网络时代 广告的机遇与发展.docx
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网络时代广告的机遇与发展
北方民族大学
学年论文
论文题目:
网络时代广告的机遇与发展
院（部）名称:
文史学院新闻传播系
学生姓名:
和东旭
专业:
广告学学号:
20081562
指导教师姓名:
金龙
摘要
随着第四媒体互联网的快速发展，网络广告越来越显得重要。
本文通过对比传统广告，发现网络广告的优势与局限。
在市场数据的解析中了解宏观现状，并重点关注现今网络广告的主要表现形式，及近些年来表现突出的垂直网络广告。
同时以网络为平台，根据广告主、广告形式多方面分析网络广告的发展方向及前景展望。
关键词：
网络广告；垂直网络；无线网络
目录
一、关于网络广告1
（一）网络广告概述1
（二）相比传统广告媒体，网络广告的优势1
（三）网络广告的局限2
二、网络广告的机遇与现状3
（一）网络广告的市场现状3
（二）当今网络广告的主要表现形式：
3
（三）垂直网络，广告的亮点4
三、网络广告的发展5
（一）网络广告的完善与发展6
（二）无线网络，广告发展的新动力7
参考文献8
一、关于网络广告
（一）网络广告概述
1989年，互联网出现，一个全新的媒体从此开始快速发展。
1998年5月，联合国秘书长安南在联合国新闻委员会上提出，在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体——互联网（Internet）。
自此，继三大传统媒体后网络正式成为第四媒体。
伴随不断应用，广告也逐渐出现在这个新兴媒体中。
网络广告最早起源于美国，于1994年第一次被使用。
时隔三年中国第一个商业性的网络广告也开始进行投放。
网络广告虽然才诞生7年，但借助互联网、电子技术的不断普及而迅速发展。
时至今日，网络广告已成为众多公司进行营销媒体战略的重要组成部分。
（二）相比传统广告媒体，网络广告的优势
借助全球共享有着无限量的信息，网络广告能够准确、快速、高效地传达给目标受众。
并且通过电子技术，展现出众多不同于传统媒体的优势：
与受众的互动。
网络广告在发布信息的同时，也可以直接与受众进行交流。
例如通过flsh，用户可以自主查看产品的3D模型。
也有通过游戏方式，向受众传播品牌理念。
时空优势。
借助光纤的快速传导，信息不在被空间时间限制，即时信息可以快速传遍全球。
表现形式的多种多样。
在互联网中广告可以是文字、图像、声音等各种形式出现。
较低的成本投入。
网络广告只通过数据进行传播，可以再较短的周期里进行投放并被受众重复观看。
投放的针对性。
基于网络信息的双向传递，网站可以建立完整的用户数据库，并根据目标受众的特点，进行广告的投放。
受众关注度高。
相比传统媒体，网上用户在使用计算机时会投入更多的注意力。
有着广泛的传播。
基于时空优势，网络广告可以传播到世界的每一个角落，只要能上网就能看到。
（三）网络广告的局限
网络在传播信息的同时，也不可避免的出现各种问题。
对比传统媒体广告众多优势的同时网络广告也存在自身的局限：
网络信息在摆脱时空限制的同时，无形间加大了监管的难度。
而作为一种才诞生不久的广告媒介，网络审查也有待进一步提高。
打开网页众多广告中不难发现虚假或以低俗方式吸引受众的。
例如一些在线视频网站中，常能看到远远低于市场价格的手机。
网络广告受众较为单一。
中国目前有4.57亿的网民，其中大多数是16倒40岁之间的青年人。
而40岁以上具有强大购买力的成功人士目前还不是上网的主要人群。
网络广告自身的素质有待提高。
网络广告集合文字、图像、视频等多种形式的传播，网络广告创意不但应该体现在广告内容上，更需要充分挖掘多媒体的应用互动。
而广告制作人员与销售人员往往也缺少一直的诉求重点。
广告效果难以把握。
