房地产市场细分.docx

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房地产市场细分

第四章房地产市场细分

◆本章学习目标

1、识记房地产市场细分的概念；

2、理解房地产市场细分的依据；

3、掌握房地产市场细分的程序；

4、掌握房地产市场细分的评估原则。

◆本章教学内容

1、房地产市场细分的概念与作用

2、房地产市场细分的依据

3、房地产市场细分的程序和评估

◆本章重点

1、房地产市场细分的概念

2、房地产市场细分的依据

3、房地产市场细分的程序

4、房地产市场细分的评估原则

◆本章难点

1、房地产市场细分的依据

2、房地产市场细分的评估原则

第一节房地产市场细分的概念和作用

即便是资金雄厚的房地产公司，也不可能对所有类型的客户提供满意的产品。

房地产公司若想在竞争中立于不败之地，就必须对自己的服务对象、服务区域有明确的界定。

这就要求房地产公司结合自身的优势，来确定自己最具竞争力的细分市场，即解决好“为谁的需要服务”的问题。

一、房地产市场细分的概念

所谓房地产市场细分，是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程，其中每个消费者群即为一细分市场。

随着科学技术和社会经济的发展，人们的生活水平日益提高，房地产需求的差异愈益扩大。

为满足人们对房地产的不同消费需求，房地产开发企业必须对房地产市场进行细分。

二、房地产市场细分的作用

在制定市场营销计划时，房地产企业的基本任务是发现和了解他的目标市场，然后制定和执行有效的市场营销方案。

房地产市场细分是房地产企业选择目标市场的前提与基础，其根本目的是为房地产企业实施有效的目标市场营销战略服务。

房地产企业要在竞争中取得优势，就要识别自己能够有效服务的、极具吸引力的细分市场。

房地产市场细分具有如下作用：

第一，有利于房地产企业分析、发现新的市场机会

房地产市场是一个容量大、品种多、配套服务性强、需求多样化、存在着很多机会的市场。

抓住一个新的市场机会，对房地产企业来说，就意味着开拓了一个新的经营业务领域，占据更多的市场份额。

从这个意义上说，只有不断发现和抓住新的市场机会，房地产企业才能在市场营销中“左右逢源”，呈现勃勃生机。

市场细分是房地产企业不断发现新的市场机会的有效手段。

在对房地产市场进行周密调查的基础上，企业应根据当时房地产市场的竞争状况，了解、分析各个不同的房地产消费者群的需求满足程度，掌握哪些类型的房地产需求已经满足，哪些竞争力较弱，哪些值得开发，从而发现未得到满足的分市场或子市场。

据此，房地产企业可制定最佳的市场营销战略，以提高自己在房地产市场中的占有率。

例如，不少房地产企业在商品房售后服务与开发建设之间存在着严重的脱节现象，这就是一个未得到满足的物业管理分市场。

房地产企业可以抓住这个市场空白，在营销战略上制定物业管理品牌战略，在竞争中取得品牌优势。

万科房地产开发公司就是成功的一例。

房地产企业也可以组建物业管理公司，开展物业管理业务，以获得良好的经济效益。

第二，有利于中小房地产企业开发市场

中小型房地产企业的人力、物力、财力和信息资源有限，在整体房地产市场和较大的分市场竞争中缺乏优势。

如果这些中小企业善于发现一部分消费者末得到满足的需求，细分出一个与本企业的实力和优势相适应的小市场，推广相应的产品或服务，往往能获得较好的经济效益。

第三，有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力，制定适当的营销组合策略，取得良好的经济效益

无论规模多大、实力多雄厚的房地产企业，其人力、物力和财力也总是有一定限度的，面对需求种类繁多的房地产市场，在同一时期，它不可能全都去开发、经营、管理。

而通过市场细分，企业就能找到最适合自己的一项或几项经营业务，提高企业对市场的应变能力，从而把本企业的人、财、物相对集中地投入到这些业务中去，针对目标市场制定适当的营销组合策略，以取得最大的经济效益。

如一些实力雄厚、资信程度高的房地产开发公司，可通过市场细分选定在一定时期、一定区域集中力量开发经营高品位的写字楼、商场或银行大厦等标志性建筑，这样，企业既可获得丰厚的利润，又可借物业提高社会声望，扩大企业知名度和市场占有率，增强市场竞争能力，促进企业的发展和壮大。

