最新传统消费电子的数字化和精细化运营易观智库谷熠.docx

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最新传统消费电子的数字化和精细化运营易观智库谷熠

传统消费电子的数字化管理和精细化运营-易观智库谷熠

易观智库：

传统消费电子需瞄准精细化运营

【亿邦动力网讯】7月12日消息，2013（第二届）中国消费电子产业电子商务高峰论坛在青岛举行，本届大会由商务部电子商务和信息化司支持，青岛市商务局、中国国际消费电子博览会组委会主办，亿邦动力网联合主办。

会上，易观智库中国网购商品行情系统常务副总经理谷熠发表了题为《传统消费电子的数字化管理和精细化运营》的演讲。

易观智库中国网购商品行情系统常务副总经理谷熠

以下是谷熠的演讲实录：

下面我们有请易观智库中国网购商品行情系统常务副总经理谷熠给大家做一个演讲，演讲的主题是《传统消费电子的数字化管理和精细化运营》。

谷熠：

各位下午好。

我看刚才有好多后面的睡着了，活动活动气氛，我做个调研，今天在座的有多少是企业界的朋友，能举手我看一下吗？

基本上都是企业界的朋友。

再做第二个调研，咱们这些企业里面现在在用电的现在请举手我看看。

为什么做这么一个调查呢？

实际上我想讲如果在一百年之前我在这做这样的调研，我相信可能大部分的人不会举手。

因为那个时候可能电力并没有普及。

其实今天我们同样到了这样一个时代，就是互联网给我们带来了新的产业革命和变革。

我相信一百年前跟今天相比，这个电力的使用和普及程度是不一样的，我相信未来在十年或十五年，或者二十年的时间，我再做调研哪个企业再用互联网的话，我相信也没有一个企业再会很骄傲的说我是互联网企业，因为所有的企业都是互联网企业。

我们认为每一个企业都会成为互联网企业。

同时我讲另外一组我看到的信息，我之前看到一组信息是讲这样的，就是说未来在建的商品住房里面，有一个必须的条件是必须要光纤入户，五年之内所有没有光纤入户的住房是不允许公开销售的。

