房地产行销实务.docx

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房地产行销实务

⏹如何做好广告企划

⏹如何做好业务如何做好产品企划

⏹企划

⏹产品策略

⏹定价策略

⏹通路策略

⏹促销策略

前言

⏹房地产是一门相当复杂且风险高的行业，而房地产销售却是一种迷人又多金的高尚职业。

⏹要让开发商将复杂的事务简单化，降低经营风险；使售楼代表具有多方面能力乃当务之急。

⏹人才的培养在任何企业都是首要之务。

⏹专业化能提升公司整体绩效，达到企业目标。

⏹工欲善其事必先利其器。

⏹好的开始是成功的一半。

A‧如何做好产品企划

产品企划亦称为产品构想，主要内容有以下的七个部分：

⏹基地基本资料

⏹基地附近环境资料分析

⏹基地附近重大公私投资方案资料分析

⏹政经环境资料分析

⏹销售市场资料分析

⏹竞争项目资料分析

⏹产品定位

A-1基地基本资料

v对基地基本资料的充分掌握与表现是成功销售的充分条件

v地产开发项目的总平方案或方案设计说明

v工程名称、建设单位、征地面积、实用地面积、总建筑面积、总建筑高度、建筑层数、建筑基底面积、占地面积、建筑密度、容积率、绿地面积、绿化率、户数、车位等。

v总平方案的正确理解方式

v设计方案的阅读方式

A-2基地附近环境资料分析

v须将项目附近环境加以重点描述（文字），包括：

区域特性发展沿革人口结构都市计划土地使用公共设施交通运输生活机能

v综合以上分析得知本项目基本性格

v制作环境分析示意图

A-3附近重大公私投资方案分析

v重大投资方案与私人的大型投资开发计划，都会改变一个地区的区位条件，因此也是开发商及销售人员一定要了解的事情，例如：

交通建设公共配套建设重大投资方案

A-4政经环境资料分析

v房地产市场受到整体政经环境的影响甚大，同时也直接影响到项目推出的时机、价位与产品的规划。

v三率：

利率、汇率、通货膨胀率。

v三策：

建管政策、土地政策、金融政策。

v三率三策的正确描述与预测。

A-5销售市场分析

v本部分内容在于说明当前房地产市场的整体情况，包括：

产品型态价格供给量销售率

Ø作为判断市场大势的基础，其分析的地理范围以城区为宜。

将该区主要购屋者特性归纳，有助于产品构想发展。

Ø市场特性的表现方式：

例如以区域客户为主、高单价抗性大、以二次置业为主、以地缘性导向　

A-6竞争个案资料分析

v竞争个案资料就是将与本项目有竞争性的项目资料加以收集，作为产品定位之参考。

v为避免收集范围过大，通常只含四种范围：

本区域内过去二年推出的个案

本区域未来一年可能推出的个案

过去一年内大区域中销售成绩良好的个案

过去一年内大区域中具指针性的个案

A-6竞争个案资料分析

v资料的收集以详细为佳，一般而言，所包含的资料应有：

项目名称、推广名称、工地位置、售楼部位置、开发商、发展商、代理商、策划商、设计院、规划说明、重要经济技术指针、主力产品、车位、物管费、销售率、银贷、开盘及动工竣工交房时间、户型结构、工程形象、广告诉求重点、去化顺序、基地位置图、销售海报、楼书、价目表。