第四，有利于调整房地产企业的市场营销策略

房地产市场细分可以帮助房地产开发企业及时了解房地产消费者群的特殊需求及其变化，帮助房地产开发企业搞好准确合理的产品定位，并据此制定灵活有效的房地产市场营销策略。

第二节房地产市场细分的依据

在房地产市场中，购买者或租赁者对房地产产品有不同的欲望和需要，而不同的欲望和需要的差异，是构成细分房地产市场的依据。

市场细分是一项以市场调查、预测为基础，对市场进行分析研究，从而找出市场不同特点的综合技巧和艺术。

不同企业进行市场细分时，不仅要掌握市场细分的标准和一般方法，而且要善于和本企业的内部条件以及市场上的竞争产品联系起来，以便在细分市场的基础上选择好企业的目标市场。

房地产细分参数主要包括：

区域（地理）、人口统计、消费心理和消费行为等参数。

以下结合住宅市场对细分参数予以描述。

一、项目位置

住宅市场是—个区域性市场，但它的购买者并不局限于该房地产个案所在的区域，尽管其消费必然是在这个区域内完成的。

按照简单的地理划分方法，可以将住宅的购买者划分为：

本城市的购买者和非本城市的购买者。

非本城市的购买者又分为：

1、省内购买者

2、国内其他省购买者

3、境外购买者

境外购买者又有两种分类法：

第一种：

按国家（地区）可分为：

中国台湾人、中国香港人、东南亚人、日本人、美国人、其他国家（地区）人；

第二种：

按从事业务情况分类：

已在国内有投资项目的境外人士，已在国内有贸易业务的境外人士，其他境外人士。

房地产的区位环境具有三重性质：

◆自然地理环境，如地形、地貌以及气候条件等；

◆经济地理环境，如距离市中心的远近、文通便利程度等等；

◆人文环境，如居民素质、社会风气、文化教育设施等。

人们对房地产的需求爱好，实际上是对房地产及周围环境进行综合评价和选择的结果。

因此，在细分房地产市场时，应充分考虑到人们对房地产需求的环境评价与偏好。

二、购房人数

（一）家庭规模

家庭规模主要指家庭人口数量的多少以及家庭组织范围的大小。

家庭规模是随着社会经济发展而不断变化的，社会经济发展水平越高，家庭规模就越小。

我国家庭平均人数由1982年的4.54人下降到1990年的4.06人。

1997年抽样调查的结果表明，户均规模大约为3.2人。

在人口总数不变的情况下，家庭规模缩小的结果就是家庭户数的增加，而住宅消费往往是以家庭为单位的，因此，家庭规模的缩小将直接导致对住宅单元需求的增加，但同时对住宅单元面积和房间数的要求也降低了。

（二）家庭类型

家庭类型是指家庭成员间的关系。

根据家庭成员的血缘关系，一般分为6种类型：

1、单身家庭，指独居者；

2、夫妻家庭，由一对夫妻组成的家庭；

3、核心家庭，由—对夫妻与其未婚子女组成的家庭；

4、主干家庭，由两代以上的人组成，而每代只有一对夫妻组成的家庭；

5、联合家庭，由两代以上的人而同一代中又有两对夫妻以上组成的家庭；

6、其他家庭，即上述5种类型家庭以外的其他家庭。

在不同类型的家庭中，由于家庭人口数量以及家庭辈数的不同，对住宅的居住面积、附属空间面积以及公共活动空间面积所占比重会有不同的需求。

与家庭结构密切相关的另一个因素是城市的新婚人数，他们是城市家庭结构变化和总量增减的重要砝码。

北京市城区每年新婚人数约10万对，这些新生户的居住动态对房地产市场影响很大，不可忽视。

（三）家庭代际数

家庭代际数指家庭成员由几代人构成。

按这种方法划分家庭，一般分为3种类型，即一代户，由单身家庭和夫妻家庭构成；二代户，由核心家庭构成；三代及三代以上的家庭，由主干家庭和联合家庭构成。

根据对武汉某居民区及烟台、无锡三地抽样调查的资料，可以看出家庭代际数以二代户为主，约占60%～70%，三代户及一代户共占30%～40%，四代户以及四代以上户所占比例甚小。

由于各个家庭由不同的代际人员组成，一般都要求分开居住，从而增加了对住宅的需求。

三、购房行为

行为参数是指人们对住宅的知识、态度、使用或反应。

以行为参数为基础来划分住宅消费者群，称之为住宅市场的行为细分。

不少经营者相信行为参数是创建细分市场的最佳起点。

（一）使用时机

使用时机是指根据人们对住宅产生需要、购买或使用的时机加以区别。

抓住消费者对住宅的使用时机，及时提供与需求相一致的各类住宅及管理服务，是企业开拓和占领新的住宅市场的有效策略。

譬如，在大规模进行市政建设和旧城改造的情况下，动迁安置用房的供应会相当紧张，房地产企业就可抓住这一时机，开辟“动迁周转用房”市场。

（二）追求利益

追求利益是根据购买者对住宅所追求的不同利益而形成的一种有效的细分方式。

例如，同样是购买住宅，有的人追求购物方便的临街闹市地段，有的人注重视野开阔、赏心悦目的周围环境，有的人追求住房能商住两用，有的人对客厅和厨房的大小很在意，还有的人特别倾心于选择一套具有良好物业管理服务系统的住房。

