品牌管理报告优衣库.docx

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品牌管理报告优衣库

品牌管理报告优衣库

北京师范大学珠海分校

日本优衣库的服装经营之道

摘要

从贯穿始终的“MadeforAll”的独特经营理念将自己定位于为最广大的顾客群提供产品，到用物美价廉的产品吸引顾客，再到SPA经营模式降低成本提高效率，最后到符合顾客需要的购物环境和线上线下同时服务不同地区相应的顾客，优衣库一直知道自己要成为怎样的品牌、要为顾客提供什么样的产品与服务，几十年来坚持理念、不断优化经营销售模式，终创造出自身的辉煌。

关键词:

优衣库经营理念社会化营销模式O2O模式

北京师范大学珠海分校

THEBUSINESSMANAGEMENTOFUNIQLO

ABSTRACT

Fromthatrunsthroughthe"MadeforAll"philosophyuniquepositioningitselfonprovidingproductsfortheoverwhelmingmajorityofthecustomerbase,toattractcustomerswithaffordableproducts,thenSPAbusinessmodeltoreducecostandimproveefficiency,andfinallytomeetcustomers'Wherenecessaryshoppingenvironmentandtheonlineandofflineservicescorrespondingcustomersindifferentregions,Uniqlohasbeenknowtobecomeakindofbrand,toofferwhatproductsandservicestoourcustomersfordecadesinsistedphilosophy,constantlyoptimizebusinesssalesmodel,andfinallycreatetheirownglory.

Keywords:

UNIQLOoperationphilosophysocialmarketingmodelO2Omodel

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1.优衣库的背景介绍...........................................................................错误～未定义书签。

1.1优衣库品牌介绍......................................................................错误～未定义书签。

2.2优衣库发展历程......................................................................错误～未定义书签。

2.优衣库品牌的社会化网络营销典型案例............................................错误～未定义书签。

2.1体验营销................................................................................错误～未定义书签。

2.2关系营销.................................................................................错误～未定义书签。

3.优衣库的O2O模式..........................................................................错误～未定义书签。

3.1外包式线上运营.......................................................................错误～未定义书签。

3.1.1电商兴起，与淘宝结合...................................................错误～未定义书签。

3.1.2SNS营销及社交网络营销............................................错误～未定义书签。

3.1.3自有APP的推广使用.....................................................错误～未定义书签。

3.2线下实体店的开展..................................................................错误～未定义书签。

3.2.1平价、统一...................................................................错误～未定义书签。

3.2.2线上方式吸引线下购买..................................................错误～未定义书签。

3.2.3社交网络营销的线下体验...............................................错误～未定义书签。

4.优衣库成功的社会化营销模式分析...................................................错误～未定义书签。

参考文献..............................................................................................错误～未定义书签。

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1.优衣库的背景介绍

1.1优衣库品牌介绍

优衣库的英文名是UNIQLO，是全球十大休闲服饰品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销（FASTRETAILING）集团旗下的实力核心品牌，也是日本著名的休闲服装品牌。

UNIQLO的全名是UNIQUECLOTHINGWAREHOUSE，内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。

“UNIQLO”是Unique（独一无二）和Clothing（服装）这两个词的组合缩写，在服装经营中有着独特的营销理念，那就是主张“服装本身是没有个性的，只有通过穿着的人搭配才能体现个性”。

UNlQLO提供的是“生产和销售适合所有人穿着的衣服”。

按照通常的认识，服饰特别是休闲服装最忌讳的就是抹煞个性，大凡有来路的品牌服饰均有市场细分准则和目标消费群，以其鲜明的个性畅行市场。

但以生产销售休闲服见长的迅销公司却反其道而行之，公开宣称UNIQLO服饰适合任何年龄的人穿着，他们认为，“个性并不存在于服装，而是由穿着的人来体现的”;“我们追求的休闲服是一种超越种族、国籍、职业、学历等各种界限的，永远面向大众的服装，不是仅限于年轻人的、便宜的、不正规的服装，而是上至老人下至顽童的，囊括所有人的享受生活的一种工具，是任何人都可以穿着的服装。

