6网络营销.ppt

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引言,1999，瑞士达沃斯世界经济论坛提出21世纪企业必需具备的三个条件：

具有世界级的品牌具备能够适应外部市场变化的内部组织结构具有网络营销能力,第四章网络营销,4.1网络营销概述4.1.1网络营销的概念网络营销在国外有很多翻译，比如CyberMarketing、Internetmarketing、NetworkMarketing、e-Marketing、OnlineMarketing等。

网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的营销活动。

4.1.2网络营销的产生与发展4.1.2.1网络营销的技术基础现代网络和通信技术（特别是Internet）的应用与发展，为网络营销的产生与发展提供了技术基础。

4.1.2.2网络营销的现实基础激励的市场竞争和经济全球化的趋势为网络营销的产生奠定了现实基础。

市场竞争发展的趋势日趋激烈的全球竞争渗透到每个行业、每个地区世界范围内寻求投资的竞争日趋激烈当今消费者对产品和服务质量的要求越来越高，企业在国际范围内的用户越来越多国际间大中小企业的合作日益加强国际市场环境变化迅速国际营销企业离不开各种信息的传递市场营销最重要的环节之一是全面掌握国家政策、法规等各方面信息市场营销追求经营的稳定性，减少经营风险,市场性质发生的变化生产厂商和消费者的直接网上交易市场的多样化、个性化和时变化市场细分的彻底化市场是一个成长速度最快、变化最快的市场市场是一个全天候的市场商品流通和交易方式的改变,4.1.2.3网络营销的观念基础,消费者价值观的变革主要表现在：

个性消费回归消费主动性增强对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存价格是影响消费者心理的重要因素,E时代的消费特征,选择的自主权选择的个性化选择的多样化选择的效用性选择的互动性,4.1.3网络营销的特点,跨时空多媒体交互式拟人化成长性整合性超前性高效性经济性技术性,4.1.4网络营销的主要内容,网上市场调查网上消费者分析网络营销策略制定上网产品和服务策略网上价格营销策略网上渠道选择与直销网上促销与网络广告网络营销管理与控制,4.1.5网络营销对传统营销的冲击,4.1.5.1对传统营销策略的影响对传统产品品牌策略的冲击是对传统的标准化产品的冲击更容易对浪费者行为和偏好进行跟踪，提供个性化产品Amazon书店网络营销策略之一将即将出版的书的部分章节以各种语言发布在网上适应品牌的全球化管理对定价策略的影响,对传统营销渠道的冲击由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低销售代理的地位弱化与角色转变对传统广告障碍的消除相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件,4.1.5.2对传统营销方式的冲击,4.1.5.3对营销战略的影响对营销竞争战略影响小企业更易于在全球范围内参与竞争胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息，来研究并采用极具优势的竞争策略策略联盟将是网络时代的主要竞争形态对企业跨国经营战略影响,4.1.5.4对营销组织的影响,互联网（Internet）相继带动企业内部网（Intranet）的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。

4.1.6网络营销的优势与劣势,4.1.6.1网络营销的优势为企业打开市场开拓了新的营销空间减少了中间流通环节，提高经营效率与经济效益实施低库存甚至零库存生产显著降低经营成本有利于发挥管理优势，提高服务质量,4.1.6.2网络营销的劣势不是所有的商品和服务都适合进行网络营销下图显示了适合网络销售的商品与服务类别，图中右上区域内的商品或服务适合网络销售，而左下区域内的商品或服务不太适合网络销售。

信息含量图适合网络销售的商品和服务,网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛物流配送相对落后制约了网络营销的发展商品质量、售后服务得不到有效保障是顾客担心的最大问题安全性得不到有效保障，顾客对网站的信誉缺乏足够的信任感,4.2网络营销的理论框架,网络营销区别于传统营销特异性的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归网络营销的几乎所有活动都可以在网络这个媒体上进行：

