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资料

学号：

2011080118

2014届毕业生毕业论文

系部：

班级：

姓名：

论文题目：

指导教师：

二零一四年五月

目录

摘要：

2

客户满意度阐述2

客户满意度的基本概念和内涵2

一丶了解客户的需求3

【一】汽车客户的需求及其特点3

1.显性需求3

2.隐形需求3

【2】客户需求分析的方法与技巧3

汽车客户的消费行为分析3

【1】零散客户的购车行为分析3

1.零散客户的购车动机3

2.零散客户购车的性别差异4

3.不同心理类型的零散客户的购车特点4

【2】大型客户的购车行为分析4

1.大型客户购车的特点4

2.采购角色繁多4

3.采购流程复杂4

三、客户需求结构4

1.品质需求5

2.功能需求：

5

3.外延需求5

4.价格需求5

四、客户满意级度5

1.很不满意6

2.不满意6

3.不太满意6

4.一般6

5.较满意7

6.满意7

7.很满意7

五、中国汽车行业的顾客满意度提升7

1.营销策略7

2.服务策略8

3.产品策略8

4.价格策略9

摘要

随着全球一体化进程的加快和竞争的激烈，顾客满意成为了每个企业追求的目标。

我国的汽车行业已经步入了高速发展的快车道，行业市场竞争空前激烈，产品同质化越来越高、可替代性越来越强、服务模式也日趋同一化，顾客的消费行为亦由感性阶段进入了理性阶段，在这样一个复杂、瞬息万变的市场激烈竞争中，单纯的产品策略、服务策略等营销手段无疑已经无法被顾客识别，而以“顾客为中心”，不断提高顾客满意度、提升顾客忠诚度、培养独特的品牌已经成为了轿车企业突围的唯一出路。

关键词：

消费行为，需求结构，满意级度，满意度提升

客户满意度阐述

客户满意度也叫客户满意指数，是对服务行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对感念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。

就是客户通过对一种产品可感知的效果与期望值相比较后得出的指数。

客户满意度的基本概念和内涵

进行客户满意度研究，旨在通过连续性的定量研究，获得消费者与特定服务的满意度，消费缺陷，再次购买率与推荐率等指标的评价，找出内外部客户的核心问题，发现最快捷有效的途径，实现最大化价值！

一丶了解客户的需求

【一】汽车客户的需求及其特点

1.显性需求

显性需求即客户自己知道的，能表达出来的那一部分需求，一般属于物质层面

2.隐形需求

隐形需求一般是精神层面的，即客户潜意识中有需求但对自己的需求很模糊，或者完全没意识到。

【2】客户需求分析的方法与技巧

1.巧妙的问:

问的内容主要包括客户的个人信息，客户购车预算及机动，客户的职业，客户以往用车现状和消费者侧重的车辆性能。

2.问的技巧:

问的技巧主要包括需求分析主导技巧，迎合技巧。

3.认真的听：

积极的听和消极的听。

4.听的技巧：

注意与客户的距离，避免开小差，认同客户的观点和善于应用心里学知识。

汽车客户的消费行为分析

【1】零散客户的购车行为分析

1.零散客户的购车动机

以步代车，方便上下班丶自驾车旅行，提高生活质量丶跑长途或野外探险和用于商务洽谈或公务活动。

2.零散客户购车的性别差异

男性客户购车的行为特征。

动机形成速度和动机比较稳定，女性客户购车的行为特征有动机主动性强，情感色彩浓厚，购车动机波动性较大。

3.不同心理类型的零散客户的购车特点

怀疑型客户、随和型客户、沉默型客户、虚荣型客户、内向型客户、刚强型客户、神经质型客户、好斗型客户和顽固型客户。

【2】大型客户的购车行为分析

1.大型客户购车的特点

购买数量大，利润高

2.采购角色繁多

一般有以下七种角色会影响采购委员会的采购决策：

购车发起者丶购车使用者、购车影响着、购车决策者、购车批准者、信息控制者和汽车汽车采购者。

3.采购流程复杂

一般包括六个阶段：

发现需求阶段、内部酝酿阶段、系统设计阶段、评估比较阶段、选择供应商阶段和交易手续办理及售后服务阶段。

三、客户需求结构

要建立一组科学的顾客满意程度的评价指标，首先要研究顾客的需求结构。

经对顾客作大量调查分析，顾客需求的基本结构大致有以下几个方面：

1.品质需求

包括性能、适用性、使用寿命、可靠性、安全性、经济性和美学（外观）等；

2.功能需求：

包括主导功能、辅助功能和兼容功能等；

3.外延需求

包括服务需求和心理及文化需求等；

4.价格需求

包括价位、价质比、价格弹性等。

组织在提供产品或服务时，均应考虑顾客的这4种基本需求。

但是，由于不同国家地区、不同的消费人群对这些需求有不同的需求强度。

在消费后又存在一个满意水平的高低。

当顾客需求强度高时，稍有不足，他们就会有不满或强烈不满，当需求强度要求低时，只需低水平的满足即可。

企业应该根据不同的顾客需求，确定主要的需求结构，以满足不同层次顾客的要求，使顾客满意。

四、客户满意级度

顾客满意级度指顾客在消费相应的产品或服务之后，所产生的满足状态等次。

前面所述，顾客满意度是一种心理状态，是一种自我体验。

对这种心理状态

也要进行界定，否则就无法对顾客满意度进行评价。

心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次，相应可以把顾客满意程度分成七个级度或五个级度。

七个级度为：

很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。

五个级度为：

很不满意、不满意、一般、满意和很满意。

管理专家根据心理学的梯级理论对七梯级给出了如下参考指标：

1.很不满意

指征：

愤慨、恼怒、投诉、反宣传

分述：

很不满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务之后感到愤慨、恼羞成怒难以容忍，不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快。

2.不满意

指征：

气氛、烦恼

分述：

不满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的气氛、烦恼状态。

在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，希望通过一定方式进行弥补，在适当的时候，也会进行反宣传，提醒自己的亲朋不要去购买同样的商品或服务。

3.不太满意

指征：

抱怨、遗憾

分述：

不太满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的抱怨、遗憾状态。

在这种状态下，顾客虽心存不满，但想到现实就这个样子，别要求过高吧，于是认了。

4.一般

指征：

无明显正、负情绪

分述：

一般状态是指顾客在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪的状态。

也就是对此既说不上好，也说不上差，还算过得去。

5.较满意

指征：

好感、肯定、赞许

分述：

较满意状态是指顾客在消费某种商品或服务时所形成的好感、肯定和赞许状态。

在这种状态下，顾客内心还算满意，但按更高要求还差之甚远，而与

一些更差的情况相比，又令人安慰。

6.满意

指征：

称心、赞扬、愉快

分述：

满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状态。

在这种状态下，顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在。

7.很满意

指征：

激动、满足、感谢

五、中国汽车行业的顾客满意度提升

目前中国汽车行业的竞争已经进入了一个白热化的竞争阶段，世界各大汽车厂商均已完成在中国市场的布局策略。

中国市场竞争从价格竞争阶段开始进入了产品竞争阶段，从消费者来说，他们对国内的汽车知识、汽车产品甚至整个汽车行业都有了比较深入的了解，消费更加趋向理性，需求更加细分。

再加需要适应消费者不断变化的需求。

那么，重视顾客满意度提升有以下几个策略：

 1.营销策略 

营销思路的变革主要体现在今后的发展过程中要更加地重视市场和客户的需求，更为关注和加强对终端以及渠道的管理，并把如何更好地服务提升到一个更高的层面。

营销思路的变革必然求对营销模式同时进行全面的更新，以一切从给消费者提供更多更好的产品和服务这一理念出发，建立全新的、高效的销售平台，这主要体现在对企业组织架构和区域组织架构的调整，以及引入定单式管理等方面。