它以“低价良品、品质保证”作为经营理念，坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。

这一与绝大多数服装厂商均有市场细分准则和目标消费群大相径庭的经营方式，在某种程度上竟形成了老少皆宜的特殊亲和力。

创造优衣库（Uniqlo）品牌的Fastretailing股份有限公司，前身是1949年3月开业的山口县的个人企业，1963年5月变更为股份有限公司，原名为小郡商事株式会社，1991年改为迅销，英文名称FASTRETAILING，其中包含了很多特殊的含义。

FAST（迅速）+RETAILING（零售）体现了如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提高商品这一企业根本精神。

而这个理念是指通过全世界统一的服务，以合理可信的价格大量持续提供任何时间、任何地点和任何人都可以穿着的服装。

2.2优衣库发展历程

优衣库从成立到现在，主要经历了以下几个发展阶段:

2.2.1仓储型自助购物（1984年-1990年）

1982年，时任公司专务董事的柳井正在美国考察时，受到美国大学校园内的仓储式销售方式的启发，回国后提出在服装店尝试以仓储型自助购物的方式出售服装，在日

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本首次引入大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、开放和销售体系，从而实现店铺运作低成本化。

1984年6月，首家优衣库仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。

由于当时恰逢日本经济处于萧条时期，UNIQLO采取了以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装的经营策略。

2.2.2连锁扩张阶段（1991年-2008年）

1991年迅销公司开始展开连锁业务，提出要建立1000家分店的发展规划，实现UNIQLO连锁化。

1994年，优衣库在广岛证券交易所上市。

1998年，优衣库原宿店开业，羊毛衫促销获得成功，优衣库进入了“休闲服直接面向消费者”的时代。

“休闲服直接面向消费者”就是全面修正策划、生产、流通、销售等商业流程，努力建立最适合消费者的商业模式，其中关键是按照消费者的需求进行大量生产。

2001年，优衣库创下4185亿日元的3年业绩连续翻倍的奇迹，因此位居日本“21世纪繁荣企业排行第一位”，成为日本市场占有率最高的休闲服品牌。

2.2.3网络SPA模式阶段（2000年至今）

2009年，优衣库和亚洲最大的网络零售商圈淘宝商城合作，开设了淘宝商城旗舰店，通过B2C平台迅速扩大了在中国消费市场上的份额。

即实现了网络销售，又有助于品牌的网络形象建设。

另外，优衣库还与淘宝合作，在自己的官方网站上开设了购物平台，平台支付系统和维护与淘宝合作完成。

2.优衣库品牌的社会化网络营销典型案例

优衣库于2008年开始通过社会化媒体开展其网络营销活动。

所谓社会化媒体网络营销方式是一种社会化的沟通方式，本质上是把传统的以物理为媒介的互联网营销方式转化成以个人为媒体的互联网营销方式，将过去耳口相传的信息传递形式转移到了网络上，使得媒体与个人实现了有机合一。

优衣库的社会化营销模式是在主流的社会化媒体平台上建立公共主页，持续的投放各类社会公告和社会化活动，并通过在用户中发布各种新鲜事件实现口碑传播。

简而

建立公共主页+投放社会化广告+新鲜事件实现口碑传播”，其核心在于体言之就是“

验营销和关系营销。

2.1体验营销

体验营销是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买驱动力，通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，以使消费者形成对产品的购买的营销方法。

它崇尚实践体验，让客户直接参与并成为体验的主体，从而赢得客户的信赖

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和忠诚。

具体活动:

优衣库主要通过在不同的社会化媒体平台上，有针对性的发起各类社会化活动实现体验营销，有效的输出自己品牌。

2007年，优衣库在博客上推出UNTQLOCK。

它是--个音乐舞蹈时钟，可以作为插件下载安装到博客网站上，向客户宣传UNIQLO每季的新款服装。

到了2010年，UNIQLOCK更可以下载到Facebook，成为个人主页的应用程序。

UNIQLOCK画面上有一个小小的菜单，可以通过这个菜单调校时区，链接到客户所在当地的优衣库网上商店，在当地购买服装，具有极佳的用户体验。

这个营销方式从开始后就没有间断过，和用户一起生活，融入用户的日常生活，让优衣库变成了活生生的品牌。

2010年，优衣库在人人网上发起了“网络排队抽奖”活动，用户通过自己的人人网账号登陆活动页面，选择一个卡通形象，就可以在优衣库的虚拟店前进行排队，参加抽奖活动，获得奖品和礼包。

