百雀羚品牌护肤品的营销策略研究.docx

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百雀羚品牌护肤品的营销策略研究

百雀羚品牌护肤品的营销策略研究

摘要

中国在近年以来，化妆品的普及和使用已经成为重要的消费类产品，世界化妆品市场排名第八，亚洲化妆品市场排名第二，在这么大的化妆品市场中竞争十分的激烈，经过十几年的时间，生产化妆品的企业发展的也是很多，企业之间的竞争，不仅从价格方面、销售模式方面、市场宣传方面，还从营销渠道方面和企业文化方面，以更深层和更多的形式的内容开始全面的竞争，生产化妆品企业为了应对激烈竞争和市场的种种变化，都要调整新的营销战略来接受市场挑战。

本文选用百雀羚化妆品作为研究的对象，运用营销管理和企业战略管理的理论，以及SWOT分析法和波特行业竞争分析模型等方法，通过对我国化妆品市场

当前的现状进行系统分析，从整个目标市场出发，评价和全面分析竞争对手相关的策略和销售模式的演变，通过深入的了解，确定竞争中的百雀羚化妆品的正确位置，以及结合羚化妆品在市场中具备的优劣势提出相应的营销战略，提供科学决策依据，从而推动百雀羚化妆品今后的发展。

关键词：

市场营销；营销策略；市场定位

Abstract

中国在近年以来，化妆品的普及和使用已经成为重要的消费类产品，世界化妆品市场排名第八，亚洲化妆品市场排名第二，在这么大的化妆品市场中竞争十分的激烈，经过十几年的时间，生产化妆品的企业发展的也是很多，企业之间的竞争，不仅从价格方面、销售模式方面、市场宣传方面，还从营销渠道方面和企业文化方面，以更深层和更多的形式的内容开始全面的竞争，生产化妆品企业为了应对激烈竞争和市场的种种变化，都要调整新的营销战略来接受市场挑战。

本文选用百雀羚化妆品作为研究的对象，运用营销管理和企业战略管理的理论，以及SWOT分析法和波特行业竞争分析模型等方法，通过对我国化妆品市场

Chinainrecentyears,thepopularityanduseofcosmeticshasbecomeanimportantconsumerproducts,thecosmeticsmarketrankedeighth,theAsiancosmeticsmarketrankedsecond,inthecosmeticsmarketinsuchabigcompetitionisveryfierce,aftertenyearsoftime,theproductionofcosmeticsenterprisedevelopmentisalsoalotof,thecompetitionbetweenenterprises,notonlyfromtheprice,thesalesmodel,marketing,frommarketingchannelsandenterpriseculture,beganacomprehensivecompetitionwithadeeperandmoreformsofcontent,cosmeticsproductionenterprisesinordertocopewithfiercecompetitionandchangesinthemarket,mustadjusttothenewmarketingstrategytoacceptthechallengeofthemarket.Thispaperselectedbycosmeticsastheresearchobject,theuseofmarketingmanagementandenterprisestrategicmanagementtheory,andSWOTanalysismethodandthePotterindustrycompetitionanalysismodel,basedonChina'scosmeticmarket

当前的现状进行系统分析，从整个目标市场出发，评价和全面分析竞争对手相关的策略和销售模式的演变，通过深入的了解，确定竞争中的百雀羚化妆品的正确位置，以及结合羚化妆品在市场中具备的优劣势提出相应的营销战略，提供科学决策依据，从而推动百雀羚化妆品今后的发展。

Systemanalysisofthecurrentsituation,fromtheperspectiveofthewholemarket,evaluationandcomprehensiveanalysisofthecompetitorsstrategiesandsalesmode,throughin-depthunderstanding,todeterminethecorrectpositioninthecompetitionbycosmetics,andcosmeticshaveadvantagesanddisadvantageswiththecurrentinthemarketandputsforwardthecorrespondingmarketingstrategy,andprovidescientificbasisfordecisionmakingthe100,soastopromotethefuturedevelopmentofcosmetics.

