销售推广方案.docx

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销售推广方案

 销售推广方案

2003-3-14

　目　录

第一部分　市场分析

一、　　　　项目概况

1、　　　　地理位置--------------------------------------------

2、　　　　周边环境--------------------------------------------

3、　　　　项目规模--------------------------------------------

4、　　　　物业现状--------------------------------------------

5、　　　　地位作用--------------------------------------------

二、　　　　宏观经济环境

1、　　　　市场建设的潜力--------------------------------------

2、　　　　外向发展的潜力--------------------------------------

3、　　　　科技创新的潜力--------------------------------------

4、　　　　体制增效的潜力--------------------------------------

5、　　　　市场现状--------------------------------------------

三、　　　　楼市简析

1、　　　　地理位置--------------------------------------------

2、　　　　推广概念--------------------------------------------

3、　　　　户型------------------------------------------------

4、　　　　楼宇硬件设施----------------------------------------

5、　　　　物业服务--------------------------------------------

6、　　　　租金与出租率----------------------------------------

7、　　　　目标客户群------------------------------------------

四、　　　　项目SWOT分析

1、　　　　优势与市场机遇--------------------------------------

2、　　　劣势与市场威胁--------------------------------------

第二部分　市场定位

一、　　　 客户定位（推广客户的心态把握）

1、　　　　客户特征--------------------------------------------

2、　　　　客户来源--------------------------------------------

3、　　　　客户置业心态分析------------------------------------

二、　　　　户型分割

1、　　　　出售------------------------------------------------

2、　　　　出租------------------------------------------------

三、　　　　价格定位

1、　　　　租价体系--------------------------------------------

2、　　　 售价体系---------------------------------------------

四、　　　　形象定位

1、　　　　推广的目标------------------------------------------

2、　　　 形象定位是推广的第一步------------------------------

3、　　　　形象定位--------------------------------------------

4、　　　　形象其他直接表现------------------------------------

第三部分、包装与推广

一、　　　 宣传推广运作要点

1、　　　　“时”的度------------------------------------------

2、　　　　“势”的度------------------------------------------

3、　　　　“术”的度------------------------------------------

二、　　　　整合传播

1、　　　　销售部----------------------------------------------

2、　　　　样板间----------------------------------------------

3、　　　　销售工具--------------------------------------------

4、　　　　广告媒体组合----------------------------------------

5、　　　　直效行销--------------------------------------------

6、　　　　公关活动--------------------------------------------

三、　　　　推广阶段安排

1、　　　　阶段划分--------------------------------------------

2、　　　　阶段工作安排----------------------------------------

3、　　　 4月——7月明细工作安排-----------------------------

4、　　　　全程时间安排纵览表----------------------------------

四、　　　　推广费用预算表

1、　　　　宣传推广费用比例------------------------------------

2、　　　　推广费用于算明细表----------------------------------

3、　　　 推广工具制作时间与费用关系一览表--------------------

第四部分　销售组织

一、　　　　销售部工作流程

1、　　　　主要工作要点----------------------------------------

2、　　　　销售管理流程----------------------------------------

二、　　　 销售部架构、职能

1、　　　　组织架构--------------------------------------------

2、　　　　销售部职能------------------------------------------

三、　　　 销售部管理制度及表格------------------------------------

第五部分　附件

一、　　　　业务员答客问---------------------------------------------

二、　　　　销售培训计划表-------------------------------------------

三、　　　　户型分割示意图-------------------------------------------

第一部分市场分析

一、项目概况

1、地理位置

2、周边环境

3、项目规模

4、物业管理

5、地位作用

二、宏观经济环境

当前，随着我国正式加入WTO，国内外经济环境和推动经济结构调整的动力都在发生新的重大变化，经济全球化的影响日趋明显，国内市场供求关系已经初步实现了由卖方市场向买方市场的转换，西部大开发战略实施的影响日渐突出。