它既是市场调研的工具，又是销售产品的渠道，同时还是广告和公关的媒体，支付也是在网络上进行的。

市场调研,营销战略,网络整合营销理论传统营销框架-企业利润最大化,现代营销框架-客户需求与企业利润,网络整合营销,网络“软营销”理论网络营销是一种“软营销”。

这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。

与软营销相对的是工业化大规模生产时代的“强势营销”，传统营销中最能体现强势销特征的是两种促销手段：

传统广告和人员推销。

软营销和强势营销的一个根本区别就在于：

软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。

遵守网络礼仪（Netiquette），通过网络礼仪的巧妙运用达到营销效果,网络直复营销理论从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。

直复营销中的“直”（Direct）是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业与消费者“复”（Response）是指企业与消费者间的交互。

网络营销是可测试的、可度量的、可评价的。

4.3网络营销的系统,4.3.1网络营销系统4.3.1.1网络营销系统组成企业内部网络系统企业管理信息系统网络营销站点网络营销组织与管理人员,企业内部网络系统,企业在组建网络营销系统时，应该考虑企业的营销目标是谁，如何与这些客户通过网络进行联系。

一般说来可以分为三个层次:

对于特别重要的战略合作伙伴关系，企业允许应允许他们进入企业的Intranet系统直接访问有关信息对于与企业业务相关的合作企业，企业应该与他们共同建设Extranet实现企业之间的信息共享最后是对普通的大众市场，则可以直接连接到Internet。

由于Internet技术的开放、自由特性，因此在Internet上很容易受到攻击，企业在建设网络营销系统时必须考虑到营销目标需要，以及如何保障企业网络营销系统安全。

企业管理信息系统,企业管理信息系统是一些相关部分的有机整体，在组织中发挥收集、处理、存储和传送信息，以及支持组织进行决策和控制。

企业管理信息系统最基本系统软件是数据库管理系统DBMS（DatabaseManagementSystem），它负责收集、整理和存储与企业经营相关的一切数据资料。

根据具有不同功能组织，可以将信息系统划分为销售、制造、财务、会计和人力资源信息系统等。

如果要使网络营销信息系统能有效运转，营销部门的信息化是最基础的要求。

一般为营销部门服务的营销管理信息系统主要功能包括：

客户管理、订货管理、库存管理、往来帐款管理、产品信息管理、销售人员管理，以及市场有关信息收集与处理。

根据组织内部不同组织层次，可划分为四种信息系统：

操作层系统操作层管理系统支持日常管理人员对基本活动和交易进行跟踪和记录知识层系统知识层系统用来支持知识和数据工作人员进行工作，帮助公司整理和提炼有用信息和知识，供上级进行管理和决策使用，解决的主要是结构化问题。

管理层系统管理层系统设计用来为中层经理的监督、控制、决策以及管理活动提供服务，主要解决半结构化问题。

策略层系统策略管理层系统，主要是根据外部环境和企业内部制订和规划长期发展方向。

4.3.1.2网络营销系统功能,信息发布与沟通电子单据的传输网上支付与结算、货物配送网上售后服务。

4.3.1.3网络营销系统开发,

（1）网络营销系统开发方式购买通用商用系统自行开发委托开发合作开发,

（2）网络营销系统开发步骤项目定义系统分析系统设计编程测试实施与评价,4.3.2企业网络营销站点概述,4.3.2.1企业网络营销站点类型信息型广告型信息订阅型在线销售型技术支持服务型,4.3.2.2企业网络营销站点功能,企业信息发布信息交流沟通网上销售售后服务个性化服务,4.3.2.3企业网络营销站点规划,

（1）网络营销站点设计的原则站点提供的信息一定要有良好的可读性、新奇性站点必须提供必要的资源和工具站点设计要有个性站点的内容要经常修改更新开展站点活动是站点实现超值服务设计自己与同业的链接在传统媒体上宣传自己的特点,