关键词：

市场营销；营销策略；市场定位

Keywords:

marketing;marketingstrategy;marketpositioning

引言

现代经济的运行离不开企业，企业的生存和发展离不开市场，市场反映的是社会的需求，企业的活动就是提供市场的需求，企业如何适应市场变化、争取市场主动权，需要企业营销的活动要利用市场营销理论知识，总结成功和失败的经验，找出一个具有普遍指导企业全部营销工作的营销战略，合理制定和实施企业的营销战略对营销活动具有重要的意义。

1护肤品概况

1.1护肤品市场现状

随着人们物质、文化生活水平的不断提高和社会的发展进步，化妆品已经成为人们美化生活的日常必需品。

中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。

中国化妆品市场庞大的规模、巨大的增长潜力以及良好的开放程度，吸引了众多企业的进入，化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。

近年来，众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。

国外知名化妆品企业以其国际化品牌、优质的产品、精湛的市场营销战略很快在许多产品领域中占领了主导地位。

由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场。

到目前为止，已经有超过5000左右个厂商，近万多个品牌在厮杀。

现如今，全球知名的化妆品公司均已进入中国市场，中国化妆品市场的竞争程度可见一斑。

面对惨烈的竞争，本土化妆品品牌经受着来自外部的巨大冲击。

长期以来，中国本土化妆品企业大多依靠低价格进行竞争，大多通过模仿和跟风来进行产品开发，很少通过加强研发和营销等方面的创新来提升产品的领导力，因此，国内众多企业只能在低端市场厮杀，高端市场几乎全部被国际大公司占领。

百雀羚作为国内化妆品的先锋阵地，1990年上海凤凰公司先后与欧洲两大国际巨头英国联合利华、德国拜尔斯道夫建立了合资公司，生产“旁氏”等品牌产品。

但擅长广告营销的外资品牌很快让百雀羚等民族品牌尝尽苦头，恍惚间就丢失了半壁江山。

如今，国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，呈现各踞一方的局面。

1.2护肤品市场前景

1.2.1对高质量化妆品需求高

现代的化妆品消费者对化妆品的广告不再是盲目崇拜，随着消费者对化妆品的进一步认识，人们在消费化妆品的时候会更加理智，选择和购买化妆品时，注重化妆品的产品质量和使用效果，选择倾向于适合自己皮肤的化妆产品，购买综合性价比高的化妆产品，产品的功效成为顾客购买化妆品源头，带动着化妆品的消费向更高档次迈进，无疑对本土化妆品企业来说，研发质量好档次高的化妆品是占据了市场的优势。

1.2.2走深度细分产品的路线

我国近年来化妆品消费市场，出现了一个明显的消费趋势，这种消费习惯个性化的特征，这是因为消费者不断地追求更加适合自己的化妆产品的结果，所以化妆产品需要在品牌、品类、品种、功能和功效等各个方面进行产品细分化，来满足消费者群体中消费习惯个性化的需求，也是直接获得消费客户的手段之一。

2百雀羚品牌护肤品的概况

2.1百雀羚品牌护肤品的产品及公司简介

“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：

SPDC）旗下品牌，2008年曾荣获“中国驰名商标”称号。

此前，“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。

上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。

公司拥有知名品牌如：

百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：

护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。

“百雀羚”品牌多次评为“上海著名商标”。

但随着欧美，日韩化妆品进军中国市场以来，百雀羚销售量下降甚至销声匿迹。

随着网络热起的“天然”“国货”等护肤特色，百雀羚准备借此机会宣传自己的产品，从而改变在人们心中认为“廉价劣质”的观念，从而促进知名度及品牌推广。

现有市场状况中，消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，多数人只知道它曾经辉煌过，许多只是儿时的记忆，尤其是雪花膏的小铁盒。

消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份额很少。

在竞争对手中，大宝以“高质量、多品种、低价位、服务大众”多年的经营宗旨，在竞争日益激烈的化妆品市场中，大宝在配方上以中国传统医学与西方现代科技相结合，更符合中国的肤质与需求，产品功效较好。

并且大宝凭借着多年的良好的市场反应与回馈，有着较好的口碑，大宝以低价策略迅速占领市场，并持续多年。

欧莱雅一直以广告等营销手段，开辟市场并迅速让消费者了解这个品牌，扩大品牌效应，占据市场。

2.2百雀羚品牌护肤品的市场现状分析

2.2.1市场细分情况

市场细分就是根据影响销售情况的各种因素或者指标将企业的现有市场或者潜在市场进行分类，根据分类后子市场的实际需求情况制定针对性的市场营销策略。

这些子市场的由于经济，人文或者地区限制等因素可能导致对产品产生不同的要求，但是其共同点就是都具有对产品的购买欲望。

上海百雀羚作为多年的老品牌企业，规模和实力比较强，但是让其满足所有市场的不同需求还是很困难的，所以只能根据自身的特点对市场进行细分，不同的市场类别投放不同的产品种类。

这能够使企业逐渐顺应市场，生产适销对路的产品，提高销售量。

上海百雀羚使用了多种细分指标，首先一个影响最大的就是消费者的收入水平。

根据消费者收入的多少来决定投放产品的价格档次。

随着我国经济的发展，我国消费者的物质生活水平逐渐提高，消费观念产生了改变，对在化妆品上的消费比例逐渐增大，但是大部分的消费者对化妆品的要求还是中档为主，价格较高的产品还是很难被大多数的消费者所接受。