A-7产品定位

v当收集了上述的六种资料并予以分析后，最后也最重要的就是进行发展产品构想（定位）工作。

v产品定位分为四个步骤

vSWOT分析

v设定目标

v策略选择

v产品构想

A-7-1产品定位

vSWOT分析

v优势（STRENGTH）

v劣势（WEAKNESS）

v机会（OPPOTUNITY）

v威胁（THREAT）

vSWOT分析内容重点都是指相对性的项目而言，即本案与其它竞争个案的相对性内容，对于较绝对性或普及性内容，则不在此列。

（战争、人民币贬值、领导班子更换）

A-7-1产品定位

v优势（STRENGTH）

v基地的方整

v基地的广大

v附近环境的优雅高贵

v生活机能的完备

v公共设施的充足

v视野景观的良好

v学区的优良

A-7-1产品定位

v劣势（WEAKNESS）

v基地的狭小破碎

v基地坡崁的落差大

v附近有憎恶设施

v附近建物老旧

v气候潮湿

v临路条件差

v市场胃纳不足

A-7-1产品定位

v机会（OPPOTUNITY）

v房型及面积的多样化（或单一化）

v工程期短

v整体规划

v税赋低

v贷款额度高

v公摊低

v停车位

A-7-1产品定位

v威胁（THREAT）

v附近竞争个案的多寡

v产品价格竞争的强弱

v附近现房产品的量与价格的干扰

A-7-2设定目标

v在SWOT分析分析之后，开发商通常会设定一个目标，主要是《财务目标》及《次要目标》

v《财务目标》包含【利润目标】及【销售率目标】

v《次要目标》包含【品牌建立】及【社会回馈】

A-7-3策略选择

v目标明确后可依照基地拥有的机会、公司拥有的资源和要求的目标，发展出适当有效的下列三种【策略型态】。

v【全面成本领导策略】：

努力降低造价与销售费用，以比所有竞争个案更低的价格推出市场竞争。

v【差异化策略】：

努力塑造出一种新的产品，而不采低价竞争的方式，以创造较高的利润。

v【集中化策略】：

努力针对某一些特殊的顾客设计产品，（例如只设定单一面积）以避开与其它产品的竞争。

此一策略可与上述二类同时并行，又可分为全面【全面成本领导集中】和【差异化集中】二种型态。

A-7-4产品构想

v产品构想中，包括了

v楼层高度构想

v各楼层用途构想

v格局构想

v各面积之户数比构想

v中庭构想

v一楼LOBBY购想

v进出动线构想

v建材设备构想

v停车位购置构想

B‧如何做好广告企划

v产品构想中，包括了

v目标客层及地区的构想

v产品机会点的构想

v广告切入点的构想

v命名构想

v广告表现方式构想

v推广预算及媒体分布构想

B-1目标客层及地区的构想

v设定目标客层与地区是广告企划第一项重要工作，实务作业上必须根据产品企划的结果与项目所在地区的特性而有不同设定。

（了解区域内购买能力的高低）

v依据面积大小锁定目标客层年龄及相对应的产品功能区分；除年龄外更必须加入一些如职业、所得、购买习惯及消费者的其它特征。

v项目本身规模大小也会影响目标客层及地区的设定，了解各地区胃纳量，增减客层及地区的涵盖面。

v消费群体的正确描述。

B-2-1产品机会点的构想

v将产品的SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）再度加以整理，以利广告企划人员可以更有效的掌握产品特色，创造销售优势。

例如：

产品机会点构想的表现方式

优势：

基地完整、面积广大、两面临路、产品设计上可充分发挥、气势壮大、地段明显、距学校商圈不远、近重大交通设施干道或绿地、未来可望形成消费商圈、商业发展潜力雄厚、规划房型及面积多样化、付款方式轻松、生活机能完备（学校、市场、商圈、警署）、基地幅员广大在当地弥足珍贵可塑造大型小区、闹中取静具高级住家环境优越条件。