山西作为中西部的连接点，对周边地区的经济发展有较大的辐射作用。

所有这些，都进一步加大了太原市经济结构调整的压力，但同时也为加快经济结构调整注入了新的动力和活力。

太原总面积约7000平方公里，总人口约300万，国民生产总值将近400亿元，综合经济实力居全国219个地级以上城市的23位。

而良好的市场机遇正使其潜力渐渐突显出来，它自身的发展劣势正逐渐转化为一股不可遏制的发展潜力，给本案带来了机遇大于挑战的利好因素：

1、市场建设的潜力

以往太原的发展更多地局限于自身的发展，市场经济发育程度不足，使它的市场建设明显滞后于国内发达城市。

所以国家经济重心西移带来的许多有利条件和历史机遇，使它的市场建设潜力日益突现出来。

2、外向发展的潜力

太原经济的外向度不足，是一个由来已久的老问题。

加入WTO对太原经济发展产生了积极、稳妥的影响，在政府的扶持与相关政策的支持下，市场运用经济杠杆原理，平衡自身先天发育缺陷，开始发掘外向发展的潜力。

重视开发市场，创造市场，以市场需求拉动经济的逆向思维新观念给本项目的入市推广带来了绝好的外力支持。

3、科技创新的潜力

在科技创新方面，太原市出台了一系列吸引科技人才、有利于科技人才施展才能的政策，意识到了环境对于吸引外来科技人才的重要性。

本项目作为山西第一个以高科技为平台的写字楼，全面开启了地方上智能化楼宇控制与办公结合的新纪元，是科学技术转化成生产力的一个绝好的体现，由此也给太原带来了一个良好的市容市貌与创业环境，与写字楼配套的白领公寓，也为讲究生活质量的高科技人才提供了良好的生活环境，为地方经济的发展增加了筹码。