（2）企业网络营销站点规划步骤首先，考虑的问题是企业打算利用网站进行那些活动，也就是考虑企业网站目标为用户提供了良好的用户服务渠道试图销售更多的产品和提供更多的服务向有兴趣的的来访者展示一些信息其次，划定你的访问者范围预期网站的主要目标受众在哪些地区，哪些人口结构访问这接入互联网的带宽有多大，能否快速访问到网站内容谁会使用你的网络页面,第三，确定网站提供的信息和服务按照访问者习惯规划站点的结构结合企业经营目标和访问者兴趣规划网站信息内容和服务整合企业的形象规划设计站点主页风格第四，规划建设网站了是否要建立自己的网站或网页空间，还是采取其它方式（如委托建设）为网上营销方案预计投入多少资金如何组织人员和有关部门参与网站建设如何维护管理企业网络营销网站,（3）企业网络营销站点内容规划（4）成本效益分析我是否有必要拥有和运行自己的服务器？

我的网站或服务器怎样与Internet连接？

谁为我设计网站？

谁为我管理维修网站？

管理维修的内容和范围是什么？

我是否愿意接受在线订货？

我的网站是否有必要与我现有的数据库、订货系统和财务系统接口连接？

（5）企业网络营销站点规划中的问题网站建设目标不明确只考虑为上司设计网站依据组织的结构来设计网站的结构建设时使用多个代理公司把网站仅仅当成一个辅助的媒体同等对待互联网网站和内部网网站网站规划设计时忽略用户测试的重要性,4.3.3企业网络营销站点的建设,4.3.3.1站点域名的申请首先选择是自己注册还是委托注册选择域名，最好是选择多个登记注册域名变更,4.3.3.2站点建设的准备,

（1）Web服务器建设服务器托管虚拟主机租用网页空间委托网络服务商代理

（2）准备站点资料（3）选择站点开发工具,4.3.3.3站点的设计与开发,

（1）网络营销站点的设计与开发内容模式设计、内容设计、网站管理系统

（2）网站模式设计站点导航模式设计主页规划尽量保持页面静态性使用简单的URL统一规划，避免出现独立的网页适当控制滚动的长页面提供网站导航支持使用标准的链接颜色控制页面的下载时间,（3）网站内容设计提供联系地址加强页面内容针对性注意页面色彩协调注意页面的通用性按Web格式设计网页注意页面图片使用注意页面质量注意网络礼仪,（4）网站管理系统开发网站跟踪主要包括以下几方面内容谁在访问您的WWW网站（如域名或IP是什么等等）每天、每周及每月的访问人数及页次（Hits），哪一页被访问的次数最多每天的哪一段时间网站的访问量最大从哪些链接来的访问者最多哪些是您的平均数最多的访问者（如男性、女性或其他）,4.3.3.4站点的推广与维护,站点开发成功后，最重要的事情是负责站点推广和日常运转的维护。

站点推广有许多方法，常用的有：

搜索引擎；付费广告；新闻邮件；免费广告；免费咨询服务；友情链接等等。

国内许多站点的一个通病就是站点内容不及时更新另一个需要经常维护的是消除失效的链接,4.4网络营销策略,4.4.1产品和服务策略4.4.1.1实物产品电脑软硬件产品知识含量高的产品有特定需求的产品二手产品创意独特的新产品4.4.1.2软件和数字产品4.4.1.3服务信息咨询互动式服务：

计算机游戏、远程医疗、远程教育。

网络预约服务：

预订票务、旅游、医院预约挂号、中介服务等。

4.4.2价格营销策略低价策略全球第一家网上拍卖网站O便是以这种价格策略获得成功的先驱。

O将曾经退货、换货的电脑产品，放到网上让企业或个人出价竞标。

成本很低。

但Onsale在网上标售的底价高于O的进货成本。

个性化定价策略P是一家让消费者自由出价的网络旅游经纪商，消