!
不用看就能想象得到,这个网站经营的栏目,多半是东拼西凑堆一些没轻没重的资料,各个栏目里塞点东西,就算行了。
从内容结构看,“医疗中心、健康妇幼、时尚保健、健康食谱、品质生活、健康社区和网上专卖”是不是体现“综合性健康网站”的最佳结构?
显然不是,这些名称的排列,显然构不成一定的逻辑关系。
它们表现出来的,是信手涂鸦般的随意性。
分析到这里,我们可以大致归结一下:
这个“健康XXX网”未经策划,盲目跟风,是靠着感觉堆砌起来的一个半成品。
而且,像这样的半成品,在网上触目皆是,相信你碰到过的类似面孔一定少不了。
好了,根据垃圾邮件透露出来的有限信息,我们能给这家网站以什么建议呢?
拿出《狂人日记》里的主人公阅读历史书的方式,我们从这家网站提供的资料中,从字里行间读出的文本是:
医疗、保健产品的电子商务(更准确的表述,应该是“网上销售”)。
我们来看它列举的“三个层次”的“服务体系”:
健康专家服务、健康知识的服务、针对保健品企业、医药企业的电子商务服务。
其中第三点,才是该网站的落脚之处。
因为开头第一段的概述中,就提到了“联合众多保健品厂商参与”;另外在对第一个“服务层次”的描述中,还有“专家……能帮助患者选择适合的医疗和保健产品”的字样。
既如此,我们不妨就以“医疗、保健产品的网上销售”,作为该网站的基本商业目标。
既然要为那些参与进来的保健品厂提供一个共同的网上销售平台,那么首先需要具体分析一下,待销售的各种保健产品有哪些特征?
其中首要的问题的是,那些产品都是针对什么市场、哪些消费群的?
最好大都是针对青少年的,比如益智、补脑一类的产品。
为什么呢?
因为迄今为止互联网还是青少年的天下,上网的主力人群是他们。
如果待销售的产品以益智、补脑之类的为主,那就正好与网民构成状况相吻合,互联网就能发挥出最大作用。
如果是这样,建议该网站将服务对象定位于青少年。
那么,内容经营的目标,就应是如何吸引青少年对保健品的消费兴趣、并据此建立一个相应的内容定位。
为此,需要分析当代青少年的兴趣点,从这些兴趣点中,寻找与保健品之间的联系。
这需要一个规范的市场调研程序,不能想当然的。
这里因是举例说明,就“想当然”一下:
是否可以将网站内容定位于“考试”--有助于青少年各类考试的信息、服务网站?
名称可以叫“考试加油站/考试情报站”之类的。
为什么“想当然”出这么一个内容定位、而不是“综合性健康”或者“都市白领”呢?
因为各类考试,从中考、高考、成考,到计算机、外语的各种标准考试,到各种执业资格考试等等,都是青少年阶段必须面对的挑战,自然是他们的重大兴趣点所在。
而这个兴趣点,又正好与保健品的消费有密切关系:
准备考试,需要营养、需要补脑。
“考试”看起来好像范围很小,实际上也是一个很大的领域。
从一家网站的资源量考虑,最好进一步细分,才能应付得来。
根据该网站的商业目标,可以锁定“考试信息+应考技巧”这一结构。
其中“考试信息”板块的内容,其目标在于吸引访问量,而“应考技巧”一类内容对读者属辅助性内容,但却是直接与保健品的推销相关的。
在策划内容的结构时,还有一个重要的因素应该分析:
竞争。
在“考试”这个主题领域内,应该已经有不少的网站,包括商业网站及个人网站。
为此,应认真地考察既有的对手网站情况,在此基础上,找准自己的最佳方案。
如果不以“考试”作为桥梁,直奔主题,就像该网站“第一层服务”中提到的“专家……帮助患者选择适合的医疗和保健产品”行不行呢?
不行,因为这样就较难吸引到读者(亦即保健品的潜在消费市场)的兴趣。
“专家坐堂”可以做为必要的辅助性服务,但不宜过分突出,特别是宣称“帮助患者选择适合的医疗和保健产品”。
这无疑是在说,我们的这些专家都是“托儿”--读者还敢相信你的这些个专家吗?
在此案例中,策划还应考虑到相关的各种因素。
比如,合作厂家的物流渠道是否畅通?
它们的销售网点是全市性的、还是全国性的?
如果是全国性的,那“考试”内容服务的对象,就要充分考虑到全国的情况;如果是本市范围,那么这种服务相应地考虑本市青少年的需求就可以了,足够了。
上面的建议,是针对待销售保健产品针对青少年消费群的一种情况,最好是这种情况。
假如那些产品主要是针对妇女、儿童、老年人的,那可能就需要扛起“家庭”这面大旗。
因为“家庭”包括的成员范围广泛,争取到其中上网的青少年成员的兴趣,也不失为一种很值得探索的选项。
何况,上网家庭的数量会越来越多,抢先一步树起“家庭健康”的品牌,商业潜在也非常可观。
具体的策划建议,这里就不涉及了。
网络营销文章系列--网站策划案例之1:
健康XXX网