4、提质增效的潜力

中国加入WTO后，政府加强了经济结构调整的速度和力度，努力把太原市产业发展的比较优势转变为竞争优势，蕴藏潜力变竞争实力。

逐渐优化的投资环境加上国家政策对于中西部地区的倾斜，正吸引着大批域外企业对太原市场的关注。

5、市场现状

　 太原市已有专业甲级写字楼，目前较有口碑的写字楼（像国贸、金广、力鸿等）都保持着很好的销售、出租势头。

目前市场上写字楼较贵的租金是3.8元/平方米（套内面积），按照可比口径计算，市场可接受的价格大约为5800元/平方米。

6、其它情况

　 太原临近京、津，交通方便，相互经济活动频繁。

加之旅游资源丰富，是京津两地居民旅游热点，因为近，几乎是所有人都要考虑去一趟，未来发展空间巨大。

为促进旅游业发展，太原市制定了2005年旅游城市发展目标。

旅游业不仅带来直接经济效益，更会促进酒店、商业、餐饮、娱乐等相关行业发展。

　　 虽然山西给人的感觉是比较落后，但并不缺乏有实力的大型企业和富豪，比如中国私企纳税百强中，山西有5家。

在北京投资高档物业的也不乏山西人士，甚至现代城的股东就有山西人。

　　对外经贸正在以较高的速度发展，目前已有近千家外资企业。

具了解，2002年太原市经济增速预计为10%，而2001年外贸增速超过20%。

三、楼市简析

1、　　　地理位置

2、　　　推广概念

3、　　　　户型

4、　　　楼宇硬件设施

5、　　　物业服务

6、　　　　租金与出租率

7、　　　目标客户群

四、SWOT分析

1、优势与市场机会

2、劣势与市场威胁

第二部分　市场定位

一、　 客户定位

1、客户特征

客户共同特征是除认可项目本身外还有附加值，需要塑造正规、高效、专业、的企业集团形象，需要有良好、浓厚、团结的企业文化。

它们购房置业的首选是标志型的IT办公场所。

2、客户来源

2.1　　本地自用客户：

太原本地大型品牌企业、太原的近千家外资企业、山西的20家上市公司、已完成二次创业、正迈向更高规模的中型企业。

而随着国家对高新技术产业的扶持，我市也有一批正在创业的企业孕育而出。

2.2　山西境内客户：

利用太原作为省会城市对于全省的政治、经济影响力，吸引山西省内希望在太原发展的企业。

2.3　山西境外客户：

希望到太原投资发展的山西省以外客户，特别是京、津一带。

2.4　外资企业：

目前太原市已有近千家外资企业，具了解，太原2001年外贸增速超过20%。

新进入的外资企业必然会考虑选择一个能展现企业形象的办公场所。

2.5　　投资客户：

看好地段升值潜力、对本案充满信心的投资客也是目标客户群，不仅包括太原、山西先富起来的一部分人，更可以吸引境外的投资客户。

3、客户置业心态分析--“怕、贪、梦”三种不同心态。

3.1　　　“怕”的心态

怕质量不好；

怕交付使用期不准；

怕货不对版；

怕面积有出入；

怕物业管理不专业；

怕物业管理费太高；

怕没有能力支付供款；

怕不能有效获得银行货款；

怕买贵了；

怕朝向、楼层太差；

怕车位不够；

怕结构不好；

怕装修标准太差；

怕董事、员工的反对；

怕没有足够的活动空间；

怕不能灵活隔离；

怕二次装修费用过高；

怕智能化系统不够先进。

3.2　　　“贪”的心态

轻松的付款方式，首付0，10%，20%；

更多的银行按揭80%、70%，20年期；

能把办公家具、电器、装修包在房价内做按揭；

能节省现在所付的租金；

能增加企业的资产，企业日后能有更好的发展；

销售价的优惠；

减免一切的买房手续费、律师费、按揭费、登记费、公证费、契税等；

减免物业管理费用，租车位费用；

租金回报保证；

有出租、出售代理服务；

购房参加抽奖活动（送冰箱电视电脑空调……）。

3.3　　　“梦”的心态

改善现有的办公条件，提升企业形象；

在有能力情况下轻松置业；

物业能保值，有很好的市场抗跌能力；

市场稳定，物业有升值的能力；

公司扩大后，物业可以转卖，出租，作为投资；

入住后能提高企业的知名度、形象、实力，从而为企业带来更多商机；