同样由于网络的超时空性，对于广告影响区域、对象都无法做到像传统媒体那样的把握，因而网络广告存在多种多样收费方式。
二、网络广告的机遇与现状
（一）网络广告的市场现状
《2010-2011年中国网络广告行业发展报告》统计，以运营商营收总和计算中国网络广告市场规模，2010年中国网络广告市场规模达到321.2亿元人民币，同比2009年增长54.9%。
全球金融危机并没有阻止网络广告的发展，2010年的网络广告一如既往高歌猛进。
众多的热点事件，包括世界杯、世博会、亚运会、冬季残奥会等，都为网络广告提供了大展拳脚的机会。
进入2011上半年，网络广告一直保持增长势头。
而艾瑞咨询发布一项最新研究数据显示，2011年中国网络广告收入也将达到72亿美元，从而超越报纸68亿美元的广告收入规模。
（二）当今网络广告的主要表现形式：
1、网幅广告
主要通过旗帜、按钮、通栏等显示图像信息。
如今网络广告中使用最为广泛的，网幅广告一般分为三种：
静态、动态、互动式。
1.1、静态网幅广告是指在广告中只通过静止的一张图片信息，较其他形式的网幅广告先传达信息首先的同时也缺乏对受众的吸引。
随着网络传输速度的不断发展，静态的网幅广告已经也来越少。
1.2、动态网幅广告通过运动变化的图像进行信息传播，在吸引受众的同时可以在有限的空间里传播更多的信息。
是目前最为主流的网幅广告模式。
1.3、互动式网幅广告是指通过游戏、问题等与受众进行直接交流。
在发布大量信息的同时，互动式广告可以使受众留下更深的映像，并且点击率也是网幅广告中最高的。
2、文本链接广告
通过与广告内容相关的文字，点击都可以进入相应的广告页面。
文本链接广告在所有网络广告汇总是最为简单的，不过这并不影响它的作用。
文本链接广告对于浏览者干扰最小，并且一般点击者都是对于广告信息感兴趣的目标消费者。
特别是以关键字在XX、谷歌等搜索引擎中有着大量的应用。
3、电子邮件广告
直接通过电子邮件将广告发送到受众。
电子邮件发送一般建立在了解受众的便好的基础上，因而具有较强的针对性，并且发送的形式可以是图片文字甚至视频等多种多样的。
但是大量的垃圾邮件也会对广告甚至品牌产生负面效果。
4、弹出窗口广告
在打开网页同时在用户窗口出现广告。
弹出窗口广告可以算是对于用户的强行传播，有着很大的广告效应。
但在进行传播的同时也会影响到浏览者，也出现不少禁止弹出窗口的软件。
5、流媒体广告
通过视频将广告传播到网络。
流媒体广告除一般通过网页进行发布，近些年来有更多企业选择通过病毒式进行传播。
（三）垂直网络，广告的亮点
垂直类网站成为网络广告的重要增长点。
例如新浪微博，从2009年8月的内测到2010年10月底5000万的用户数，再到2011年4月底达到的1.4亿不断高速发展。
在微博中不乏各个行业的领袖名人，他们在微博的推广中起着重要作用。
例如2010年底运动健将刘翔的腾讯微博收听人数首次达到800万，成为全球收听最多的微博。
1、微博的巨大人数让不少企业看到了商机。
打开微博，不难看到各式的广告：
1.1、利用奖品赢得用户转载传播。
微博中比叫常见的一种方式，尤其企业为了推广新产品中。
1.2、应用热门微博发布信息。
利用拥有大量粉丝的微博发布信息进行广告传播。
1.3、植入式微博广告。
不直接发布广告，通过具有传播潜力的信息或微博空间中加入某种品牌产品。
例如进入李娜的新浪微博，可以随处看到耐克的标志。
相比微博在用户数的快速增长，用户增长相对放缓的视频网站却在广告收入不断增长，国内最大的视频网站优酷也在2010年3季度实现毛利率为正并在第四季度提升至34%。
对比以前的广告，我们不难发现这些广告的自身质量有着很大的提升。
越来越多的商家注意到网络广告的重要性，并开始进行投入使得众多熟悉品牌相继出现。
2、当前视频网站的广告模式：
2.1、页面广告。
打开视频网站页面，随处可见网幅广告。
2.2、视频暂停、加载广告。