人人网的用户普遍为年轻学生、白领，他们喜欢新鲜、好玩、时尚的创意，这和优衣库的定位十分契合，因此这项活动取得了显著的品牌宣传效果。

2012年，优衣库在微博上发起了“有奖问答闯关大比拼”活动，用户通过自己的微博账号参加每天的答题，并有机会参与抽奖活动。

微博是以话题为纽带的信息发布平台，微博传播快捷、影响力大的特点，使得每个公民的信息保持最高的新鲜度，而且有价值的活特别的信息会自动激活这类平台的裂变式传播机制，随着信息在用户间不断流传，不断释放出传播力量。

因此，优衣库在微博平台上实现了其品牌信息的有效传播。

2.2关系营销

关系营销是指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生力互动作用的过程，其核心是与这些公众建立和发展良好的关系。

所谓“关系”在社会化营销中体现在两个方面。

一方面是企业与消费者建立并培养关系。

这种关系是一种情感和互动营销，是以消费者为中心，真正与消费者进行沟通对话，而不是被动接受信息，而且要让消费者获得与体验的乐趣，体现了“以人为本”的营销理念。

具体活动:

优衣库在人人网、Facebook等社会化媒体平台上设立品牌的公共主页，并同客户建起礼貌的对话，在积极的对话中通过社会化媒体的各种工具加深对客户的了解和双方认识，增进了感情。

在与客户建立朋友关系后，进而现实的各类有趣活动，邀请客户，让客户感受到了商家的重视和关怀，同时客户也在游戏的参与过程中收获了奖励。

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2010年9月6日，优衣库为打造全球品牌，已在世界最大拥有5亿用户的社交网站Facebook开设了优衣库统一的品牌官方网站，并且不同国家分公司分别也在Facebook上拥有自己的独立主页，比如优衣库美国（UNIQLOUSA）等。

另一方面是企业巧用客户拥有的人脉和社会关系进行拓展。

关系的本质在于联结，据六度理论，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。

社会化媒体中具有相同需求、相同兴趣的同质人群的组织结构和福射无限延伸和传播，在社会化媒体上很容易产生口碑营销和病毒营销，从而实现“营销杠杠”的作用。

社会化媒体平台上能够充分体现关系营销就是社交网站，如人人网和Facebook。

因此，为了吸引用户的兴趣，优衣库在Facebook上推出了“UNIQWLUCKYMACHINE”（3D弹球游戏），用户可以一边聊天一边玩游戏。

趣味化的社交游戏机制，有效激发了用户在与好友互动时传播优衣库品牌的热情，从而帮助优衣库快速获得潜在粉丝的关注，进而有效宣传自己的品牌。

3.优衣库的O2O模式

优衣库在面对当下电商当道，连锁巨头们的纷纷关停情况下，反其道而行之。

利用了优衣库的APP品牌营销，双线一体，电商外包形式，使得O2O模式发展良好，增加顾客体验并为优衣库带来丰厚利润和可观的销量。

3.1外包式线上运营

3.1.1电商兴起，与淘宝结合

电子商务的兴起和网络购物带来的便捷和享受使得淘宝异常火热，并受到广大年轻群体的推崇。

而同时交易、付款同时进行的便利，淘宝提供的电子商务的底层架构和技术支持，都与优衣库专注于品牌推广和商品控制，包括定价、设计和全年计划、促销

所以优衣库进行了与淘宝的合作。

一方面给传统消费品拓宽新的发等方面不谋而合，

展渠道，同时也使得淘宝带来了新的盈利增长点。

优衣库与电商的结合并没有因为线下实体店的数量较少造成影响，而是因为优衣库希望通过网络把品牌影响覆盖到全国各地，不受到地域的限制。

3.1.2SNS营销及社交网络营销

SNS,全称SocialNetworkingServices,即社会化网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。