公司股东、员工满意，户型、朝向、配套、办公环境样样好，能开开心心在物业内工作，为企业创造更高的效益；

有面子，有自豪感，说起、提起自己的办公室很自豪，别人都羡慕；

居住的费用合理，有能力支付，没有预见不到的不可抗力、额外的费用和开支；

有好的物业管理，好的服务，好的配套，好的邻居，质量有保证，开发商很负责任，及时做维修、保养；

称心，舒心，开心，放心，满意，如意，乐意……。

二、　　户型分割

三、　价格定位

1、租价体系

成交底价纯租金换算表（不含中介佣金）

横　　向：

成交底价租金（含物业管理费）；

单　　位：

RMB/建筑平方米

竖　　向：

成交免租期时间（须交纳物业管理费）

单　　位：

月

其它系数：

租期2年，即24个月

备　　注：

忽略免租期的管理费收入不计

2、售价体系

　2.1总则

在报价内应含：

l　　　　　同楼层内户型差价

l　　　　　楼层与楼层间差价

l　　　　　客户购买大面积时折扣率

l　　　　　不同付款方式的折扣优惠

l　　　　　中介公司的费用支出

2.2、各种系数制度

2.2.1市场公认中介买卖费用为1%（公关费用）

2.2.2安排起码两种以上付款方式，所以付款方式调价定在2%

2.2.3大面积买家为半层以上客户，折扣点可在4%

2.2.4层与层之间价差定在￥10/平方米。

（0.625%）

2.2.5朝向差定为南北2%

　　　四、形象定位

1、　推广的目标

短期来看写字楼租售是实现项目经济效益的关键，但整个项目的远期形象也至关重要，在把写字楼的租售作为一切推广活动的核心目的同时，必须重视项目远期形象的建立。

因此我们的推广目标是：

l　　 建立本案IT标志的项目形象，甚至是整个山西地区的标志。

这里所指的标志不仅仅是地标，而是指其在经济、社会、文化，特别是在心理上的标志意义，使其成为整个太原IT企业的骄傲。

l　　 按照恰当的时间表，将写字楼、公寓租售给高品质的、合适的客户。

2、 形象定位是推广的第一步，它必须能够帮助我们达到我们的推广目标。

无论在经济意义还是建筑本身，本项目的标志性地位都是不容置疑的，“IT”理所当然成为我们的形象定位。

并且这一形象初步得到了市场的接受。

推广的作用在于让市场认同项目的附加值，并转化为销售力。

客户的购买行为模式通常可以表达为：

　　现实　　　欲想

感知差距

认知问题　　 搜集信息　　 评价选择　　购买决策　　　 售后行为

因此形成购买力的关键是让客户感受到自己的现实和欲想之间的差距，渴望解决问题，并且有能力解决问题。

市场推广就是要向市场宣传、并使客户认同项目的附加值，从而引发客户的欲望。

而形象定位则是推广的第一步，这一市场形象定位必须能够帮助我们达到我们的推广目标。

3、　形象定位：

4、　形象的其他直接表现

4.1大堂

l　　　　 以典雅暖色为主色调；

l　　　　 如果觉得太软，不够有商务的严谨，则可通过家具（如前台用超薄的液晶显示器，在大堂一隅挂上世界上主要城市的当地时间的钟表，灰色或蓝色的沙发，金属支架与整块白玻璃组合成的茶几等）的摆放来体现商务的气息，调节空间氛围；

l　　　　 建议请专业室内景观设计公司做“绿色商务生活空间”景观布置：

如引入山石、沙土、植物等元素，来活泼空间的层次；

l　　　　 亦可考虑在大堂里设一个类似STARBUCKS的开放式咖啡馆（咖啡是生活与工作的调味品）；

l　　　　 所有这些元素都会起到良好的调和作用，既表达了生活的轻松美好，又体现了高效的商务的氛围。

l　　　　 上述建议的最大好处就在于扩大了进入大堂的人流范围，不再仅局限于楼内的客户，良好的环境可以让更多的人选择它作为商务会面的场合，届于正式与非正式洽谈气氛，让人工作起来身心愉悦。

大堂的咖啡厅还会吸引非商务需要的人流前来休憩。

l　　　　 需要特别注意的是要处理好写字楼、公寓、和餐厅的交通组织关系，务须做到不能相互干扰。

4.2水牌

在写字楼里，水牌是设置在大堂的一种公司名录的指示牌，它的制作与设计不但要与整个大堂的气息相吻合，而且它的位置也是十分重要，一定要放置在客人进入大堂后，视线的第一落点处。