根据消费者收入对市场的细分使得基本上在这部分市场上的消费者对产品档次的需求和喜好都是类似的；其次的一个指标就是对产品功效的需求。

化妆品的种类繁多，消费者对产品功效有很多选择，例如，保湿，美白，去皱，彩妆品等。

根据上海百雀羚对市场的细分情况来看，对于基本的保湿功效的市场还是比较大的。

2.2.2目标市场选择情况

企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。

目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场[11]。

如今品牌化妆品在市场上还是占有很大的地位，但在价格上还是要降低一些，虽然中国的人均收入上升，但是贫富差距还是很大的。

上海百雀羚公司的产品种类繁多，因此采用的是差异营销策略。

差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。

差异性营销策略的优点是：

小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。

自从百雀羚2008年进军专卖店渠道以来，一直备受关注。

百雀羚专卖店渠道的产品均价在50—80元之间是经过长时间调研后取的一个平衡值，其高性价比给消费者带来了实惠，受到了消费者的欢迎。

因此结合公司的实际情况，中低端市场将是上海百雀羚的首选目标。

上海百雀羚只有寻找市场及自身的比较优势才能生存，才能有发展的机会。

2.2.3市场定位情况

市场定位就是以客户对产品的实际要求为导向，将客户作为中心进行营销设计。

通过设计一种营销理念，从而推出系列性产品，吸引目标客户，加深目标客户的印象，从而增强产品的竞争优势。

经过多年的发展，百雀羚之所以能够树立知名品牌，成功的市场定位是关键因素之一。

选择目标市场分析其对产品的需求是上海百雀羚设计进一步的营销策略所要做的前提工作。

作为实际较强的大型护肤公司，近年来百雀羚针对目标消费着人群对产品质量要求的日益增高，致力于为消费者提供优质产品，将产品特点定位在“天然”上，添加草本精华，使产品更具温和不刺激的功效，并通过广告重点强调产品的这一特点，提高目标消费者对产品的好感，提高其购买欲望，同时保持对上海百雀羚产品品牌的偏好程度。

2.2.4差异化战略实行情况

上海百雀羚公司的差异化战略并不明显，对消费群体的针对性不强，其产品的市场定位存在模糊性，使消费者购买的欲望不强烈。

没有针对消费人群中各类人群进行很好的区分，不同消费者的消费档次是不一样的。

3.百雀羚护肤品SWOT分析

3.1.优势分析

（1）历史悠久，上海百雀羚创立于1931年，是在早年国内不多的著名的化妆品厂商，拥有强大的本土消费基础，品牌历史悠久深厚，品牌知名度很高，广泛积累了丰富的文化积淀和品牌的价值，在不断的发展中树立了很好的企业形象。

（2）上海百雀羚依据《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典为根本，潜心钻研多年，探寻现代草本护肤的应用之法，围绕传统中草药特点，生产安全无刺激的草本护肤的产品，建立起来了自身企业的差异化，多具备了一个竞争手段。

（3）上海百雀羚在研发及科研技术上与国外先进研究机构建立合作关系，与国际集团公司不断加强了合作，投入了巨资致力于高科技的研究，并同德国ACEPLIC集团组建ACEPLIC（亚洲）研究中心，共同进行技术的开发。

3.2劣势分析

（1）上海百雀羚因为是一个早年的老品牌，企业的品牌形象不够清晰，广告宣传方面力度不够，对现代的很多年轻人是比较陌生的，广告宣传方面存在投入较少的问题，存在这样的缺陷阻碍着产品销售量的提高。

（2）上海百雀羚的销售渠道还是依靠传统销售手法，销售渠道显得脆弱和建设不足存在着营销方式单一的缺陷。

（3）相对于跨国公司缺乏品牌运作能力和管理能力。

相对于国内化妆品公司品牌运作能力管理能力落后与外资企业。

（4）对于百雀羚来说，高档产品市场被外资品牌进行全方位的堵截了，将高利润市场侵占了，使我们无力回旋，而本土市场有更多中低端品牌竞相围追，因此，百雀羚市场占有的份额太小了。

3.3机会分析

（1）从未来的前景来看化妆品市场的发展是非常广阔的，中国的经济仍然是平稳的增长，从国家对农村改革的政策中可以确定城市化进程的推进更加快速，农民收入水平的还要不断提高，化妆品市场消费需求还会增长，具有强大的市场潜力，良好的外部环境为化妆品生产企业提供了发展的机会，市场巨大的消费容量为在中国发展成为国际化妆品公司提供了条件。