企业组织架构的调整，设立全新的SBU，即设立集销售管理、市场推广、售后服务、财务控制、培训支持几方面功能于一身的战略业务单位，对区域和区域经理的职责进行重新的细分。

同时在销售管理模式方面，推广并实行订单式的管理体系，所谓订单式的管理体系就是完全按照客户的实际订单来生产、销售并工作，以更好地适应消费者的个性化需求。

2.服务策略 

顾客认可度和顾客忠诚度对于企业销售量和企业市场占有率有着重要的相关关系。

超出顾客汽车质量的期望值提供了增强品牌忠诚度和拥护度的机会。

无经验的买主和司机往往抱有相对来说更高的客户服务期望，经销商需要加强同顾客的沟通，告诉他们在服务中可以期待什么，以增进相互理解和提高售后服务满意度，并最终增强客户的忠诚度。

经销商实施的服务标准越多（比如在第一次就将维修做好、合理的服务价位、对维修服务工作做出解释等），售后服务满意度就越高。

经销商在服务一次通过率方面表现很好，这也是良好的售后服务的基础。

车主最有可能在保修期内把汽车送到经销商那里进行修理和保养，所以，确保他们在经销商处体会到令人满意的服务对于建立顾客的忠诚度是至关重要的，随着新车售利润的降低以及来自后市服务商日益加剧的竞争，经销商和制造商通过提供超出顾客期望值的服务来最大限度地扩大他们在服务市场上的份额就显得十分迫切。

3.产品策略 

随着投放到中国的新车型数量持续快速增加，消费者对汽车质量的认知日益成为区分不同品牌汽车的重要因素，虽然中国汽车质量提高速度引人注目，但仍然还有很多工作要做。

中国汽车的平均问题数量与其他发达国家汽车市场相比仍然居高不下。

顾客对驾驶、操控及刹车，配置和操控，座椅，制热、制冷和通风系统（HVAC），音响系统，车子外观，车子内饰，发动机和变速系统非常关心。

购车者报告最多的问题是驾驶、操控及刹车方面的，而在成熟的汽车市场比如美国，问题比例最高的是车子外观问题。

由于燃料价格在过去一年中的多次上涨，油耗太高是中国的新车购买者最常报告的问题。

另一方面，产品不仅仅是靠生产和物流来适应市场的需求为目的的改善，更多地是产品实际理念和消费者的导向，以消费者的需求和导向来设计新产品，新产品的引进和生产，相信会给消费者提供更多、更满意的选择.

4.价格策略 

就是给消费者提供一个良好的消费环境。

由于我国的许多顾客尚处于第一次购车阶段，因而，价格因素就成为顾客满意度决定因素。

当车价下降时候，顾客购买倾向就会增强，而当竞争对手降价时，顾客就有可能转向其他品牌。

所以，顾客成本指标体系中影响最大的是价格敏感度。

本文提出的策略认为，只有按照统一、透明、公开的原则将原有市场指导价调整为终端市场零售价，全国统一体制，这就使价格不再成为企业、经销商及消费者之间的壁垒，让消费者对自己选择的产品更明确。

从根本上解决价格带给消费者的问题，问价的苦恼，另外也规范了我们对经销商的管理，避免经销商搞价格战带给消费者不必要的损失。

当然，在调整价格之前与量的问题有一个基本的概念，最好的企业计划就是做了一个预测之后，销售量的最终结构不能够超也不能够减少，对全年的业务营业规划做一个分析。

分析成交价，分析竞争对手，再分析自己制定的计划。

至于经销商的价格竞争，一般分为两块。

第一块是良性的竞争，良性的竞争是必需的。

从另外一个角度来看，价格的混乱有好几点，管理上有一定的问题，作为一个经销商来讲，必须把工作做好，价格战就是必须要控制和管理的。

参考文献：

肖红军《顾客满意差异化战略》，姚丽萍《汽车营销基础与实务》，张列平：

《建立中国顾客满意指数若干问题的研究》