建议采用亚光磨沙面的白色金属为衬，再标注上黑色的宋体字。

4.3班车

尽管此项是属于物业的管理范畴的一个内容，但是因为它关系项目形象，所以在这里特意拎出来说一下。

建议为大厦内的工作人员与客户提供专项的班车服务，以方便他们的上下班。

同时也突现本案的与众不同，增加了项目的卖点与附加值。

并且当刷有本案标志的班车穿梭于大街小巷时，也为物业作了流动的广告。

新鲜的事物最容易给人留下深刻的印象。

4.4员工餐厅

写字楼餐厅应配有中式快餐与西式快餐，中餐以经营以套餐为主；西餐以供应自助餐为主,可同时容纳200人就餐。

餐厅工作人员必须有专用通道。

专业物管提供的无微不至的细节关怀会使客户对物业的认同好感放大数倍，这比大打广告的灌输式宣传有效得多，客户最终相信的还是自身的体验。

4.5俱乐部

尽管也是物业管理工作内容的一部分，但是为了销售阶段的促销活动打基础做铺垫，前期还是要充分考虑下一步工作的需要。

促销活动中有赠送客户会籍一项，所以前期准备阶段一定要把俱乐部会员卡的制作，会员章程的制定等工作落实好。

4.6物业收费内容

物业管理公司必须拟定一个合理的物业费用的收取制度与需要收取费用的相关内容，提供给销售部，为销售工作的顺利开展做好充分准备。

物业服务的基本内容按服务和提供的方式可分为：

常规性公共服务、针对性的专项服务和委托性的特约服务三大类。

l　　　　常规性的公共服务

这是物业管理企业面向所有入驻客户提供的最基本的管理与服务，目的是确保物业的完好与正常使用，保证正常的工作生活秩序和净化、美化工作环境。

例如：

大厦投入使用前的开荒清洁服务

大厦日常清洁及环境维修服务

各类硬质地面的清洁和保养服务

地毯的清洁保养服务

外墙的清洁服务

杀虫、灭鼠服务

保洁技术咨询服务

室内株摆的养护与管理

24小时保安监控

银行服务（至少有取款机）

代收代缴各项写字楼的常规费用

┋

l　　　　针对性的专项服务

这是指物业管理企业为改善和提高入驻客户的工作、生活条件，为满足其中一些客户群体的一定需要而提供的各项服务工作。

其特点是物业管理企业事先设立服务项目，并将服务内容与质量、收费标准公布，当客户有这种需要的是时候，就可自行选择。

例如：

入驻搬家服务

企业成立工商注册服务

车辆停泊管理服务、停车场收费管理服务

特殊安全保卫服务

应急事故对应服务

会议服务

邮政服务（信件、报刊、快递）

文具用品预定

┋

l　　　　委托性的特约服务

特约服务是为满足物业产权人需要，而在物业条件允许的条件下经双方友好商量协议而提供特例服务。

通常指在物业管理委托合同中未含、物业管理企业在专项服务中也未设立、而物业产权人又提出的需要。

例如：

定期上门做办公家具的保养

雇佣物业保洁员做办公室内清扫工作

定期做办公间的地毯清洁工作

定点大厦班车接送服务

┋

4.7　物业服务管理公约

本案在出售、出租时，应向客户提供经核准的公约。

物业管理服务公约应含有以下主要内容：

l　　　　物业基本情况

l　　　　公约涉及的各主体的基本情况

l　　　　产权人的权利义务

l　　　　开发企业的权利义务

l　　　　物业管理企业的权利义务

l　　　　物业的使用、管理、维修

l　　　　物业管理费

4.8　　在售楼处的正门入口的正上方要设置本案的LOGO标识与标准的英文案名，同时要注意灯光照明的设计，不但在白天要醒目，晚上更是体现出本案与众不同的魅力色彩，能够捕捉到每一个来往人流的眼球。

l　　　　绿化

广场的实用功能是非常卓越的，考虑到项目是在夏天开盘，所以广场一定会成为我们项目的夜间“售楼处”，我们可以利用广场来搞活动，聚集人气。

广场的“绿化”工作也是树立项目良好形象的关键因素，建议不晚于6月中旬完工。

它不仅是为项目工程期起到了外部环境的美化，也使看楼客户行进的路上少了工地的烦躁喧嚣，多了份夏天的绿色惬意。

l　　　　广告牌/柱

显然广告牌/柱是在销售项目时必需的户外宣传形式，我们要做的工作就是确定广告设计公司制作这些牌子，完成一系列的报批手续，以确保我们在进入强销期的时候，这些牌子能够矗立在由广场到达本案的主要交通路径上。

另外我们还能利用广场广告柱（高度约在5-6米）作为促销工具，作为赠送给签约入住大客户的免费广告牌，一来客户肯定非常乐意在此黄金地段有免费为自己公司作宣传的机会；二来也为我们自己作了热销势头的宣传。

l　　　　引导牌

引导牌的制作除了尺码合适，颜色醒目外，上面还必须有本案的标准物业名称、销售热线电话，与行进方向的指示。

l　　　　灯箱路牌

售楼处沿线设置灯箱路牌，把项目的细节、卖点等传达给公众。

使公众一进入路口就感受到我们的项目，并通过反复刺激形成记忆。

灯箱内容可定期更换。

l　　　　案名标识

l　　　　彩旗

彩旗其实也起到了与灯箱路牌相当的功能，旗子随风飘扬特有的动感，还起到了活跃气氛的作用。

l　　　　儿童游乐园

做一些儿童游戏的简单设施，为以后孩子们到广场