所以我们看到现在互联网已经成为人们日常生活密不可分的基础资源。

在讲我的PPT之前我讲的是说互联网给我们带来的新的时代，新的机遇

我今天分享的主题是我们的传统企业怎么样通过一些数据、方式、手段帮助我们进行数字化管理和精细化运营，大概分为三个部分。

第一个部分会帮助大家分享一下互联网和电子商务的趋势，这个不会占太多的比重。

第二个部分，我可能会讲我们传统企业在做电子商务的过程当中会遇到的一些机遇和挑战。

第三点，我可能会讲一些我们传统企业如果通过数据来改善我们的运营。

首先我们讲互联网来了，给我们的身边带来了改变，几个层面去看。

第一个层面我们看到今年是2013年，90后今年是步入职场的第一年，你可以预想一下，在未来五年左右的时间他们会考虑什么问题？

结婚、买房子的问题，这个时候可能会迎来他们成为家电消费主力群体的重要时候，所以我们看看他们有怎样的特征。

首先我们看到，他们是对于科技有很强的吸引力和附着性，他们喜欢尝鲜，他们喜欢有新鲜感的事物，这是他们的特征。

所以我们看到其实现在在整个的中国市场，有大概9亿左右的潜在数字的消费者，有60%的用户会通过互联网来进行商品的购买。

我们看到实际上互联网的购物实际上已经逐渐的成为了在这些年轻的消费者群体里一个习以为常的行为。

所以这个时候我们传统的品牌制造企业怎么去考虑我们的产品和市场定位。

之前有一个节目叫《我是歌手》，不知道大家都看过没？

那里面有一个很著名的歌手，叫齐秦，大概在我这个岁数的人，齐秦是我们的偶像，但是我们公司有很多88、89甚至90后的同事，他们完全不知道齐秦是谁。

这个问题带给我们一个思考，我们的目标定位是怎么样的，我们消费者群体的影响能不能渗透到那些新生代的主力群体里面去。

再举个例子，之前有一天回家相对比较早的时候看了一下《新闻联播》，《新闻联播》之后我看到两个广告，第一个是方太电器，第二个是老板电器。

后来我到老板电器去沟通的时候就问老板电器的营销总经理赵总，我说这个广告你们想打的目标客户群体是这。

因为老板一直是在打造高端品牌，我们判断大概在35岁左右的群体，年富力强，最有购买能力，而且他们会用到这样的电器。

可是我想了一下，这个35岁左右年龄群体的人到底会有多少看《新闻联播》。

第一，现在获取信息的渠道和通路非常多，可以通过互联网、手机各种各样的是获取。

第二我想35岁左右的人，基本上7点半到不了家。

所以我个人认为这个广告的投放精准性就有一定的问题，这个是我们讲说我们传统的品牌制造企业要迎合新兴消费者的趋势。

另外我们去看，我们到底应该以一个什么样的方式做电子商务。

这个是我们看到2012年中国零售百强企业的名单，这里面应该没有涵盖我们线上的部分，我们看到苏宁、国美、大商集团、华润万家等等这样的企业。

实际上我们把2012年获取到的电商企业的数据拿出来对比一下可以看到，像天猫是超过苏宁线下部分的，包括京东，排到第五，我们的亚马逊、腾讯、当当等等，这些电商企业。

实际上从它们的规模和体量来讲，已经能够进入到中国的百强零售企业。

我们看传统的线下企业，这些商场、百货，他们其实已经退出了。

刚才张总讲了一些，我不多讲了，这个是我们看到网民的增长和网民占比的情况。

在这样的趋势里面，网购还是有很大的市场。

这个刚才张总也有数据讲了，网购整个的市场份额，以及在社会消费品零售总额的占比情况，都是在不断提升。

这是我们去年的时候对一些传统的品牌制造企业做的调研，传统的品牌制造企业到底在通过电子商务实现什么样的目的。

首先可能最多的是他们要销售，要出货，包括打击假冒产品、获取新市场、品牌提升。

我们希望大家能够了解电子商务并不简简单单是我们进行销售的一个新的通路和渠道，实际上它承载了更多的价值。

我们可以通过电子商务去实现我们客户黏性的增加，可以进行市场拓展和品牌宣传，可以增强我们的用户服务，同时也可以提升我们的销售，它是一个综合实力的体现，并不是简简单单一个销售。

实际上我们也看到，这个是10年到12年的一组数据。

我们也看到，其实像京东也好，天猫也好，苏宁也好，这样的平台，实际上他们在通过一系列的方法和手段在整个资源的整合程度。

我们看到这些图里面，领先平台的这种市场占有额的份额聚拢程度是在不断加大的，不管是对于销售额、销售量，也包括对用户和流量的聚拢。

这里面有一些案例，我不展开讲了，实际上我们也看到我们的平台企业在做020，当然他们的方法和手段不太一样。

苏宁是通过线下向线上延伸，通过他的供应商资源，去笼络他的消费群体。

京东实际上也在做020，和苏宁又不太一样，京东的是是通过线上向项下延伸。

所谓的020，既有线上对线下，也有线下对线上。

实际上我们看传统品牌制造企业到底怎么去拥抱互联网，首先我们看到实际上不同类型的传统企业，他们在进行电子商务的时候，他们的核心挑战是不一样的。

尤其是我们在原来传统线下的优势品牌制造企业，我们看的实际上面临的最大的挑战是价值定位的问题，就是说我们化到底希望通过电子商务去给我们的企业实现什么样的价值，这也是我们看到的最核心的挑战。

刚才其实也在讲能够做品牌、做市场、做客户、做运营、做销售，实际上这里面也罗列了一些电子商务能够给企业提供的价值。

卖产品之外经营客户，都是我们可以通过电子商务实现的。

首先我们要看到，把握互联网引领的整个产业格局，怎么讲？

举个例子，去年的时候，看到一组数据，尤其咱们拿电视举例子。

从我传统的观点去看，如果从销售占比来讲，我相信之前在线下一定是海外的品牌，像夏普、索尼这样的品牌占据了很多的市场份额。

但实际上我们再反观线上，实际上电子商务给我们的企业带来了很多新的机遇，尤其是国内背景的这些电视企业带来了很多打翻身仗的机会，包括海信，包括创维，在电子商务都有很多的新的举措出来，也得到了非常好的成绩。