（2）随着国家政策的不断倾向于民生，人民生活和收入水平的不断提高。

随着人民的物质生活水平的普遍提高，对化妆品的消费能力也就随之提高。

（3）化妆品行业的新技术的发展和应用会降低产品的成本，科学技术的不断发展会使化妆品的生产水平和产品质量有了更好的保障，应用先进技术生产的化妆品会给企业带来更好的效益。

（4）国产化妆品的品牌和产品质量的提升渐入人心。

如今越来越理性消费者对化妆品消费不再迷信外资、合资化妆产品，消费者对本土化妆品企业的品牌和质量有了一定的信心，这就给了本土企业提供了一个推广机会。

被消费者认知后的本土化妆产品会给生产企业带来更高的利润，实现更高的附加值，更受消费者欢迎的品牌拥有更好的竞争优势。

3.4威胁分析

（1）公司的运营压力。

中国化妆品行业随着国际金融危机的波及，不可避免也受到影响，剧烈波动的市场环境，宽幅震荡的原材料价格等因素，要求管理决策者谨慎把握公司发展的方向，密切跟踪全面的经营状况，灵活采取有效措施，提高应变能力和管理水平来稳定市场局势。

（2）国内化妆品市场竞争愈加激烈。

中高端化妆品市场的主要份额以被外资、合资化妆品公司占据着，同时还在向低端市场逐步渗透，掀起重组并购的浪潮，进一步提升行业集中度也是一个竞争趋势，。

上海百雀羚面临着巨大的压力和挑战。

（3）消费者品牌认知度更强。

消费者理性的认知促使消费者的消费更注重品牌的消费，产品质量越好，品牌知名度越大，就会更能得到消费者的信赖。

4针对目前存在的问题及对百雀羚护肤品的营销策略的建议

4.1从产品的角度分析

4.1.1包装策略

产品策略是指企业制定经营战略时，首先要解决企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的问题。

它是市场营销组合策略的基础，其他策略——价格、渠道、促销策略等，都要围绕产品策略展开。

从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略的正确性。

目前百雀羚公司在产品的包装上比较贴近中国的文化艺术，传统性较强，例如色彩纷呈的小铁盒，里面附上薄薄的锡纸。

但是需要在今后的设计中加强时尚包装因素，平衡时尚与传统的设计效果。

4.1.2品牌策略

化妆品由于直接与皮肤接触，消费者在选择时是十分谨慎的。

化妆品市场上品牌种类极多，但是消费者一旦选择了某一种品牌并且产生了品牌信任，基本上是不会轻易做出更改的。

一个消费者对某一品牌的偏好可能会影响到其周围的消费者人群对品牌的好感，形成品牌感染力。

但是正因为品牌信任对消费者的购买选择有重要影响，当品牌出现了问题，哪怕是这些问题是微小的，也会直接削弱其在消费者心中的地位，使消费者产生被欺骗的失望心理。

所以只有真正能够利用好品牌策略才能够提高企业产品的经营销售水平。

上海百雀羚虽然已经是比较知名的国内化妆品公司，但是在公司的管理中也经常出现漏洞，影响品牌形象。

4.2从价格的角度分析

从价格的角度来看，消费者对价格的敏感性和对品牌知名度的要求决定了其选择化妆品的档次。

选择高档化妆品的消费者，对价格并不是很看重，而注重的是化妆品的品牌知名度是不是与其高档次相符；选择中档化妆品的消费者由于对价格比较敏感，能够接受用从价格上获取的满意度来弥补品牌知名度不是很高的缺点，但是化妆品的知名度至少也要保持在中等之上；购买低档化妆品的消费者可以说对价格是极其敏感的，价格的高低基本上是其选择化妆品的最关键因素。

只要产品质量是能够保障的，知名度的高低基本没有要求。

目前市场上的消费者收入水平普遍提高，消费观念不断改变，对高档化妆品的需求逐渐在提高。

对于同一种高档化妆品，定价略高，消费者购买后可能会对功效在心理上比较容易产生满足感，同时获得精神上的满足；但是若定价很低，消费者却有可能会对产品品牌的真假产生怀疑，影响销售。