B-2-2产品机会点的构想

劣势：

v本项目临路条件差，临路太窄，只有※米，影响一个大型社区人员、车辆进出。

v本项目未临区域主要道路，联络道路狭小，车辆进出不便，影响现场交通动线引导。

v所在区域附近住宅发展及都市化脚步较迟，附近仍有老旧居民新村及工业厂房，对本项目地段及生活环境之诉求有负面影响，不利产品高级感之塑造。

v距交通主干道或设施均有相当距离，吸引主区域客户机会较为不利。

B-2-3产品机会点的构想

机会：

v本项目房型、面积规划多变化，以中高收入自住或二次置业客户为诉求对象。

v以公司优越的企业经营形象及实绩为号召，博得客户对本项目产品及施工品质的认同与信赖。

v以不同于其它项目的行销手法，鸭子划水式的酝酿造势在开盘前奠下良好的客源基础。

v区域内人口稠密、商机蓬勃、二次置业与第一次购屋者大有人在。

B-2-4产品机会点的构想

威胁：

v附近竞争项目多，价格竞争激烈，整体市场供过于求，不利价位创新塑造。

v本项目户数及总销售金额庞大，虽在地段与产品规划上与竞争项目有区隔，但诉求对象重叠，若市场胃纳不如预期，必影响去化，增加风险。

v整体市场供给量太大，客户对房价上涨抗性日增，客户普遍持币观望，交投停滞不前。

B-3-1广告切入点的构想

v广告切入点指的是在广告上可以特别加以发挥的重点（Keypoint），一个项目如果缺乏切入点的支撑，往往事倍功半，达不到广告的预期效果。

v广告切入点一般有以下的十一种类型：

v单价切入：

项目的价格很有吸引力。

例如比市场行情低5﹪以上的项目。

v产品切入：

项目的产品很有吸引力。

例如层高有作夹层机会或不同于一般市场的产品。

B-3-2广告切入点的构想

v地段切入：

项目所在的区位很有吸引力。

例如临大型公园绿地或有便捷交通系统的项目。

v总价切入：

项目的总价很有吸引力。

例如五十万可买市中心连体别墅或三十万可买温泉版块三房住家。

v面积切入：

面积很有吸引力。

超低的公摊率。

多变自由的弹性组合。

v税赋切入：

税赋很有吸引力。

配合出台政策，减免应缴税赋。

B-3-2广告切入点的构想

v付款方式切入：

付款方式很有吸引力。

例如零首付或是特别优惠的银行贷款。

v管理方式切入：

小区管理方式很有吸引力。

例如智能化安防或是如同星级酒店般物业管理。

v建材设备切入：

提供的建材或设备很有吸引力。

例如特殊傲人的配备及不同于习惯设施。

v企业形象切入：

企业形象很有吸引力。

例如开发商是股票上市公司，或是具有品牌效益的公司。

B-4-1命名构想

v一个好的项目推广名，虽然未必能保证项目销售的成功，但是却可以避免一些销售风险与节省许多广告费用，因此也是房地产从业人员必须学习的一项技能。

v项目推广名的四种效果：

v吸引注意

v协助记忆

v勾起欲望

v激发行动

v一个好的推广名至少应达到其中一个效果，能同时达到四个的则是经典之作了。

B-4-2命名构想

v项目推广名命名的六个原则：

v应指出产品之利益所在

v应指出产品品质

v应容易发音、识别及记忆

v应具有独特性

v应避免不必要的联想

v应避免太空泛的幻想（一针见血）

B-4-3命名构想

v项目推广名命名的八个思考顺序：

v优先考虑以地段命名的内容（三坊七巷）

v考虑地点（红霞新城）

v考虑产品规划特色（翠湖山庄别墅）

v考虑价格竞争力（金城小区古城小区）

v考虑个案规模（大名城）

v考虑企业形象（融桥锦江）

v系列性产品（融桥一区）

v没有以上七种特色则以抽象方式（日出东方）

B-4-4命名构想

v命名构想的表现内容：

v发想角度（日式高机能住家规划）

v命名建议（富市）

v笔划吉凶（十七划吉）

v衍申意义说明（与富士谐音、音义皆佳、短捷）

B-4-5命名构想

v命名构想的表现内容：

v发想角度（日本味、摩登、新潮）

v命名建议（摩登市MoreCity）

v笔划吉凶（三十二划吉）

v衍申意义说明（More寓意多、丰富，亦为日本著名杂志名称，时髦而具现代感）

B-4-6命名构想

B-5-1广告表现方式构想

v广告构想的表现方式包括以下三个项目：

v广告精神

v各阶段广告任务及工作重点

v各种广告工具之表现

B-5-2广告表现方式构想

v广告精神就是将广告之目的、方向及切入点明确的表现。

v广