另外，刚才我讲了渠道和销售要通过各个方面全方位拥抱互联网。

当然也包含顺应消费者的习惯，包括数据，刚才我们讲到了数据，实际上都是玩转互联网所需要具备的成功要素。

对于传统企业我给四句话，第一句话我希望需要摆正心态，挡得住诱惑。

去年的价格战给我们的企业带来了很多的诱惑，大家在潜意识里看到了线上给我们带来了一个非常好的机会，但是我们用什么样的方式和手段去把握它，这个需要科学化的思考。

首先我们看到3C家电品类已经成为了网购的中坚力量，我们看到历年来整个3C家电的数据变化。

另外我们也看到这是2012年的价格战几组数据。

其实我们刚才讲到了，这些平台他们在通过资本投入的方式在获取用户资源、消费者资源、流量资源，我们的品牌制造企业到底要不要跟着他们去做，我觉得未见得。

这个数据我现在没拿出来，但是我们之前也做了一个分析，我们看到在今年6·18的时候，其实这个局势已经发生了一些变化，低价已经不再是获取资源的方式和手段了。

具体数据我不记得了，但是我当时分析了一下京东，京东这个平台上最低价产品占比排在第二三的位置，但是它整个流量的分布，它是排名第一的，为什么？

实际上我们看到今年的6·18，京东除了打价格战的牌之外，它还做了大量的营销活动。

平台商既然做了这样的改变，我们传统的品牌企业是不是也要思考这些问题，除了盲目的通过价格战提升自己的销售，我们的营销怎么做，我们怎么设计出来符合他们胃口的产品，我们怎么把我们的品牌能够让他们知道，我希望我们的品牌企业能够好好的思考这个问题。

第二个叫耐得住寂寞。

我们看到实际上通过电商的发展，传统的零售业出现了一个衰退，这个是12年的一些情况，我不一一念了，包括我们看到苏宁的线下店，也有很多关店的情况，这都是原来线下的巨头，都在受到线上电子商务发展的冲击。

我们的电子商务能够给企业提供的品牌、客户、市场、销售、服务这五个方面的价值。

所以我们应该在适应中变革，刚才我们讲了消费者数量的变化，我们也看到消费者的构成情况有一个合理的变化，不一一讲了。

实际上我们看到网购的人群购买能力、消费水平越来越高，另外他们到底为什么在线购物，他们的考虑是什么，他们的原因是什么。

他们在哪里购物，购买什么产品，这些都是有这种变化在里面。

另一个是要在规范中发展，这个传统渠道的图，大家应该比我清楚，经销商的结构，实际上电子商务是让我们通过我们和物流的配合，我们和一些服务型企业的配合，能够让我们直接面对消费者的途径。

另外我们看我们一个成功企业的电子商务团队到底需要什么样的人员构成，需要什么样的素质和水平。

我们需要有战略团队帮我们定战略、带队伍，需要我们的营销团队，需要我们的物流团队，需要我们售后团队，供应链管理团队、技术团队。

另外我们讲我们可能不同的渠道需要不同的定位，需要不同的运作方式，这个可能各个企业的模式不太一样，但是我大概提炼了一下，这些B2C的平台，像天猫这样的平台，旗舰店是需要打造一个自己品牌形象的定位，这些专卖店实际上是能够融合线上线下资源的，能够让经销商、分公司一起融入到电子商务里面。

这里面有一些电商运营的危险信号，我们看，首先我觉得强调第一点，电商运营是一把手工程，如果你的企业领导对你的电商事业没有足够的重视，那你的电商是很难成功的。

另外就是说你下定决心之后，你要认清，不能盲目，你要清楚通过电商要实现怎么样的价值，才能够合理的部署资源。

另外一个就是线下平衡，我们给出了一些我们认为比较平衡的建议。

首先网络产品特供，另外是旧款商品线上线下同价，库存积压产品线下断货，线上清货。

另外一个是企业统筹，经销商协同捆绑作战。

这个是一些其它企业的经验。

最后我想讲一些我们看到的怎么通过数据去帮助企业提高和改善日常运营。

首先我们怎么去做渠道策略，这个时候我们需要结合自己的品位特征、产品特征、品牌特征做不同的事。

这是今年1月份的大家电销售份额，千万别拿这个做决策，因为每个品牌不一样。

如果我们做冰箱，我们看到完全的差异，第一名完全不一样，到了具体的细分市场里面，双开门、单开门冰箱到底是怎么构成的，也是不一样。

你需要定好在什么样的平台上分销，分销多少，铺什么样的货。

第三点，我们看用户评价得分，这个对我们也有参考意义，你可以看用户对你的产品满意度。

另外怎么定产品策略，还是拿烟机举例子，不同类型的构成是不一样的。

最重要的一点，其实海信的刘总也讲了，消费者对用户评价的深入挖掘和分析，12年76.3%在讲平台服务的问题，产品在讲质量问题，使用情况、实物外观。

这个数据可以帮助我们改进我们的产品，改进我们的服务。

我觉得基本上是这样的，如果大家有兴趣的话可以到下面来交流，大家可以关注一下我们的微博和官方微信，我们这里面会有定期的数据分享给大家，谢谢！