上海百雀羚作为知名度已经很高的老品牌，在进行定价时可以采用市场竞争地位定价法。

当处于一线地位时适当的调高价格，确定产品价格区间，提升品牌档次。

但要看到的是目前百雀羚公司很难准确对自己在市场中的地位进行准确定位，因此在价格的制定上没有准确的依据，对市场平均价格分析也不够深入，影响产品的定价和销售。

4.3从渠道的角度分析

消费者通过什么样的途径得到企业出售的产品就叫做销售渠道，分为直接渠道和间接渠道两种途径，直接渠道叫做直销，形式是将产品直接销售给消费者，生产企业与消费者之间没有中间商环节的销售，间接渠道也叫做分销，形式是生产企业将产品通过中间商环节间接的销售给消费者，间接分销渠道是生产企业的产品的主要销售类型，直接与间接这两种渠道主要的区别就是中间商的参与，渠道的设计与管理构成了渠道策略。

产品终究是通过销售渠道来销售的，上海百雀羚公司在很长一段时间主要依靠超级市场作为销售渠道，然而销售渠道的单一化，是很不利于现在的市场销售的形式的，拓宽销售渠道可以让公司的产品打入更广阔的市场，寻求有经验的终端代理商，扩大超市需求，开设商场专柜和专卖店，不仅可以节省占用资金，也可以提高营销量和投资收益。

4.4从促销的角度分析

在黄金周使其开展促销活动是大多数护肤品的选择，百雀羚也是一样。

在打折的同时，加大对试用装的赠送，与各大商场超市联合起来，可以采用购买多少钱的产品就送相应的赠品等活动。

不过由于销售渠道的单一性，使得很多促销活动开展受到了限制，同时促销的创新也是百雀羚需要进一步加强的工作。

4.5针对百雀羚护肤品牌营销策略的解决对策

4.5.1优化广告投放效果

对于公司要在市场广告方面进行大规模的投入不是很实际的，可以利用终端推动和传播沟通结合的方式进行促销，吸引更多消费者的参与，促销既要符合产品个性也要符合消费的潮流，以主题炒作和产品炒作手段可以降低使用的成本费用，产品试用和赠送产品的手段进行配合使用，让消费者从产品的感性认知上升为实际体验，使消费者更深入的了解我们的产品的特点和效果。

同时通过网络渠道加大网络宣传力度，再配合电视广告的热播，形成对消费者的更深层的影响。

4.5.2强化营业推广

我国化妆品行业目前的状况是竞争日异激烈，根据化妆品经销商的特点，企业要树立与经销商共赢的理念，利用各自的资源优势，推动营销效率的提高，上海百雀羚应该和广泛的经销商结成战略合作伙伴关系，取长补短共同发展，还可以通过资助形式，鼓励经销商自己进行广告宣传开发市场。

在大中型超市和销售终端的专卖店的销售，要采用多种形式进行促销，比如礼品赠送和样品赠送，特价和折扣销售，发放优惠券或购物积分等手段激发消费者购买欲望，促进品牌价值的提升。

4.5.3营销队伍管理策略

人才是企业的核心力量，决定企业的竞争力和成败，营销工作依靠营销队伍来完成，提高营销队伍的人员素质和能力决定着营销效率，所以上海百雀羚公司重视对员工高素质的培训，为了更好的地适应市场的变化和激烈的竞争，保障营销工作顺利的完成，营销人员必须认识到自身工作的重要性和关键性，加强公司产品和市场营销知识的学习，掌握营销的技巧，全面提高自身素质，通过对营销队伍的管理，提高营销工作的绩效和向心力。

4.5.4加强公共关系

公共关系是影响企业营销效果的一种外部因素，在我国是比较新型的管理手段。

要求企业处理好所面临的各种公共关系，如内部的员工、股东以及外部的供应商、经销商、消费者、新闻界和政府管理部门等，为企业的生存和发展创造良好的环境。

上海百雀羚应充分认识到新闻界的这种特点，在协调与新闻界的关系时，需要尊重新闻界人士，积极主动地支持新闻工作者的工作，建立与新闻媒体之间的良好关系，实现良性互动。

百雀羚应利用其对媒体的深度把握，借助公共关系帮助消费者认识并加强他们对企业、产品的信任感，从而塑造出企业、产品坚固的品牌影响力。

5总结与展望

随着经济的发展，消费者的生活水平逐渐提高，对“美丽经济”的追求已经成为一种趋势。

化妆品市场良好的发展前景，广大的消费者人群，吸引了更多品牌的加入。

但是随之而来的激烈竞争使各化妆品公司的市场营销越来越困难，再加上国际品牌强大的市场占有率，为本土化妆品公司带来了更大的威胁。

上海百雀羚作为国内知名的化妆品品牌，多年来为消费者提供了大量优质产品，拥有广大的的忠实消费者人群。

但是在营销方面，百雀羚还存在着很大的问题，表