SNS营销也是随着网络社区化而兴起的营销方式。

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SNS社区在中国快速发展时间并不长，但已成为备受广大用户欢迎的一种网络交际模式。

SNS营销就是利用SNS网站的分享和共享功能，在六维理论的基础上实现的一种营销。

通过病毒式传播的手段，让产品被更多的人知道。

优衣库恰恰结合了这一点，同时优衣库针对消费群体大多数是年轻人的情况，与人人网的合作更是增添了自身品牌的推广度和影响力。

通过社交网站，从校园开始实行用户实名制，同时在平台的互动和不断调整、加固、延伸，使得朋友中的相互信任追加的好评加固了优衣库在人们心目中的良好形象。

社交网站的营销也主要体现在用户的体验。

国内人人网的选择和钟情于国外社交网站Facebook的推广，包括从2008年开始的“UNIQLOCK音乐舞蹈时钟”活动，成为史上最有创意的整合式营销;2010年的“LUCKYLINE”在线排队活动也成为了国内非常经典的社会化媒体营销的创意活动。

通过和人人网合作，在线网络排队与好友进行互动，同时还有机会参加有奖活动赢取惊喜大奖，新鲜感与好玩、时尚的创意，也同时迎合了年轻一族的喜爱。

而网上所获取的粉丝，关注量，联动效应产生的实体效应，又同时增加了实体店铺的销售目标。

3.1.3自有APP的推广使用

2013年4月15日优衣库推出优衣库官方手机应用（UNIQLOAPP），并面向中国大陆地区用户推出ios版本以及Android两个版本。

主要包括浏览优衣库新闻、查询实体店铺信息、查阅商品手册、查收促销单页、移动商城购物、二维码扫描等功能。

同时还推出礼券功能，下载后可在实体门店购物时享受优惠。

推销自家APP,导入速度快并且成本较低。

但优衣库的APP不重视销售，重视在安装量和品牌的曝光率，从而积极推动线下实体店向线上的导流。

同时，推广方式也有别于其它，通过店内广播和收银员提醒，可告知使用APP扫描制定产品二维码可享受更多打折优惠，而二维码也只能用优衣库的APP才能识别。

这也体现了它的特别之处。

3.2线下实体店的开展

面对电商冲击，优衣库却反行其道，进行实体店的大规模扩张。

优衣库在中国的店面扩张策略也全面提速，这也与它线上的推广取得不错成绩相关。

3.2.1平价、统一

优衣库的商品倡导平价时尚，除打折商品。

在线商店百分之九十以上的商品都与线下保持同样价格。

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3.2.2线上方式吸引线下购买

优衣库自己的APP所提供的周边店面位置指引，优惠券只能在实体店进行使用，都实现了线上到店内的引流过程。

而商品打折的情况，也有“指定产品区隔，时间段区隔”策略。

前者主要指线上与线下打折商品的区别性，而后者强调折扣时间段的不一致性，同时错过网上折扣期也可以到达实体店享受优惠。

这就给线下购买增加了收益率。

3.2.3社交网络营销的线下体验

用户在线上参与社交网络的指定活动进行互动和参与，所得到的奖项和环节也与线下实体店享受的折扣或优惠相结合，这既带来体验与互动游戏的乐趣，同时实现了业务利润的增长，一举两得。

总的来看，优衣库的O2O模式取得了良好的效果。

推广了品牌的同时也提高了品牌的知名度和品牌价值。

线上活动为线下实体店引流，线下的良好服务又持续带动优衣库的成长。

4.优衣库成功的社会化营销模式分析

优衣库发起的社会化活动，无论是全民在线排队，还是UNIQLOOKS分享服装街拍，都是电子商务与社会化营销结合的典范。

优衣库通过一些轻量级的社交小游戏，实现了线上社交网站与网店和线下人群的拉动和实体店的成功营销。

借助社会化营销的互动和传播性，以用户的个性化需求和互动为出发点，鼓励用户原创内容，并通过社会化网络快速分享传播，产生品牌的口碑效应，并且随时随地转化为在线的销售。