因此，住宅开发经营企业，假如以追求利益来细分住宅市场，就必须让自己的产品突出某些最吸引人的特性，并分别做好广告宣传，以最大限度地吸引某个或若干个住宅消费者群。

（三）购前阶段

一般情况下，人们总是处在对某种住宅的购前阶段。

如有的消费者不知道有这种住宅，有的已得到信息，有的感兴趣，有的想买，而有的正准备买。

住宅开发企业应将处于不同购前阶段的消费者进行细分，然后采用适当的市场营销措施。

例如，对于不知道本企业产品的消费者，要加强广告宣传，以引起他们的注意，最大限度地拓宽该类住宅的潜在市场；对于已经知道本企业产品的消费者，着重宣传本企业产品带给他们的利益；对于想买或准备买的消费者，则要告诉他们销售地点、联系人、销售服务项目以及购买者的资格规定等等。

总之，细分住宅消费者市场是一个以调查研究为基础的分析过程。

住宅市场细分应循序渐进，每一次细分可以只取其中两个或几十参数作为分析依据。

第三节房地产细分市场的评估

房地产市场细分有许多方法，但并不是所有的市场细分都是有效的，要使市场细分对房地产经营企业有效，则房地产市场细分应遵循以下4个基本原则：

一、可衡量性

可衡量性是指各个细分市场的现实（或潜在）购买力和市场规模大小应是可以识别的、可以衡量的。

也就是说，细分市场不仅边界清晰，而且能大致判断市场的大小。

比如，需要购买可自由分隔和装修的毛坯房（清水房）的消费者群规模有多大，他们的购买力和地段选择怎样，这些情况都要有确切的实际调查资料来显示。

如果能做到这一点，这个住宅的细分市场才符合可衡量性的原则，从而可实现有效的细分。

而有些细分参数是很难衡量的，如购房用以保值或炫耀经济实力的分市场究竟有多大，就不易衡量。

这种细分可作为定性分析的一部分，供制定营销策略时参考。

二、可进入性

可进入性是指房地产经营企业有可能进入所选定的分市场的程度。

这主要表现在3个方面：

1、企业具有进入这些细分市场的条件

2、能够将产品推广到该市场的消费者面前

3、产品能进入该市场

如果某物业管理公司发现需要它提供物业管理特色服务的消费者群分散在相距很远的多幢大楼里，而且他们在整幢大楼的住户中只占很小的比例，在这种情况下，该物业管理公司要进入这个市场几乎是不可能的。

除非这些消费者居住区域相对集中并具有一定的规模，公司才能进入这个分市场。

三、可赢利性

可赢利性是指房地产经营企业所选定的分市场的规模足以使本企业有利可图。

一个细分市场应该是适合制定独立的市场营销计划的最小单位，并且具有相当的发展潜力。

如果细分市场无利可图，也没有发展潜力，那么，这种细分市场是没有实际意义的，因为它违背了企业投资获利的宗旨。

四、可行性

可行性是指房地产经营企业对自己所选择的细分市场，能否制定和实施相应有效的市场营销计划。

企业对房地产总体市场可以细分出众多的分市场，但并不是所有的分市场都适合企业经营能力。

有的是技术上不能胜任，有的也许是由于企业的人员、资金和用地规模的限制，尚不足以同时为太多的房地产市场制定和实施个别的市场营销汁划。

总之，企业对市场的细分必须符合可行性的原则。

我们任何时候都应该牢记：

真正的市场细分决不以细分为目的，为细分而细分，而应该以发掘市场机会、增加企业利润为目的。

同时需要指出的是，市场细分必须适度，并不是分得越细越好。

因为过分的市场细分，会增加商品的规格和种类，会缩小细分市场的营销规模，并使房地产开发成本和营销成本增加，这样，反而会降低企业营销绩效。

◆本章主要教学内容总结

本章学习房地产市场细分的概念、房地产市场细分的作用、房地产市场细分的依据，为什么要进行房地产细分。

房地产市场细分的基本程序与操作方法，怎样确定是合理有效的细分市场，如何进行房地产市场细分的评估与原则。