打开视频进行加载中都会出现一段时间的广告，这些广告中有少量通过图片外更多的采用视频广告的形式，传达更多的信息更加能吸引受众。
2.3、视频植入广告。
在视频中出现产品信息，或视频就是广告。
视频网站联合影片制作公司及产品厂商进行影片短片制作，这些优秀的视频作品在提升网站点击浏览量的同时，也能有植入广告的收入。
例如2011年7月将要《幸福59厘米》便是优酷联合东乐影音及飞利浦公司出品的。
三、网络广告的发展
根据艾瑞咨询发布的2011年第一季度中国网络广告市场数据显示网络广告市场规模达到85.6亿元，相比2010年第一季度59.6亿元有了巨大的增长。
而据往年数据处于春节假期的第一季度都是网络广告的低潮期，因此可以展望2011将有更加巨大的市场规模。
（一）网络广告的完善与发展
网络广告的持续的高速增长必将吸引越来越多的企业，同时也将促进网络广告不断完善发展：
1、加大网络广告的监管、审查。
虚假、低俗广告不但对消费者造成伤害，损害自身品牌形象，更加会使受众对于网络广告产生不信任心理，不利于整个行业的健康发展。
另一方面，网络影响力日益增长，并将加大政府部门对于网络的监管。
2、数据信息的多样、准确。
广告的目是营销，详细的网络广告效果测定数据为企业提供一个更加合理的广告价格，而受众年龄、地域等信息将决定企业投放方向，合理运用将取到事半功倍的作用。
例如搜索引擎中，通过关键字进行广告是企业可以通过较少的投入，将广告更多的投下目标受众。
而像一些团购、房租网站则通过获取IP地址，直接向用户显示本地域相关产品信息。
3、网络广告的方式将更加多样。
广告的方式直接联系受众，好的方式不但能够吸引受众，并可以留下更加深刻的印象。
植入这样不影响受众的广告将有更加广阔的发展，特别是在视频网站中的应用不但可以起到更好的广告效果同时可以增加网站收益。
而在像淘宝、凡客这样的垂直网络中口碑营销的日渐突出，将使企业更加注重广告的互动性。
病毒传播类广告，较低的投入将吸引更多中小型企业。
特别在微博这样拥有信息传播又有社交作用的平台，病毒传播将有巨大的市场。
（二）无线网络，广告发展的新动力
据工业和信息化部5月24日发布的通信业运行状况显示，2011年1至4月全国移动电话用户总数达到90038.9万户。
手机已经成为资讯传播最广泛、最直接的媒介。
中国通信企业协会副秘书长钱晋群介绍，截至今年4月份，我国手机上网用户达到3.03亿，手机上网用户在全国互联网用户中比重不断提升，占到66.2%。
其中，只使用手机上网的用户为4300万，占到全部互联网用户比重接近10%。
通过3G网络的，手机与计算机上网的差别不断缩小。
再加上移动产品的便捷以及GPS等技术的应用，使得网络与用户可以更加方便、及时的互动。
例如微博中通过GPS定位可以分享用户所在地址信息，而这些都得益于无线网络的发展。
而智能手机的出现，更在与用户互动的同时提供了其他广告的方式。
比如在一些软件、游戏中，联网手机用户会在界面一部分出现广告。
而一些客服端更直接与营销相结合，例如携程网客服端可以实现用户通过手机上网查询机票酒店信息并进行购买。
相信在3G网络的不断建设中，高速无线网络将不断普及。
而借助大量用户以及自身特有的优势下，无线网络广告将为网络广告的发展提供重要的推动力。
参考文献
[1]江帆.广告媒体策略[M].浙江：
浙江大学出版社，2004年6月
[2]宋安.网络广告媒体策略与效果评估[M].厦门：
厦门大学出版社，2008年11月
[3]艾瑞网.2010-2011年中国广告网络行业发展报告[OL].（），2011年1月
[4]TechWeb.视频网站盈利冲刺[OL].（），2011年3月
[5]新浪网.手机用户超过九亿[OL].（），2011年6月
[6]新华网.我国手机上网用户突破3亿[OL].（），2011年6月
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