品牌粉丝的趣味性互动，取代了赤裸裸的广告宣传，消费者更有愉悦感，品牌忠诚度更高。

纵观优衣库的社会化营销活动，之所以取得巨大的成功，主要有以下几方面原因:

4.1和人人网开发平台的SNS深入对接。

在UNIQLOCK音乐舞蹈时钟里，用户通过插件就能够感受到具有优衣库风格的“休闲音乐”。

在LUCKYLINE在线排队活动中，优衣库调集了人人网上的很多功能，充分增加了用户之间的沟通。

优衣库充分利用了人人网的在线聊天室，人们可以同时在一个多人聊天室里说话，分享对排队游戏的体验以及中奖的喜悦。

活动没有硬性营销和文字宣传，富有浓厚的趣味和意境，让用户亲身感受。

4.2通过游戏充分调动用户的社交积极性。

LUCKYLINE在线排队中，优衣库特意安排用户绕过长长的队伍环走一圈，当见到熟识的朋友时会会心一笑，打个招呼，

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增加了游戏的趣味性和互动性。

而活动参与者见到朋友获奖时，同样也很开心。

人人网是一个实名制的社交平台，网友在参加活动后都会在个人主页上刷新新鲜事，因此会在真实的社交圈子中产生联动效应，实现了一呼百应，口口相传的传播效果。

在UNIQLOOK活动中，优衣库更充分体现了品牌与消费者之间的分享互动，通过让用户上传照片，传递了它崇尚用户主动参与和创造内容的理念。

这种基于消费者真实体验分享的搭配街拍，独一无二的个性化优衣库搭配法，无形中传递和彰显的是优衣库的潮流“快时尚”，也让消费者感受到其口碑，并产生信赖感。

4.3游戏的设计富有创意和趣味，充满本地化元素。

UNTQLOCK音乐舞蹈时钟里采用电影感强烈的画面，把舞蹈、音乐、时钟和品牌巧妙融为一体，而且在不同的国家有不同的版本，极具本土气息。

在线排队游戏设计里，优衣库选择之前到过日本和中国台湾LUCKYLINE手机的比利时公司Eboy负担具体设计，他们共搜集了15个场景和大约50种排队的人物角色，场景极具中国特色。

在充满中国味儿的街道上，街道上随处可见北京烤鸭、大红灯笼、石狮子、小笼包，各种中国人熟知的卡通形象和不同的人物角色，如大熊猫、孙悟空以及打太极或者骑自行车的人们在优衣库的店面前排气长长的队伍。

中国元素卡通形象的加入，让在中国的活动比其他国家和地区的应用增加了更多的趣味性。

4.4线上和线下实时有效连接。

在不同游戏活动中，优衣库会及时根据活动进展情况，随时调整策略，通过延长活动时间、提高中奖率、延长优惠券的有效期和推出不同版本等方式，让用户充分参与，大大提升了实体门店的销售额，实现成功营销。

而调整后的活动效果也是立竿见影，在排队游戏中，第二周的游戏参与人数再创新高，高达100万-。

4.5深度的了解和把握消费者的心理。

活动中有立即知道是否中奖、在页面上悬挂大奖、设置幸运数字、滚动公布中奖者名单等举措，这些都极大的增加了中奖的真实性，同时也刺激用户产生紧迫感。

而“排队”概念运用巧妙，其本身带有的“因为吸引人所以很多人排队”的理念也逐渐传播出去，形成“排队效应”，如同石头投入湖中心泛起的涟漪，吸引了越来越多慕名而来的潜在消费者。

综上所述，优衣库凭借社会化营销以及有效的O2O模式，加大了品牌的推广度，增加了其品牌价值;而线上线下的活动激发顾客兴趣的同时也使品牌深入人心，并保持了顾客忠诚度。

所以优衣库的加速成功也不无道理。

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参考文献

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